影视植入式广告存在的问题及规避研究

摘要 I 影视植入式广告存在的问题及规避研究 作者简介：张媛，性别女， 1986 年 11 月生，师从成都理工大学刘迅教授，2012 年 6 月毕业于成都理工大学传播学专业，获得传播学硕士学位。 摘 要 20 世纪 90 年代以后，西方后现代主义开始影响中国新时期影视。在之后产生的国内影片中，越来越多的拥有了后现代主义的解构美学色彩 否定一切价值中心， 对事物的评价具有更多维度 。它不再如同现代主义那样以存在为本体，而是以存在的踪迹和游移为本体。在人们解构传统、追逐创新的时代热潮中。许多传统广告真可谓“李杜诗篇万口传 至今已觉不新鲜”。信息的增量、重复和高频的同质化现象让观众难免心生审美疲劳，千篇累牍的广告内容已然无法像诞生之初那样百发百中，效果卓著。在这种情况下，自然是“ 江山代有才人出，各领风骚数百年。” 植入式广告为广告行业带来了新的契机。谁能较快认识到植入式广告的优秀战绩，并积极加以设计 ,谁无疑就能更快占据市场的先机，争取到现有媒介状况下的稀缺资源 高度专注状况下的受众 注意力。 中国影视广告历经 30 多年的发展，时代的巨变让这个领域日新月异。在新的发展形势下，植入式广告也开始迎来了它的春天。植入式广告不是 00 后，它在国外的诞生也算得上有些年头，而此类广告出现在中国大约应以 1992 年的电视连续剧编辑部的故事为始，随后在我国无论是春晚、电影、电视剧还是热播的选秀、真人秀节目中，越来越多的出现。植入式广告是指“将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号，甚至传统广告片策略性地融入电影、电视、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌 的印象，继而达到营销目的的一种营销方式。”电影大腕、十面埋伏、 2046、手机、功夫到天下无贼，电视剧乡村爱情与撒可富、刘老根与蚁力神、大宅门与同仁堂 ,“超级女声”、“莱卡我型我”等选秀节目则掀起中国植入式广告的高潮。 2008 年以后的春晚中它也亮相，植入式广告则得到了越来越充分的运用。植入式广告在我国正快速发展。 据央视索福瑞媒介研究的报告，仅 2009 年，全国综艺娱乐节目中植入式广告的产值已近 10 亿元。这种润物细无声的广告方式让人几乎无法拒绝。许多有先见有眼光的 广告商已经瞄准了这块大蛋糕，争取扩大影响力。而国家广电总局 2009 年出台的广播电视广告播出管理办法 (简称 61 号令 )，对电视广告播成都理工大学硕士学位论文 的时长和广告播出的类型 做出 明确规定，规定电视播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过 12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过 1分 30秒，上星频道每天 18 时到 24 时的时段内，不得播出电视购物广告。 2011 年 ,广电总局又颁布了 66 号令 样一来，有“隐形营销方式”之称的不需挤占额外广告时间的植入式广告更加受到重用。 近年来播出的许多电视剧、 电影中都有了植入式广告的栖身之处。传统广告往往被桎梏于较为固定的模式，而植入式广告却可以变化多样。伴随着各种各样的影视剧、电视节目，它的形式可以是台词的一部分，可以是情节发展的线索可以是重要的场景，甚至可以是角色本身。千变万化，不一而足。为创作者提供了一个充分展示的舞台。其中有巧妙设计的，也有牵强插入的，但都得到了广大的关注。在众多植入式广告的身影被观众发现的同时，诸多的讨论也由此而生。主要的立足点在于研究植入式广告的优缺点，评价植入式广告的社会影响，或是分析一些运用得成功或失败的个体案例。内容大多比较分散 ，诉诸主体并不明确。而本文另辟蹊径，充分考虑到植入广告运用在影视中的优势在于随意、自然，看似无心、实则有意。