产品微小属性对客户忠诚度的影响

1产品微小属性对客户忠诚度的影响摘要在市场竞争日益激烈的环境下，保持稳定的客户群已成为企业经营者不得不关注的重要问题。客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向，客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性。对企业的客户忠诚度评价既是对企业现有客户群体保持能力的综合衡量，也是企业认识客户需求，有针对性的改善与客户群体之间的关系，提升竞争力的需要。虽然国内外已经有许多学者深入研究客户忠诚度，对客户忠诚度评价模型的研究也已经相当全面，但大家的研究结果各不相同。而且用产品属性理论对客户忠诚度的研究比较少见少见。而这正是我在文中试图探讨的问题。关键词：产品属性 微小属性 木桶理论 客户满意 客户忠诚2目录第一章 绪 论 .21.1 客户忠诚理论背景分析 .2第二章 文献综述 .32.1 客户忠诚 .32.1.1 客户忠诚的定义及其重要性 .32.2 客户满意与客户忠诚度的关系 .42.2.1 客户满意 .42.2.2 顾客满意与顾客忠诚的关系 .5第 3 章 产品属性的概念和分类 .53.1 产品属性的概念 .63.1.1 产品属性的定义 .63.1.2 产品属性的含义 .63.2 产品属性的一般分类 .63.2.1 内在属性: .63.2.2 外在属性: .7第四章 产品的微小属性 .74.1 微小属性、品牌评价、客户忠诚三者相互关系 .74.2 微小属性对品牌评价、客户忠诚的影响 .74.2.1 强化与稀释 .74.2.2 微小属性对客户忠诚的放大与缩小效应 .8第五章 微小属性所影射的木桶理论 .85.1 整体和部分的辩证关系 .85.1.1 整体和部分定义 .85.1.2 整体与部分的辩证统一的关系 .85.2 木桶理论 .95.2.1 木桶效应 .95.2.2 木桶原理分析 .105.2.3 木桶原理的案例 .105.2.4 木桶原理所带来的启示 .11第六章 提高客户忠诚度 .11第七章 结论与展望 .123第一章 绪 论1.1 客户忠诚理论背景分析增加企业获得利润的方法有三种，他们曾经被 Grant and Schlesinger（1995）归纳总结出来，其一：如果增商品或者服务的使用条目，可以吸引更多的新客户；其二：激励顾客应用更多的服务和产品会提高已有客户的收益率；其三：与顾客保持长久的良好关系可以延长客户与企业联系的持续时间。在营销学中的一个相当重要的概念就是客户忠诚，来自美国的学则雷奇汉和塞瑟已经在 1990 年的哈弗商业评论1 上明确说明，增加企业的利润，一大部分原因来源于顾客忠诚，如果客户的忠诚度提高了 5%，那么将给企业带来 25%的增长利润。因此，国外的学者早已经意识到这个概念的重要性，并对此格外重视2。因为不可分离性、无形性、易消失性和异质性为服务的四大特点，很多研究人员指出：客户忠诚度对于服务企业来说是至关重要的。关于客户忠诚度，Jnes 与 Sasser（1995）认为客户忠诚度是顾客对某一指定服务或者产品愿意进行再一次的购买，并且阐述这种客户忠诚度有长期和短期两种忠诚之分，顾客愿意长期购买某一种产品叫做长期忠诚，其顾客不容易改变选择；当有更好的产品或者服务厂商出现时，有些客户很容易改变自己的选择，这种客户称之为短期忠诚。也有人认为客户在企业购买商品后，对其服务和商品很满意，并愿意为这家公司做宣传，这也是对顾客忠诚度的另一种理解。忠诚的顾客是企业的最可贵资源，当外界有变化时，也不会影响他们对企业的信赖，还是如从前一样的购买和使用企业的产品，并愿意义务的为企业进行推销，在自己的亲戚好友中介绍公司的产品。现在很多研究人员认为，客户的忠诚已经不只是一个心理上的因素，它也是一种行为上的表现。创造顾客忠诚也离不开顾客体验，对于服务企业来说，顾客体验就是服务的本质。很多研究人员也表明，顾客忠诚的重要影响因素就是顾客体验，他与顾客忠诚有着相当密切的关系。综上所述，客户忠诚对企业的意义重大;其次，客户忠诚已经是企业扩大市场规模、获得更多利润、提高竞争力的一个相当关键的环节。4第二章 文献综述2.1 客户忠诚企业获得更多的利润和保持可持续发展的态势，其源泉来源于忠诚客户所带来的收益和生产价值。所以，要增强企业的竞争力，提高经济收益，就必须大力的培养客户的忠诚度。