锦华集团石嘴山项目沟通传播思路报告-2008年-53PPT

思想有多远，路就有多宽锦华出品石嘴山项目沟通报告联合创展2008年 01月 16日一个时代的生活高度一个时代的生活高度，璀璨绽放公元 2008年， 一个顶级华宅的献映一个时代的传奇，揭开序幕前言 本次提案仅是针对大方向，联合创展提出自己的思路 因为不确定项目的推广节点以及产品细节，以及之前对本项目沟通次数较少，所以在细节上可能并不完善，敬请见谅 这是联合创展针对锦华集团石嘴山项目的首次沟通提案，内容主要涵括三大板块，五个方面第一板块：开发商的理想第二板块：所面临的几个问题第三板块：解决问题的策略案名、主推广语、主形象视觉、大公关思路及大媒体想法等五个方面。 以上仅针对别墅部分进行阐述，最后也将对酒店作一下分析。第一板块：开发商的理想 追求利益最大化这是每个企业为保证可持续发展的最初级理想，是必须实现的； 实现社会价值企业需要得到社会的认可，所创作的作品也希望得到肯定，能为社会作出贡献，实现其社会价值。这是企业的高级理想，通过努力也是可以达到； 实现品牌塑造，也创造 “样板效应 ”建一栋房子，如同养育一个孩子，当然会赋予最高的期望。该项目的建设对集团公司在西北地区品牌的树立极为重要。在国家对别墅项目用的严格控制之下，还能开发如此大规模的别墅群实属难得，机会不容错过。既然如此，我们更应倾注全力，把每一套房都看作是作品，希望在西北地区打造一个顶端项目，能成为引领这一个时代的生活高度，实现 “样板效应 ”，对社会是一种贡献，对集团公司的发展也是一个里程碑。第二板块：所面临的几个问题 在一个不是城市中心或区域核心的地段，创造一个最顶级的产品，如何得到社会和公众的认可？这是首先必须要面临的问题。该地段不是城市中心，也不是区域核心，甚至连居住的氛围都没有，不比北京的 CBD，或顺义的别墅区，也不是一个已经被社会所认可的高档居住区，但却要在这里实现一个顶级产品的理想，如何被认可的问题就成为关键； 如此之顶端项目，有什么可以支撑，还必须是物超所值？奢侈的园林？豪华的配套？星级的服务？ 当然，这些高成本的投入势必会抬升价格，但是这与市场上的所谓豪宅又有什么区别？这是人们真正想要的房子吗？是企业所要实现的真正理想吗？答案是 “都不是 ”，那又是如何去实现呢？ 如此之高端产品在当地能否被消化，如果不能，那我们的客户又在哪里？我们知道 2004年石嘴山的 GDP就已突破百亿大关，跃居宁夏第二，当地的高端客户也为数众多。但我们如果紧紧把眼光放在当地，我们的客源就会受到很大限制，打造西北地区顶端生活的初衷就无从实现。那除了石嘴山当地，我们的客群又在哪里呢？ 如何解决好 “推与拉 ”的问题，而又必须是创新而具有差异化的，产生蝶群效应的？报纸、电视、广播、网络、展会 如此之多推广手法，我们又该选择什么？回过头想想，稀缺别墅项目、西北地区顶级产品、赋予更多附加值，如果运用这些常规的推广手法，岂不是落于俗套，走了低端路线。那我们到底如何进行，才能解决上述问题？到底是 “请进来 ”呢？还是 “走出去 ”到底是 “推 ”呢？还是 “拉 ”？甚至是 “请 ”？在解决以上问题之前，还要对集团公司提出一个问题：我们究竟想把这个项目做到多大？ 想要成为不愁卖的高端住宅？还是想要成为石嘴山市乃至西北地区 /中国著名的、有影响力的品牌豪宅？ 如果是第一个目的，就本项目的产品而言，再加上开发商资源优势，以及应用常规的推广手段等（甚至不用做太多常规推广）即可达到目的。 但如果想达到：本案西北地区第一宅邸 /中国著名项目，同时提升发展商品牌力，引领高端人群居住潮流，达到一个时代的生活高度，那么，按常理出牌的结果肯定不会尽如人意。 