具体来说：在深化品牌影响力的基础上 ,获得丰富的品牌联想；能争取到现有媒介状况下的稀缺资源 高度专注状况下的受众注意；能够形成强大的品牌渗透力。 本论文以“ 影视植入式广告存在的问题及规避研究 ”为题，从源头着眼，以细处置 论，视广告主和制作方为主要目标读者。阐述了影视植入广告在国内外的发展情况，并分别从竞争、制作及管理 3 个方面展开了论述。在竞争方面 ,分项探讨了与传统影视广告的竞争；与 电子、纸质媒介 植入广告的竞争；各利益主体之间的竞争三个话题。在第三章影视植入广告制作方面的问题与规避中分析了六项容易出现的问题 ,并附有解决的建议。最后则以 “ 如何才能完美植入为题 ” ，总结了通过以上分析得出的结论。第四章管理方面的问题与规避中， 主要研究的方面包括：存在合理性，收费，效果衡量，反向操作以及监管。 论文的创新点体现在以下方面 ：第一，通过比较植入式广告与传统广告优势，比较影视媒介与 电子、纸质媒介 植入广告差异性，探讨了面向利益相关者诉求的问题规避策略；第二，分析影视植入式广告制作问题与成因，提出了植入式广告制作优化四 条路径；第三，从法律、市场、价格以及监管等方面提出了完善影视植入式广告管理体系政策建议。 论文研究的结论是 ： 影视植入式广告负面效果虽频频出现，但其终归是新兴事物，且在国外的发展已较为成熟，在国内也有一定的市场，故而必然有其继续存在和发展的可能。针对它目前存在的不足，反思那些植入式广告在竞争、制作和法律问题上被错误认识和使用的例子，论文提出了在影视剧中植入广告应该注意的事项，为影视植入广告的理论和实践可以提供一些有价值的参考。 摘要 键词 ： 影视植入广告 竞争问题 制作问题 管理问题 成都理工大学硕士学位论文 on of of 986, in 2011. 990s, to in a a of It is no as in in of a of Ds of at as it at In of in of 0 of a In to is in 000, it to 992V T of , in TV V it or ,in a of it is a of of to 2046, , u, A ; Sa ke i a of 008 it in it is to be In it is in SM 009, of in of in is a t at of to on V (to 1 of of V 2 is 0 V 8:00 4:00 In be to is In V is in of TV be of be be an be It a In at is to of or in or of to is to in V It is on of of Be to a on of 都理工大学硕士学位论文 VI as a of as In of in In on of in a is to It of to of in By of of in or in or a on on of of to to in in of of in it is on a is an it in so in it to to we in So a of of in of we of in 成都理工大学硕士学位论文 录 影视植入式广告存在的问题及规避研究 . I 摘 要 . I 第一章 绪 论 . 1 第二章 影视植入广告兴起原因和发展现状 . 6 入式广告内涵与特点 . 6 入式广告在国内外的发展 . 6 第三章 影视植入式广告竞争优势与问题规避 . 8 视植入式广告与传统广告竞争优势比较 . 8 吸引高度专注 状况下的受众注意力 . 8 受众获得丰富的品牌联想 . 8 够形成强大的品牌渗透力 . 9 金投入大大降低 . 9 告方式多样化 . 10 良好的发展前景 . 10 合推出双重广告 . 10 视媒介与电子、纸质媒介植入广告的竞争优势比较 . 11 子媒介的优势 . 