植入式广告的运作策略与效果研究

摘 要随着广告业发展趋于饱和,人们开始对广告产生避开的心理并且人们的注意力成为了稀缺资源,商家和媒介主开始寻求一种突破性的广告方式,于是植入式广告就进入了人们的视野。自电影E.T中的品牌植入大获成功后,植入式广告与人们的生活变得密不可分,近年来,国内的广告植入也是发展的红红火火频繁的出现在各种媒介和节目中,包括电影、电视剧、综艺节目甚至春晚。随着应用的广泛,商家渐渐开始广告的效果问题,广告的植入也应该根据产品和品牌的不同来选择更合适的方式。当前，我国的传统商业广告市场面临发展渐缓甚至饱和的局面(CTR 媒介智讯数据，2007)，信息的爆炸、媒介环境的变化、TiVo 电视录像等过滤广告技术的发展加速着消费者对传统广告的逃离，广电总局发布的限制广告时间的 17号令及 2015 年全面实现数字电视的政策同时向广告主们敲响了警钟-需要寻找有效的途径实现产品在非广告时间的宣传。在这一背景下，植入式广告异军突起，受到了营销者越来越多的青睐， 北京商报报道称，2010 年中国植入式广告市场规模可达 3100 万美元，植入式广告正步人群雄并起时代，这印证了美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪开来普斯所说：“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代。 ”“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是把所要宣传的产品及服务融入试听节目或舞台影视艺术的一种独特的营销方式。所以，在现今时代，如果运用植入式广告，成为我们首要解决的问题，文本主要对“我国植入式广告发展存在的问题”和“植入式广告的运作策略”以及“植入式广告的效果研究” 等等，本文即从这些方面入手对植入式广告进行研究。通过大量的文献整理和分析，从植入式广告的基础研究起步，对植入式进行了深层次的透视，对植入式广告的理论依据、运作模式、操作原则以及植入式广告的价值进行了研究，对植入式广告这一课题从整体上进行了把握。关键词：植入式广告 问题 营销 策略 效果 研究目 录摘 要 .1引言 .1我国植入式广告的特点 .1植入的媒介类型日趋多样化 .1有些植入运作已出现整合化趋势 .1植入式广告产业链正日趋成熟 .2第 1 章 我国植入式广告发展存在的问题 .31.1 植入运作创意水平有待提高 .31.2 植入式广告大多是知名品牌，中小品牌竞争无力 .31.3 缺乏相配套的评价体系 .3第 2 章 植入式广告的运作策略 .42.1 一致性策略 .42.2 贴合性策略 .4第 3 章 当前研究现状及分析 .63.1 植入式广告的研究现状 .63.2 植入式广告国外研究现状 .63.2.1 对植入式广告的基础理论研究 .63.2.2 对植入式广告的内容研究 .73.2.3 对植入式广告的效果研究 .73.2.4 受众对植入式广告的态度研究 .73.3 植入式广告国内研究现状 .83.3.1 对植入式广告个案的研究 .83.3.2 对植入式广告的基本概念、发展状况等进行阐述 .83.3.3 从营销的层面来研究植入式广告 .93.3.4 植入式广告的作用研究 .9第 4 章 提高植入式广告效果的途径和办法 .104.1 遵循植入式广告的运行原则 .104.1.1 节目第一，广告第二 .104.1.2 事先介入，精心策划 .104.1.3 内容分析，受众调查 .104.2 加强艺术性，提高植入式广告的效果 .104.2.1 语言符号与非语言符号结合，注意在隐性方式中突出显性符号 .104.2.2 具体形象与抽象概念结合，注意商业盈利与艺术表现协调统一 .114.3 运用“嫁接原理” ，提高植入式广告效果 .134.3.1“基因匹配” 精准的母体选择 .134.4.1“亲和性” 精密的品牌融合 .14结论 .16参 考 文 献 .17致 谢 .18沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）1引言植入广告，作为一种策略性的营销方式，是将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，以非广告的表现方式，通过影视剧的场景再现，悄无声息地灌输给观众。