2008年无锡市爱家金河湾区域竞争个案分析品牌推广方案120页

爱家 金河湾区域竞争个案分析品牌推广方案2008-1-23区域竞争个案分析常工 城尚城个案 SWOT分析项目特色常工 城尚城是 2007年无锡市崇安副中心区的高品质项目，整个项目基本模仿了上海绿城的各个硬件内容，包括立面风格、景观布局、会所设置、动线安排等，目前对外均价为 9200元 /平米。项目指标目前项目包括精品高层住宅（ 6幢 16 18层高层、 3幢 31 33层高层）。绿化率为 40%得房率为 80%公摊为 20%精装修标准交房物管费为 1.85元 /平米车位配比为 1： 1.5区域项目产品特征常工 城尚城目前推售房源中，主要以两房为主，面积较大 。双层地下车库精装修大堂、电梯间、收报间大堂层高 4.8米，户型层高 3米。爱家金河湾项目区位常工 城尚城位于锡沪路南侧，广瑞路西侧，距离市中心仅一公里，车程三分钟，区位优势极为明显。周边拥有广瑞中学、无锡广播电视大学、大型超市等配套，且项目自身也拥有高级会所等相关符属配套。常工城尚城基础卖点项目定位：无锡首座六重精装国际豪宅品牌定位：常工 /品质成就未来六重精装企划内容：第一重 精装园林第二重 精装立面第三重 精装大堂第四重 精装户型第五重 精装配套第六重 精装物管项目景观中 心泳 池青年区 儿童区 老年区 中年区 项目市场常工集团是无锡本土开发商，之前曾在无锡北塘副中心区成功开发了 “ 尚城 ” 项目，并赢得了市场认同，随后于 2007年初正式开始常工城尚城的开发工作，并于2007年 5月将此产品正式推向市场。常工 城尚城的项目定位正是瞄准了无锡崇安副中心缺乏高档楼盘的空缺，强调了产品的品质性，并依靠前作良好的口碑，将城东市场进行了一个很大的拉升。崇安副中心区的房价已从此项目推出前的 6000元 /平米，拉升至 9000元 /平米。品牌策略l 常工 城尚城在推广前期借助了尚城尾盘期良好的宣传形象，进行一系列的预告性推广，包括尚城附近的户外广告、灯箱及尚城售楼处现场的沙盘预展示与客户预接待。l 常工 城尚城在蓄水期明显加大了媒体宣传力度，主要通过巨资冠名赞助无锡广电明日之星的活动，进行电视、电台媒体的全面铺开，并在项目周边抢下多块户外，将项目形象进行全方位展示。l 常工 城尚城在宣传手法上采用单一性硬广宣传，以六重精装为主宣口号，强化品牌记忆，包括在开盘强销期也坚持品牌树立，主旨是吸引客户莅临现场，再用现场样板包装刺激成交。营销近况l 目前此项目主推两幢 16层的楼房，尽管没有正式开盘，但实际销售已达 80%以上。l 此项目主力户型均为 135平米以上的大户型，总价均超过百万，主要客户为崇安市中心客群及周边私营业主。l 2008春节后，此项目将继续推出 16层的高层，整个项目将持续到 2008年年底。l 此项目的主力客群基本还是以崇安中心区与副中心区的中高收入家庭为主，多为 40岁左右二次置业改善居住品质者，并与我爱家 金河湾项目形成客源竞争。l 此项目企划高度及定调都比较高，项目外立面等平面视觉的冲击力较强，且产品的定性符合了都市豪宅的标准。营销优势l 此项目户型方正，南北通透，房厅向南，居卧采光较好，符合无锡置业者的口味。且空中花园部分仅作一半面积价格的处理，再赠送一车位，增加了项目卖点。l 此项目所处区位周边没有其它项目的直接竞争，离市中心极近的距离令众多置业者心动。营销优势l 此项目精装的交房标准在市心住宅中首屈一指，所用品牌（三菱电梯、科勒卫浴、欧淋厨具、西门子厨房电器、圣象地板等）均为无锡本地人耳熟能详的。l 园林风格比较中性，没有特别的异域偏向，小区设定流动水景， 700平米的中央泳池也是一大卖点。