11 质媒介的优势 . 12 入广告的影视媒介竞争优势分析 . 12 向利益相关者诉求的问题规避策略 . 13 第四章 影视植入式广告制作问题与优化路径 . 15 视植入式广告制作 问题与成因分析 . 15 多的参与导致了反效果的现象 . 15 发不良联想的现象 . 17 匹配植入的现象 . 18 套宣传不奏效的现象 . 19 目 录 固定思维选择影视剧的现象 . 20 背基本的媒体道德的现象 . 21 视植入式广告 “完美植入 ”路径 . 21 径一：不过分煽情 . 22 径二：力求含而不露 . 22 径三：设置相关机构 . 23 径四：选择适当的影视剧 . 23 第五章 完善影视植入式广告管理体系政策建议 . 25 整的法律法规对影视植入广告进行规范管理 . 25 定合理 的植入式广告价格管理政策 . 25 定影视植入广告传播效果评价标准 . 26 范植入式广告行业市场秩序 . 26 大植入式广告行业监 管力度 . 27 结 论 . 29 致 谢 . 31 参考文献 . 32 攻读学位期间取得学术成果 . 36 第一章 绪 论 1 第一章 绪 论 植入式广告是指“将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号，甚至传统广告片策略性地融入电影、电视、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销目的的一种营销方式。” 植入式广告的英文表述有三个： 较常见，意思是产品植入。 在中国，影视植入广告应以 1992 年的电视连续剧编辑部的故事为始，随后在我国无论是春晚、电影、电视剧还是热播的选秀、真人秀节目中，越来越多的出现。电影大腕、十面埋伏、 2046、手机、功夫到天下无贼，电视剧乡村爱情与撒可富、刘老根与蚁力神、大宅门与同仁堂 ,“超级女声”、“莱卡我型我 选秀节目则掀起中国植入式广告的高潮。 2008 年以后的春晚中它也亮相。 2005 年的天下无贼仅凭影片中的纯植入式广告获利就达到 4000 万元。而 2010 年才上映的国内大片唐山大地震则因较多的广告植入再度引起了人 们对这一广告类型的讨论。 植入式广告在中国存在很大的发展空间，但基于其发展的时间不长，存在许多不够成熟之处。本文就以“影视植入式广告存在的问题及规避研究”为题，以美国著名政论家李普曼的“拟态环境”的理论为基本参考，从源头着眼，以细处置论，视广告主和制作方为主要目标读者。探讨了在影视剧中植入广告应该注意的问题。 正因为发展迅速且效果显著，影视植入广告受到了来自多方面的关注，无论是产品企业、影视制作机构、法律法规部门、电视台还是广告代理公司都对这个在中国刚开始蓬勃发展起来的新型广告产生了极大了兴趣。众多的学者也顺 应这个时代潮流，对影视植入广告的方方面面进行了相关的研究。在这些论文中，所持的观点导向有肯定影视植入广告价值的，也有否定的，更有人认为利弊参半，需要谨慎驾驭。所探讨的内容包纳法律角度、广告制作技艺角度或是国内外对比角度。而运用的方法也各有特色，理论推导、量化分析、事例分析，都比较详尽。写作者几乎囊括影视植入广告的业界参与者：赞助企业、播出平台、影视制作机构以及专业学者等。 这些研究都有自己独特的视角和价值。但也存在少许不足：许多论文选题过大，整篇论文没有围绕一个核心的问题来谈，只是介绍了目前的现状，然后泛泛而写，缺乏一定的实用价值。另外，部分论文缺乏有价值的案例分析，所用的案例都是被反复使用过的，或是比较陈旧的，而没有紧跟目前最近的植入式广告发展。某些论文对案例的分析也流于表面，没有深入的进行研究，分析和诸多方面之间的联动机制和产生问题的原因。其次，部分论文诉诸的主体读者不明确，内容比较分散，其实，针对广告主、制作者、传播平台、执法部门的内容是不一样成都理工大学硕士学位论文 2 的，各自基于其在这个利益圈内不同的需求，在解决现阶段问题时有不同的方式和方法。