上海万科高尔夫度假别墅研究综合报告-65页

Consumer Behavior Research委托单位：万科集团 制作单位：上海简博市场有限公司制作日期： 2005-6万科高尔夫别墅项目研究万科高尔夫别墅项目研究综合分析报告综合分析报告本资料仅供指定机构使用，未经简博公司书面许可，不得在指定机构以外传阅、引用、复制或分发。Consumer Behavior Research研究介绍 核心发现 综合分析 消费者度假习惯分析 消费者度假房产的态度分析 度假置业用户分析及细分项目概念接受度分析项目产品评价和需求分析 结论与建议 P3P7P15P16P22P29P40P47P61目录Consumer Behavior Research研究背景近年度假房地产开发表现出较好的市场发展趋势，针对这一市场机会，万科计划近期在昆山阳澄湖畔推出一批度假公寓和度假别墅，即万科高尔夫度假公寓 /别墅项目为了更好的满足消费者对于度假房产的需求，同时为后期的项目进展和具体设计提供真实有效的信息，万科决定进行这次度假住宅消费者研究作为一家专业的、富有经验的市场研究机构作为一家专业的、富有经验的市场研究机构简博十分有幸为万科集团进行该项目的调查研究，并呈上研究报告简博十分有幸为万科集团进行该项目的调查研究，并呈上研究报告度假房产市场逐步形成并迅速扩大各种分时度假酒店、度假村、景区住宅 (风格别墅 )、民俗度假村、国际休闲度假中心等旅游置业项目层出不穷。消费者休闲度假需求增长随着经济的发展和消费者生活品质的提高， 目前休闲度假需求不断增长；这为旅游度假房地产的开发提供了契机。Consumer Behavior Research本次研究最主要的是为万科高尔夫度假别墅项目寻找和确立目标消费人群，并为项目的下一步工作提供可行性的信息支持：本次研究与市场策略-市场目的 -目标消费者对于项目的具体需求消费者对于项目的总体接受度和不同消费者接受差异消费者对于度假和度假房产的认识和态度寻找并确定项目的目标消费者为下一步产品设置以及宣传策略提供有力的信息支持 验证度假房产市场场机会和潜力Consumer Behavior Research研究目的目标消费者对于项目的具体评价和需求消费者对于项目的总体接受度和不同消费者接受差异消费者对于度假和度假房产的认识和态度本次度假房产消费者调查的研究目的，主要是集中了解：Consumer Behavior Research本次研究采用小组座谈会的定性研究方法，共 9组，针对度假公寓的 7组，每组 6人；针对度假别墅的 2组，每组 4人。具体配额和样本条件如下：样本设置用 户 来源 组 名 年 龄度假公寓万科用 户 G1 26 39G2 26 39G3 40 49易居会 员 G4 26 39G5 26 39G6 40 49非万科和易居用 户 G7 30 45度假别墅万科用 户 G8 26-49易居会 员 G9 26-49 家人 /朋友 /亲戚没有在房地产开发投资 /销售 / 策划公司工作 26-49岁男性或女性 在上海居住 3年以上 平均每季外出度假一次以上（包括一次） 自己决策并购买房产 接受上海周边地区的房产 拥有一套以上（包括一套）房产，价值在 100 200万 一年内有购房意向 所有被访者应满足：配额配额 ：核心发现核心发现Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research目前消费者的度假理念还未形成相当多的人会抱着一种工作之余 “顺便旅游 “的心态，甚至认为 “与其出门休闲，不如在家休息 “。 目前目标消费者的度假理念还没有形成，还处于刚刚萌发的阶段。