金地广州荔湖城房地产项目营销策划报告2007年225页－终稿

金地 荔湖城营销策划报告2006-10-10房策网 2008房地产策划大全 策划必备资料库！货到付款！1房策网 2008房地产策划大全 策划必备资料库！货到付款！目录第一章 荔湖城面对一个什么样的市场第二章 荔湖城针对的客户第三章 荔湖城竞争力分析第四章 荔湖城占位与突破第五章 荔湖城整体营销策划执行方案房策网 2008房地产策划大全 策划必备资料库！货到付款！2房策网 2008房地产策划大全 策划必备资料库！货到付款！第一章荔湖城面对一个什么样的市场1、广州城和广州人2、广州的经济环境背景3、新敏感时期的广州房地产市场4、新敏感时期的区域房地产市场5、大盘营销经验小结3房策网 2008房地产策划大全 策划必备资料库！货到付款！广州最包容的城市 注：广州十三行期间，粤海关外贸收入占当时中国沿海全部外贸收入的 80，而近代中国白银的 60来源于以上的对外贸易顺差。隋唐五代 ：广州业已是世界著名的港口城市。近代 ：清代的广州十三行闻名遐迩，可谓上接唐宗市舶，下通五口开放。自 1686 1842年间，历经 150余年，前后垄断中国对外贸易 85年。现代 ： 20世纪后期全方位的改革开放，尤其是港、澳的相继回归，整个华南珠江三角洲连成一片整体，在中国大陆 率先完成了由封闭的传统内陆文化（农业文化）向开放的现代工业文化（海洋文化）的转型， 集中表现在体制和观念的转变和创新。今天的广州 俨然是一个商业大舞台，是一个各种生存规则和游戏规则并存的大舞台“ 你我一起唱响 ”4房策网 2008房地产策划大全 策划必备资料库！货到付款！广州温厚的世俗文化 文化： 在人们的印象中，珠三角文化意识淡薄；但当你走进广州，就会体会到广州不是没有文化 只是主宰这个城市的不是那种抽象、优雅、远离现实生活的文化，而是 一种温厚的世俗文化 。特征： 强烈的平民色彩，是一种世俗文化、市民文化、商品文化，其特征是重商性、开放性、兼容性、多元性、直观性、平民性、灵活性， 可概括为 “新、实、活、变 ”。注：许多城市广场、公园（如海珠广场、沙面 /白云山公园），会看到市民在下棋、跳舞、唱粤剧，还有老少合唱老歌，旁边有拿琴伴奏的或清唱洋溢着一种愉悦、青春的快感5房策网 2008房地产策划大全 策划必备资料库！货到付款！广州人价值观 价值观： 只在乎能真实落入手中的点点滴滴，再远大的理想到了广州人手里，都另有一套物化、量化的判定标准具体的票子、 房子 、车子、健康保险 全都是实实在在的东西。6房策网 2008房地产策划大全 策划必备资料库！货到付款！广州人消费观 以房地产开发为例，广州地产开发是 “柚木地板加大理石头 ”，意思是说广东发展商普遍在交楼时的货真价实与价廉物美方面更加着力与用心，因为广州消费者在判断比较时会更倾向于 注重物品的价格平与用料实这方面的因素，即货真价实，强调性价比。注：与之形成对照的是，深圳发展商所卖的则是 “另外一种可能 ”。比如第五园、十七英里 试图以个性化的产品寻找市场中的差异以求能够搏出位，即希望向消费者提供 “另外一种可能 ”，或者说 倾向于创新。7房策网 2008房地产策划大全 策划必备资料库！货到付款！社会消费指标 2005年，广州市汽车等消费热点持续升温，交通消费比去年增长了93.1%。旅游、文化休闲等消费亦大幅增长。数据来源：广州市 2004 2006年统计年鉴社会消 费 指 标 地区 2003 2004 20051 社会消 费 品零售 额 增 长 率 广州 9.02% 12.10%13.35%增城 10.1% 12.34%11.08%2 消 费热 点 私人汽 车拥 有量 /百人 广州 2.3 4 6.3增城 广州 增城年度社会消费指标（ 2003-2005）社会整体消费力强劲，消费需求快速增长，新一轮消费升级特征明显。 