电商时代家电行业的渠道冲突VIP

摘要摘要随着互联网技术的发展，电子商务随之兴起，电商的网络销售方式成为众多家电企业追捧的对象。至此，我国家电制造业进入到两种渠道（电商渠道与传统渠道）共同发展的时代。电子商务在给家电制造业带来机遇的同时，也使其面临着渠道冲突和渠道改革的问题。为了满足网购需求，家电企业会大力发展电商渠道，这种电商渠道的加入不可避免对传统渠道商的利益产生巨大的冲击，从而导致渠道冲突。是否均衡好渠道成员之间的利益，维持好各渠道成员的关系，减少渠道冲突，是中国家电企业必须关注的重要问题，决定着企业家电企业未来的发展方向。本文建立在国内外学者对渠道冲突研究的基础上，利用渠道冲突的相关理论，对我国家电行业的渠道冲突进行了深入的研究，重点对中国家电企业的渠道冲突的现状、成因、对家电企业的影响以及中国家电企业渠道冲突现有的治理策略存在的问题进行了研究，并在此基础上提出完善中国家电企业渠道冲突的治理策略的建议。具体提出开发新的渠道合作模式，例如与电商企业合作，与传统渠道商建立新的战略联盟；开发网络社区，注重差异化的促销策略：完善冲突的事后监督机制。关键词：家电行业电子商务 渠道冲突 渠道治理渠道模式ABSTRACTABSTRACTE-commerce in China rises along with the development of Internet technology; the network marketing governed by online retailers become one of the most endorsed methods for home appliance enterprises. Until now, Chinas home appliance industry has stepped into the coexistence and co-development of traditional sales channel and the e-commerce channel. While bringing opportunities for the industry, e-commerce has made the industry to face the conflict and revolution of its sales channels. In order to satisfy the demands of online shopping, home appliance enterprises strive to develop their e-commerce sales channel. The addition of another channel inevitably induces a huge impact on the traditional sales channel, and therefore results the conflict. Balancing the interests of different channels, sustaining a good relationship between them, and cutting down the conflicts are the most important problems that those home appliance enterprises have to deal with; these problems are crucial to the direction of future development of the business.In this paper, I will further study the conflict of Chinas home appliance enterprises sales channels by using related theories based on other scholars research on this topic. I will focus on the status quo, causes, impacts on those enterprises, and the existing problems in current solution of the conflict. Moreover, I will provide suggestions on