消费者对于度假的态度主要有以下特点：很大程度上对度假的不了解、不知情 ，认为度假就是旅游、观光认识上：模糊认识上：模糊 态度上：忽视态度上：忽视度假地选择上：随机性、流动性、盲目性度假地选择上：随机性、流动性、盲目性消费者的度假理念还有待进一步发展和培养从目前的度假习惯上看，消费者同一地点重复性度假频率低Consumer Behavior Research目前消费者的购房理念还不够成熟居住居住投资投资保值保值度假度假 /休闲休闲 /享受享受+大多数目标消费者目前的购房理念还主要停留在居住加投资的阶段上，距离度假 /休闲 /享受的要求还比较远低级高级许多人都将度假视作一种 “投资 ”。在购买度假房产时甚至根本不想花钱用于旅游，而只是想把度假客房出租。 Consumer Behavior Research人群细分享受享受实用实用注重家庭注重家庭注重个人注重个人自我享受型自我享受型个人发展型个人发展型 传统实用型传统实用型家庭休闲型家庭休闲型横轴：目前生活中对于家人和自己的关注程度的多寡纵轴：目前对于实用和享受的倾向“生活丰富、和谐、恩爱 ”“好先生、好爸爸、好儿子形象 ”“旅游爱好者、喜欢冒险和刺激 ”“白领，比较理性和现实 “传统的、大众的 ”小巢休闲型小巢休闲型Consumer Behavior Research人群描述享受享受实用实用注重家庭注重家庭注重个人注重个人自我享受型自我享受型个人发展型个人发展型传统实用型传统实用型小巢休闲型小巢休闲型家庭休闲型家庭休闲型横轴：目前生活中对于家人和自己的关注程度的多寡纵轴：目前对于实用和享受的倾向 喜欢旅游和享受二人世界 购房主要自住为主，同时有一定的保值要求 个人兴趣广泛，喜欢旅游、运动；喜欢和朋友在一起 购房以自住为主，对于个性化和舒适度要求高 对于度假的要求不是很高，频率也不是很高；主要是为了自己、家人的放松、休息 购房主要是为了自住，同时也很关注投资 度假不多，主要是为了解压度假不多，主要是为了解压、放松、放松 购房目的主要是为了投资购房目的主要是为了投资 度假不多，比较被动，主要度假不多，比较被动，主要是陪陪家人朋友一起去是陪陪家人朋友一起去 购房目的主要是为了投资，购房目的主要是为了投资，也有一定保值要求也有一定保值要求人群很小人群较大人群数量大人群较大人群较小Consumer Behavior Research概念接受者概念接受者 和概念拒绝和概念拒绝 者者 接受和拒绝项目的主要原因如下接受和拒绝项目的主要原因如下接受的原因 度假需求较强：喜欢度假旅游，同时对于自然、舒适的度假生活比较向往 购房自住为主同时又保值要求：投资意识不强，对于度假房产只要做到保值就可以了 对于项目所在区域是比较接受的澄阳湖、大闸蟹是比较大的吸引点；同地理位置上有离上海不远，交通比较方便 度假需求不强：平时度假旅游不是很多；兴趣也不高 购房投资意识较重：投资意识比较强，对于度假房产投资回报率比较高 对于项目所在区域有顾虑感：这种顾虑，主要是由于考虑到投资和升值机会不高造成的拒绝的原因消费者对于 “度假休闲房产 ”的项目概念接受情况Consumer Behavior Research不同人群对于 “度假休闲房产 ”的项目概念接受情况享受享受实用实用注重家庭注重家庭注重个人注重个人自我享受型小巢休闲型家庭休闲型横轴：目前生活中对于家人和自己的关注程度的多寡纵轴：目前对于实用和享受的倾向接受度一般接受度一般接受度较高 接受度高个人发展型传统实用型接受度比较低接受度比较低 接受度低接受度低主要接受主要不接受这两类人对于 “ 度假休闲房产 ” 的接受度比较高，只是因为： 比较重视度假生活的享受 同时对于房产的投资意识比较低But：这两类人在整体人群重数量并不大这三类人对于项目概念的接受度比较低，这主要是由于： 这 3类人对于度假生活的重视度并不是很高；多停留在普通的旅游观光的层面上 同时， 3类人不同程度上对于房产有投资要求，尤其是 “ 个人发展型 ” 、 “ 传统实用型” 消费者对于房产的投资要求更为明显Consumer Behavior Research消费者对于 “产品 ” 