植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。因其隐秘的特点，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。在中国，有数据显示，2009 年，中国电影票房达 62.1 亿元，但植入广告收入只有 1.1 亿元，只占票房收入的 1.77%。可见，我国的植入式广告并没有发挥出很大的作用。而我国影视剧产量正在飞速发展，目前，已经成为世界的第三大电影生产国以及第一大电视剧生产国。由此可见，植入式广告的发展空间是非常大的。而目前我国的植入式广告还处于起步阶段，目前还存在很多问题，在如此大的可操作空间在中，要想发挥出其巨大的作用，必须对目前的存在的问题进行解决。我国植入式广告的特点所谓植入式广告（Product Placement） ，又称植入式营销（Product PlacementMarketing）是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，使观众在接受传播内容的同时，不自觉地接受到商品或品牌信息，继而达到广告主所期望的传播目的。植入的媒介类型日趋多样化随着媒介和信息供求关系的不断变化，而在这个时代受众的信息需求已经成为最重要的稀缺资源。广告主为了能够吸引受众的注意力，不断地进行创新，不断地向受众的生活中融入。首先，他们在传统广告的基础上加以创新，为了能够吸引早已视觉疲惫的受众；其次，他们也要不断地寻找新的能够吸引受众注意力的媒介。媒介的多样化，使得植入式广告运用所涉及的媒体表现形式更加丰富。影视产业与植入式广告相结合，满足了这两方的需求。有些植入运作已出现整合化趋势我国植入式广告整体运作水平并不是很高，具有较强的随意性，没有较完善的策略性，但是随着专业代理广告公司的涉入，植入运作开始注重策略性，为了追求植入效益的最大化，往往将广告植入与其他营销活动整合运用。例如，2008 年底，央视年度大戏之青春舞台在北京开机。该剧主演的所有服饰都沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）2是由森马提供，也是森马首次尝试植入式广告。不仅如此，森马还要请剧组到森马专卖店中完成一部分的拍摄内容，并且，为了配合该剧宣传，森马还在春节期间推出“青春舞台”系列服装。植入式广告产业链正日趋成熟植入式广告产业链主要是由广告主、广告代理商、游戏运营商和游戏开发商、影视等组成的。随着产业规模的扩大，许多专业广告代理商都进入这个服务领域，使植入式广告产业链的发展日趋成熟，其作为营销沟通工具的作用强化，植入的策略性加强。在电影、电视植入引起影视制作、传播集团、广告主、广告代理公司广泛关注的同时，国外及本土的调查公司开始涉入植入式广告价值评估和效果测量，比如美国尼尔森、央视-索福瑞媒介研究公司、CTR 市场研究媒介智讯，从而促使植入式广告产业链的初步形成。沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）3第 1 章 我国植入式广告发展存在的问题1.1 植入运作创意水平有待提高目前，我国的植入式广告发展还处于起步阶段，虽然事实上，成功的植入式广告也较多，但是整体水平仍有待提高。主要表现在以下几个方面：（1）硬把“植入”变成“插入” 。这种生怕人们不知道的广告行为，明显暴漏了企业广告水平的低下。例如，在前不久北京卫视热播的金婚风雨情中，剧中人物一再强调金龙鱼油，剧中主人公竟有这样的台词：“我们就吃这个油！只认这个牌子！”