毕业论—文营销渠道策略研究

11科尔沁牛业营销渠道策略研究(毕业范文)内容摘要营销渠道的控制是现代企业流通的基本特征，是企业最重要的资产之一。它是企业把产品转移到消费者所经过的路径。这个路径包括中间商、批发商、零售商、终端用户。能否建立一个稳定、高效的营销渠道网络，是企业经营成败的分水岭。笔者对营销渠道基本理论作了综述，介绍了营销渠道的含义、营销渠道的类型、物流与渠道管理。并以营销渠道的相关理论为支撑，剖析了科尔沁牛业在现在的营销渠道环境下存在的渠道问题，并提出了窜货的整治，实施客户关系管理和短渠道营销，以及加强企业的物流管理的渠道策略建议与对策。关键词：科尔沁牛业 营销渠道 渠道模式 渠道策略abstractMarketing channel control is the basic characteristics of the modern enterprise circulation, is one of the most valuable asset of the enterprise. It is the enterprise products transferred to consumers through path. This path including middlemen, wholesalers, retailers and end users. Whether to establish a stable and efficient marketing channel network, is the enterprise manages to the success of the watershed. Based on the basic theory of marketing channel reviewed, introduces the meaning of marketing channels, the type of marketing channels, logistics and channel management. And with the related theory of marketing channels for support, this paper analyzes the well-kown horqin NiuYe in todays marketing channel environment problems existing channels, and puts forward the implementing regulation looted products, customer relationship management and short channel marketing and strengthen enterprise logistics management channel strategy Suggestions and countermeasures. Keywords: well-kown horqin NiuYe marketing channel channel mode channel strategy22目 录摘 要Abstract一、营销渠道理论综述1营销渠道的含义1营销渠道的类型选择1物流与渠道管理2二、内蒙古科尔沁牛业概况2三、科尔沁牛业营销渠道环境分析3宏观环境分析3微观环境分析4四、科尔沁牛业营销渠道现状分析5国际销售网络6国内分销体系6五、科尔沁牛业营销渠道存在的问题6市场上窜货现象严重6科尔沁牛业与经销商矛盾突出6销售渠道过长6物流配送不畅6六、科尔沁牛业营销渠道策略建议与对策6窜货现象的整治6实施客户关系管理6实施短渠道营销7加强企业的物流管理7参考文献8后记911科尔沁牛业营销渠道策略研究得渠道者得市场。没有营销渠道，再好的产品，一切全是空谈。有了营销渠道，掌控好营销渠道的各个环节，才是渠道制胜的关键。 1营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。竞争是企业成败的关键，企业如何才能在残酷的竞争中生存并且不断发展壮大，去获得持续的竞争优势。结论只能是：建立适合企业自身的专有的销售渠道和网络，并对其进行有效地管理和控制。唯有如此，企业才能在市场上获取经营控制权，才能在竞争激烈的市场上获得持续的竞争优势以求得长远发展。本文以科尔沁牛业为例作了相关分析，以期能为整个产品市场营销渠道的改善有所启示。一、 营销渠道理论综述（一）营销渠道的含义所谓市场营销渠道就是配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。