社会消费品零售总额稳居全国第三位，以私用汽车、住房为代表的消费热点持续上升 机会：强劲的消费力为房地产投资、消费提供有力支撑 机会：私家车的逐步普及，旅游休闲文化的兴旺，广州居民的消费观念升级，是郊区大盘投资开发的有利因素之一。8房策网 2008房地产策划大全 策划必备资料库！货到付款！固定资产投资状况 广州市年度固定资产指标（ 2003-2005） 固定资产指标 2003年 2004年 2005年1 固定资产投资 (亿元 ) 数额 1175.17 1348.93 1445.33增长率 16.44% 14.79% 7.15%2 基本建设投资 (亿元 ) 数额 454.94 606.42 708.23增长率 60.04% 33.30% 16.79%3 房地产开发投资 (亿元)数额 419.48 477.03 488.86增长率 -1.62% 13.70% 2.50%4 GDP增长率 广州 15.2% 15% 13%增城 14.62% 13.04% 13.9%5 房地产开发投资 /GDP（ %） 11.16% 10.72% 9.56%数据来源：广州市 2004 2006统计年鉴 固定资产投资持续增长，其中基本建设投资力度强劲，其增长率连续三年均高于房地产开发投资和 GDP增长速度房地产开发投资 /GDP近三年在 10左右，趋势平稳；在宏观调控下，广州房地产开发投资只是略有波动，显示广州市房地产市场相对的成熟、健康、稳定。 提示 1： 2010年前是广州进行城市建设和改造的关键期，轨道交通、快速路建设使城市功能不断完善、城市面貌发生巨大变化 提示 2：广州市 固定资产投资 /GDP（1445/5115）的比重接近 30，这意味着提高资本 /劳动比率已经具备了良好的大环境背景，它将进一步反作用于区域的城市化建设和工业化建设9房策网 2008房地产策划大全 策划必备资料库！货到付款！市政基础建设东广州向东 政策：本届政府工作重点东部亚运工程 交通：结合亚运工程，大力改善东部交通状况轨道交通、快速路 环境：青山绿水工程、燃气出租车 与东部市场直接相关的市政建设工程轨道交通：到达萝岗区有 4号线、 7号线地铁，到新塘有市郊列车线，直达荔城途经新塘有 9号线地铁。 快速路：永九路（永和 -九佛）的建设、 107国道拓宽为八车道、广园路限制大型货车等。根据 新一轮广州城市总体规划前期研究报告 ， 2010年， “一主三副 ”的网络城市格局基本形成，空间拓展目标基本实现。 “ 一主三副 ” ：将以中心主城区为 “ 一主 ” ，在中心主城区南、东、北发展三个副城区，即南沙、花都、 萝岗新塘 副城区。 其中东部新城以萝岗区为依托，沿黄埔增城东莞方向拓展的发展带形成10房策网 2008房地产策划大全 策划必备资料库！货到付款！人口素质和生活指标 广州 增城度居民生活指标(2003-2005) 居民生活指 标 地区 2003 2004 20051 户 籍人口增 长率广州 0.78% 2.07% 1.74%增城 -0.05% 0.96% 2 恩格 尔 系数 广州 38.93% 38.31% 37.31%增城 数据来源：广州市 2004 3006统计年鉴、 广州市 2005年全国 1人口抽样调查主要数据公报 广州市人口增长平稳，素质不断提高：户籍人口平稳增长，常住人口不断下降（较 5年前减少了45万） 提示：它说明伴随广州产业结构的调整，高新技术产业、制造业、物流业比重不断上升，对低学历的外来打工者需求减少，而高素质人群需求不断提升，这一现象在开发区、城市周边亦得到印证。向东 11房策网 2008房地产策划大全 策划必备资料库！货到付款！人口素质和生活指标 恩格尔系数持续下降，但相比其他城市相对较高，皆因为 广州人对吃的情有独中。 