中信_中山中信左岸阶段营销推广策略方案_58PPT_2009年_天启开启

中信 左岸阶段营销推广梳理中信 左岸阶段营销梳理2009年 03月 10日1中信 左岸阶段营销推广梳理【 前言政策利好出尽前，各大盘正奔忙抢滩，雅居乐大面积存货速调价 ,市场恐将步入搏杀期，项目步入中期，总价走高，客户群渐走窄，新一期下半年方入市，营销压力增大；要跨越高压线，抢夺市场，唯有多开 “源 ”，推广多管齐下。本报告重点梳理项目阶段营销推广需要，以渠道，客户促销为中心，力争本阶段突破渐起之 “围 ”城，再造左岸销售顺势。2中信 左岸阶段营销推广梳理目录 The frame PART 4 总结PART 2 营销策略 1SWOT分析 2 4W营销策略 1当前重点工作PART 2 营销 “ 多重奏 ”PART1 背景解构 1看中山 2看竞争 3看左岸 4总结PART 3 营销策略建议 1营销推广 3推售组合 4现场提升 2客户开拓与深挖 5营销行程 6推广预算 7营销目标 2工作计划3中信 左岸阶段营销推广梳理背景解构PART 11看中山 /2看竞争 /3看左岸 /4总结4中信 左岸阶段营销推广梳理 背景解构看中山市场出口贸易是中山经济重要收入来源，以出口贸易为主的 “ 一镇一产业 ” 经济结构出口订单为主要经济收入来源的服装、家具等生产企业面临前所未有的经营危机，预期 09年上半年中山经济增幅将出现回落趋势。08年中山大量土地流拍，开发商投资预期较现实更悲观；另一方面预期 09年随着人口增长、城市化提高，刚性需求仍然存在，且开发商在投资预期悲观、资金回笼压力的双重影响下，楼价将跟随市场需求有所下调，房地产业因而得以平稳发展。经济环境经济环境 进出口贸易进一步委缩，楼价呈回落趋势 在 08年 12月公布的 “ 12项措施 ” 中明确表示，09年将加大力度推动房地产业发展和廉租房、经济适用房供应。健全 “保障市场 “模式的住房供应体系，到 2011年全市新增投放约 2000万平方米各类住房。在 “ 12项措施 ” 还表示政府将从房地产开发相关规费、住房公积金管理等方面出台调整措施，拨出专款购买廉租房、安置房、周转房，加强土地预控预征，发展中心商务区为龙头的复合型房地产。可见，廉租房、经济适用房等解决中低收入居民住房问题的主要政策将在 09年严格执行。 政策调控方向政策调控方向 2007年市场持续走高，在发展商利润逐渐丰厚的情况下，扩大投资。故此 07年是中山土地市场较为活跃的一年。目前正经历市场低迷期，市场总体的开发规模并没有减弱。根据中山统计局数据显示， 2008年 1-11月中山商品房施工面积达1760.68万平方，同比上升幅度达 32.1%；竣工面积 197.38万平方，同比上升 24.8%。目前中山地产市场正经历了市场高位走低后的一轮供应峰期。结合市场存货量状况，预期供应量巨大，二房、小三房等中小户型仍是未来供应的主体。供应分析供应分析 刺激房地产发展，解决中低收入居民住房问题 2009迎来新的供应高峰，存量大 . 5中信 左岸阶段营销推广梳理 背景解构看中山市场受国内外经济形势的影响中山房地产市场正经历着一轮成交低迷期。一方面供货量十分充裕，另一方面需求量却严重下滑，供大于求的市场现状促使市场买卖双方发生根本性的逆转，买方市场占据主导已是不争的事实。国家职能部门对于 09年宏观经济市场的研判结果表示回调的几率较大。从而导致市场整体的消费信心依然在低谷徘徊。中山本地不少大型企业纷纷的大幅调价行为、在价格一再尝试探底的时候，不排除有部分客户继续等待探底，观望心理出现反扑性增加。