而在量化分析中，也存在一些问题。虽然有一些颇有价值和新意的尝试，但却经不住细究。逻辑 不够严密，许多程序都可以找出漏洞，部分内容还存在矛盾。用纯数字的方法来尝试量化植入效果和传播效果，甚至还有方程式的推导，始终都让人不太信服。在影视植入广告效果研究上，也许用统计学意义的量化标准加之事例的辅助，更为有效和准确。 正如之前所分析的，大多数现有的研究影视植入广告的论文存在某些不足。在写作这篇论文时，力图 使观点 拥有更多的案例佐证，具备同一诉诸主体，围绕核心主体，加强实用价值。一方面肯定植入式广告在中国存在很大的发展空间，但一方面又充分认识到基于其发展的时间不长，存在许多不够成熟之处。本文 就“ 影视植入 式广告存在的问题及规避研究 ”为题，从源头着眼，以细处置论，视广告主和制作方为主要目标读者。探讨了在影视剧中植入广告应该注意哪些问题。问题主要分为三大部分： 1、竞争问题 2、制作问题 3、法律问题。并在这三大问题下设了许多分项进行逐个研 究。通过对“应该注意的问题”的研究，为影视植入广告的投入方、制作方提供一些有价值的参考意见。 学界对影视植入广告的话题早有研究，许多与之相关的学术论文也应运而生。 以所持基本观点 划分，有以下类别： 1、肯定植入式广告的价值 认为其利大于弊，并积极探索如何更好加以运用。如闻涛的植入式广告创新法 J（发表于市场观察， 2010 年 07 期） 2、否定植入式广告的价值 认为其弊大于利，并探讨如何加强监管，杜绝广告植入的存在。如乔新生的打击植入式广告应多管齐下 J（发表于青年记者， 2010 年 12 期） 3、认为植入式广告利弊参半 认为 植入式广告 既有发展意义，又存在不利影响， 需要谨慎运用。如李军林的植入式影视广告的法律思考 J，（发表于中国广告， 2008 年 04 期） 以探讨的主要方面 划分，有以下类别： 1、 从法律法规角度探讨植入式广告的运行模式 其中，有文章的 内容涉及到与各主体的法律关系，分析各利益主体在广告植入中的博弈 。 如王佳、赵正的春晚揭秘雷人广告的隐形链条 ,（ 发表于中国经营报 2010 年 2 月 28 日）。其次 又以 法律监管 为着眼点 ，分析了在当前情况下，缺乏对植入广告的有力监管的情况，并就此提出了整改的建议。如董荣娜的试论植入式广告的法律引导 J，（发表于法制与社会， 2010 年 18 期）。此外，还有对植入式广告法律前途的分析，探讨在未来，植入式广告成熟运作时的法律法规模式。如李军林的植入式影视广告的法律思考 J，（发表于中国广告， 2008 年 04 期）。 第一章 绪 论 3 2、从技术层面探讨植入式广告的制作技巧 有的文章 内容涉及到影视美学，探讨如何能在植入广告的同时 最大限度的保证 影视剧原本的审美意趣，甚至 能反过来对影视剧 有所助益 。 如李晓明的电影植入式广告 :商业与艺术相生不相克 J，（发表于鸡西大学学报， 2010 年 02期）。还有植入技巧方面的研究，主要侧重于分析如何更好的把握好植入广告 ，充分发挥出它的潜力 。 如赵一鹤的植入式广告实效秘籍 J（市场观察 ， 2007 年 4 期 ）。 3、从对比分析来研究植入式广告的最佳模式 部分文章 内容涉及国外影视植入广告，将其与我国进行对比，在确保尊重国情的情况下发现不足和优势。如聂艳梅 和 严兴飞的中外电视剧中的植入式广告创作研究 中、美、日、韩 8 部电视剧中植入式广告对比分析 J，（发表于广告大观 (理论版 )， 2010 年 02 期 ）。另外，还有论文在对比传统媒体在影视剧中植入广告与新媒体的不同。 以研究的主要方法 来划分，有以下类别： 1、理论推导 用理论来提纲挈领的分析影视植入广告整体的运作，尝试设计更稳妥的方案。如彭玲的影视传播中的熵 J， （发表于当代电影， 2005 年 06 期） 2、量化分析 依靠真实的数据，尝试推导有用的方程式，来量化植入式广告的效果。