提示： “吃在广州 ”，是全国导游和到过广州游客的口头禅调研教育类消费 增城区域教育类消费徘徊不前 机会：新的消费升级（教育）正在酝酿 目前东部品牌地产发展商对教育配套的重视即是明证（凤凰城、万科城）饮早茶，叹世界 不仅仅是物质消费，更是一种精神享受，所谓的 “叹返一杯 ” ，成了广州人歇口气、提提神、会会友的好机会。12房策网 2008房地产策划大全 策划必备资料库！货到付款！人口素质项目区域开发区：截止 2005年 12月，外商直接投资项目 2212个，引进内资项目 3223个， 其中世界 500强跨国公司已有94家于此投资设厂 。重点龙头是汽车制造业（广州本田）、石油化工业（广州石化）和高新科技业 新塘： 产业发展又以承接广州、东莞的中小规模的内资企业为主 ， 共有 4000多家 大小企业， 与南沙、花都产业区相比，东部产业区的原有基础雄厚，结构互补强劲的经济实力汇聚大量的高知人群 ，其中部分开发区员工是跨国企业职员，形成一定的国际氛围浓郁，为区域带来多元、旺盛的居住和消费需求。13房策网 2008房地产策划大全 策划必备资料库！货到付款！经济环境背景小结 机会： 开发区（萝岗）：政府外贸 GDP； 新塘：民营资本无为而治 GDP； 共性： 产业聚集、经济有活力、城市大幅度建 设刚刚起步、中高素质人才呈聚集势头，地产开发酝酿机会中国经济将越来越向珠江三角洲、长江三角洲、京津环渤海这三个大城市区（群）集聚；中国目前三大城市群只占全国的 38，其聚集和创造财富的作用远未发挥。 “报告 ” 提出的战略目标是： 2020年三大城市群的财富聚集能力达到全国的 65， 未来的发展仍有较大的提升空间（ 经济观察报）14房策网 2008房地产策划大全 策划必备资料库！货到付款！商品住宅市场分析数据来源：广州市 2003 2005统计年鉴、广州市国土资源和房屋管理局2003年 2004年 2005年商品住宅施工面积 (万 ) 3161.93 3471.58 3409.09增长率（） -1.30% 9.79% -1.80%商品住宅竣工面积 (万 ) 902.97 796.46 664.25增长率（） 3.64% -11.80% -16.60%批准预售住宅面积 (万 ) 762 754 681 增长率（） -0.39% -1.05% -9.68%预售住宅销售面积 (万 ) 909 963 919 增长率（） 15.06% 5.94% -4.57%广州商品住宅市场分析（ 20032005） 分析 商品住宅的施工量在 2004年有较大幅度增长，而总体上基本稳定在3300-3400万 /年，但竣工量则在2004年开始下滑，原因是 2004年开始政府严格执行了施工许可证的审批制度 再加上 2005年的海珠城广场坍塌事故更使整个广州市的建设审批延迟，从而导致施工量持平而竣工量大减，加剧了原有的供需矛盾 2003-2005三年间，一手住宅每年供需缺口均超 200万；一手住宅竣工量减少、批出预售量日渐下滑，显示市场供应量在逐步萎缩15房策网 2008房地产策划大全 策划必备资料库！货到付款！商品住宅市场分析广州商品住宅需求状况整体（ 2003-2005） 数据来源：广州市国土资源和房屋管理局销 售状况 2003 2004 2005全市状况销 售面 积 909 963 919增 长 率 15% 6% -5%原八区销 售面 积 554 663 627 增 长 率 8% 20% -5%分析： 商品住房需求基本稳定，然而受宏观调控政策的影响，整体市场微幅波动，市场发展基础良好，趋势稳定。 受供货量减少、新政使部分买家持币观望、价格上涨的三个主要原因影响， 2005年的住宅成交量有所下降 ，成交速度放缓，但市场仍然保持供不应求的态势。 (2005年广州市批准预售住宅面积为 681万 ) 提示：宏观调控对后市发展带来不明朗因素。16房策网 2008房地产策划大全 策划必备资料库！货到付款！