市场营销渠道包括参与某种产品供产销过程的所有企业和个人。分销渠道是指某种产品或服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。其成员包括产品或服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道不包括供应商和辅助商。传统的市场营销组合要素包括四个基本要素（4P），即产品、价格、渠道、促销。产品如何从生产者到达消费者手中，离不开 4P 中的任何一个环节。每个环节的变动都会对企业产生重要影响。（二）营销渠道的类型选择1.直接式销售策略和间接式销售策略。按照商品在交易过程中是否经过中间环节来分类，可以分为直接式和间接式销售渠道两种类型。直接式销售渠道是企业采用产销合一的经营方式，即商品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节，间接销售渠道是指商品从生产领域转移到用户手中要经过若干中间商的销售渠道。直接式销售销售及时，中间费用少，便于控制价格，及时了解市场，有利于提供服务等优点，但是此方法使生产者花费较多的投资、场地和人力，所以消费广，市场规模大的商品，不宜采用这种方法。间接销售由于有中间商加入，企业可以利用中间商的知识，经验和关系，从而起到简化交易，缩短买卖时间，集中人力、财力和物力用于发展生产，以增强商品的销售能力等作用。2.长渠道和短渠道策略。销售渠道按其长度来分类，可以分为若干长度不同的形式，商品从生产领域转移到用户的过程中，经过的环节越多，销售渠道就越长；反之就越短。（如下图） 21秦孔才：金东纸业营销渠道研究.硕士学位论文,南京理工大学 2007 版。22零阶渠道一阶渠道二阶渠道三阶渠道产品分销渠道企业决定采用间接式销售策略后，还要对适用渠道的长短做出选择。从节省商品流通费用，加速社会再生产过程的要求出发，应当尽量减少中间环节，选择短渠道。但是也不要认为中间环节越少越好，在多数情况下，批发商的作用是生产者和零售商无法替代的。因此，采用长渠道策略还是短渠道策略，必须综合考虑商品的特点、市场的特点、企业本身的条件以及策略实施的效果等。（三）物流与渠道管理物流是指对原料和最终产品向使用地点流动，以满足顾客需要并生成利润过程的计划、执行和控制。它的特征是：渠道成员之间通过伙伴关系和战略联盟进行密切合作，以提高效率，降低渠道中实体配送的总成本。物流的基本作用是在正确的时间和正确的地点提供正确数量的正确产品。无论从其普遍性还是从其费用来说，物流都是一个非常大的领域。物流系统有以下六个基本部分构成：运输、货物管理、订单处理、存货控制、仓储、包装。现代物流观念是建立在系统概念和总成本方法基础之上的，所以物流系统的产出应该以顾客需要为目的，进行有效率的服务。二、科尔沁牛业概况内蒙古科尔沁牛业股份有限公司位于内蒙古自治区科尔沁草原腹地通辽市。公司成立于 2002 年 6 月，是一家以肉牛屠宰、加工和养殖为龙头，以绿色饲料加工、畜牧产品研制开发以及生物制药、医药原料、草原生态建设为基础的大型现代化股份制企业。公司注册资本 16,159 万元，现有职工 700 余人。拥有育肥牛基地、屠宰加工厂、草牧场、胚胎移植中心、餐饮连锁公司等下属企业。经过几年的运作，科尔沁牛业在硬件上已搭建了高标准的平台，在软件上已拥有了现代企业的管理模式。此外，在冷却肉生产的关键性技术方面，公司与国家畜牧研究所联合开发的气调包装和真空包装技术，不但解决了国际、国2吴键安：市场营销学 ，第 343 页，高等教育出版社 2007 年版。制造商消费者零售商零售商批发商代理商代理商零售商零售商批发商33内在肉食品冷藏、保鲜方面的技术难题，而且在生产中投入了使用。目前已形成了年屠宰 100,000 头肉牛，生产冷鲜、冷冻牛肉 20,000 吨的规模。科尔沁牛业作为现代化的大型绿色产业企业，目前已经形成龙头企业的综合带动作用，并链接起一连串的新的经济增长点。通过“公司+基地+大户带农户”的模式，把加强生态建设与转变农牧业生产经营方式和增加农牧民收入紧密相结合，在保护生态的前提下，大力培育和发展“国际化、专业化、群体化、标准化”的科尔沁肉牛产业。公司将以肉牛的产业化经营为方向，依托地区资源，遵循市场导向，通过技术创新与产业整合，逐步形成以肉食品加工为龙头的绿色牛业纵向一体化发展格局。形成牛业产品现代化；经营体制集团化；资本运营资本化；市场营销国际化的态势。三、科尔沁牛业营销渠道环境分析（一）宏观环境分析1.社会文化环境。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，社会人口的多少直接影响市场的潜在容量。不同地区的人的文化传统、价值观宗教信仰、社会结构、教育水平不同。