微信推广营销策划书

深圳腾讯公司微信（Wechat ）应用程序占领美国市场营销策划书微信，是一个生活方式小组：王者队组员：李顺威 林金彪 邱伟全目录第一章 前言-概述 .31.1 公司简介 .31.2 产品简介 .41.3 策划内容 .5第二章 市场分析 .62.1 宏观环境分析 .62.2 微观环境分析 .102.3 SWOT 分析 .13第三章 目标市场营销（STP）战略 .173.1 市场细分（S EGMENTING MARKET） .173.2 目 标 市 场 （ TARGETING MARKET） .183.3 市场定位（POSITIONING ） .18第四章 营销策略 .204.1 产品策略 .204.2 价格策略 .214.3 分销渠道策略 .214.4 促销推广策略 .21第五章 行动方案 .225.1 差异化策略行动方案 .225.2 本土化策略行动方案 .235.3 促销推广行动方案 .24附件 微信 2015年业绩报告 .25第一章 前言-概述1.1 公司简介腾讯公司成立于 1998年 11月，是目前中国领先的互联网增值服务提供商之一。成立10多年以来，腾讯公司一直秉承“一切以用户价值为依归”的经营理念，为亿级海量用户提供稳定优质的各类服务，始终处于稳健发展的状态。2004 年 6月 16日，腾讯控股有限公司在香港联交所主板公开上市（股票代号 700）。通过互联网服务提升人类生活品质是腾讯的使命。目前，腾讯把“连接一切”作为战略目标，提供社交平台与数字内容两项核心服务。通过即时通信工具 QQ、移动社交和通信服务微信（WeChat）、门户网站腾讯网（QQ.com）、腾讯游戏、社交网络平台 QQ空间等中国领先的网络平台，满足互联网用户沟通、资讯、娱乐和金融等方面的需求。截至 2016年第二季度，QQ 的月活跃帐户数达到 8.99亿，最高同时在线帐户数达到 2.47亿；微信（WeChat）的月活跃帐户数达 8.06亿。腾讯的发展深刻地影响和改变了数以亿计网民的沟通方式和生活习惯，并为中国互联网行业开创了更加广阔的应用前景。面向未来，坚持自主创新，树立民族品牌是腾讯的长远发展规划。目前，腾讯 50%以上员工为研发人员，拥有完善的自主研发体系，在存储技术、数据挖掘、多媒体、中文处理、分布式网络、无线技术六大方向都拥有了相当数量的专利，在全球互联网企业中专利申请和授权总量均位居前列。成为最受尊敬的互联网企业是腾讯的远景目标。腾讯一直积极参与公益事业、努力承担企业社会责任、推动网络文明。2006 年，腾讯成立了中国互联网首家慈善公益基金会腾讯慈善公益基金会，并建立了腾讯公益网（）。秉承“致力公益慈善事业，关爱青少年成长，倡导企业公民责任，推动社会和谐进步”的宗旨，腾讯的每一项产品与业务都拥抱公益，开放互联，并倡导所有企业一起行动，通过互联网领域的技术、传播优势，缔造“人人可公益，民众齐参与”的互联网公益新生态。1.2 产品简介微信（wechat）是腾讯公司于 2011 年 1 月 21 日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，微信（wechat）支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇”、“ 漂流瓶”、“ 朋友圈”、”公众平台“、”语音记事本 “等服务插件。 微信（wechat）提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过 “摇一摇”、“搜索号码 ”、“附近的人”、扫二维码方式添加好友和关注公众平台，同时微信（wechat ）将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。具体特点如下：（1）功能多支持发送语音短信、视频、图片（包括表情）和文字；支持多人群聊（最高 20 人）；支持查看所在位置附近使用微信的人（LBS 功能）；支持腾讯微博、QQ 邮箱、漂流瓶、语音记事本、QQ 同步助手等插件功能；支持发送语音短信、视频、图片和文字。可以群聊，仅耗少量流量，适合大部分智能手机。支持发送语音短信、视频、图片和文字。可以群聊，仅耗少量流量，适合大部分智能手机。支持二维码，“秀出自己二维码”，支持扫描二维码添加好友；（2）多平台微信（wechat）支持多种语言，支持 Wi-Fi 无线局域网、2G，3G 和 4G 移动数据网络，iOS 版，Android 版、Windows Phone 版、Blackberry 版、诺基亚 S40 版、S60V3 和S60V5 版。