如果出去买东西，必然加一句台词“一定要买金龙鱼 1:1:1 食用油！” 金婚风雨情被观众戏称为“金婚广告情” 。这些话已经成为了人们的口头语，带有明显的讽刺意味。 （2）广告扎堆现象严重，严重干扰了受众的正常娱乐。在一些影视作品中，纯粹是为了追求经济利益硬加了很多多余的情节以及无关的特写，使得影视作品的质量明显下降。广告扎堆很有很可能时广告商得不到预计的效果，而且还会使观众更加反感，甚至流失观众。1.2 植入式广告大多是知名品牌，中小品牌竞争无力植入式广告所涉及的产品品种很多，但是这些品牌都是人们所熟知的知名品牌。由于植入式广告其自身的特性，在影视中只能出现几秒，没有过多的时间和空间来展现他们的特性，品牌形象宣传只能是唯一的方式。因此，对于这些知名品牌来说，人们只要一看到，就会知道它是什么，在影视中适当的出现，有助于观众对此品牌的记忆力的增强。相比之下，中小品牌知名度较低，即使在影视中出现，也很难提起消费者的注意，基本没有什么广告效果。1.3 缺乏相配套的评价体系传统的电视广告，它们都是一个独立的个体，在插入广告时段计算广告的收视率、观众构成等数据来反映广告播出的效果。但是因为植入式广告与影视作品是合二为一的，因此，植入式广告的播出效果如何就很难判定了。目前，植入式广告的最大问题是如何评估其价值。事实上，其的评价是需要建立完善的价的评估体系，才能把植入式广告的价值量化出来，才能有助于广告主更加准确地使用这种新的营销手段。沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）4第 2 章 植入式广告的运作策略2.1 一致性策略一致性策略是企业选择植入母体的一个基本条件。首先，产品针对的目标顾客和植入母体的视听阅人群的一致性。要想使植入广告的效果达到最佳，必须尽可能的使产品的消费群定位和产品目标消费群之间吻合，如果目标消费者是年轻人，那么植入式广告就应该放在青春偶像剧、选秀节目、网络游戏等较为合适，如果目标消费者是老年人，那么植入式广告就应该放在金婚等影视节目汇总更为合适。例如，在一起来看流星雨 2中植入美特斯邦威的广告，这些观众都是青春期人士，比较注重穿着，而这个品牌也适合这个时期的人，如果将其放在金婚中，那些中老年人谁会关注这个品牌。就如金婚中植入某保健品和某羽绒服一样。其次，产品形象和植入母体的形象的一致性。要预估节目的前景，影响力弱、覆盖面窄、收视率低，都不利于品牌的传播和形象塑造。例如，在贫嘴张大民的幸福生活中，就不适合植入名烟、名酒，它主要是讲述普通百姓的生活。再如，联合利华与丑女无敌的合作。第一这个片子的背景就是现代化大都市具有时尚的气息。联合利华整体形象也比较时尚，二者形象一致。另外，各品牌也与人物形象相符，清扬的目标消费群体就是有事业较成功的男性，男一号正是这群消费者的最好代言人；多芬品牌个性是真实美，而女一号正是这群消费者的最好代言人。2.2 贴合性策略目前，很多的植入式广告都让观众产生反感，而植入式广告既让观众记住，又不让受众产生反感，其必须保证与剧情相贴合，并构成剧情必不可少的一部分。一个成功的植入式广告出现在相关影视作品中，能做到既不动声色又深入人心，实现“制作方获得广告收入，有助于拍摄高质量的影视作品” 、 “品牌方获得品牌展示机会，提高品牌美誉度” 、 “普通观众避免了广告生硬插播带来的观感断裂，有机会观看更多高质量的影视作品”共赢。 因此，在传播目的和娱乐之间找到平衡点，发挥植入式广告的效力。例如，人们对植入式广告最初的印象来自于著名动画片大力水手中人们耳熟能详的“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比” 。事实上，这句台词就是出于罐头菠菜的生产商之手。在这部拍摄于 1929 年影片中，大力水手始终向小朋友传递着这样一个信息：只要吃菠菜，你就能像大力水手一样强壮。此后随着这部卡通片的热播，罐头菠菜的热潮席卷了美国 20 州。 