江苏电信宽带业务市场营销策略研究VIP

江苏科技大学经济管理学院毕业论文（设计）_1江苏电信宽带业务市场营销策略研究摘 要江苏电信要想在当前复杂多变的环境中在宽带业务上获得持续竞争优势，寻求更大发展，就必须对自身的优势与劣势、面临的机遇与挑战有个全面清醒认识，必须运用最符合实际的市场营销思想来经营宽带业务，制定出适合实际情况的营销战略。本文采用理论结合实践的方法，在对企业进行实际调研的基础上，综合运用市场营销、战略管理等理论，对江苏电信宽带业务的市场营销策略进行研究。目的是促进江苏电信在激烈的宽带业务竞争中建立并保持可持续发展的竞争优势。本文运用所学的波特模型分析、SWOT 分析、市场细分理论、4P 理论等市场营销理论知识，并结合市场调研所掌握的一些资料，对江苏电信业务市场进行了细分，重新确定了公司业务的目标市场，提出了适合江苏电信宽带业务发展的市场营销组合策略，分别从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面进行了阐述和分析，在产品策略中，又重点针对产品质量、产品组合营销，品牌、服务等方面进行了细化分析，在促销策略中，又重点针对广告宣传、优惠政策促销、人员促销、公共关系等方面进行了细化分析。最后，提出了各项营销策略顺利实施所需的保障措施。希望能够对江苏电信宽带业务未来的生存和发展提供一定的参考和借鉴作用。关键词：江苏电信；宽带业务；营销策略江苏科技大学经济管理学院毕业论文（设计）_1Marketing Strategy for Broadband Services of Jiangsu TelecomAbstractIn the current complex and volatile environment, in order to get sustainable competitive advantage for the broadband business, Jiangsu Telecom must work harder to have a full knowledge of their own strengths and weaknesses, opportunities and challenges. Besides, Jiangsu Telecom shall also use the most suitable marketing theory and work out a most practical marketing strategy to run the broadband business.The author do many survery in the market and use much relative marketing theories for example Marketing Management and Strategic Management to make a close research of the broadband business of Jiangsu Telecom. The goal of this article is to make a completed marketing program for Jiangsu Telecom to win sustained success in the market competition. By using the knowledge of Porters competitive advantage model analysis, SWOT analysis, market segmentation theory and 4P marketing mix, together with the experiences obtained from practice of work, the author segments the market, then repositioned its target market. The author states the combined marketing strategy for the development of broadband service business, the combined marketing strategy is comprised of product strategy, pricing strategy, channel strategy and promotion strategies. In product strategy and marketing strategies, the author stresses on quality, brand, service and advertising, preferential promotions, personnel promotions and public relations. Keywords: Jiangsu Telecom; Broadband Business; Marketing Strategy江苏科技大学经济管理学院毕业论文（设计）_1目 录1 绪论 .11.1 研究背景 .11.2 研究内容 .11.3 研究目的 .11.4 研究思路 .12 理论综述 .23 江苏电信宽带业务营销环境分析 .43.1 江苏电信宽带业务宏观环境分析 .43.2 江苏电信宽带业务行业竞争力分析 .43.2.1 同行业竞争者 .53.2.2 购买者 .63.3 江苏电信宽带业务内部环境分析 .63.3.1 江苏电信宽带业务的营销管理能力分析 .63.3.2 江苏电信宽带业务的组织管理现状分析 .63.3.3 江苏电信宽带业务的网络支撑能力分析 .73.3.4 江苏电信宽带业务的渠道建设能力分析 .73.4 江苏电信宽带业务 SWOT 分析 .83.4.1 江苏电信宽带业务的优势分析 .83.4.2 江苏电信宽带业务的劣势分析 .83.4.3 江苏电信宽带业务的机会分析 .83.4.4 江苏电信宽带业务的威胁分析 .93.4.5 江苏电信宽带 业务的综合分析 .94 江苏电信宽带业务目标市场选择与定位 .114.1 江苏电信宽带业务市场细分及细分市场评估 .114.2 江苏电信宽带业务目标市场选择 .114.3 江苏电信宽带业务市场定位 .125 江苏电信宽带业务市场营销组合策略 .12江苏科技大学经济管理学院毕业论文（设计）_25.1 江苏电信宽带业务产品策略 .125.1.1 质量策略 .135.1.2 产品组合策略 .135.1.3 品牌策略 .145.1.4 服务策略 .145.2 江苏电信宽带业务价格策略 .155.3 江苏电信宽带业务渠道策略 .155.4 江苏电信宽带业务促销策略 .175.4.1 广告宣传 .175.4.2 营业推广 .175.4.3 人员促销 .185.4.4 公共关系促销 .18结 论 .20致 谢 .21参考文献 .22江苏科技大学经济管理学院毕业论文（设计）_1江苏电信宽带业务市场营销策略研究1 绪论1.1 研究背景中国电信股份有限公司江苏分公司隶属中国电信股份有限公司，是中国电信股份有限公司在江苏行政区域范围内设立的分支机构，统一使用“中国电信”服务商标。 宽带业务是江苏电信为用户提供的宽带接入类产品总称,以“天翼”为品牌名，适用于家庭/企业网关、无线上网卡、上网本、天翼手机等多种接入终端，通过统一的天翼宽带客户端接入有线和无线宽带，为用户提供“无处不在”的网络接入能力。1.2 研究内容江苏宽带业务市场存在的问题：（1）目前宽带业务的主要收入还是来自于接入费，宽带的特色应用还没有发展起来；（2）是用户的快速增长和网络规模化之后，资源保证和服务保证欠缺；（3）是宽带业务在应用运营方面，还没有确立一个比较成熟的商业模式；（4）用户对宽带增值业务认知不足，导致用户需求并不旺盛；（5）收费方式单一，不能满足各细分用户的需求。随着技术的进步、经济的增长、以及市场竞争的日益加剧，江苏电信面临的市场环境不断发生变化，如何应对激烈的市场竞争，拓展宽带业务发展空间，使宽带保持平稳迅速健康增长的势头，发挥其作为增长型业务的优势，促进公司的可持续发展，顺利实施公司经营战略和长期规划具有十分重要的意义。1.3 研究目的本文研究对象是江苏电信的宽带业务。之所以选择其为研究对象，是因为它是我省最大的宽带服务提供商，但是面对当前激烈的市场竞争趋势，在市场营销上却尚未制定明确的宽带业务发展战略。本文通过综合运用 SWOT 分析、4P 营销组合理论等市场营销理论，为江苏电信宽带业务的可持续发展找到适宜的发展战略。通过对江苏电信内、外环境分析，认识江苏电信宽带业务发展的优势和劣势、机会和威胁，为公司制定发展战略提供依据。进而为江苏电信提出市场细分、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等，有针对性的战略对策，提供有益参考。1.4 研究思路本文的研究思路可通过图 1 表示。即通过对营销现状研究提出问题，通过内外部环江苏科技大学经济管理学院毕业论文（设计）_2境分析分析问题，通过选择目标市场、定位目标市场、确定营销策略来解决论文提出的问题。图 1 论文研究思路2 理论综述（1）战略环境分析企业战略环境是对特定企业发生作用的外部战略因素，它既不同于对所有企业都发生作用的一般环境，也不同于对产业内所有企业都发生作用的产业战略环境，它只对某一个企业或某一类企业发生作用，其主要内容包括：特定市场竞争结构。一个特定市场中的竞争，存在五种基本的竞争力量，即潜在的加入者、代用品的威胁、购买者讨价还价能力、供应者讨价还价能力以及现有竞争者间的抗衡，如图 2 所示：图 2 市场竞争结构产业内特定战略集团分析,是按照产业内各企业战略地位的差别,把企业划分成不同的战略集团,并分析各集团间的相互关系和集团内的企业关系,从而进一步认识产业及其竞争状况。市场占有率分析，市场占有率分析是企业战略环境分析的一个非常重要的因素。市场占有率一般有上限、中线和下限。江苏电信宽带业务现状宏观、竞争、内部环境分析市场细分与定位解决问题分析问题提出问题确定营销策略及保障措施潜在的加入者供应者 产业竞争者 购买者代用品供应者讨价还价能力购买者的讨价还价能力代用品或服务的威胁江苏科技大学经济管理学院毕业论文（设计）_3（2）4P 营销组合策略，产品策略 ，产品策略是市场营销战略的核心，其他策略价格、渠道、促销策略等，都要围绕产品策略展开。价格策略，从经济学的角度，行业内产品的价格是由供需关系的双向作用力达到均衡时形成的。但作为行业内的个体企业，却总是希望尽可能多的获取顾客的剩余价值，使企业的利润最大化。 渠道策略，市场营销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或被消费的一整套相互依存的组织。促销策略，促销是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，以便影响和促进顾客的购买行为的活动。（3）SWOT 是英文 Strengths、Weaknesses、0pportunities 和 Threats 的缩写。SWOT 分析是将对江苏电信的宽带业务内部和外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析江苏电信宽带业务存在的优势、劣势、以及面临的机会和威胁的一种方法。