商品住宅市场分析广州商品住宅供需状况区域市场（ 2003-2005） 2003年 2004年 2005年批准预售住宅面积 (万 ) 762 754 681 增长率 (%) -0.39% -1.05% -9.68%其中：原八区 500 491 414增长率 (%) 6.38% -1.80% -15.68%番 禺 199.88 188.27 172.51增长率 (%) -18.85% -5.81% -8.37%花 都 62.57 74.32 94.48增长率 (%) 27.75% 18.78% 27.13%预售住宅销售面积 (万 ) 909 963 919 增长率 (%) 15.06% 5.94% -4.57%其中：原八区 554.31 663.19 626.76 增长率 (%) 8.90% 19.64% -5.49%番 禺 290.21 223.36 201.00 增长率 (%) 23.20% -23.04% -10.01%花 都 64.66 76.25 90.14 增长率 (%) 41.21% 17.92% 18.22%分析： 在市属原八区、番禺区一手住宅供求量减的同时，花都却在高速增长，原因在于花都楼市在机场市政建设、区域产业发展（物流、制造）的影响下，前景看好（也与花都楼市的价、量起点较低也有密切关系）。 番禺区片区供货量大幅减少，市场供求在 2003年的高峰后连年下滑；但随着交通、生活配套不断完善及广州大市的上涨趋势影响，价格一直上扬。提示：郊区置业购买力的持续性与项目自身及社区周边的配套完善、交通快捷程度息息相关，另外与城区相比一定要有足够的价格优势。17房策网 2008房地产策划大全 策划必备资料库！货到付款！商品住宅市场分析广州城区商品住宅区域市场成交比例 (2003-2005年 ) 数据来源：广州市国土资源和房屋管理局预售住宅 东山 越秀 荔湾 天河 海珠 白云 黄埔 芳村 番禺 花都需求比例 2003 4.6% 0.7% 3.8% 18.5% 21.3% 9.5% 0.9% 1.7% 31.9% 7.1%2004 6.6% 0.3% 3.8% 21.4% 22.7% 10.7% 2.0% 1.3% 23.2% 7.9%2005 3.6% 0.8% 1.7% 22.4% 23.0% 12.6% 2.6% 1.6% 21.9% 9.8%分析： 一手住宅市场格局不断变化：旧中心城区（东山、越秀、荔湾）市场比重下降，新中心城区（天河、海珠、白云）的市场份额持续上升，郊区则呈现番禺降而花都升的趋势。 番禺市场份额下降一个重要原因，在于供应在减少；花都市场变化原因与前面相同 机会： 广州住宅市场不断从旧城向外围拓展，住宅郊区化的观念与消费意识逐渐形成，郊区住宅市场格局亦在变化，新的郊区住宅热点区域逐渐形成。18房策网 2008房地产策划大全 策划必备资料库！货到付款！商品住宅市场分析广州商品住宅市场供需结构状况（ 2005年 ) 数据来源：广州市国土资源和房屋管理局户型结构 140批准预售 套数比例 1.7 5.7 21.6 20.1 18.4 15.6 16.8 面积比例 0.5 2.6 14.4 16.6 18.8 18.6 28.5 预售成交 套数比例 3.1 5.4 19.0 24.0 20.1 16.9 11.6 面积比例 0.8 2.8 13.0 20.4 20.9 21.2 20.9 分析： 2005年商品住宅户型结构中大面积化趋势明显， 80至 140 户型的供应量占总量的 54%，交易量占 62.5%，中小户型显供不应求趋势； 140 以上大户型供应占总量 28.5%，交易占 20.9%，大户型供求基本持平；市场供应结构存在一定的错位 。19房策网 2008房地产策划大全 策划必备资料库！货到付款！