对于中山房地产市场 09年的需求预期，我们保持慎重的态度。诚然，市场的总体成交将视乎房价发展、政策走向、政策执行力、市场经济形势所主导。需求分析需求分析 市场观望预期不减，看待 09年需求市场需保持慎重 价格预测价格预测 价格上涨空间缺乏 ,但存在一定支撑力受楼市最突出的矛盾在于不断放大的市场存量与缓慢的去化速度之间的矛盾。一方面发展商为冲销售、解资金问题而尝试多渠道、多形式地进行宣传。就房价而言，从目前短期市场发展趋势来看，仍然存在调整的空间。诚然，一旦宏观经济持续低迷，政府刺激政策一再保守，消费者置业信心持续不振，市场的回暖因素并不会走强。相应地，短期房价刺激因素自然并不会太大。从中长期发展来看，由于市场整体发展水平与一线城市相比相对不高，中山本地房价水平依然存在上升的空间。加之中山本地市场一贯的稳健风格，大型交通基建、民生基建的投入估计对房价产生或多或少的刺激作用。中长期的房价水平依然看涨。6中信 左岸阶段营销推广梳理 背景解构根据中山国土资源局公布数据显示 ,2009年 2月份全市住宅成交宗数3893宗、成交面积 39.4万平方、成交金额 15.6亿元。中山住宅成交量自去年 12月经历了一个交易小高峰之后， 2009年 2月成交量比 1月有所提高 ,但整体面积及金额反而缩小，表明价格正处于下降 ,步入三月后市场日趋平淡。成交量环比有所提高成交量环比有所提高但后续楼市趋淡但后续楼市趋淡看中山市场一月份图表7中信 左岸阶段营销推广梳理 背景解构工资 在住宅成交均价方面，据中山国土局数据显示， 1月份全市住宅成交均价为 3952元 /平方， 相比 1月份成交均价有 4.8百分点的跌幅。今年2月份表现继续平淡。 2月份成交均价 3959,3元 /平方 促销热潮进一点促使整体价格有所回落。自去年 10月份成交均价增幅首次出现负增长以来，住宅成交均价增幅一直维持在负水平。对于短线价格预期，由于 3月份历来是中山楼市惯常的成交淡季预期价格走弱。成交价格环比下跌成交价格环比下跌 4.8%，4000元价格线上俳徊元价格线上俳徊 .看中山市场一月份图表8中信 左岸阶段营销推广梳理 背景解构根据中山国土资源局数据显示， 2009年 1月份至 2月份成交在35003900 套之间， 2月成交量有所放大。成量交较上月提高成量交较上月提高 ,成交额平稳成交额平稳 .看中山市场1月 成交宗数（宗） 面 积 （万平方） 金 额 （ 亿 元）城区 792 9.60 4.62同比 环 比 同比 环 比 同比 环 比135.7% -16.8% 140.1% -18% 157.9% -19.3%镇 区 2798 32.39 12.78同比 环 比 同比 环 比 同比 环 比-11.9% -18.1% -1.5% -22.5% -10.2% -28.6%2月 成交宗数（宗） 面 积 （万平方） 金 额 （ 亿 元）城区 1073 9.78 4.08镇 区 2820 29.6 11.489中信 左岸阶段营销推广梳理 背景解构看竞争竞争项目 地段资源 推售 价格 (成交均价 ) 促销活动及现场配合活动万科城市 风 景位于中山市南区城南一路黄金路段， 总 占地面 积 520余亩五期新组团 均价 3600元，本周调 整 为 3800元3月 6日开盘 ,推售 150套 ,当日实际成交约 70套雅居 乐 世 纪 新城欧式风格园林 ,1.8英里江景洋房 ,在售洋房的主要景观面为江景与别墅社区苹果时代消化 /流金水岸推出2980元 / 起 世纪新城全新一期流金水岸， 180-220平方全江景大宅，仅 3380元 /远 洋城中山未来城市中央 -紫 马 岭南片区，国家 A级 生 态 保 护区五桂山、金字山、紫 马 岭三大生 态 区 围 合而成的中心美域余货 /新一期领域蓄势均价 4300元中山 远 洋城喜 获 “首席社区 ”和 “教育社区 ”双荣誉 3月推出 “春雷 计 划 ”， 3千抵 3万加大 优 惠利度，低首付吸引 ,景山学校引入朗晴假日 地 处 市中心核心地段岐关西路与博 爱 路的交 汇处 ，周 边购 物、 饮 食、休 闲 、 娱乐、学校等一 应 俱全 二组团余货 /一组团将发售3050元 / 起；均价 3600元 /东 区岐关西朗晴假日 105-128方二期新品 现 正接受 优 先登 记 最高 优 惠可达 7万元 大信新家园 项 目座落的彩虹片区是 规 划中的未来居住新城 一期余货处理 ,/二期将蓄势3150元 / 起均价 3600元 /全面清 货 3150元 /平方米起，精品 现楼 压轴 呈 现 ，全 线 9.2折大信海岸 座落于中山石岐区 东 明 桥 旁，矗立在岐江河 东 江的北面， 是中山唯一南向望江的社区。 一期余货处理 ,/二期将蓄势最低价 3380元起，均价 4200元全 线 9.6折 3380元 / 起82-205 现 楼园景 单 位 现 正 热 售中心休 闲 商 业 街同期 热 售竞品主要是上一期余货特价清货 ,新一期大户蓄势 ,价格呈走低走势 .10中信 左岸阶段营销推广梳理总价区间 (万 ) 20-30 30-40 40-50 50-60 60-70 70-80 80-90 90以上竞 争 项 目 万科城市 风 景小苹果 苹果 流金水岸远 洋城朗晴假日大信新家园大信海岸家园中信左岸 余 货 爱丽 舍背景解构看竞争市场占位从总价区段来看，项目爱丽舍产品属于中高端住宅产品，竞争主要来源于同区域的世纪新城、远洋城及大信海岸家园大面积平层单位 ,余下货量则与大部份主要竞争对手的产品相同。11中信 左岸阶段营销推广梳理看竞争竞争项目 主推产品 价格区间 客户构成万科城市风景 89 30.8-38万元 东区、石岐最多，占 65%;其次是南区西区，占 20%;再次是小榄、古镇等镇占 15%.114 38.8-48万雅居乐世纪新城190 60-72万 以沙溪、东区、西区、石岐最多，占 85%;其次是南区及大涌，占 10%;再次是小榄、东升等周边镇区220 66-80万远洋城 133 45-60万 来访区域以东区、西区、石岐最多，占 75%;其次南朗小榄等镇占 15%,其它占 10%230 100-120万朗晴假日 125 40-56万 来访区域以东区、西区、石岐最多，占 80%;其次南朗小榄等镇占 15%,其它占 5%128 42-60万大信新家园 131 40-51万 来访区域东区、西区、石岐及沙溪镇最多，占 90%; 其它占 10%144 45-56万大信海岸家园 161 51-61万 来访区域西区、石岐及港口镇最多，占 80%; 其它镇区占 15%,其它占5%128 43-50万区域占位 从区域客流导向看 ,雅居乐世纪新城 ,远洋城的辐射区域最大 ,城区竞争大 ,镇区比例小，有一定拓展空间。