芜湖市7天连锁酒店顾客忠诚度提升策略分析

吴小保：芜湖市 7 天连锁酒店顾客忠诚度提升策略分析- -芜湖市 7 天连锁酒店顾客忠诚度提升策略分析摘 要对于我国经济型酒店等典型的服务型企业而言，顾客忠诚度对一个企业在激烈的市场资源竞争中具有重要的现实意义。顾客忠诚度的提升就意味着企业得到更多顾客的青睐进而拥有更多的顾客资源，成功的吸引留住顾客是企业持续发展的动力源泉，这对一个企业的经营发展、未来的发展前景至关重要。由于我国经济型酒店行业起步较晚，至今发展并不完善，很多品牌的经济型酒店从内心根本上并没有十分重视顾客忠诚度的培育和提升，因此我国经济型酒店行业至今并没有哪家企业在顾客忠诚度的培育和提升做的脱颖而出，找到了科学正确的保持顾客忠诚的有效途径。由此，本文以芜湖市 7 天连锁酒店为研究对象，利用文献资料法，理论研究法来具体探讨我国经济型酒店行业顾客忠诚度提升策略分析。首先对我国经济型酒店行业的发展现状以及存在的问题做了一定的深入了解。其次，对 7 天连锁酒店的相关概况和发展现状进行了认知并指出当前由于顾客忠诚度的缺失所带来的发展问题。最后，基于行业的现状和自身的现状问题，从 7 天连锁酒店的外部营销、内部营销、关系营销三个方面给出了具体的顾客忠诚度的提升策略。本文基于我国经济型酒店顾客忠诚度的提升问题，着重突出了“人”的价值，这其中包括企业管理阶层对企业的人性化和科学化管理、企业员工的价值的充分体现、顾客群体的充分重视和尊重。这对于我国现阶段的服务行业有着一种与时俱进的价值引导。关键词：经济型酒店；7 天连锁酒店；顾客忠诚度；安徽工程大学毕业设计（论文）- I -Wuhu City 7 Days Inn Loyalty Promotion Strategy AnalysisAbstractFor Chinas economy hotel and other typical service-oriented companies, customer loyalty has important practical significance in the fierce market competition in the resources of an enterprise. Loyalty means to enhance enterprise customers of all ages to get more customers and thus have more resources to successfully attract retain customers is the source of sustainable development of enterprises, which is a corporate business development, future prospects to crucial. Since Chinas economy hotel industry started relatively late, since development is not perfect, many brands Cheap hotels from the heart and not fundamentally attached great importance to the cultivation and promotion of customer loyalty, and therefore Chinas economy hotel industry so far and none of the companies in cultivating and promotion of customer loyalty do stand out, to find an effective way to maintain the correct scientific customer loyalty.Thus, this paper 7 Days Inn for the study, to explore the specific Chinas economy hotel industry to enhance customer loyalty strategies analyzed using literature data, theoretical approach. First, the status of