商品住宅市场分析广州商品住宅市场价格分析（ 2003-2005） 数据来源：广州市国土资源和房屋管理局2003年 2004年 2005年预售住宅成交面积 (万 ) 909 963 919 增长率 (%) 18.82% 5.94% -4.57%预售住宅成交价格 (元 / ) 3888 4618 5114 增长率 (%) -6.15% 18.78% 10.74%分析： 广州近年一手住宅市场呈现价升量跌的态势， 2004年是重要的分水岭； 住宅价格的大幅攀升已经造成了整体市场的波动， 但住宅价格仍然处于上升通道。原因有三： 1、土地价格上涨； 2、长期积累的市场供需不平衡； 3、市民追涨心态20房策网 2008房地产策划大全 策划必备资料库！货到付款！商品住宅市场分析广州商品住宅价格分析区域市场（ 20032005） 数据来源：广州市统计年鉴、广州市国土资源和房屋管理局区域 2003年 2004年 2005年预售住宅均价 预售住宅均价 增长率 预售住宅均价 增长率全市 3888 4618 18.78% 5114 10.74%原八区 4864 5339 9.77% 5821 9.03%番禺区 2490 3412 37.03% 4122 20.81%花都区 1793 1882 4.96% 2409 28.00%分析： 番禺区 2003-2005年的住宅价格增幅高达 65.54%，番禺 03年均价起步低，两年以来随着本区配套、交通完善，及在 05年集中推售豪宅盘（别墅、豪装洋房）的推货策略，均价高位上扬 花都区的价格增长较快，原因同前文的成交量分析即起点较低（虽在 2005年达到了 28%的年增长，但 2409元 / 的价格仍不及全市均价的一半）、同时受机场市政建设和区域产业发展利好影响21房策网 2008房地产策划大全 策划必备资料库！货到付款！商品住宅市场分析广州城区商品住宅成交价格区域市场（ 2003-2005） 数据来源：广州市国土资源和房屋管理局广州预售住宅 东山 越秀 荔湾 天河 海珠 白云 黄埔 芳村 番禺 花都 全市成交均价2003年 6045 5842 5240 5226 4727 4081 3118 3474 2490 1793 38882004年 6663 4625 5422 5740 5346 4277 3481 3462 3412 1882 46182005年 6969 6552 5685 6424 5865 4913 4277 3565 4122 2409 5114分析： 近年各区住宅成交价格持续快速上升，究其原因是多方面的，其中，最为主要的原因是：自住买家的刚性需求、市场投资需求的同步增长及市民追涨心理作祟 机会： 中心城区的楼价大幅上升，为郊区住宅的发展创 造良好的市场机遇。 机会： 中心城区的楼价大幅上升，为郊区住宅的发展创 造良好的市场机遇。22房策网 2008房地产策划大全 策划必备资料库！货到付款！新政影响 新政前 新政前楼市（ 1 6月）状况良好：a. 市场供应 继续下降：受到开发和销售计划的影响，广州住宅历年新增供应上下半年之间有较大的差异，普遍规律是下半年的新增供应一般比上半年多 30。近年广州市原十区每年的批准预售面积大约在 700-800万平方米，但从 2004年开始，新增供应量开始逐渐下降， 2005年更是降至不足 700万平方米，只有 681万平方米。 2006年上半年， 全市住宅新增供应仍维持下降趋势，只有 299万平方米，同比下降 2.6，供求缺口进一步拉大。半年 01上 01下 02上 02下 03上 03下 04上 04下 05上 05下 06上供应 274 352 348 382 312 422 314 408 307 374 299广州原十区住宅供应趋势图 （ 2001 2005）23房策网 2008房地产策划大全 策划必备资料库！货到付款！