2.1.1 客户忠诚的定义及其重要性顾客忠诚度又被叫做顾客粘度，是指顾客对某一种服务或者产品形成了“依赖性”的喜好，产生好感而进行重复购买的一种行为。它主要通过顾客的行为上的忠诚、情感上的忠诚和以示忠诚体现出来。情感忠诚就是顾客对一个企业的视觉形象，工作理念及其行为的一种满意和认同；意识忠诚是顾客对企业的产品服务和未来消费意向的赞同；行为忠诚则表现为顾客对企业的产品和服务方面的再次消费行为。因此，顾客营销理论就由行为、意识、情感，这三方面组成，它主要是对客户行为走向的评价并通过开展评价，体现未来企业在经营活动中与其他竞争对手的竞争优势。其实，几乎每一个从商人员都在某些程度上知晓拥有忠诚的客户是件很不错的事情，但客户忠诚对于企业来说能带来多收价值，可能很大一部分企业并不很清楚。客户的忠诚能够为企业节约很多市场费用,罗丝伯格 和 柯蓓兹在一九八三年的研究中证明了，得到一位新开发的客户的成本，将是保有一位老消费者成本的六倍。3综上所述，对于客户忠诚能为企业带来价值的观点，在经济界和学术界都已经有了统一的共识，企业在激烈的市场竞争中处于优势的一个主要方法就是创造更多的忠诚客户。52.2 客户满意与客户忠诚度的关系2.2.1 客户满意客户满意，是指消费者对一件产品的满足所需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。产品的价值和服务是客户评判他们价值的依据。所以研究人员得出结论：客户满意是一种关于心理感觉的感觉，客户满意可以讲是其商品给人们带来实际希望与实际付出的一种比较。因此，消费者的满意度与他们的期望是有差异的，即：顾客的满意程度=可感知效果-顾客的期望值。客户对产品的价值定位决定了他们对产品或服务的期望，他们的实际评价形成了感知效果，所以从客户评价过的产品或服务来看，客户满意是属于过程输出的方式之一，客户价值影响客户满意，如果感知低于期望，客户不满意，如果两者一致，客户满意，如果超过客户的预期，那么客户会达到非常满意，而产生忠诚。实际上，客户的满意评价大多都是积累而来的，每个客户都不大会于产品或服务的提供商只做一次生意。从影响客户满意度的这些因素上看，公司于员工都要讲服务的核心从产品中逐渐深度至情感上，情感因素越来越重要。以此同时，在整个过程中，顾客从企业那里得到的价值也就越来越多。客户满意的内涵都包括了两个方面，他们是客户感知和客户期望。所以，在对两个内涵的比较和衡量后，客户产生的情感感受和心理反应就产生了客户满意。2.2.2 顾客满意与顾客忠诚的关系Aolifue 曾经在忠诚客户从哪里来？ 的文章中对客户满意和客户忠诚可能存在的关系中进行了很深刻的剖析，他明确的指出，客户满意是客户忠诚的前提，只有消费者在消费活动中满意，才能发展成为企业的忠诚客户。Basanou 认为，客户忠诚的前提应该是有持续性的客户满意度，他是态度和情感上的一种联系，不仅仅是行为。为了提高企业的忠诚度，企业就必须持续的提高每一位消费者的满意度水平，并且长期保持。达一也说过类似的观点，并6把它叫做创造忠诚的有效循环。4综上所述，研究人员对客户满意和客户忠诚研究的结果有一个相同的观点，客户满意度为客户忠诚度的一个决定因素。忠诚度高的消费者，对企业的商品和服务的满意度必然会感到很高，这样才会发生客户重复性购买的这种行为。同时也说明了两者之间存在着互动的关系，客户满意是客户忠诚的前因变量。第 3 章 产品属性的概念和分类今天的市场正在以令人难以置信的步伐变化着,全球一体化和技术进步开创了许多新的机遇,市场上的成功者是那些最能适应现行环境要求的公司。早在20 世纪 50 年代,美国管理大师彼得杜拉克(Peter Drucker)5就提出:企业经营的目的,在于创造满意的顾客,利润并不是目标,而是报酬。但是,在实际工作中,要准确把握顾客需求是很困难的.一方面,在许多时候顾客自己也不十分清楚自身的需要和需求;另一方面,企业也可能对顾客的需求反应做出错误的判断。产品属性作为产品的特性,是产品获得市场地位的基础。实际上,产品属性是“可察觉的相对产品属性”,因为所有的产品属性都是建立在感觉某一产品属性相对于不同品牌的同类产品而言的。美国策略规划研究院的人员在进行品质策略模型研究后认为:长期而言,影响一个事业单位最重要的单一因素,就是产品相对于竞争对手的属性。3.1 产品属性的概念3.1.1 产品属性的定义产品属性一个较广为接受的定义是:产品所具有的使顾客通过购买而满足某些需要的特性,称之为产品属性。