development of Chinas economy hotel industry and the problems to do a certain amount of insight. Secondly, the current situation related to progress and development 7 Days Inn chain has been noted and cognitive development problems due to the current lack of loyalty brings, Finally, based on the industry status quo and the status quo of their own problems, from 7 Days Inns external marketing, internal marketing, relationship marketing gives three specific strategies to enhance customer loyalty.This paper based on the promotion of Chinas economy hotel customer loyalty, to highlight the value of “human“, which includes fully reflects the value of enterprise management class of enterprise of humanistic and scientific management, the enterprise staff, customer groups, the full attention and respect. This is the service industry in our country at present stage has a kind of with the times of value guidance.Keywords:Economy Hotel; 7 days inn; Customer loyalty; 吴小保：芜湖市 7 天连锁酒店顾客忠诚度提升策略分析- II -目录引言 .1第 1 章 绪论 .21.1 研究背景与意义 .21.1.1 研究背景 .21.1.2 研究意义 .21.2 国内外研究现状 .31.2.1 国内研究现状 .31.2.2 国外研究现状 .41.2.3 研究现状总结 .51.3 研究方法和内容 .61.3.1 研究方法 .61.3.2 研究内容 .6第 2 章 理论综述 .82.1 概念界定 .82.1.1 经济型酒店 .82.1.2 顾客忠诚度 .82.2 理论概述 .82.2.1 STP 营销理论概述 .8第 3 章 7 天连锁酒店的发展现状和存在问题 .103.1 我国经济型酒店行业发展现状以及存在问题 .103.1.1 行业发展现状 .103.1.2 行业发展存在的问题 .103.2 7 天连锁酒店的相关介绍以及发展现状和存在问题 .113.2.1 7 天连锁酒店概况 .113.2.2 7 天连锁酒店的发展现状和存在的问题 .12第 4 章 7 天连锁酒店顾客忠诚度提升策略 .164.1 基于顾客忠诚度提升的企业内部营销 .164.1.1 建立合理的薪资报酬体系和奖励机制 .164.1.2 加强对企业员工的培训 .164.1.3 营造良好的工作氛围和企业内部沟通环境 .174.2 实施关系营销策略 .174.2.1 企业加强与顾客的双向沟通 .174.2.2 以互惠互利为原则进行企业和顾客关系运营 .184.2.3 提高会员制的质量，保证会员的有效性 .194.3 基于顾客忠诚度提升的企业外部营销建设 .194.3.1 确定 7 天的目标顾客群体，识别核心顾客群体 .194.3.2 打造特色服务产品，提供个性化服务 .204.3.3 树立 7 天连锁酒店良好的企业形象 .20结论与展望 .22致谢 .23安徽工程大学毕业设计（论文）- III -参考文献.24附录 A .25附录 C .26附录 D.32吴小保：芜湖市 7 天连锁酒店顾客忠诚度提升策略分析- IV -插图清单图 1-1 论文结构框架图.10图 3-3： 2016 年中国连锁酒店品牌 30 强排行榜.15图 3-4： 2016 中国 10 大酒店集团及品牌市场占有率.16安徽工程大学毕业设计（论文）- V -表格清单表 3-2： 7 天的分店数和会员数变化.13吴小保：芜湖市 7 天连锁酒店顾客忠诚度提升策略分析- 0 -引言步入二十一世纪以来，服务营销理念已经席卷以知识经济为基础的第三产业。