登录网页版，文件传输。使用键盘来输入更方便。此外，通过文件传输助手，还能在电脑与之间快速进行文件传输。（3）省流量图片、语音和视频优化，1M 可发约 1000 条文字信息，1000 秒语音信息，约 1 分钟视频信息。后台运行只消耗约 2.4K/小时。1.3 策划内容微信在国内市场上已经享受了十多年的疯狂生长和发展，现在，已经到了它需要重新规划自己未来发展前景的关键时刻了。借助微信的海外版本WeChat ，在国际市场延续国内的成功经验，连接电商、游戏，打造一个优质的开放平台，并通过这个平台把中国的开发者带“出海”，实现微信占领美国市场的目标。采用怎样的营销战略和行动项目来实现微信占领美国市场的目标则是此次策划的目的。近期（1 年）通过一系列的推广活动以及初期用户的宣传作用，使产品能够为消费者所接受。中期（3 年）采取差异化聚焦战略与多种策略，使，使产品能够为消费者所接受。预期在 2020年初步占领美国市场。长期（5 年）本土化战略：根据各地区的环境，聘用熟悉当地业务的员工，针对该地区对微信（wechat）进行二次研发改进，使其更能满足当地消费者的需求，巩固微信（wechat ）在各市场的地位，并进一步增加市场份额，从而全面占领美国市场。表 1策划流程：图 1环境研究 SWOT 分析 发现问题寻找最优方案调整战略制定策略策划促销方案 财务预算 效果评估第二章 市场分析2.1 宏观环境分析宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。认识宏观环境，对企业所面临的外部因素进行分析，是策划开始的第一步。2.1.1政策法律环境分析美国等许多国家政府近年都在加大对社交媒体的监管，为保护公众安全和言论自由找到网络时代的平衡点。作为世界主要社交网站的发源地，美国政府一直通过社交网络搜集各种信息。去年，推特同意将用户发布的全部微博（目前约为每天亿条）交给美国国会图书馆收作电子档案。年初，美国国土安全部在总统奥巴马就职前后设立了“社交网络监控中心” ，专门在脸谱、推特、聚友（）等社交网站与软件、政治博客及其他网站中搜寻相关信息，以保护新总统安全。可见，虽然美国民众可以在网络空间发表言论，但是美国相关部门对这些言论也非不加管理。如果网民的言论涉及组织游行等行为，并可能危害公共安全或社会秩序时，相关部门会及时采取应对措施。去年月，大批参加“占领华尔街”运动的示威者在纽约布鲁克林桥上游行，许多示威者走进行车道，阻塞交通，多人被警方逮捕。主要通过推特发送微博来组织游行、通报信息的示威者随后表示， “占领华尔街”这一标签一直是热门主题，但在警方清场活动的当天，这一热门标签却在推特主页上消失了。他们认为，推特是根据有关要求有意屏蔽了这一标签，这可使示威者无法“通气” 。而社交网站脸谱也以系统设置和用户投诉为由，删除了“占领华尔街”运动参与者发布的评论文章，关闭了数名激进分子的脸谱账户。从去年月起，美国国土安全部分布在各地的指挥中心已开始执行“社交网络媒体能力”项目，对网上公共论坛、博客、留言板等进行常规监控，脸谱、聚友网（）等知名社交媒体及众多热门博客均在监控名单中。在互联网技术特别是社交网络技术飞速发展的今天，完善网络管理法规和措施已成为美国政府重要任务。美国关于网络安全的法律法规已有多项。如果说用这些来维护美国的网络安全还不够，那么近两年来，先后成立“白宫网络安全办公室”和“全国通信与网络安全控制联合协调中心” ，则是奥巴马政府从国家最高层面维护网络安全的战略考量。其他的措施包括：成立国家级的“网络空间政策评估小组” ，每年发布报告；全面实施国家网络安全综合计划 ，以应对各类网络威胁；举行应对网络威胁的多部门协同演习等。奥巴马政府这两年维护网络安全的动作频频，其对网络安全的重视可见一斑。2.1.2自然环境美国的自然资源丰富。煤、石油、天然气、铁矿石、钾盐、磷酸盐、硫磺等矿物储量均居世界前列，其它矿物有铝、铜、铅、锌、钨、钼、铀、铋等。煤总储蓄 3600亿吨，原油储量 270亿桶，天然气储量 56000亿立方米。阿巴拉契亚山脉蕴藏有丰富的煤、铁和有色金属，石油和天然气主要分布在中部大平原。森林面积 205万平方千米。草地与山地牧场占全国总面积的 28，水力蕴藏量约 13000万千瓦。运转中的核反应堆有 110多座。2.1.3人口环境人口总量2008年的美国人口统计数据表明：美国已拥有 303,824,646人。美国是一个拥有十分多样化的种族及民族的国家。