大力水手也随之成为了世界上首个植入沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）5式广告的成功典范。这个动画片不仅得到了广大小朋友的欢迎，而且罐头菠菜也得到了很大的经济和声誉效益。电影版的杜拉拉升职记得到了很多广告客户的亲睐，并且该片两周票房就过亿，观影人次突破百万。票房专家刘嘉则认为， 杜拉拉升职记对于品牌的意义， “不是简单地将产品和品牌生硬地抛给观众，而是用该片所引领的生活风尚将品牌文化传达给消费者。以徐静蕾为核心的明星们架构起了一个能将消费者吸进追随和效仿的时尚黑洞，而当消费者由于影片接受品牌进而进行消费体验的时候，也就实现了电影和品牌的升值。”沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）6第 3 章 当前研究现状及分析植入式广告的研究最早起源于西方，从上个世纪九十年代就有了系统性的研究，目前的研究范围多集中在对植入式广告的效果研究和比较研究，在内容方面则更倾向于对电影和消费者的态度方面的研究。从大体上分可以分三个层面：第一个层面：对植入式广告基础理论的研究。这个层面的研究多是从学习理论和行为理论等建立起对电影、电视中植入式广告的基本理论框架。第二个层面：对植入式广告效果的研究。这个层面的研究多是对电影中植入式广告的效果研究，观众对植入品牌的认可度以及从产品品类、个性差异方面、电视节目的类型以及情节关联度方面对植入 式广告效果的影响。第三个层面是对植入式广告的比较研究：例如有文章就分析过不同国家不同文化背景下的消费者对植入式广告的态度及效果影响。相对于国外，国内对于植入式广告的研究在 2003 年以前较少，但是随着今年春晚、湖南卫视自制偶像剧的播出，植入式广告已经成了广告界关注的热门话题。可是目前的植入式广告研究多是从植入式广告的效果、观众的接受程度以及个案分析方面的一些研究。3.1 植入式广告的研究现状现代社会，受众的注意力资源极度稀缺，商家为了保证他们使用的各种宣传手段能够到达消费者，还不是被消费者用各种方式避开，发掘出了一个新的武器植入式广告。当你在家舒舒服服的观看喜欢的电视剧时，当你在电影院聚精会神的欣赏着最新电影时，你可能不会留意剧里频繁出现的各种品牌，但在不知不觉之中，你已经记住了它们的名字，知道他们代表什么，甚至慢慢的对这些品牌改变了态度，这就是植入式广告潜移默化的作用。3.2 植入式广告国外研究现状3.2.1 对植入式广告的基础理论研究Karrh，J.A(1998)通过研究各种媒介中植入式广告对受众产生的效果，从而提出了植入式广告的意义转移模式;Russen，C.A(1998)从学习理论、行为理论两个方面建立了电影/电视中植入式广告的基本理论框架，他认为整合视听信息的植入式广告比单纯的画面和对白植入有更高的品牌回忆度，他还认为个人差异会影响植入式广告的效果，消费者对产品越熟悉、越能察觉到被广告的产品，植入式广告的认知度就越高。Weaver(2000)也对植入式广告的受众差异沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）7进行了研究，与 Russen，C.A 的研究结论相似。他对 83 位受试者进行研究，请他们观看一部美国电影，情节中有两种产品分别以明显或隐约的方式植入，测试受试者对植入产品的回忆度、辨识度以及受试者对品牌的态度。研究发现当有产品植入时，受试者的辨识率高于没有植入时，且当受试者对剧中人物的喜好程度越高，对明显置入的品牌越持有正面的态度。3.2.2 对植入式广告的内容研究Englis 等人(1993)检视了美国和瑞典的音乐录影带，并比较品牌的出现和其他消费的范例。Troup(1991)从 1991 年好莱坞卖座前 25 名的电影中分析得知，平均一部影片中会出现 11 个品牌，汽车和食品的类属是最常出现于其中的。l0j 另一内容分析的研究为 Fawcett 于 1993 发现 4 个电视台 24 小时内的节目超过一千次提及或出现品牌和公司名称，其中 1/2