我国经济型酒店行业作为服务行业的典型代表之一，面向市场所提供的大多数产品是无形的服务，产品和服务日益交融。也正因如此，服务营销理念也日益成为我国经济型酒店顾客忠诚度提升的重要手段。但是在实际上由于多种因素的干扰，我国经济型酒店很多企业虽然已经意识到顾客忠诚度的重大作用，可惜实际行为和理念之间有着不小的差距。以 7 天连锁酒店为例，它也并没有在现阶段找到保持忠诚顾客的有效途径，在国内众多知名品牌的经济型酒店同行竞争中近年来的市场份额并没有多大的提升。因此，顾客忠诚度的有效提升对 7 天连锁酒店的未来发展已迫在眉睫。直到目前为止，国内外的许多学者已经有很多关于我国经济型酒店基于顾客忠诚的营销策略的探讨。但是他们大多数都是着重强调了经济型酒店的营销策略和发展战略的探讨，虽然也是基于顾客忠诚度，只不过他们并没有在如何具体提升顾客忠诚度的策略上给出比较完整的体系表达。本文的创新之处在于：将企业的管理阶层、员工、顾客群体三者统一联系在一起，试图建立起一种伙伴相互依赖关系，谋求长远稳定的发展。三管齐下进行巧妙的融入，企业先做到自我忠诚在此基础上建立顾客忠诚，着重突出“人”的价值。以此来指导芜湖市 7 天连锁酒店顾客忠诚度的提升策略。安徽工程大学毕业设计（论文）- 1 -第 1 章 绪论1.1 研究背景与意义1.1.1 研究背景随着我国经济的迅猛发展，人们对高质量物质生活追求档次日益提升，旅游业作为服务行业的一个重要支柱日益蓬勃发展。作为旅游业的支柱产业之一，我国的酒店行业迎来了一个新的发展时期。经济型酒店作为我国酒店行业的主要力量，其发展正好填补了我国酒店行业“两头大中间小”的局面，满足国内外的大众游客和学生群体以及商旅客者的住宿需求。由于我国人口众多，进入二十一世纪以来经济迅猛发展导致我国经济型酒店的市场需求十分庞大。市场前景广阔。经济型酒店的迅速发展，日益成为我国服务行业的未来发展潮流和趋势。但是由于我国的经济型酒店行业起步较晚，在其发展的过程中存在着许多普遍的问题：（1）我国经济型酒店普遍经营管理不够完善，服务项目单一，基本没有自己的特色来吸引消费者，普遍都是追求酒店自身硬件设施的完善和市场的覆盖，而往往忽视酒店的企业文化建设和经营理念的与时俱进和创新。（2）市场定位不够明确导致市场竞争十分激烈，我国许多本土品牌经济型酒店都看到了酒店行业的广阔的市场前景，都在通过自身的经营措施的不断完善来加大自己对市场占有率的提升（例如，如家、7天、莫泰、汉庭等）。此外，国外许多成熟的经济型酒店凭借雄厚的资金、先进的管理、品牌实力、优秀的人才储备也在积极的开拓我国市场（例如，速 8、假日快线、宜必思等）。本土品牌经济型酒店之间竞争激烈，外来品牌与本土品牌经济型酒店之间竞争同样激烈。（3）我国经济型酒店的人员培训普遍得不到重视，服务的品质存在很大隐患。我国的经济型酒店很难树立自身的顾客忠诚度。在当下的激烈的市场竞争中，一个企业的生存和发展主要靠内部的创新和管理。一方面向市场提供领先的产品，提升市场竞争力。另一方面为顾客提供高质服务，提高顾客满意度，进而确立顾客对企业自身的顾客忠诚度。顾客忠诚度对企业来说日益变得重要，是一个企业发展的动力。企业没有顾客忠诚度也就意味企业在消费者的心中的价值量不高，亦将意味企业市场竞争力弱，最后被市场淘汰。如何培养顾客忠诚度在当今时代对一个企业的发展和生存至关重要。本论文立足于芜湖市 7 天连锁经济型酒店的实际情况，通过对其顾客忠诚度的提升策略分析来进一步提升芜湖市 7 天连锁酒店在消费者心中的顾客忠诚度，从而在同行中可以进行更加有力的竞争占有更大的市场份额。1.1.2 研究意义（1）对经济型酒店企业而言，顾客忠诚度的提高意味着消费者会继续购买和选择该企业的产品或服务，而且愿意为获得优质的产品和服务支付较高的价格。无形中给其他企业占领市场设置了障碍，这有利于企业自身增加营业收入，扩大市场份额，提升市场竞争力。此外，顾客忠诚度的提高不仅对企业现有的顾客和潜在的顾客消费心理、消费行为和社会方式提供可供选择的模式，而且一定程度上可以激发消费群体的从众心理从而形成潮流趋势。