如肇乾的对电影植入式广告效果的实证研究 J， （发表于中国集体经济， 2010年 04 期） 3、事例分析 用事实说话，充分运用各种以被实践验证过的事例来分析植入式广告发挥效能的最佳模式。如周黎明的好莱坞启示录 ， M（ 出版于复 旦大学出版社，2010(01) ） 以研究者 的身份来划分，有以下类别： 1、赞助企业 以企业自身的考虑角度和期待来分析植入式广告，并分析运作模式的利弊。其中大多数文章都在分析如何更好的利用影视广告植入的优点，促进企业提高营销业绩。如周博、李倩的做 360 度的营销整合 从品牌内容营销谈植入式广告J，（发表于广告人， 2010 年 06 期） 2、专业学者 专业学者具有相关的理论优势，对业界也有一定的了解，自然能对影视植入广告提出一些有价值的意见，支持与反对的声音针锋相对。如唐宏岳的从希区柯克电影看影视广告的制作 J， （ 发表于 青年作家， 2010 年 06 期） 3、播出平台 成都理工大学硕士学位论文 4 这里是指以电视和电影为主体的播出平台。作为植入式广告的最大载体，利弊得失，播出平台对植入式广告业有自己的思考。如王澎 、 张晓耕 和 周轩的电视媒体植入式广告发展思考 ： 以北京电视台电视广告项目为例 J，（发表于广告人， 2010 年 06 期 ） 4、影视制作公司 作为影视广告植入的重要实践者、参与者，制作团队的能力和对广告植入的认识十分重要。大多数从业者认为这种新的影视广告模式具有发展前景不可限量。如张斌 的 新影视 新生意 J， （发表于中国广告 2010 年 01 期） 就此看来，植入式广告的研究可谓是方方面面都有，众多学者和从业者对这个新领域都跃跃欲试，给 予 了高度的关注。也同样是通过以上的分析，可以了解到目前对于影视 植入式广告的研究主要存在以下几个方面的问题： 1、参与者不平衡 相对而言，目前以理论角度研究植入式广告的并非业界整体，另外两个主体 广告公司和影视制作公司对此方面论文的参与较少，他们大多是在其他媒体的访问中才会谈出体会和见解。事实上，完全可以尝试进行理性的分析，能更好的避免被动，总结出更多的经验。 2、量化分析有漏洞 在量化分析中，虽然有一些颇有价值和新意的尝试，但却经不住细究。逻辑不够严密，许多程序都可以找出漏洞，部分内容还存在矛盾。用纯数字的方法来尝试量化植入效果和传播效果，甚至还有方程式的推导，始终都让人不太信服。我认为在影视植入广告效果研究上，用统计学意义的量化标准加之事例的辅助，也许更为有效和准确。 3、主题不突出 许多论文选题过大，整篇论文没有围绕一个核心的问题来谈，只是介绍了目前的现状，然后泛泛而写，缺乏一定的实用价值。 4、所举案例陈旧 部分论文缺乏有价值的案例分析，所用的案例都是被反复使用过的，或是比较 陈旧的，而没有紧跟目前最近的植入式广告发展。某些论文对案例的分析也流于表面，没有深入的进行研究，分析和诸多方面之间的联动机制和产生问题的原因。 5、目标读者不明确 其实，针对广告主、制作者、传播平台、执法部门的内容是不一样的，各自基于其在这个利益圈内不同的需求，在解决现阶段问题时有不同的方式和方法。 本论文 的研究方法 拟采用 电影学、影视传播学、广告学等 为 主要理论与方法，首先分析 植入式广告 在影视剧中 的“立身坐标” ，包括： 植入式广告的定义 、国内 发展历史 、国外发展情况以及学界对它的关注和各阶段的成果。借助这些背景第一章 绪 论 5 资 料，继而进入文章的主体 影视植入式广告存在的问题及规避研究 。拟分为三个大的部分，分别探讨的是竞争问题、制作问题和法律问题。 其中，第一部分竞争问题主要研究 影视植入广告与传 统影视广告的竞争、与新兴电子媒体以及纸质媒体的竞争 问题 。从各类数据和例子中分析对比各自的优劣，并在最后总结出影视植入广告与这些媒体竞争的方法。在第二部分制作问题中，则主要以影视传播学、影视广告学和影视美学等相关理论为支持，以理论分析、案例分析，文献查找法，例证法，归纳总结法等为主要研究方法，以大量 已发 布的植入