内蒙古地区与东部沿海地区相比属于落后省份，人文素质相对低于这些地区。近年来，随着西部大开发战略的实施，内蒙地区随着经济的发展，人文素质不断提高，对各种牛肉产品的需求快速增加。2.经济社会状况。我国是肉类生产和消费大国，肉类食品行业已逐步成为关系到国计民生的重要产业，对促进农牧业生产、发展农村经济、增加农民收入、繁荣城乡市场、保障消费者身体健康和扩大外贸出口增长发挥着日益重要的作用。内蒙古拥有广阔的养殖草场，丰富的畜牧资源，为牛肉制品提供充足的原料，牛肉产品生产逐年增加。3.技术环境。我国正在全面建设小康社会，在一个比较长的时间内，我国的经济将保持高速增长，人民生活改善的幅度继续保持世界领先地位。这种宏观大势为肉类食品行业的持续发展创造了良好的机遇。肉类制品的加工现在已纳入生产许可证管理的范围，全国各地正在对肉类制品企业进行改造和整顿，为其走健康持续发展保驾护航。4.政治环境。内蒙地区城镇化发展迅速，城市化基数越来越大，各大零售商已经将业务向城市周边扩散，销售终端越来越多，对牛肉产品的铺货提供便利条件。企业政治环境(political)社会文化环境（social cultural ）经济环境（economic）技术环境Technological44Pest 分析图（二）微观环境分析微观环境分析就是对企业内部的优势、劣势与外部的机会、威胁等因素进行分析，它能有效的将企业的内部资源与外部市场有机的结合在一起，然后制定相应的策略。科尔沁牛业 SWOT 分析表如下图：优 势（Strength）劣 势(Weakness)科尔沁牛业具有价格优势科尔沁牛肉是真正的天然绿色食品内蒙古通辽天然草场辽阔而宽广，植物丰富，饲用价值高，适口性强当地有丰富的农作物秸秆黄牛存栏量剧减，制约牛肉生产发展专用肉用牛品种缺乏，个体生产性能和肉质提升缓慢饲养管理方式粗放，经济效益低下屠宰、加工和流通环节方面的技术制约机 会(Opportunities)威 胁(Threats)肉牛繁殖体系正在逐步完善，品种培育得到重视，品种结构正在优化国家正在培育和健全畜牧业的产业化组织体系随着经济的快速发展，牛肉市场需求旺盛国家鼓励牛肉出口，建立了一套产前、产中、产后的质量监督管理认证体系，逐渐与国际惯例接轨牛肉产品市场同质化现象严重，体现不出产品优势特点国际金融危机造成购买力下降自然灾害与疫病的发生强势竞争者的进入，迅速占领市场我国奶粉事件导致国际市场对进口中国牛肉产品的信心下降政府投资力度小，缺乏导向性资金通过 SWOT 分析图可以看出，科尔沁牛业具有天然的地区优势，这些优势是提升科尔沁牛业竞争力的特有因素，而科尔沁牛业的劣势也存在于其它竞争者企业当中，可得出，科尔沁牛业在现在的微观环境下优势大于劣势。科尔沁牛业的外部机会对于企业的发展是非常有利的，随着肉牛品种结构的优化和国家55的有力政策,科尔沁牛业必然会扩大企业规模,形成新的利润增长点。威胁是每一个企业都会面临的问题，由此得出科尔沁牛业正处在增长时期。综上所述，科尔沁牛业有必要进行营销渠道的整合，以自己的优势与其它地区的牛肉产品进行竞争。四、科尔沁牛业营销渠道现状科尔沁牛业在市场中诞生，也在市场中成长，市场的不断开发是公司持续发展的重要法宝，也是公司实施产业化经营的重要前提。公司领导把市场开发工作做为重中之重，员工也把市场开发能力作为衡量自身能力的起码标准。公司成立了专门班子，建立了专门机构，配备了善战队伍，制定了相应政策，实施重点公关，在不断摸索中形成了有自身特色的营销体系，在做好牛肉食品精深加工、延长产业链的同时，进一步完善了市场设计和策划机制，实行有计划的开发和占领市场，建立健全了国际国内销售渠道。（一）国际销售网络国际市场方面，科尔沁牛业主要采用经销商的营销模式，主要与美国、德国、俄罗斯、日本、马来西亚、中东和香港等 30 多个国家和地区建立了经常性的业务往来。“科尔沁”品牌肥牛以其体大、味美、产肉多等诸多优点和大草原天然无污染“绿色食品”等优势条件，赢得了国外客商的青睐，在港澳台、俄罗斯和中东地区享有盛誉。 3（二）国内分销体系国内市场方面，科尔沁牛业采用多种营销渠道模式，包括在大卖场和超级市场进行售卖，寻找一些经销商与批发商进行分销渠道营销，建立自己的牛肉销售专营店。1.现代渠道。现代渠道完成的不仅仅是产品的销售，还有产品的展示。与传统渠道的商品、小买店相比，现代渠道主要包括大卖场、超级市场、网络等。一般情况下，现代渠道的市场管理水平和办公自动化程度都较高，实行的是集中式、计算机化管理，所有分店统一采购、统一配销、统一结算。基于强大的资金实力和财务杠杆的能力，现代渠道以其巨大的产品吞吐量为广大生产厂商所侧目。另外，这种大商场、大超市往往具有客流量大且集中的特点，这样就3 陈双柱：内蒙古通辽市肉牛产业发展的对策 ，学术论文，2009 年。66会形成免费的广告效应。