忠诚的顾客往往会自己的消费体验和对企业的主观好感告知自己身边的人或可接触到的群体，无形中忠诚的顾客就为企业做了免费的广告宣吴小保：芜湖市 7 天连锁酒店顾客忠诚度提升策略分析- 2 -传，这在另一方面也节省了企业自身在广告宣传、促销、公关、促销等方面的投入成本和管理成本，获得更大的利润空间具有很现实的实际意义。顾客忠诚度的提高也意味着忠诚的顾客往往很乐意去接触企业的相关产品和服务，这有利于企业的多元化经营，从而降低企业的经营风险。（2）对消费者而言，我国的经济型酒店通过从自身实际情况出发，制定适应时代发展和市场需求的企业经营策略和不断创新的企业经营理念，向消费者市场提供高质的产品和服务，努力提高顾客总价值降低顾客总成本。让消费者获得最大的让渡价值，进而提高顾客满意度，树立顾客忠诚度。这一过程也让消费者获得的高品质的企业产品和服务，减少了许多消费过程的额外成本，促进了消费过程的方便性。企业与消费者二者之间相互作用、相互促进、相互影响。（3）对我国经济型酒店行业未来发展而言，市场需求同质化现象严重，市场竞争会更加日益激烈。抓住顾客忠诚度的提高已经成为服务行业未来生存和发展的所必须深入思考的问题。1.2 国内外研究现状1.2.1 国内研究现状张琼，蒋莉（2007）她们分析了我国经济型酒店顾客忠诚度的影响因素，进而提出了我国现阶段经济型酒店提升顾客忠诚度所面临的一些实际问题。她们认为提高经济型酒店顾客忠诚度的策略有：细分客源市场，明确市场定位。有效控制成本，体现价格优势。选择出最佳区位。精心打造品牌，提供特色创新服务。加强网络营销 1 。范恒君（2012）他指出我国经济型酒店在发展的过程中出现了战略不清晰，顾客定位模糊、行业同质化现象严重、忽视顾客需求变化性，服务价值链延伸不够等一系列问题并给出了相应的解决措施。他认为顾客忠诚度的提升对企业形成口碑效应，利用好更加全面的顾客信息价值对企业经营策略制定有重大意义 2 。李宇璇，王妙（2010）她们对顾客忠诚的侧重点进行了分类。强调出我国经济型酒店对顾客忠诚度的培养要注重提高酒店的服务质量，多渠道全面了解顾客的需求和期望、建立完善的客户档案，实行会员制管理、建立顾客抱怨管理体系，不断提高顾客满意度，培养忠诚顾客 3 。刘璐薇（2010）在文中强调了我国经济型酒店应当着力深层次的感知顾客，优化顾客体验。在对顾客服务过程中从规范化、个性化和感情化不断发展。与消费者建立真正的客户关系 4 。刘艳（2009）她认为现下顾客感性消费的日趋增加和消费理念的逐步成熟，酒店要留住顾客，提升顾客忠诚度日益重要。她在论文中探讨了酒店顾客忠诚的价值驱动、满意驱动和关系驱动。提出了服务营销是酒店提升顾客忠诚度的重要途径。她从外部营销、内部营销、互动营销三个不同又相互联系的角度给出了服务营销策略的具体实施来提升顾客忠诚度 5 。王素珍（2010）她认为我国经济型酒店迫切需要从外部营销、内部营销、以及互动营销三个方面制定营销策略，探寻顾客忠诚度的源动力。外部营销策略主要抓住提高顾客的让渡价值、明确核心顾客、确立顾客忠诚计划。内部营销主要注重员工的培训、加强内部的沟通与交流、采取有效的激励机制。互动营销注重优化服务传递过程、建立网络直销渠道、强化与顾客的情感联系 6 。安徽工程大学毕业设计（论文）- 3 -宋小翠，邓彦斐（2010）认为顾客忠诚对于我国经济型酒店的生存和发展具有重要的意义。而要想顾客忠诚，必先是自己对自己忠诚。加强以顾客忠诚为目标经济型酒店的内部营销：注重员工的培训、营造良好的氛围、实施合理的薪资制度。以企业员工的内部营销为基础，实施以顾客忠诚为目标的集中化差异战略。强调企业内部文化的建设 7 。阎文实（2011）他认为酒店提升顾客忠诚度策略包括：面向新时代培养顾客忠诚的新理念，每一个员工都从内心和行为上树立顾客导向的理念；寻找核心顾客，开发立足实际的产品和服务；尊重关心员工，提高员工满意度，塑造好企业员工对企业的忠诚度；建立客史档案，提升功能关心；实施顾客忠诚奖励计划项目，建立顾客俱乐部，巩固与顾客的伙伴关系 8 。黄丽英（2011）她在文中结合我国经济型酒店的实际，主要分析了影响顾客忠诚的直接因素和调节因素。着重突出了我国经济型酒店对顾客忠诚的构建过程。她认为顾客忠诚的心理过程为：认知认同信任形成忠诚 9 。黄志斌（2007）他在文中界定了经济型酒店产品和服务的顾客感知价值和顾客感知成本因素的构成。从买方价值教育和服务业无形资源的特性两个方面拓宽了服务型产品的价值创新视野 10 。易丽君（2014）她在论文中指出酒店作为第三产业中标志性产业，绿色化运营已经是大势所趋也是可持续发展的