北京市体育消费类网络团购现状及问题研究

目 录 摘要 . 前言 . 1题依据 . 1联网与电子商务快速发展 . 1络团购受消费者追捧，成为电子商务的增长最快的消费形式 . 1络团购商品种类越来越丰富，体育消费类产品加入网络团购进行销售 . 2络团购发展过快，没有形成健全的体制，出现多种多样的问题 . 2究目的与意义 . 3究任务 . 3讨体育消费类网络团购的基本概念 . 3解北京市体育消费类网络团购的消费现状 . 3解北京市体育消费类网络团购中存在的问题 . 3出解决北京市体育消费类网络团购中存在问题的建议 . 3献综述 . 3育消费相关研究 . 3络电子商务相关研究 . 6络团购的相关研究 . 8献小结 . 102 研究对象与方法 . 11究对象 . 11究方法 . 11献资料法 . 11家访谈法 . 11例分析法 . 11辑分析法 . 113 研究结果与讨论 . 12育消费类网络团购基本概述 . 12育消费类团购概念 . 12育消费类团购分类 . 12 育消费类网络团购互利关系 . 15育消费类网络团购消费现状分析 . 15育消费类网络团购消费人群分析 . 16育消费类网络团购消费人群体育消费结构调查 . 17京市发展体育消费类网络团购的优势 . 19育产业相对发达 . 19育消费类商品丰富 . 19民基数大 ,网络团购人数交易额全国领先 . 20济发达，居民体育消费意识较强 . 20购网站集中 . 20育消费类网络团购中出现的问题分析 . 20信问题 . 21购网站门槛低，竞争激烈，专业体育消费类团购网站缺乏 . 22前体育消费类网络团购商品不能满足消费者的需求 . 23第三方支付平台，支付体系存在漏洞，售后服务无法保障，消费者维权困难 . 23. 243. 善法制建设 . 24 建立行业标准，引人信息认证评价体系 . 243. 强宣传提高体育消费者自身警惕性 . 253. 高团购网站准入标准，建立专业的体育消费类体育团购网站 . 253. 供优质体育消费类网络团购产品 . 253. 善支付机制 . 264. 结论及建议 . 26论 . 26议 . 27参考文献 . 28致谢 . 30附件 . 31 互联网业务的广泛普及，为我国电子商务快速发展提供了基础，同时网络团购作为一种新兴的电子商务模式在我国出现井喷式的发展，网络团购的种类越来越丰富，特别是在人们生活水平不断提高，对健康的关注程度日益增强，以及对娱乐的需求不断增大，体育消费在人们日常生活支出中所占的比重也越来愈大的情况下，体育消费类网络团购已经成为团购网站不可或缺的重要组成部分。本文采用文献资料法、专家访谈法、 、案例分析法、逻辑分析法，对北京 地区体育消费类网络团购现状及存在问题做出了研究，得出了一下结论： 1. 体育消费类网络团购的概念是：网络联合 所有有意进行体育消费行为的消费者以提高购买方对供应方的议价能力。 第一， 大部分进行体育消费类网络团购的年龄相对比较年轻，主要集中在 20之间，其中 20占据了最主要的部分。第二，男性消费者占据体育消费类网络团购的 70，占据了巨大部分比例。第三，学生成为体育消费类网络团购最主要的人群。第四，由于体育消费类网络团购的主体是学生，而且收入较高的人群受体育消费类网络团购低价因素影响较小，所以进行体育消费类网络团购的消费者经济条件大多数为中等或者中等偏下。第五，体育消费类网络团购人群的受教育水平相对较高，专科以上受教育程度人群占据了绝大多数。 现北京地区发展体育消费类网络团购的优势所在，包括： （ 1）体育产业相对发达（ 2）体育消费类商品丰富（ 3）经济发达，居民体育消费意识较强（4）网民基数大、网络团购人数交易额全国领先（5）团购网站集中 一，诚信问题，许多体育消费商家和团购网站信誉较差，提供的商品和服务与宣传有较大的差距，有欺诈嫌疑。第二，团购网站门槛低，竞争激烈，缺乏专业体育消费类团购网站。第三，当前体育消费类网络团购商品不能满足消费者的需求。第四，无第三方支付平台，支付体系存在漏洞，售后服务无法保障，消费者维权困难。 (1)完善法制建设 ;(2)建立行业标准， 引人信息认证评价体系 ;(3)加强宣传提高体育消费者自身警惕性 ;(4)提高团购网站准入标准， 建立专业的体育消费类体育团购网站 ;(5)提供优质体育消费类网络团购产品 ;(6)完善支付机制 ; 关键词：体育消费 网络团购 现状 存在问题 to a of at as a a of in of in s on as as in s is an of an a a 1. of to a of of 2. to of of of of of in 0200%, a of of is a by so of or s is of 3. of of of ( 1 ) is 2 ) 3 ) is 4 ) of of 5) . to a is of is of of no of in be of of to 1 前言 题依据 联网与电子商务快速发展 随着计算机和互联网技术的快速发展和广泛普及以及电子商务市场的日益健全、完善， 基于互联网技术的网上消费模式的网络团购活动越来越被大多数人所认识和接受，并且成为当前市场上非常时尚的一种消费模式。 2011 年七月中国互联网络信息中心 (北京发布的第 28 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2011 年 6 月底，中国网民规模达到 ，互联网普及率攀升至 较 2010 年提高 百分点，较 2010 年底增加 2770 万人，增幅为 网民规模持续稳定增长。伴随着网民规模数量的增加和互联网普及率的提高，电子商务呈现出快速增长的态势。报告中还提到，电子商务半年用户增长了 使用网上银行和网络第三方交易平台的进行网上支付的用户也有小幅上升。在不同种类的电子商务模式中，网络团购应用成为新的热点，电子商务用户对其使用率从 升到 增幅达到125%，发展势头迅猛1。 络团购受消费者追捧，成为电子商务的增长最快的消费形式 团购并不是一个新兴的概念， 最早作为一种传统的采购方式例如企业的福利性集团采购，为部分企业所采用2。随着互联网的快速普及以及电子商务的快速，从 2000年开始，篱笆网、中国团购网等专业团购网站相继出现，它们组织一定数量的对某种商品有共同需求的消费者，与该种商品的生产或销售者进行议价，通过集体购买的形式，以较低的价格达成交易3。同一时间，各地也出现了一些团购论坛，他们以网络社区的形式开始组织网络团购。但是由于缺乏健全的运作机制，并未得到社会的广泛关注和认同。与此同时， 1998 年美国出现了第一个 络团购网站 后大量的消费者被其独特的模 式以及巨大的价格优势所吸引而加入到网络团购的行列。然后，网络团购的发展过程中充满了艰辛和困难，高潮和低落快速交替，最后通过不断的改变和淘汰后，终于找到了适合 其自身发展的运营模式。美国团购网站过总结以往的经验，建立了相对完善的网络团购模式，它的成立为世界范围内网络团购的快速发展提供了基础。 天在其网站涵盖的每一个城市推出一个商品，每一个商品比市场原价有巨大优惠，吸引了大量的消费者参加团购，8 次中国互联网络发展状况统计报告R） 006（10) 011 里阿姆斯特朗著,四版)998:34 2种类对象是生活服务类商品，主要包括：餐饮，美容，健身和电影等服务5。 2008 年11 月团购网站 芝加哥上市，开张半年后，实现了盈亏平衡，一年后便达到将近 5000 万美元的纯利润，其估值达到 美元仅仅只用了 1 年 4 个月，与之相比， 全球最大的微博 值超 10 亿美元用了三年， 最大社交网站 了两年，价值的快速提升显示了网络团购巨大的生命力6。国内的商家从 成功看到了其在中国存在的巨大的商机。王兴第在 2010 年 3 月以 购网站及其运营方式为模本，建立了第一个成熟的网络团购网站美团网，此后国内相继出现了大量相同类型的团购网站。这些网站中不仅有新建立的专业团购网站，如 24 券、拉手网、爱帮网、爱赴团、糯米网、嘀嗒团等，也有一些传统的商业网站和或者门户网站开设专门的团购业务，如淘宝、京东、人人、搜狐、腾讯、新浪等网站，国内团购网站的增长速度另人惊叹7。据领团网 2011 年 12 月 6 日发布的全国团购网站普查数据公报显示，截至 2011 年 11 月底，全国共诞生运营团购网 5811 家，团购用户超过 4000 万人8。 络团购商品种类越来越丰富，体育消费类产品加入网络团购进行销售 团购网站创立之初， 其商品种类主要是超低价格的且受大众欢迎的生活服务类商品，主要包括电影票、饮食等商品。