新政影响 新政前 b 、市场需求 成交旺盛： 广州市住宅成交量从 2003年开始跃上新台阶，原十区成交量由上年的不足 800万平方米跃升至突破 900万平方米。随着价格的回升，购房者信心亦同步上升，近年的成交量呈上升趋势，维持在 900-1000万平方米 /年之间。 2006年上半年，市场成交量继续保持旺盛，总成交量达到 498.4万平米，同比上涨 14.5。c 、市场价格 快速上升 自 2004年开始，广州住宅市场成交均价一举扭转连年下降的趋势，价格持续上升。到 2006年上半年， 原十区住宅成交均价达 6067元 /平方米，比 2005年下半年上升即超过 900元 /平方米，环比升幅达 17.6，是近年的最大升幅。楼价的持续快速上升，在买涨不买跌的心理刺激下，自住和投资客纷纷入市，住宅的成交量稳步上升，而供应量受到土地供应等诸因素制约不升反降，供需缺口越发拉大，市场供不应求，以致成交均价与消化率交替上升。24房策网 2008房地产策划大全 策划必备资料库！货到付款！新政影响 新政前 d 、 “五一 ”黄金周楼价升至近年高位，销售形势良好 2006年 6月广州原十区住宅成交均价达 6401元 /平方米，升至近年的最高位。成交面积达 106.23万平方米，是历年 “五一 ”黄金周中成交量最高的一个月。（注： 6月的成交登记数据一般是反映 5月的市场交易情况）6月 01年 02年 03年 04年 05年 06年成交 65.26 69.92 77.43 88.32 92.22 106.23增幅 7.1% 10.7% 14.1% 4.4% 15.2%广州原十区住宅五一黄金周销售趋势图（ 2001 2005）25房策网 2008房地产策划大全 策划必备资料库！货到付款！新政影响 价跌量减 a. 政策： 5月底，国六条、国十五条出台关于 90 以下住宅单位须占总建面积 70%以上的规定，将使未来大面积户型单位成为紧俏商品。 个人购房不足 5年全额征收营业税，有效打击投机购房者，保证房产价格健康发展； 加强对闲置土地管理，限制别墅用地供应，保证中小户型供应量充足； 提高首付至三成，有效减少投机购房者； 增加经济适用房及廉租房供应，解决中低收入者需要注： 2006年 6月中央出台的 关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见 中明确规定： “自 2006年 6月 1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积 90平方米以下住房 (含经济适用住房 )面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。直辖市、计划单列市、省会城市因特殊情况需要调整上述比例的，必须报建设部批准。过去已审批但未取得施工许可证的项目凡不符合上述要求的，应根据要求进行套型调整。 ”26房策网 2008房地产策划大全 策划必备资料库！货到付款！新政影响 价跌量减b.成交： 7月，建设部 关于落实新建住房结构比例要求的若干意见 出台，进一步明确和解释国六条、国十五条。 而广州对于国六条、国十五条等新政的过渡性细则也在 7月底出台。这些政策及解释的出台引起了市场上的观望情绪，对于楼市有一定的 “杀伤力 ”。 与上半年相比，第三季度的住宅成交大幅下降。与前两年同期相比， 7 9月的成交量也有所下降。c.价格： 伴随着成交量的下降，近三个月的住宅成交均价也呈下降趋势。可以从图看到，广州市住宅成交均价在 7月达到最高点， 之后 8、 9两月的成交均价连续下降，一定程度上影响了市场对楼价未来走势的预期。27房策网 2008房地产策划大全 策划必备资料库！货到付款！新政影响 “十一 ”黄金周表现 1. 市场供应新增供应减少，在售货量基本持平“十一 ”黄金月（ 9月 1日 10月 7日）期间，广州市（原八区）商品住宅在售货量相