coordinating strategies of the conflict. Specifically, the development of new channels of cooperation mode is proposed. For example, cooperating with commercial enterprises andestablishing new strategic alliances with traditional sales channels, developing online communities andmarketing strategies that focus on differentiations.Keywords: home appliance industry, e-commerce, sales channels conflict, channel governance, channel mode目录目录第一章绪论 .11.1 研究背景及意义 .11.1.1 研究背景 .11.1.2 研究意义 .21.2 家电行业渠道冲突研究综述 .31.2.1 渠道冲突原因及影响研究 .31.2.2 渠道冲突管理研究与现状 .31.3 研究方法及思路 .41.3.1 研究方法 .41.3.2 研究内容 .4第二章渠道冲突基本理论 .72.1 渠道冲突的原因 .92.2 渠道冲突的类型 .102.2.1 按渠道成员的关系类型划分 .102.2.2 按渠道冲突产生的原因划分 .112.2.3 按渠道冲突的性质划分 .错误!未定义书签。2.3 渠道冲突的管理 .112.3.1 信息加强型策略 .122.3.2 信息保护性策略 .13第三章电商时代家电行业渠道冲突现状及成因 .143.1 电商时代家电行业渠道的模式 .143.1.1 区域经销商制 .143.1.2 直营零售 .153.1.3 直供家电连锁 .153.1.4 网络直销 .153.2 电商时代家电行业渠道冲突现状 .163.2.1 垂直渠道的冲突 .17目录3.2.2 水平渠道冲突 .183.2.3 多渠道冲突 .193.3 电商时代家电行业渠道冲突成因 .193.3.1 客观原因 .193.3.2 主观原因 .20第四章电商时代家电行业渠道冲突治理方法 .224.1 电商时代家电企业渠道冲突现有的治理策略 .224.2 现有治理策略存在的问题 .244.3 电商时代下家电行业渠道冲突治理方法的改进 .254.3.1 建立渠道冲突事前预防机制 .254.3.2 建立渠道冲突的事中控制机制 .274.3.3 建立渠道冲突的事后补救及监督反馈机制 .28第五章研究启示与展望 .305.1 研究启示 .305.2 研究的局限 .315.3 研究展望 .31致谢 .32参考文献 .33第一章绪论 1第一章绪论本章节主要大体介绍文章的行文思路，介绍了电商时代的发展对家电行业发展的冲击。随着互联网技术的发展，电商渠道成为家电行业不得不发展的一个渠道，这就会使得传统渠道的渠道成员要与电商渠道成员分享市场与客户群，甚至与分享最终的销售利润，这就造成了电商渠道与传统渠道的渠道冲突。本文借鉴国内文专家的研究理论的基础上，结合本国家电行业发展实际，提出符合本国家电行业渠道发展的具体治理政策。1.1 研究背景及意义1.1.1 研究背景随着市场竞争的激烈和技术的变革，在企业经营过程中营销渠道的作用越来越重要。现代企业在运用营销组合中的4P策略时，随时会被其他企业复制，减弱竞争优势，而渠道战略的建立对企业来讲是重要而艰巨的任务，渠道结构的组建是一项基础工程，企业的营销渠道在短时间内不易被模仿，因此渠道战略受到企业重视。对大多数企业来说，渠道模式的建立实现了一系列重要的经济职能，包括产品销售、信息交流、服务传递、资金流动等，拉近了生产者和消费者之间在时间与空间上的距离。近几年，随着网络技术的日益完善，电子商务或网上购物渐渐被消费者所接受，据中国电子商务研究中心(100EC.CN) 发布2014年(上)中国电子商务市场数据监测报告中显示，截止到2014年6 月，全国电子商务交易额达5.85万亿元，同比增长34.5%。其中，B2B 交易额达4.5万亿元，同比增长32.4% 。网络零售市场交易规模达1.08万亿元，同比增长43.9%。电子商务渠道通过互联网提供产品和服务，通过互动的电子方式完成交易。经过几年的高速发展，家电行业的电子商务已经步入成熟阶段。