科尔沁牛业加大了对这一渠道的投入，这种渠道模式不但增加了牛肉产品销量，还对自己的产品品牌进行宣传。2.常规渠道。在相当长的一段时间内，常规渠道仍然是科尔沁牛肉产品销售的主要渠道。牛肉产品常规渠道的成员包括经销商、批发商、以及一些餐饮店等。企业通过分区域、分渠道的方式覆盖了小店、餐饮、特通等终端店，形成了完整的销售网络。3.特通渠道。随着竞争的加剧，传统渠道对于科尔沁牛肉产品来说面临着两大难题：第一是开发费用越来越高，大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高；第二是收效越来越差，各大品牌在卖场超市短兵相接，各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳”，而且企业之间在价格上互相挤压，使产品的利润逐年下滑。传统渠道的弊端越来越多，所以科尔沁牛业也逐渐把注意力放在特通渠道方面。 这些渠道模式在大力推出“科尔沁” 品牌的同时，大力倡导冷鲜肉概念，提升肉食品消费观念，促进人们从吃冷冻肉到吃冷鲜肉的生活水准鲜明跨越。公司以呼和浩特、北京、上海、哈尔滨、长春、沈阳、广州、重庆、成都等大中城市为中心逐步建立了销售机构并向外延扩展。五、科尔沁牛业营销渠道存在的问题（一）市场上窜货现象严重窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。科尔沁牛业主要采取的是常规的营销渠道模式，企业在资金和人力等方面不足，造成不同区域市场之间的渠道发展不平衡，科尔沁牛业的窜货现象由此导致。（二）科尔沁牛业与经销商矛盾突出科尔沁牛业与经销商之间的冲突原因有很多：在购销业务中本身就存在着矛盾，如牛肉产品要以高价出售，并倾向于现金交易，而牛肉产品购买者则要支付低价，并要求优惠的商业信用。此外，企业及经销商对各自的企业有不同目标，企业希望增加市场占有率，增长销售额及利润，而大多数牛肉经销商特别是小型牛肉零售商，希望在本地市场上维持一种舒适的地位，因为有些小型牛肉零售商，一旦销售额及利润达到满意的水平时，就满足愿意的生活。77（三）销售渠道过长首先，渠道设计受顾客人数的影响。当顾客人数多时，科尔沁牛业倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道，而牛肉产品的顾客人数较少，长渠道不利于提高效率、节约成本，所以应该用短渠道。其次，渠道设计受顾客分散程度的影响。例如，生产者直接销售给集中于同一地区的 500 个顾客所花费用，远比给分散在 500 个地区的 500 个顾客要少。牛肉属于食品，所以购买顾客往往比较集中，因此渠道设计理应采用短渠道，这样可以降低不必要的成本。再次，产品特性影响渠道的选择。通常来说，产品的体积和重量、单位价值、新颖性、工艺与非工艺特点以及产品耐用性、经久性都是影响渠道选择的变量。牛肉是易腐烂的产品，通常需要短渠道营销。（四）物流配送不畅牛肉的销售不仅要发觉、刺激消费者或用户的需求和欲望，而且还要适时、适地、适量地提供产品给消费者或用户，以满足他们的需求。由于受内蒙当地交通和技术条件的限制，企业的牛肉存储和运输存在很多问题，严重影响了顾客的满意程度。六、科尔沁牛业营销渠道策略建议与对策（一）窜货现象的整治科尔沁牛业的牛肉产品在市场上同质化现象非常严重，这也就导致了企业不容易发现窜货的发生。所以企业应该采取有效的措施防止此类现象的恶化。1.与客户签订不窜货乱价协议。科尔沁牛业对业务人员的奖励政策是按量提成，每个业务员所负责的区域销量增加，自己的提成也就增加，从而导致公司业务员因为利益关系而倾向于经销商。这种制度就会导致业务员对所在区域的经销商不认真监督、防治。所以企业应当与客户签订不窜货协议，同时，也应当对业务员就行考核监督。2.外包装区域差别化。科尔沁牛业应该在每个销售区域对产品采用不同的外包装，如果发现区域包装不符，经过调查之后，严肃处理相关责任人。3.发货车统一备案，统一签发控制运货单。企业在牛肉制品运货单上应标明签发负责人、发货时间、到达地点、行走路线、接受客户等信息。（二）实施客户关系管理88企业实施客户关系管理首先要转变传统管理观念。客户的期望值越来越高，他们需要更好的产品和个性化的服务，企业间的竞争已逐渐从产品的质量、价格的竞争转变为服务的竞争。企业要想生存和发展，必须转变为以客户为中心的企业，以赢得更多的客户，留住最好的客户，加强对市场机会的把握，开拓新的市场。科尔沁牛业应该以客户需求为中心，处理好与经销商的关系。解决渠道冲突的策略：1.信息加强型策略。所谓信息加强型策略是指通过渠道成员之间充分的信息交流与沟通实现信息共享，从而达到预防和化解渠道冲突的目的。此策略的核心思想是通过渠道成员之间的充分沟通，