打造西北地区首席宅邸，乃至中国顶级豪宅，本项目有没有这个实力？ 西北地区有没有真正意义上的顶级豪宅？ 西北地区富豪如何定义心目中的顶级豪宅？在产品方面贵公司已做的非常出色，以下我们重点从营销的方面去解决问题第三板块：解决问题的办法推广前期策划及广告承担的营销任务 营造西北地区顶级豪宅概念，提高本案品牌的市场价值 (市场地位 ) 引起塔尖阶层对本项目的关注，并提升其喜好度 提升锦华集团的软形象力，形成复合的品牌效应营销推广需要解决的基础问题 富豪们受谁的影响 ? (环 境 ) 业内的口碑会发生什么变化 ? (行业背景 ) 我们如何找到西北地区的财富领袖 ? (目标市场 ) 什么推荐方式使富豪能接受 ? (渠 道 ) 什么表达方式引起富豪及高参的兴趣 ? (创意调性 )向根本不需要房子的人卖房子 !贵族搬家向生活领袖贩卖生活 !渠道为王我们提出：案名及推广语建议n 主推案名CLASS 半岛艺墅案名解析： CLASS 半岛艺墅 CLASS，阶层、圈层、级别，这里指一个层次的人群。 半岛， 暗合本项目地块形状。同时半岛的概念体现出项目自然资源的稀缺，项目的高端品质，私属、私密的尊贵感觉。 艺墅，艺术的谐音、变体，这里推崇的是生活的艺术；墅，这里也指别墅般的生活，暗指生活的高品质。 CLASS半岛艺墅，一个阶层的专署生活领地。对本项目主题推广语的建议在建议之前，先看看国内目前著名豪宅的推广语中国豪宅楼盘广告语梳理n 星河湾（北京）一个心情盛开的地方n 首府（北京）国贸 /别墅 /私人使馆n 昆仑公寓（北京）中国首席府邸 仅 23席n NAGA上院 (北京 )皇城里的极品豪宅n 国花园（北京）全球瞩目 旷世国宫n 财富公馆（北京）世界 500强 CEO官邸n 【 上海紫园 】上流生活 一脉相传 n 【 上海汤臣一品 】 只献给巅峰世界的杰出人物n 【 上海世茂佘山庄园 】 财富之旅 王者庄园n 【 深圳万科 17英里 】 17英里 ,我与世界保持的距离n 【 天津海逸长洲 】 全球标准 定义世界级群岛富人区 豪宅广告主题的共性 :私有 /私属 /全球 / 最 +n 本项目有与上述豪宅有共性的因素，但也因自身特征而存在唯一的特色 半岛（星海湖的天然资源优势）n 在推广语中，我们将结合两种因素，在人文高度提出一句核心广告语；与之结合的还分别有一句产品广告语和概念广告语。1、城市的尺度2、环境的尺度3、生活的尺度4、品质的尺度5、文化的尺度产品广告语半岛湖居 首席私人尊邸人文广告语一个时代的生活鉴证概念广告语泊湖 泊岸 泊天下CLASS半岛艺墅 主题广告的创意思路目标客户如何看待地产广告？ 能够置业本项目的准客户，已经是很成熟的购房者，他们既受圈子口碑的影响，又有自己非常坚定的价值观，尤其他们不缺少房子，所以对于地产广告来说，吸引他必须是多重刺激，单靠一个媒体的突击，绝对不够。 而就创意来说，必须要让他身同感受，具有 真实的，尊贵的双重创意。不过，他们绝对不是主动阅读广告的人群，所以，吸引力非常重要。 广告吸引力有 2种方法：媒介创新和视觉创新CLASS半岛艺墅 创意表现的准则 使看到广告的人有到现场一看的欲望 ? 使看到的人相信广告的真实 ? 使看到 CLASS半岛艺墅广告的人过目不忘 ?他们不会主动寻找地产广告来看 如果现在领袖们没有主动地寻找房地产的广告来看，就证明他对目前的居住基本满意，如果他基本满意的话，那我们的客户就会少之又少。 所以我们必须要巧妙地告诉他，本项目具有的优势：一是这是西北地区将来的第一居住品牌；其次，这是西北地区最好的贵族领袖生活居住区。真实传递信息 我们内部反复地论证，怎样才能让行业领袖们在不经意间，对只是一