接受度研究显示，消费者整体上对于项目产品本身的接受度是很高的研究显示，消费者整体上对于项目产品本身的接受度是很高的- 产品接受利益点产品接受利益点 - - 产品接受障碍点产品接受障碍点 -地理位置景观 /环境建筑风格和外观设计房型设计和布局综合分析综合分析Consumer Behavior Research项目产品评价和需求分析消费者度假习惯分析消费者度假房产的态度分析度假置业用户分析及细分项目概念接受度分析Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research-地点地点 - - 住所住所 -交通方式交通方式 - 车程车程 -消费者度假习惯 -概述中短期主要是上海周边和江浙一带中短期主要是上海周边和江浙一带 。如：南汇、朱家角、崇明、松江；苏州、扬州、杭州、无锡等等只有长期度假会去远一点的地方如，云南、大理等，或者出国度假主要要求随意性和舒适性主要要求随意性和舒适性各种形式的住所：旅店、度假公寓、农家乐自驾车者比较多自驾车者比较多相当多的消费者自驾车去度假或者乘坐朋友的车去2个小时以内个小时以内消费者对于车程的接受范围一般在 1-2小时（即人民广场到目的地的时间），最长不要超过 3个小时。研究显示，消费者的度假习惯主要表现出以下研究显示，消费者的度假习惯主要表现出以下 4个个 方面方面 ：Consumer Behavior Research度假频率不高消费者度假观念有了一定新发展尽管很多消费者比较向往度假生活，但是目前的重视度并不是很高，一般只是做做短途的旅游，主要是在上海周边、江浙地区消费者目前的旅游度假观念还停留在普通的观光旅游阶段，一般不会重复去一个地方旅游度假近年来，随着旅游房地产的开发和一些新兴的分时度假酒店、景区住宅、民俗村等度假置业的出现，消费者的度假观念有了新发展，对于度假生活开始感兴趣目前中高阶层的消费者对度假在认识和需求上有了一定的新发展，但是度假观念还没有形成。主要表现在以下几点：从消费者对于休闲度假习惯可以看出 ,目前休闲度假住宅的市场还是不成熟的消费者度假习惯 - 阶段特点度假地选择随机、重复性少Consumer Behavior Research消费者度假决策因素基础环境基础环境 /特色景点（项目）特色景点（项目）基础配套设施基础配套设施交通交通 /地理位置地理位置娱乐设施娱乐设施服务品质服务品质附加关注点附加关注点重要决策点重要决策点基本决策点基本决策点消费者选择度假的决策因素是有着明显层次的。总的来说，消费者目前最关注还是度假的基础的景色 /风光以及交通的便利性。餐饮餐饮 /住所条件住所条件比如游泳池、桑拿管、网球场、会所等服务的到位、即时以及人员的态度和素养购物、急诊、治安、各色餐饮等餐饮有特色；住所简单、舒适、干净车程短；不堵车有山有水，自然风光好；环境优雅；有特色景点Consumer Behavior Research享受享受实用实用注重家庭注重家庭注重个人注重个人自我享受型自我享受型个人发展型个人发展型传统实用型传统实用型小巢休闲型小巢休闲型家庭休闲型家庭休闲型横轴：目前生活中对于家人和自己的关注程度的多寡纵轴：目前对于实用和享受的倾向特色景观 /环境 +娱乐项目（运动、视听设施等）环境 +休息 /保健项目特色 +居住条件 +娱乐项目景色 /环境 +基础设施景色 /环境 +交通不同人群度假决策因素 -功能因素Consumer Behavior Research享受享受实用实用注重家庭注重家庭注重个人注重个人自我享受型自我享受型个人发展型个人发展型传统实用型传统实用型小巢休闲型小巢休闲型家庭休闲型家庭休闲型横轴：目前生活中对于家人和自己的关注程度的多寡纵轴：目前对于实用和享受的倾向特色景观 /环境 +娱乐项目（运动、视听设施等）环境 +休息 /保健项目特色 +居住条件 +娱乐项目景色 /环境 +基础设施景色 /环境 +交通不同人群度假决策因素 -情感因素在度假中追求个性、自然的生活；释放自我，寻找新鲜感、刺激；并充分享受生活在度假中放松自己，远离都市的嘈杂和压力；增加家人间的情感互动在度假中放松自己和享受细腻、有品味的生活在投入比较合理的情况下寻求放松自己，为生活减压 享受简单、实惠的快乐Consumer Behavior Research项目产品评价和需求分析消费者度假习惯分析消费者度假房产的态度分析度假置业用户分析及细分项目概念接受度分析Consumer Behavior Research消费者对于度假房产的认识尽管消费者对于度假房产并不是陌生，但是他们 目前 对于度假房产的认识 还 是初级的 、 不系统的一方面：消费者对度假并不感到陌生一方面：消费者对度假并不感到陌生近年来随着 “ 假日经济 ” 和 “ 5 2” 的生活工作方式的兴起，为生活节奏越来越紧张的人们提供了休闲时间。很多分时度假酒店、度假村的兴起，让消费者觉得度假房产并不陌生另一方面：消费者的认识又是初级的，不成熟的另一方面：消费者的认识又是初级的，不成熟的由于度假住宅本身产品的特点由于度假住宅本身产品的特点 -使用率小，投资价值不使用率小，投资价值不 高，所以造成部分投资意识较强消费者对于其了解热情不高，所以造成部分投资意识较强消费者对于其了解热情不够够由于目前度假住宅市场发展的尚处于起步阶段，消费由于目前度假住宅市场发展的尚处于起步阶段，消费者对于度假住宅还有很多担忧者对于度假住宅还有很多担忧目前整个房产市场受政策调控的影响，房市略显低迷目前整个房产市场受政策调控的影响，房市略显低迷，很多购房消费者对于购房持观望，这也无形中影响了他，很多购房消费者对于购房持观望，这也无形中影响了他们对于度假房产们对于度假房产 的关注热情的关注热情Consumer Behavior Research研究显示，消费者对于度假房产的态度是有兴趣的，存在潜在需求。 但是这种需求更多的是为了投资，而不是单纯的休闲度假。 即，度假 +投资。消费者对于度假房产的态度目标消费者对于度假房产存在兴趣点，有潜在需求度假房产用途度假房产用途低频率度假 + 明显的投资期望度假群体组合度假群体组合以家人朋友间的小团体度假为主度假住宅需求度假住宅需求高品质、小户型这样的度假房产投入小、出租快、转手容易Consumer Behavior Research消费者对于度假房产需求 - 度假上研究显示，消费者度假的群体组合以小团体、小家庭为主，这使得消费者更易接受小户型的度假房产部分消费者主要是小家庭间的度假群体组合，一般人数在 2-3人人部分消费者习惯和亲密朋友间的群体组合度假，这样人数也不会很多，一般在 4-5人人少数消费者会进行大家庭间或者 2-3个家庭个家庭 间度假组合，会在 7-8人人 ，但是这样的消费者很少总的来说，小团体的度假组合使得消费者倾向接受 小户型小户型 （一房 /两房）的度假住宅与家人一起度假的比率更大，所以会更关注的度假小区的 基础配套的健全程度 、 物业管理的有效性 以及 开发商品牌 。综合看来，即消费者会选择 高品高品质质 的度假住宅。小户型小户型高品质高品质Consumer Behavior Research消费者对于度假房产需求 - 投资上使用频率低使用频率低低频率的单一用途，消费者考虑到小户型的度假住宅会更容易出租出去。投资前景不明朗投资前景不明朗由于目前度假房市并不成熟，尽管消费者有投资打算，但是考虑到风险，会更倾向选择出手、出租容易的小户型度假住宅用途和目的上特点造成了消费者更多会考虑选择总价低的度假房产。用途 /目的同时，目前的整个度假房产市场的投资机会并不乐观选择接受一方面，不愿度假投入态度资金另一方面，为了降低投资风险小户型小户型Consumer Behavior Research消费者购买度假房产的决策因素单价 /总价可承受基础配套设施地理位置娱乐设施物业管理附加关注点附加关注点重要决策点重要决策点消费者选择度假的决策因素是有着