l 无论是营销中心、样板大堂、样板区间还是相关装饰，都能保证统一的项目黑色为主的调性，形成一贯的尊贵感与价值体现。营销细节l从客服人员的表现上看，素质有高有低，参差不齐。l水吧人员带白手套、携金属杯垫、用六角玻璃杯递温水。l销售人员亲和能力较强，表达能力值得推荐。l样板区保安态度随意，聊天自由，动作散漫。l样板区接待员不在岗，居然在样板房卧室中打毛衣。这说明，在营销过程中，物业体现的不足同样会导致客户对整个项目整体感觉的下滑，从而降低产品的软件品质。营销难点l 从产品面而言，目前此项目后期面临最大的压力在于户型面积较大，总价压力比较高，而阳台不够宽、过道面积占用太多、实际得房率低等户型问题也是比较棘手的情况。l 从环境面而言，常工城尚城离铁路、污染河道都相当近，居住环境并不是特别理想。l 从营销面而言，此项目的样板房虽然有 4套之多，但样板区间环境没有处理完善，看房通道形象较差，样板景观没有得到有效合理利用，客服人员的素质没有达到相应的要求。l 从市场面而言，此项目的价格拉升过快，后期价格空间有限，在市场宏观调控下很难有进一步的价值提升。样板房设置在二层四层，主要目的是避免客户对周边不利环境产生疑虑，特别是铁路、污水源等直观不利因素。但是目前客户对周边未来规划，主要是北面超市仓库风机的噪音、南面崇安医院、西面高架路规划等产生很大的抵制性。机会 威 胁区域特征造就大量外来富裕客 户阶层 项 目 户 型 较 大， 单 价不低， 总 价 过 高崇安 新城 发 展空 间 及客群利好消息 项 目区域市 场竞 争逐步激烈区域房 产 氛 围 、楼 盘 形象大 为 提升 项 目的 样 板形象物 业 形象依然薄弱企 业 形象宣 传 前期已有相当品牌基 础 价 值 提升空 间 有限优势 劣 势优 越的区位，离市中心 仅 一公里 项 目离 铁 路、物流 转 运站、 污 水源 过 近产 品外立面及 户 型 为 无 锡 大众消 费认 可 项 目 过 于 临 近主干道园林景 观 分区 设 定 拥 有一定 优势 项 目物管形象太次小 盘 操作灵活， 积 极改善自身形象 项 目 样 板景 观 无法起到 应 有作用SWOT结论SWOT结论根据以上 SWOT我们需注意以下几个重点：l 品牌推广必须有统一调性和侧重点，以利于客群面的品牌记忆，并在媒体方面作出投入重点，集中力量打一个点，而不是分散到各部分。l 营销不利因素应提前作出对策，包括周边环境处理，如现场包装说辞不需刻意回避问题，而应用积极改善的姿态去面对客群，防止营销抵触。l 大户型产品在无锡崇安北的推广是存在一定竞争量的，城尚城正处于价格瓶颈时采用送面积送车位的手段去刺激营销值得我们参考。l 营销细节特别是物业体现、人员形象、样板区的有效利用，都将影响营销过程，需在我项目样板及售楼中心中得到完美体现。华仁 凤凰城个案 SWOT分析项目基本资料华仁 凤凰城是由华仁集团投资，华仁集团旗下子公司太阳置业开发的一个城市综合体，分四期开发。项目位于北塘区，东起春申路，南临青石路，紧邻锡城 CBD 。占地面积： 102000平方米建筑面积： 360000立方容积率： 3.5住宅户： 1700户车位： 1： 1绿化率： 30%住宅区： 210000平米办公楼： 40000平米酒店： 10000平米商业： 27000平米配套： 10000平米。物业管理：上海高力国际（物业费未定）华仁 凤凰城位于城市副中心位置，周边经过几年的开发，已有中大颐河湾、嘉德中央公园、常工 尚城等住宅小区，逐步形成CLD趋势。凤凰城的目标是做 CLD的 “ 旗手 ” 。法国 IBIS（宜必思）酒店、 5A写字楼、迪欧咖啡、超市、游泳池、网球场、幼儿