很显然,不同的产品具有满足需要的不同能力“在一般情况下,顾客是把一个特定产品的属性看作诸多属性的组合。73.1.2 产品属性的含义产品属性包括两个方面的含义:一是指产品或服务相对来说可观察到的特点,如价格、色彩、重量、外观等;二是指产品的性能和技术构成,如汽车的耗油量、安全气囊等。新的营销观念是推崇产品来自价值主张的观念。因此,产品属性就成为了一个变数,它必须依据选定市场目标的需要、期望、偏好及购买习惯等进行调整。在产品随顾客与顾客偏好的改变而改变的同时,产品属性必须解决产品的持续创新,顾客期望的满足等问题。3.2 产品属性的一般分类产品属性的分类方法有很多。马克E佩里（Mark E.Parry)博士在其著作战略营销管理6中总结若干学者的观点,将产品属性分为内在、外在、表现和抽象等四类。3.2.1 内在属性:产品的内在属性是指产品的物理组成。产品的物理组成包括原材料、制造和形态等内容。其中,原材料指产品的组成部分;制造指产品的制造工艺和制造过程;形态指产品的大小和形状等。3.2.2 外在属性:产品的外在属性是指产品可以在不使用的情况下进行评估的属性。产品的外在属性不是产品的物理组成部分。产品的外在属性包括产品的品牌、包装、服务和价格等内容。品牌是产品或公司的名称和标志等;包装是包裹产品的器物;服务是为顾客购买和使用产品所提供的相关行为,如送货、安装、培训、维修等;价格是顾客购买产品时支付的货币数。8第四章 产品的微小属性传统观点认为，差异化战略即为顾客提供独特和有价值的产品但大量企业的差异化却获益于提供主观上有价值、 客观上却与产品性能无显著相关的属性即微小属性。4.1 微小属性、品牌评价、客户忠诚三者相互关系微小属性的作用取决于产品价格、品牌资产和决策环境等因素，从而引起对“客户忠诚”的影响。无论是谈到客户忠诚，还是评价一个企业或是产品，消费者知识都是是关键因素，消费者产品经验知识直接影响他们的品牌评价和属性评价的正确性。4.2 微小属性对品牌评价、客户忠诚的影响4.2.1 强化与稀释有研究发现微小属性对品牌评价有强化作用在同等条件下有微小属性产品的品牌比无微小属性产品的品牌能得到更高评价，从而加深消费者对企业或某一产品的忠诚度；然而也有研究表明如果消费者主观上感知到微小属性并不具有实质性价值其客户忠诚度和品牌评价则下降。在解释微小属性的作用时，我们不难看出微小属性对客户忠诚度有一定的影响。微小属性与产品性能客观上无显著相关其本质是一种概念性和信息型属性。4.2.2 微小属性对客户忠诚的放大与缩小效应消费者知识在微小属性与品牌评价中的调节作用：放大与缩小。总的来说，可总结为两点（1） 微小属性强化综合品牌印象在客观揭露信息条件下则弱化品牌特定属性评价 ，从而影响客户忠诚度。 （2）微小属性对品牌评价的影响在9低知识水平条件下被放大在高知识水平条件下则存在相反趋势，从而影响客户忠诚度。从另一方面来说，一名顾客对一件产品的功能、作用、用途了解个大概，或是总体觉得还好的话，他就不会去注意产品的微小属性；反之，若一名顾客对一件产品的功能、作用、用途了解得很详细，自然会去注意一些微小的属性这一部分的论证可用哲学上的唯物辩证法 整体与部分的辩证关系来佐证，换句话说就是著名的 木桶理论。第五章 微小属性所影射的木桶理论5.1 整体和部分的辩证关系5.1.1 整体和部分定义整体是指由事物的各内在要素相互联系构成的有机统一体及其发展的全过程。部分是指组成有机统一体的各个方面、要素及其发展全过程的某一个阶段。5.1.2 整体与部分的辩证统一的关系（1）整体居于主导地位，统率着部分，具有部分不具备的功能，部分离不开整体，要求我们树立全局观念，立足整体，统筹全局，实现最优目标。 （2）整体由部分组成，部分制约整体，关键部分的功能及其变化甚至对整体的功能起决定作用。要求我们重视部分的作用，搞好局部，用局部的发展推动整体的发展。整体和部分不可分割，整体是由部分构成，部分是整体的部分。要求我们既要要树立全局观念又要搞好局部。整体处于统率的决定地位。要求我们要树立全局观念，办事情要从整体着眼，寻求最优目标。10整体与部分相互影响，部分也制约整体，有时关键部分的功能会对整体功能状态起决定作用。我们必须重视局部的作用，搞好局部，使整体功能得到最大发挥。当部分以合理的结构形成整体时，整体的功能就会大于各部分功能之和。要求我们要学会优化结构，搞好局部，使整体功能得到最大发挥。(3)二者在一定条件下可以相互转化。(事物之间)5.2 木桶理论5.2.1 木桶效应盛水的木桶是由许多块