12中信 左岸阶段营销推广梳理看竞争竞争项目 主推产品 促销措施 营销渠道万科城市风景 89 3月 6日开盘 ,推售 150套 ,当日实际成交约 70套电视、户外、单张、短信114雅居乐世纪新城 190 世纪新城全新一期流金水岸， 180-220平方全江景大宅，仅 3380元 /电视、户外、单张、报纸、短信、公关活动220远洋城 133 中山远洋城喜获 “ 首席社区 ” 和 “ 教育社区 ” 双荣誉 3月推出 “ 春雷计划” ，加大优惠利度，低首付吸引户外、电视、单张、短信、公关活动230朗晴假日 125 东区岐关西朗晴假日 105-128方二期新品现正接受优先登记 最高优惠可达 7万元户外、单张、短信128大信新家园 131 全面清货 3150元 /平方米起，精品现楼压轴呈现，全线 9.2折 户外、单张、短信144大信海岸 161 全线 9.6折 3380元 / 起82-205 现楼园景单位现正热售中心休闲商业街同期热售户外、单张、短信128 营销占位 户型渐走高 ,价格促销为主，户外、公关活动是主要推广手段。13中信 左岸阶段营销推广梳理项目名称 雅居乐流金水岸 朗晴假日 万科城市风景 大信新家园 大信海岸家园 远洋城优势 规模 ,江景线上 .本地老品牌 ,低密度东区核心地段 ,配套齐全 .南区黄金地段中密度容积示来居住新城中心南向临江资源低容积城市新中央 ,生态区围合中心 ,不足 地段配套不足 无自然资源,容积高周边杂乱 ,配套弱配套不足 ,地段陌生感强城市配套档次低生活配套不足资源评级 A- B+ B+ B- B- A+项目名称 雅居乐流金水岸 朗晴假日 万科城市风景 大信新家园 大信海岸家园 远洋城优势 产品中规中矩本地居住喜好产品总价适中 ,紧凑型产品增值点高 ,功能强南北对流本地居住喜好南北对流本地居住喜好规划配套齐全规模庞大不足 附加值低 ,细节品质弱细节品质弱规划功能弱产品本地化不足产品附加值低空间缺少特色产品附加值低空间缺少特色建筑风格 ,部分组团空间密度高产品力评级 B+ B- A B B B+项目名称 雅居乐流金水岸 朗晴假日 万科城市风景 大信新家园 大信海岸 远洋城主流总价 60-80 30-60 30-60 40-60 30-80 50-70总价评级 C A A A B+ B- 综合评级：远洋城 ,流金水岸定义中山主流住宅走向。万科城市风景、朗晴假日产品力，配套资源性价比在片区中主导客群居于第二阵营，大信以产品价格比吸引客群，成为补缺者。14中信 左岸阶段营销推广梳理 背景解构看左岸楼栋 户型 /面积 /朝向 推售时间未售分析待售套数待售面积主要楼层余货均价余货总价1 A1/120.34/南北 08 9 9 1083 12-15 4100 44403002 C1/134/北 08 12 99 13266 单元 3500 46431000C2/92/南 08 11 31 2852 15-23 4500 12834000B2/138/南 08 11 9 1242 16-23 4600 57132003 D1/134/南北 08 12 108 14472 4400 63676800D3/139/南 08 1 7 973 18-22 4100 39893005 F/163/南北 08 1 173 28199 单元 4300 121255700商铺 08 12 12 1100市场压力 从余下产品分布来看，项目余货主要集中在 2号楼 C1户型、 3号楼 D1户型主要原因在于性价比问题 ,5#楼货量居于余货近半 ,高总价抗性大，项目性价比竞争压力巨大。15中信 左岸阶段营销推广梳理 背景解构看左岸从余货结构分析， 2#楼 C1户型、 3#楼 D1户型与 F户型现存量最高， 而 面积方面 F户型为大面积户型， 相对的销售压力较大，在下阶段如何有效推售 F户型将形响项目全年的销售计划及回款计划。16中信 左岸阶段营销推广梳理看左岸60万以上单位本场客户区域分析根椐以上图表显示分析，购买本项目 60万以上单位的客户 主要集中在东区，占有 40%的比例， 而其它区域相对较平均，可以后续推广上针对东区进行更大力度的投入，另对于相对较平均的各个区域也可以针对性的进行挖掘，以保证客户群的开拓量促成成交。