自2012年以来，中国的电商平台发生了巨大的变化，电商平台的整体格局已经初步形成，经过不断的探索和长时间的磨合，家电企业对于电商的运作也逐渐从盲目变得更为理性。与此同时，电子商务的日益渗透，使家电成员们都不2 电子商务时代下家电行业渠道冲突及治理得不面对由此带来的渠道冲突，如何对于电商进行重新定位，从而对电商渠道进行了布局上的调整成为重要的问题。1.1.2 研究意义在经济全球化的今天，我国家电企业不仅在产品方面，价格，品牌方面做的日趋成熟，而且在营销渠道方面都有各自经验。但是在电商时代下，我国家电企业在构建营销渠道、管理渠道方面还存在一定的差距，利润不断在压缩。现阶段我国家电行业正处在传统渠道向新兴渠道模式转换期，从而使家电行业渠道冲突更加复杂。而且这种传统渠道与新兴渠道共存的状况将长期存在，从而各种类型的渠道冲突与新兴渠道冲突也将长期交杂在一起。因此本文根据目前阶段的以及电子商务快速发展的现状，对渠道冲突及治理提出建议。（1）在电子商务背景下研究家电行业渠道冲突问题符合当前家电行业发展及竞争现状，有助于家电行业更清楚地认识当前渠道竞争现状，提升对渠道竞争的重视程度，完善渠道管理，在电商背景下更好的选择渠道竞争模式，并利用自身优势提升渠道竞争力。降低渠道沟通成本，提高沟通效率，促进企业拥有更多的时间和精力来进行核心业务的提升，实现两者的优势互补。（2）针对家电行业现状分析电商背景下渠道冲突问题有助于电商企业更清楚的了解当前渠道冲突的来源及解决对策，帮助企业有效解决渠道冲突，提高渠道管理绩效，提升市场占有率和利润，为企业解决渠道冲突提供参考。（3）通过对渠道管理的研究，促进渠道成员合作，防范渠道成员冲突，鼓励渠道成员发展等，进而实现渠道成员之间关系和谐，渠道销售能力增强和整个营销体系功能最优、效率最大的目标。本文认为在电商时代下对家电业渠道冲突进行深入的探讨是一件非常有意义的事情。这是由于家电行业是我国最成熟的行业，具有很强的典型性、代表性。因而本文试图比较系统的研究其渠道冲突发生的原因、表现形式并在此基础上提出一些有实践意义的、具有可操作性的对策及建议。第一章绪论 31.2 家电行业渠道冲突研究综述1.2.1 渠道冲突原因及影响研究在渠道成因方面，国内学者普遍达成共识: 导致渠道冲突的根源是分销链中渠道成员的利益不一致。庄贵军等通过对我国工商企业关系进行实证研究认为: 导致渠道成员之间较高水平的冲突是因为使用渠道权利中的强制性权力，而使用非强制性权力对渠道成员之间的冲突则没有显著性影响。朱玉童从微观和宏观两大方面归结渠道冲突产生的原因:微观方面指经销商与制造商追求利益最大化，对渠道系统缺乏认识，渠道网络规划不合理，渠道信息流通不畅，管理落后，导致制造商决策出错；宏观方面指与目前中国企业营销相配套的大的物流配送企业缺乏，物流体系不完善，渠道网络联盟未形成，渠道网络示范效应差 20。朱秀君等对渠道冲突和合作的研究主要通过运用博弈论的原理和模型，认为引发冲突和竞争的根本原因是因为个体行为理性和利益目标的不一致导致的；引发渠道冲突横向竞争和纵向冲突的基本因素也可能是经销商短期利益导向造成的 21。此外，他们还发现:虽然渠道冲突对渠道合作有负面的影响，但渠道合作不会对渠道冲突产生影响。李先国认为:渠道成员的利益冲突，市场环境的改变等等都会对渠道系统的要求发生改变，从而导致渠道冲突。当然，渠道冲突对于渠道系统的影响而言，也是利弊参半的。一方面，资源之争可以成为有效的分配机制，确保稀缺的渠道资产被应用到最需要的地方；另一方面，渠道群体间的内部争吵可能又会导致一种内部顾客导向的减少(Mcdonald L，1999)。所以对于制造商而言，用怎样的方式管理内部渠道冲突以使整个渠道系统的绩效最大化，既是一次重要的机会也是一次严峻的挑战(Moiler K和Rajala A，1999)。 31.2.2 渠道冲突管理研究与现状对于渠道冲突管理的研究国内外学者分别从不同的研究视角提出了渠道冲突的管理策略。PhiIip Kotler 认为只是对于出现冲突时采取应急策略解决是错误的解决方法，最好的方法是对其进行有效的管理。可以通过确定渠共同的发展目标、互派人员到对方公司、建立战略联盟以及采取协商、调解和仲裁的方式实现。4 电子商务时代下家电行业渠道冲突及治理5对于渠道冲突管理，Louis W Stern 等(2001)提出两种解决的策略：信息密集型和信息保护型。其中信息密集型是指渠道成员之间的信息交流，良好的沟通才能促进渠道成员之间更好地理解，建立友好的合作关系，从而达到减少渠道冲突的目的。而信息保护型是指在渠道管理过程中渠道成员能否形成共同目标。具体指通过第