白种美国人占大部分(约 2/3)，而其余三分之一的少数人种多集中在沿海或都会区，拉丁美洲裔为一支人种分化广泛的民族，为少数民族中的最多数。非裔美人则集中在南部、及部分东北及中西部，为美国少数种族中的最多数。2006 年美国社区调查显示，全美人口中白种美人就占 74%，其中约有 8%为部分拉丁美裔，未混有拉丁美裔血统之白种美裔者则约占 66。人口密度分布白种美人在每个区域都占多数，又以中西部为尤，高达 82%全区人口。亚裔美人集中在西岸地区，其中有 47%居住于加州及夏威夷等地。美洲原住民部分也集中于西部，西元2000年人口调查发现目前美洲原住民人口约有 4千 100万人，这是自从 1776年来最高的数字，超越西部四分之三的夏威夷原住民及太平洋群岛地区原住民数量。其他裔籍者则大部份居住于西部或南部，约有 69%这些地区多裔美人居住于此。这些其他裔籍的美国人，都在 2006年被重新分类为白种，而这些人几乎都是拉丁裔混血，44%住在西部。拉丁裔人口占西部人口 27%，占全国人口 43%。人口结构分布（1）年龄及性别结构（2008 年）年龄 比例0-14岁 20.1%15-64岁 67.1%65岁及以上 12.7%（2）种族结构（2003 年）白人：81.7%；美国印第安人：1%；夏威夷与其他太平洋岛屿原住民：0.2%；亚洲人：4.2%；黑人：12.9% 2.1.4经济环境 经济总量美国是世界上最大的经济体，2009 年国内生产总值（GDP）为 14.27万亿美元（居世界第一） ，人均 GDP为 46443美元（居世界第 6） 。美国经济是资本主义兼混合经济体；大多数微观经济决策由公司或私人企业做出；政府则以法律、财税政策、货币政策等方式对经济进行宏观调控，并在基础研究和教育、公共卫生、社会安全保障、储蓄保险等领域提供相当一部分资助或服务。经历了 1970年代的滞胀以后，近年来美国经济大致呈现缓慢增长的状态。2007 年以来则经受了金融危机的影响。美国经济面临的长期问题包括：巨额贸易赤字及政府财政赤字，1930 年代以来最低的储蓄率，日益增长的高额负债如约 9万亿美元国债，9 万亿美元公司债务，超过 10万亿美元房屋抵押债务，30 万亿美元潜在的医疗负债，12 万亿美元的社会安全保障基金的缺口，等等。但美国经济依然有世界上最大的国内生产总值(GDP)。 收入水平美国是世界上最大的经济体，2009 年国内生产总值（GDP）为 14.27万亿美元（居世界第一） ，人均 GDP为 46443美元（居世界第 6） ，约是中国的 38倍。高收入的美国，造就了高消费的国民；高消费的国民，对产品的质量要求也越来越高。2.1.5社会文化环境社会文化主要是指一个国家和地区的民族特征、机制观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、语言文字等的总和，代表了国际营销中的人文因素。美国是一个拥有十分多样化的种族及民族的国家，不同民族之间的文化也呈现极大地不同。总的来说，美国文化的主要内容是强调个人价值，追求民主自由，崇尚开拓和竞争，讲求理性和实用，其核心是个人中心主义：个人至上、私欲至上、追求个人利益和个人享受，强调通过个人奋斗、个人自我设计，追求个人价值的最终实现。这种刻意塑造自我，追求个性化的个人主义有其积极的一面，也有消极的一面。它调动了个人的积极性，使许多人的智慧和潜力得以充分发挥，从而促进整个民族与国家的振兴和发展。然而，人人以自我为中心，人际关系就难以融洽，整个社会也会缺乏凝聚力。 同时，美国人又是一个十分自信又很自负的民族。他们以征服的方式进行野蛮的原始积累，依靠从欧洲工业革命中产生的先进科学技术创造出大量的社会财富，通过几次战争大大地扩展了自己的版图和势力范围，很快便一跃成为称霸世界的超级大国。这种暴发户般的发迹史使美国人在心理上产生了一种极大的优越感和自信心。自信曾给昨天的美国带来成功，而自负则使今天的美国变得狂妄。而美国历史的短暂，使一般的美国人缺乏历史感，对别国的历史文化与文明缺乏尊重。因此，美国在对待其他国家的历史文化与文明时采取“西方文明普世主义“的态度，用亨廷顿的话来说就是，“西方，特别是一贯富有使命感的美国，认为非西方国家的人民应当认同西方的民主、自由市场、权力有限的政府、人权、个人主义和法制的价值观念，并将这些价值观念纳入他们的体制“。2.1.6科学技术环境当代世界新科技革命正在兴起，生产的增长越来越多的依靠科技进步。科技革命带来了技术创新，改变了企业生产、经营和管理组织模式，同时也改变了市场运行的模式和