17中信 左岸阶段营销推广梳理看左岸60万以上单位本场客户年龄分析根椐以上图表显示分析，购买本项目 60万以上单位的客户年龄相对年轻，主要集中在 26-35岁和 36-45岁，分别占有 41%、 33%，是社会的中坚阶层 ，相对有较强的买购能力，对于事物的接受程度也相对较强，是社会主流群体。18中信 左岸阶段营销推广梳理看左岸60万以上单位本场客户职业分析根椐以上图表显示分析， 购买本项目 60万以上单位的客户职业是私营企业主，占有 40%，这也与中山市的经济结构相关，私营企业相对发展得较好， 在下阶段的推广中可以针对专业市场或者是私营企业主经常消费的场所进行定点推广 。19中信 左岸阶段营销推广梳理小结竞争竞争竞争项目低价过货策略，挤压项目去化空间 ： 竞争日趋激烈， 09年为市场供应峰值，整体开发量过大，存在供大于求的风险；各开发商销售压力较大 ,新的价格战序幕准备上演 ,令项目面临很大的竞争压力。市场市场经济走低，市场预期趋下 ,成交价格难以拉高 ： 整体经济环境低迷，压制部份刚性需求 , 投资型购买力受到打压， 09年竞争压力增大 ,销售价格上难以拉高 ,市场回稳需一定周期，本地市场环境需看大势走向。项目项目 难点集中，价格成为最不利的因素： 项目余下货量主要集中在大面积及朝向相对较差的三种单位 ,问题点突出 ;而在整体市场向下趋势的情况下 ,项目的价格成为一大难点 ,如果突出项目性价比及客户渠道的开展是最关健的课题。项目启示：制定针对性的客户渠道方案及推售策略将是项目在下阶段突围的关健所在。 20中信 左岸阶段营销推广梳理如何在抢滩型市场中突破瓶颈？如何在抢滩型市场中突破瓶颈？产品总价走高，客户走窄， 价格抗性成为市场中的营销瓶颈；竞争已走弱。21中信 左岸阶段营销推广梳理阶段营销策略PART 21SWOT/2营销行动策略22中信 左岸阶段营销推广梳理S(优势 ) W (劣势 ) O (机会 ) T (威胁 ) 法式皇家园林，独有的 600米景观轴 户型附加值高 ,赠送面积大 发展商品牌优势 西区居住中心地带 ,交通方便 单价相对高 ,余货总价走高 , 片区未成熟 ,传统本地城居民有一定陌生感 容积密度相对高 政策利好仍将继续； 现场立面 ,园林渐呈形 ,展示效果趋好 世纪城等竞品后续大量同质存货 ,导致非常规降价 实体经济不稳定性，整体市场后续仍会下行充分包装利益点，差异化产品价值诉求，拨高产品档次感。主推价值度，实用率，实用面积单价报价，品牌品质化解陌生。炒作利好，利用节点强化信心。突出产品特点，品牌信心 /拓源开渠，规避威胁。应 对23中信 左岸阶段营销推广梳理差异价值引导，多渠道拓源深挖客户 营销提速营销推广方向24中信 左岸阶段营销推广梳理营销加速1234营销推广客户推售组合销售力2-2阶段营销策略4weighted策略线上主题升级转型，以 5#楼为突破，产品引导 ,价值利益渗透媒体组合多管道渗透。公关活动加强信心，加大影响，挖潜多渠道定向拓源，精细化带动跨界合作，资源拓宽。分块消化，互助促销定向，加大成效弹性价格操作，加大力度现场接待加强流程化软硬件升级，加强氛围促成交25中信 左岸阶段营销推广梳理阶段营销措施PART 31营销推广 /2客户开拓与深挖 /3推售组合 /4现场提升 /5营销行程 /6推广预算7营销目标26中信 左岸阶段营销推广梳理竞争点43000平方米法式皇家园林，中山园林高水准的象征。对客户的好处舒适性