利用 SWOT 分析进行战略决策的过程一般分为三大部走骤：第一步：列出各关键因素：列出企业的关键外部机会，企业的关键外部威胁，企业的关键内部优势，企业的关键内部劣势。第二步：进行内外部关键因素的匹配与记录。即：建造 SWOT 矩阵。将内部优势与外部机会相匹配，得出 SO 战略，将内部劣势与外部机会相匹配，得出 WO 战略，将内部优势与外部威胁相匹配，得出 ST 战略，将内部劣势与外部威胁相匹配，得出 WT 战略第三步：扬长避短，发挥优势，克服劣势，抓住机会，回避威胁，选择最适合自己的战略(SW0T 矩阵分析法见表 1)。表 1 SW0T 矩阵分析法优势-_S列出优势弱势-_W列出弱势机会-_0列出机会S0 战略发挥优势，利用机会W0 战略克服劣势，利用机会威胁_T列出威胁 ST 战略列出优势，回避威胁WT 战略减少劣势，回避威胁江苏科技大学经济管理学院毕业论文（设计）_43 江苏电信宽带业务营销环境分析3.1 江苏电信宽带业务宏观环境分析影响市场营销的宏观环境主要包括人口统计环境、经济环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境和生态与可持续发展环境等方面。在人口统计环境方面，江苏省人口数量达到 7865 万（2010 年 11 月，来源江苏省政府网） ，省通信管理局 6 日透露，江苏通信业“十二五”规划将大力推动“宽带江苏”和“无线江苏”的建设，打造“极速宽带网” 。据介绍，到 2015 年，江苏将实现光纤到户和无线宽带化，商务楼宇光缆通达率 100%，农村行政村光缆通达率 100%，城市光纤入户覆盖率达 60%，乡镇光纤入户覆盖率达 20%。宽带接入用户超过 2000 万。同期，全省通信业务总量在“十一五”期末的基础上实现翻一番，达到 3888 亿元，年均增长率达到 14%左右；全省电信业务收入确保实现 900 亿元，力争达到 950 亿元，年均增长率达到 5%左右。 （来源新华报业网讯）3.2 江苏电信宽带业务行业竞争力分析一个行业中的竞争状态是现有同行业竞争者的竞争、潜在新加入者的威胁、供应商讨价还价能力、购买者讨价还价能力和替代品的威胁五个竞争力量共同作用的结果。宽带业务属于服务行业，与第一、第二产业相比，服务行业最大的不同就是来自于供应商的影响较小，宽带业务的供应商可以硬性地理解为宽带内容的制作商和宽带设备的供应商，这在江苏电信的业务范畴中有很大的自由度，且都有风险转移机制，因此其对电信业务的开展不具备很大的影响。随着 3G 牌照的发放，以移动互联为核心特征的 3G 业务正如火如荼地开展，但是由于资费较高，且仅局限于具有商务需求、具有流动办公性质的高端用户使用，所以其对传统有线宽带的冲击是有限的，它只能是宽带的一种补充，传统有线宽带必将是未来主要的承载网和接入手段。所以来自于替代品的威胁对江苏电信来说压力不是很大。另外由于宽带业务的开展需要以巨额投资的基础设施建设为支撑，另外加上国家保护性政策的限制，对潜在的新加入者来说门槛仍很高。综上所述，通过对宽带业务五种竞争力量的分析，同行业竞争者、购买者相对压力和威胁较大，而供应商、替代品和潜在新加入者威胁和影响相对较小。以下对影响最江苏科技大学经济管理学院毕业论文（设计）_5大的同行业竞争者和购买者进行分析。3.2.1 同行业竞争者目前江苏电信在宽带业务营销上存在的同行业竞争者主要包括中国移动，中国联通。中国移动电信企业的第三轮重组后,移动公司面临的竞争领域从移动电话业务扩大到固话业务和互联网业务的全业务竞争,而移动最看重的是宽带业务。今年 4 月,南京、无锡、常州等地的中移动分公司纷纷推出“光 E 空间“服务。中国移动的移动固话在江苏省各市县区已经经营了 3-4 年,宽带业务的比重逐年上升,中移动在宽带和固网的企业级用户中打出的竞争策略是:一是资费,一般比江苏电信优惠 20%左右;二是与移动业务打包,推出套餐服务。他分析,拥有中国最庞大的移动用户是中移动的优势,这些用户消费能力较高,利用该用户群向固网业务延伸,是中移动的谋略之一。中国联通中国联通宽带业务发展的优势主要有：一、创建宽带网络优势。中国联通已经建立了信息化及融合业务的网络基础，在苏北具有网络覆盖广、网络质量高、高速转入的主导优势，在苏南重点区域具有网络技术好及高速接入的竞争优势。二、创造了宽带运营优势。主要包括创新了宽带互联网及内容应用运营模式，成为了宽带产业价值链的整合者，引领企业、家庭信息化应用发展。三、创立了宽带服务优势。有线、无线宽带协同发展，提供良好的宽带体验，提供端到端的分等级服务，建立了高品质服务差异。2011 年中国联通实现宽带互联网收入 496 亿元，用户数到达 6331 万户，用户市场份额超过 40%：2007 2008 2009 2010 2011 07-11 复合增长行业用户数 6616 8343 10543 12943 15543联通用户市场占有率35.30% 36.13% 38.24% 39.65% 40.73%苏北市场占有率 89% 91% 91% 90% 90%-苏南市场占有率 7% 9% 11% 12% 14%联通宽带用户总数 2346 3014 4031 5131 6331 28%-苏北用户数 2004 2545 3283 4083 4973 26%-苏南用户数 342 469 748 1048 1358 41%江苏科技大学经济管理学院毕业论文（设计）_6注：宽带业务发展预测数据来源公司规划预测数据，为固网宽带发展数据。3.2.2 购买者以整体上看，购买者的需求会扩大，人数会逐渐增多。从购买者的质量上看，高端购买者已经成为了宽带主要用户，新增的购买者相对较为低端，其消费水平对整体宽带消费水平会向下拉动，从来自全体购买者的压力方面看：一方面，宽带用户对