但随着网络团购市场的快速发展，消费者对网络团购商品种类和数量有了更高的要求，同时团购网站之间的竞争越来越激烈。消费者和团购网站都需要多种类的商品和服务。因此，团购网站中出现了影、美容、旅游酒店、休闲娱乐活动、运动健身等商品。而且随着人们生活水平的提高，对健康的关注程度也越来越重视，人们的体育消费的支出越来越大，体育消费类网络团购不可避免的成为了团购网站中的热门产品，据业内人士透露，如滑雪、戏水、台球、健身等运动休闲产品已经占据团购商品的 1/59。 络团购发展过快，没有形成健全的体制，出现多种多样的问题 在网络团购经过空前繁荣的背后，其存在问题也逐渐暴露出来，由于团购行业的门槛较低，不仅造成大量不具备条件的公司或个人盲目进入团购行业，使团购网站数量供大于求， 引发团购网站之间过度无序的竞争， 伤害了团购行业的整体形象和利益，而且过低的门槛，使得欺诈性团购和消费者投诉屡屡发生，降低了消费者对团购网站的信任度，消费者对网络团购的态度更加谨慎，这直接导致团购网站数量从顶峰直线下降。虽然网络团购出现了一些问题，但是由于人们对团购的刚性需求决定了其不可能完全消失，这种暂时的停滞可以淘汰部分不合格的团购网站，使行业内部更加规范化。除此以外，人们对休闲娱乐以及体育消费的大量需求，也促使着团购网站重新换5 011(18):1516 011(5):677 田茫茫,购J):42 8 2) 9 李开颖, 3发生机。客观的分析将体育消费与团购有机的结合起来，即促进了体育产业的发展，又为网络团购提供优质的产品，能够为双方带来互利共赢的局面。 究目的与意义 随着网络团购活动的兴盛，团购的种类越来越丰富，特别是在人们生活水平不断提高，对健康的关注程度日益增强，体育消费在人们日常生活支出中所占的比重也越来愈大的情况下，体育消费类网络团购已经成为团购网站不可或缺的重要组成部分。本文针对体育消费类网络团购消费现状进行调查， 分析总结体育消费类团购发展的相关因素，对将网络团购这种新兴的消费模式与体育消费有机的结合起来，促进网络团购行业和体育产业的共同发展有一定的参考价值。 同时通过案例发现体育消费类团购中存在的各种问题并提出相关的建议， 为体育消费类网络团购的持续健康发展提过理论依据。 究任务 讨体育消费类网络团购的基本概念 解北京市体育消费类网络团购的消费现状 解北京市体育消费类网络团购中存在的问题 提出解决北京市体育消费类网络团购中存在问题的建议 献综述 育消费相关研究 消费就是指人们为了达到某种目的而使用个人物质资料和服务进行交换的过程10。消费可以分为两大类：生产性消费和非生产性消费。生产性消费是指生产过程中发生的物质和劳动的支出过程。非生产性消费又称生活性消费，是指消费者使用消费资料及劳务（服务）换取个人生活需要的行为和过程。体育消费是人们生活消费的一部分。 本人查阅了涉及体育消费的相关书籍， 杨铁黎和王子朴教授在 体育产业概论和体育经济学教程中认为体育消费是人们在理解体育功能价值的基础上，根据自己的需要和条件，在需求、购买和使用体育产品的行为过程中对体育资料的使用和消耗。它包括两方面的内容：一是体育运动管理部门的消费；二是居民个人体育消费，指的是具名为了达到满足体育 消费欲望的目的而使用个人物质资料和服务进行交换10 海辞书出版社,1996 4的行为11。他们都认为体育消费是一种高层次的消费，人们只有在具有一定的经济基础和多余的可支配前提下，具有一定的闲暇时间才会选择进行的一种消费12。骆秉全教授在体育经济学概论和体育市场营销中认为，体育消费是人们在体育活动方面的个人消费支出。它分为狭义的体育消费和广义的体育消费。狭义的体育消费主要是指那些直接从事体育活动的个人消费行为， 即消费者参加体育活动并消费与体育直接相关的实物产品和精神产品的消费13。 体育消费具有自身的特点，它与普通的商品消费有巨大的差异。在骆秉全教授的体育经济学概论中，体育消费被认为具有综合性、同时性、变动性和互补性等几大特点。王子朴教授在体育经济学教程中认为，体育消费还具有积极性、同步性、非迫切性、周期性、不均衡性、发展性、制约性以及体育消费能力的层次性和体育消费时间的延伸性等特点。 研究体育消费必然涉及到体育消费者的消费行为和心理。作为一种消费行为，全体社会成员都有权利进行体育消费，同时体育消费为了自身的发展，也应该讲全体社会成员纳入到他的目标对象中。 