四川江口醇酒业集团的营销策略研究最VIP

成都理工大学毕业设计（论文）I四川 酒业集团的营销策略研究作者 张晓民 工商管理三班 指导教师 余 蓉摘 要随着改革开放和市场经济的不断深入，企业的营销策略日益重要。特别是市场竞争日趋激烈的今天，企业的营销策略，关系到一个企业的兴衰存亡。市场经济需要市场营销，但要树立真正的市场观念，掌握市场营销真谛，中国的企业尤其是白酒企业要走的路还很漫长。本文以四川江口醇酒业集团有限公司为例，试图将营销策略理论应用于企业的营销管理实践，本文从营销策略基础的理论开始，以四川江口醇集团的营销策略现状及原因进行分析，从现状中得出现行策略存在的主要问题，然后针对该企业目前所处的现实问题提出相应解决方案并分析其可行性。关键词：江口醇；营销策略；现实问题；解决方案成都理工大学毕业设计（论文）IISichuan JiangkouChun Wine Groups marketing strategy researchAuthor :Zhang Xiaomin Business Administration Tutor:Yu RongAbstract : Along with the reform and opening-up and the deepening of the market economy, the enterprise marketing strategy has been important increasingly. Especially in the market of increasingly fierce competition today, enterprises marketing strategy is related to the enterprises thriving. Market economy needs a marketing, but Chinese enterprises, especially the liquor enterprises still have a long way to go if it will establish the real market ideas and grasp the essence of marketing. Take the group of sichuan Jiangkouchun wine industry Co., LTD for example, it tries to apply the marketing strategy theory into the practice of marketing management. This essay bases on the theory of the marketing strategy, and analyzes the current situation and cause of this companys marketing strategy, then find out the existing problems from current strategy, thus we can provide the suitable solutions to problems and analyze its feasibility.Key words: Jiangkouchun; marketing decision-making; realistic problems; the solutions成都理工大学毕业设计（论文）III目 录第 1章 前言 .11.1 提出问题 .11.2 文献综述 .11.3 研究方法 .3第 2章 我国白酒行业分销渠道介绍 .42.1 白酒发展历史基本简介 .42.2 白酒分销渠道变化简介 .4第 3章 四川江口醇集团营销策略现状 .83.1 四川江口醇集团简介 .83.2 江口醇集团营销策略现状 .93.2.1 产品策略 .93.2.2 定价策略 .133.2.3 分销渠道策略 .143.2.4 促销策略 .17第 4章 江口醇集团营销策略存在问题及原因分析 .214.1 产品结构设置错位 .214.2 厂商合作矛盾突出 .234.2.1 目前公司与经销商的主要矛盾 .234.2.2 产生矛盾的原因 .234.3 营销机构职责模糊 .254.4 专业营销人员缺乏 .264.5 营销服务管理滞后 .274.6 销售激励政策单一 .27第 5章 营销策略问题解决方案及可行性分析 .295.1 全新定位产品结构 .295.1.1 目标市场变化情况 .295.1.2 企业基于目标市场变化全新定位产品结构的适应能力分析 .29成都理工大学毕业设计（论文）IV5.2 更新厂商合作模式 .315.2.1 现阶段厂商合作模式策略更新方案探讨 .315.2.2 合作模式策略可行性分析 .315.3 重组营销机构、变换营销方式 .325.3.1 机构人员调整 .335.3.2 建立立体营销网 .335.4 招聘培训营销人员 .355.4.1 营销人员管理培训内容 .365.4.3 招聘培训营销人员可行性分析 .365.5 提升销售服务质量 .375.5.1 公司员工目前对销售服务认知的误区 .375.5.2 解决办法 .375.6 制定弹性激励政策 .395.6.1 完善薪酬制度 .395.6.2 建立灵活的福利制度 .405.6.3 建立销售人员职业发展规划 .41结 论 .42致 谢 .44参考文献 .45成都理工大学毕业设计（论文）1第 1章 前言1.1提出问题随着改革开放和市场经济的不断升入，企业的营销策略日显重要。特别是市场竞争日趋激烈的今天，企业的营销策略，关系到一个企业的兴衰存亡。我国的白酒企业在新中国成立之后尤其是改革开放后迅速发展，我国的白酒企业原大都属于国有资产，因而其营销模式经历了从计划经济时代的借用国营的糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站现成的渠道进行推广。到 90 年代中期，个体私营的批发商以其灵活多变的机制优势把国营的糖酒批发公司原有的渠道网络冲得七零八落，从而编制起一个个新的、无比灵活的市场网络。到今天白酒生产企业一方面与成立商贸公司的经销商进行共同合作开发市场的经销商模式，一方面纷纷组建属于自己能掌握的销售公司。尽管经历了这么多的变化，但白酒生产企业仍然处于非常稚嫩的发展时期，他们在市场营销中暴露出了诸多的发展问题，本课题研究的目的就是试图通过四川江口醇酒业集团公司在其白酒市场的营销策略现状分析，以其企业采取的市场营销策略、与白酒经销商合作、售后服务、营销人员管理、销售激励政策等几个主要的营销策略问题入手，以求得一些具有实用价值的理论和方法，希望对企业在市场营销策略中遇到的问题有所帮助。研究分析该公司在营销策略因环境不同而所面临的问题以及如何在相关的理论指导下去解决这些问题，不仅对生产企业而且对与其合作的经销商均具有十分重要的现实意义。本文虽然只涉及四川江口醇酒业集团，但这些问题是中国整个酒类生产企业群体普遍都有的共性问题，因而对所有的酒类生产企业以及经销商们都有一定的参考价值。1.2文献综述人类社会已经步入了 21 世纪，在经济全球化、知识化、信息化的当今社会，今天的市场正以令人难以置信的步伐变化着，在全球化和技术化以外，我们还可以看到，市场权力正从制造商转向销售巨人，商业品牌的迅速发展和被普遍接受，零售新形式不断涌现，消费者的价格和价值意识不断增强，大众化营销和广告的作用日渐削弱，以至品牌的忠诚度也在日益下降。营销策略是每个企成都理工大学毕业设计（论文）2业在市场营销活动中都必须面对的问题，根据中国的实际情况，制定符合企业资源能力又符合当时当地市状况的营销策略是所有企业面临的首要问题。白酒生产企业如何在现代化的市场经济下运行具有浓厚传统意义的酒类生产和营销策略？目前，在企业营销策略研究中主要有这些成果：罗文英等编著的市场营销学策略与实训一书，全面、精炼地阐述了市场营销战略中的市场调研、细分、优先、定位和市场营销策略“6Ps”的产品、订价、分销、促销、公共关系和政治权力的理论，本书更多地反映了 20 世纪末以来国内外市场营销理论和实践的最新进展，专门介绍了市场营销的最新发展，如关系营销、整合营销、网络营销、文化营销、绿色营销、知识营销和全球营销等，论述了市场营销的最新理念、战略和策略，如顾客让渡价值理念、全球化营销战略和 4Cs 策略等。本书偏重营销策略和实训，不仅大部分篇幅被安排为营销策略，并在每章后都有一个较长的案例，从书本中提供的案例分析和实际训练中领会和掌握营销策略理论和方法，对本论文具有很大的指导意义。林强编著的营销策略与技巧一书，共分八章，阐明了营销策略的原理、方法、策略及应用，分别以企业营销的产品策略、定价策略、公共关系策略、销售渠道策略、产品促销策略、技术市场营销策略等方面入手，加以论述企业不同营销策略所需的条件、产生的功能和作用。刘永炬著的营销实战策略认为：懂策略，市场就赢了一半。该书以“产品的生命周期”为主线对市场营销策略加以阐述。他认为，企业在市场营销的过程中有两个问题是躲不开的，一个是产品在市场上的成熟程度，另一个是消费者的成熟程度，产品的成熟程度和消费者的成熟程度有关，而消费者的成熟程度又受到产品的成熟程度的影响。因此，市场营销策略就是围绕着产品与市场的成熟程度进行的。他认为，只有掌握这个规律，对营销策略的把握就会有的放矢。此书对我的思绪触动比较大。宿春礼主编的市场推广方法一书，从市场推广调研与预测到市场推广手段的运用，再到市场推广策略整合，结构严谨、风格统一。本书针对中国企业的现状和市场推广的特点，构建了自己的方法体系，详细剖析了推广方法的具体运用方式技巧。此书对笔者分析四川江口醇集团营销策略的分析过程中具有很强的指导借鉴意义。成都理工大学毕业设计（论文）3吴友富、吴炎燕著的现代市场营销策略与技巧一书根据我国市场经济日益发展、国际贸易日趋频繁的现状，补充了“关系营销” 、 “整合营销” 、 “品牌营销” 、 “国际营销”等章节，选编了有针对性的营销案例，使得本书更具有理论和实践价值，更贴近我国市场营销的实际。该书中的“品牌营销”内容对我思路的拓展有很大的启示，利于我在叙述研究对象四川江口醇集团的营销策略关于其公司品牌营销内容的问题探讨。Philip Kotler 编著的营销管理认为，在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素；其他因素表现为成本，同时，价格与价格竞争是许多公司面临的头号问题。但许多公司不会很好地处理定价问题。