如果以任何一个指标测定居民个体体育消费水平和判断体育消费者消费行为和心理的话，很难得到一个全面综合性的结论。由于消费者具有自身的特点，生理、心理、物质条件和外部环境都有巨大的差异，这些因素都影响着居民的体育消费水平。因此，为了分析居民体育消费情况要从不同角度、不同层次进行分析。目前我国居民体育消费水品的分类主要包括以下类：按性别分为男性体育消费和女性体育消费；按年龄将它们分为从婴幼儿至老年各年龄段居民体育消费 ; 按身体条件分为正常条件居民体育消费和残障居民体育消费 ;还有按人们健康状况分为各种不同人群的体育消费 ; 按文化、职业、家庭、家庭类型、收入水平对消费者进行分类研究。所有这些是按居民自然属性对居民体育消费进行的分类 , 已成为经常性的体育消费行为和心理调查结构内容。为了分析居民体育消费行为和心理，还应考虑到居民的心理状态和说出具体环境。 按民族或地域文化将居民分为不同民族和地域文化的体育消费 ; 按社会城乡结构分为城市居民和农村居民体育消费 ; 为了分析居民体育消费行为和心理，还可以分析居民的体育兴趣爱好、具名的空闲时间以及体育消费时间和体育消费场所14。 消费行为指消费者从购买到消耗消费 品的全过程中的内心活动和举止行为 , 包括需求动机的形成、购前准备、购买决策、购买行为、与消费对象 ( 商品和劳务 ) 的占有和使用的消费效果等一系列行为过程。体育消费行为属于消费行为的一部分。陈华在体育消费行为理论探索中以消费者行为学中对“ 消费行为”的界定为基础 , 结合体育消费行为特征 , 提出体育消费行为是指人们在日常生活中为了满足生理、国人事出版社,2006:139 等教育出版社，民体育出版社,2008:49 5(1) 5理和社会需要 , 在一定主客观条件的限制和一定体育价值观、消费价值观的制导下 , 通过货币支出或信用 , 准备、选择、决定、购买、使用和评价体育用品与服务的过程。这一过程包括一系列心理活动和表现出的行为 , 就是体育消费决策的形成和实践过程 , 体育消费决策的形成是心理活动和行为倾向 , 属于体育消费态度的形成过程 , 体育消费决策的实践是实际的购买、使用和评价过程 , 这两个部分相互渗透 , 相互影响 , 共同构成了体育消费行为的完整过程15。近几年我国学者对体育消费行为以及消费心理都有了比较深入的研究。陈华在体育消费行为理论探索按照体育产品的不同功能可将体育消费行为分为实物型、观赏型和参与型三类。实物型对应体育实物产品。按照体育产品的外在表现形式可分为体育实物消费行为和体育服务消费行为。 刘志强在 21 世纪我国现代体育消费行为及对策研 究中指出市场的核心在于供与需的关系， “供” 属于生产者和营销者的 , 而“需” 源于消费者 , 消费者对某种物质或精神的需要 ,是通过消费行为来满足这种需要的 , 任何消费者的消费行为活动都是建立在对商品及与商品有关方面的认识基础上 , 具备足够的信息与认识 , 才能最后做出决策 , 并进一步付之于行动。尽管人们的消费行为千差万别 , 且会受到各种主、客观因素的影响 , 但总的来说 , 其消费行为过程可分为注意、 认识、 决策执行和回顾四个阶段 , 当然 , 在不同的情况下 , 各阶段所经历的时间、过程、形式、方法也不尽相同。孙汉超、欧阳柳青在我国居民体育消费行为研究中提出了体育消费行为系统 , 它包括 5 个相互联系的环节，即体育消费观念的形成、体育消费信息来源、体育消费选择判断、体育消费决策 , 以及体育消费后评价。文中还指出居民的体育消费行为不是孤立存在的 , 除了受消费观念和消费能力的驱动外 , 某些内外因素也直接 影响着人们的体育消费行为。 课题组对调查所得材料进行分析 , 获得了影响居民体育消费行为的 5 类因子 , 即经济条件因子、体育商品与劳务因子、时间环境因子、主观认识因子和商家信誉因子。其中 , 经济条件因子、主观认识因子是影 响居民体育消费行为的内部因素 , 商品与劳务因子、时间环境因子和商家信誉因子则是影响体育消费行为的外部因素。上述各个因子对居民的体育消费行为均会产生双向 ( 即正向和负向 ) 的影响。居民的体育消费行为 , 正是在各种内外因素的相互作用下而引发并各具特色的。