最共同的毛病是：所定价格过份地以成本为导向；价格未能依据市场变化及时经常地加以修改；价格的制定是同营销组合的其他部分相脱离的，未被看成是市场定位策略的内在要素，并且对不同的产品品目、细分市场和购买环境，价格的差别变化也不够多样化。我将以具体的企业四川江口醇集团作为研究对象，运用上述理论研究中的部分观点，从企业的历史情况、现状水平、未来目标三个方面进行综合对比分析，研究该企业的营销策略。1.3研究方法本论文从白酒生产企业在市场营销中的几个主要问题所涉及的相关理论基础知识开始，首先从中国酒类营销策略发展概况展示了我国白酒营销历史的发展过程，然后针对四川江口醇集团营销策略现状及原因进行分析，介绍了其研究对象现有策略的问题，然后结合市场策略、产品结构、经销合作、售后服务和人员管理、激励政策这几个主要问题逐一加以剖析和论述，最后对全文进行归纳总结。在对课题的研究过程中，我主要运用了文献理论综述归纳、实证分析、对比分析、经验总结 1、市场调查的研究方法。1经验总结法是通过对实践活动中的具体情况，进行归纳与分析，使之系统化、理论化，上升为经验的一种方法。学生自 2007 年 12 月至 2009 年 06 月，就获得在四川江口醇集团假期工作的机会，现已成为其公司的一名正式员工。在工作期间，获得该企业许多一手资料和工作经验，为此次毕业论文撰写具有直接帮助。成都理工大学毕业设计（论文）4第 2章 我国白酒行业分销渠道介绍2.1白酒发展历史基本简介我国的酒业历史悠久，拥有广大的消费群体和广阔的消费市场。中国白酒的发展令世人为之瞩目：年产量从解放初的十几万吨发展到而今的数百万吨，生产环境从家庭手工作坊发展到机械、半机械化生产，全国已形成近 50 家“万吨级”以上超大型现代化酿酒企业集团，香型风格从 4 个发展到近 10 个，产品质量更是伴随一系列重大科技成果的创新与突破而获得全面显著的提升，全行业年销售收入达 500 亿元，实现利税 130 多亿元回顾中国几千年的酿酒历史，我们发现，白酒产业经历了漫长的手工作坊酒时代。即使是进入信息社会的今天，白酒在工业化进程中大量生产，手工作坊依然是历史价值和独特风格以及品质成为经典名酒的宣传手法、独特工艺。由于现代科技的运用，现代生产设备的引用、研发，使得产品的质量和数量都在手工作坊时有很大的提高和前进。机械化的生产灌装线，不仅使产品生产周期缩短，还节约了大量的成本。勾兑技术的发明，使得白酒的酒体更加趋于稳定，饮用更加健康、科学，各种检测设备的运用，更加保证酒的安全。手工作坊的方式保留了传统的作法，是一种历史文化的体现，现代工艺流程为促进现代白酒企业规模化、多元化发展起到了很大的推动作用。2.2白酒分销渠道变化简介在古代，在自给自足的自然经济条件下，生产力低下，商品经济不发达，一些生产酒的仅是以小作坊、小规模的方式进行传统生产，自产自销、自饮或小范围区域的买卖、产品交换，满足消费者的人数少，因此，相应的宣传手法根本就无从谈起，大都是地方产品，靠口碑效应进行传播，白酒以散装方式销售最为突出，销售渠道以客栈、酒楼、自购为主，销售模式简单。在现代，由于竞争的激烈和中国市场化进程，以及白酒产品进入买方市场，白酒企业开始重视营销，其宣传手法五花八门，如广告酒、文化酒、历史酒、保健酒等等，品种繁多，市场细分较好。白酒由低端向高端品牌发展，白酒高端市场的竞争已逐渐由无序状态过渡到有序状态，随意状态过渡到有步骤、有成都理工大学毕业设计（论文）5计划状态，由单一的营销策略向整合营销传播策略转换。白酒销售渠道“厂家总经销商二级批发商三级批发商零售店消费者”层级可谓传统销售渠道中的经典模式。然而这样的销售网络却存在着先天不足，在许多产品可实现高利润、价格体系不透明、市场缺少规则的情况下，销售网络中普遍存在的“灰色地带”使许多经销商实现了所谓的超常规发展。多层次的销售网络不仅进一步瓜分了渠道利润，而且经销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等常常造成了严重的网络冲突；更重要的是，经销商掌握的巨大市场资源，几乎成了厂家的心头之患销售网络漂移，可控性差，成了说不定哪天就会掉下来的一把利剑。改革势在必行。由此，我国白酒企业的销售网络进入了一个多元化发展的新阶段 1。 1渠道体制：由金字塔式向扁平化方向转变 传统的销售渠道呈金字塔式的体制，因其广大的辐射能力，为厂家产品占领市场发挥出了巨大的作用。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的渠道存在着许多不可克服的缺点，如厂家难以有效地控制销售渠道、多层结构有碍于效率的提高且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势、单项式多层次的流通使得信息不能准确及时反馈、厂家的销售政策不能得到有效的执行落实等。因而，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。销售渠道短，增加了企业对渠道的控制力；销售网点多，则增加了产品的销售量。如四川江口醇集团在成都、天津、湖南、巴中等市场的渠道由多层次的批发环节变为一层批发，即“厂家经销商零售商” ，在全国的许多大城市设置配送中心、形象专卖店（如图 2-1） ，直接面向经销商、零售商提供服务。2渠道运作：由总经销