统计结果表明，对居民体育消费行为的影响力最大的是经济条件因子 , 其次是体育商品与劳务因子 , 而时间环境因子和个人主观认识因子并列第 3 位。 对体育消费行为的影响力最弱的是商家信誉因子 , 且与其他影响因子之间有着显著性差异。各群体体育消费行为的影响因素 , 呈现出纷繁复杂的情况。刘志强在现阶段影响我国体育消费心理的因素分析及对策的研究中调查得出，现阶段影响我国体育消费心理的重要因素是经济因素、文化因素和个人因素；环境因素和政治因素起重要作用在子因素中 ,国民收水平国民文化素质、体育资料消费价格、体育价值观、体育文化教育水平体育产品结构、体育15 007,27(6):50 6消费环境、个人收水平、群体环境，政治制度等因素起主要作用16。张加军、吴海鸥在体育消费心理与行为的影响因素分析及对策研究中认为，影响体育消费心理和行为的因素主要包括：消费认知与自我抑制因素、经济与时空因素、营销策略与宣传因素以及服务与管理因素17。 络电子商务相关研究 互联网的诞生，不仅仅是一种技术和科技的创新，更是对人类过去生活方式的一种打破，它使得人们生活的各个方面都发生了前所未有的改变，互联网的发明是其他任何发明所无法比拟的，它甚至如同人类学会使用火一样，改变了人类生存和进化的方向。互联网的发展从根本上改变了人类的生活方式、商业模式和思维方式。随着互联网技术的迅速发展和广泛应用 , 电子商务已经成为颇为人们关注的新型商务方式和新兴学科领域。对于电子商务的定义至今各个国际组织和各国都没有达成共识。大多数人认为电子商务的英文是 简记 概念上 , 电子商务有广义与狭义之分。电子商务从广义上来说，就是将现有的商务活动在互联网上运用高科技网络技术手段完成的过程。电子商务从狭义上来说，就是人们消费过程中的每一步骤都在互联网上完成18。候淑波在电子商务法律问题研究中认为，不管如何定义电子商务，电子商务都主要包括以下几方面的内容： （ 1）整个消费过程实现自动化合网络化是其重要特征（ 2）整个消费过程中， 消费的各个主体都需要利用到电子设备和高科技的网络技术。 （ 3）消费过程的各个阶段都存在电子技术和网络的影子。 （ 4）电子商务的过程中的参与者，不仅包括普通消费过程中的生产者、消费者和销售者，还增加了银行等经融机构和政府机构。 （ 5）提高企业乃至全社会的经济效益，降低交易成本是电子商务与传统商务相比突出特征。 电子商务经过多年的发展，按照不同的标准有不同的分类方式，现在大多数人普遍接受和了解的的分类方法是根据交易主体进行分类， 主要包括企业与企业之间的电子商务 ( 写为“ ，企业与消费者之间的电子商务 (写为 “ )， 消费者与消费者之间的电子商务 (写为 “ )， 政府与企业之间的电子商务 (缩写为 “ )四种类型19。 电子商务作为一种全新的商务活动方式，以互联网为平台，通过计算机与计算机之间的信息交流与互动开展和实施的商业活动， 因此不可避免的打上了计算机和互联网的烙印，因此电子商务具有有别于传统商务的特点20。李昕在电子商务中消费者权益保护法律问题研究以欧盟为视角中指出，电子商务具有四大特点： （ 1）虚拟16 纪我国现代体育消费行为及对策研究J004,21(3) 17 张加军、18 念、误区与未来J010,12(2) 20大卫 械工业出版社,2003 7性。 (2)全球性、无界性。 (3)数字化、无纸化。 (4)交易效率高、成本低21。 电子商务作为基于网络的新型经济形态， 近年来发展迅猛， 据 布的 中国互联网络发展状况统计报告显示，自电子商务在我国诞生以来，保持着持续上涨的势头22。 中国电子商务报告（ 2008调查显示， 2009 年中国电子商务交易额达到 308 万亿元人民币，网络购物交易额达到 2586 亿元人民币。同时在北京市电子商务发展“十二五”规划 也指出“十一五”时期，北京市电子商务交易额从2005 年的 887 亿元增加到 2010 年的 3700 亿元，年均增长率超过 30%23。企业间电子商务的应用越来越深入，全市上网企业超过 60%，开展电子商务的企业超过 30%。网购越来越普及和便捷，截至 2010 年底，全市网购人数超过 864 万，网购渗透率超过 70%24。电子商务已经成为北京消费市场中不可缺少一部分，它不仅完善了北京原有的市场，而且作为与其他行业关联度较大的消费形式，为北京市提供了更多的就业岗位，同时