2008年扬州金汇南扬州生活广场商业项目营销策划报告-126PPT

本报告版权归中凯置业所有中凯置业地产代理 策划施桥金汇 南扬州生活广场营销策划报告u呈送：扬州贵宇房地产开发有限公司项目策划项目策划谨希望为项目开发提供方向性支持*本报告版权归中凯置业所有地产代理策划中凯置业二十一世纪的扬州，商业零售业正在发生巨大的变革，人们的消费意识及消费观念逐渐在转变，从单纯的购物型消费发展到购物与休闲、娱乐、饮食相结合的享受型消费，并且已成为时尚，大型一站式综合型商业由此应运而生，在短短的时间内取代传统百货商场一跃而成为新兴商业形态的主体。金汇 南扬州生活广场即将崛起于施桥，一个相对区域消费力而言比较大型的商业物业将以非凡的恣态出现在南扬州沿江大开发重镇。我们的营销策划目标和宗旨是：让金汇 南扬州生活广场 在施桥区域内开创全新的消费潮流，弥补施桥商业区域内的市场空白 ,全面提升施桥镇的公共生活配套层次。 愿我司的努力，能为贵司聊尽绵薄！顺颂商祺！扬州中凯置业有限公司2008年 2月 20日 导 言 :2本报告版权归中凯置业所有地产代理策划中凯置业 本报告的研究思维导图项目背景营销策略招商策略广告推广商家名录项目定位3本报告版权归中凯置业所有地产代理策划中凯置业项目位置行政人口 公共交通 历史背景未来展望 市场结论 第一部分 项目背景4本报告版权归中凯置业所有地产代理策划中凯置业 项目市场背景：项目位置： 金汇 南扬州生活广场位于扬州市瓜洲港口分区，彩虹西路以南，规划运河南路以东。具体为，北临彩虹西路，西临规划运河南路、东临扬圩公路。此地段为城镇重要节点，具备较高的商业开发潜力。行政人口：施桥镇 辖东营门、六圩社区 2个居委会；横东、永顺、六圩、普照、共和、汪家、耿管营、施桥、马桥、孙集、扬子 11个村委会；面积 23.06平方千米，施桥人口 38312人，六圩乡 13748人。公共交通：208路： 汽车西站 (南 ) - 邗江中专 - 开发大厦 - 世纪家园 - 通运集团 - 亚星集团 - 海克赛尔 - 许庄 - 二桥村 - 扬庄 - 亚普公司 - 周庄 - 四水厂 - 江海学院 - 马庄 - 施沙路 - 谢庄小区 - 港南村部 - 花园庄 - 施桥镇 - 水利加油站 - 陈巷 - 沙头村 - 念二村 - 红接 - 沙头交管所 - 中心桥 - 北洲中队 (北中 ) - 张家湾 - 李典镇 - 吴桥加油站 - 三阳木业 - 红桥镇 (红中 ) - 双桥 - 立新桥 - 头桥镇 5本报告版权归中凯置业所有地产代理策划中凯置业216路： 大明寺 - 农科所 - 二十四桥 - 东方百合园 - 念四新村 - 梅庄新村 - 人民大厦 (中医院 ) - 西门 - 石塔寺 (人寿保险 ) - 仙鹤寺 (市口腔医院) - 苏北医院 - 荷花池公园 - 冶金厂 - 工人新村 - 亚星客车厂 - 工具三厂 (邗江公路站 ) - 吴巷 - 戴庄 - 通运集团 - 亚星集团 - 海克赛尔 - 许庄 - 二桥村 - 扬庄 - 亚普公司 - 周庄 - 四水厂 - 江海学院 - 施桥船闸 - 施桥中学 - 施桥镇 - 运河大桥 - 机械厂 - 印刷厂 - 六圩乡 - 新扬村 - 客运站 - 扬州港 历史背景：施桥镇有着 600多年的历史，但它的渊源却因通江连河而更为悠远。据历史记载，汉时 “ 曲江观潮 ” 一直是扬州胜景，汉代作家枚乘著名的辞赋 七发 曾尽情铺陈渲染广陵潮惊心动魄的声势， 集府 长干曲 也有诗云： “ 逆浪故相邀，菱舟不怕摇。妾家扬子住，便弄广陵潮。 ” 诗中 “ 扬子 ”指的即是施桥镇的扬子桥，它是一个古津渡。唐以后，长江下游河床开始剧变，长江泥沙逐渐沉积，水下沙坎陆续露出水面。古瓜洲镇在晋时始露出水面，唐中叶后与北岸扬子桥相连。也就是说，施桥的 “ 扬子桥 ” 古津渡比瓜洲古渡的历史还早了许多年。 6本报告版权归中凯置业所有地产代理策划中凯置业横穿施桥镇的一条长河，由于直通长江，故称通江港，就是今天的施桥港。当年是条很深的河港，一直无桥，阻隔了南北交通，行人全靠船渡河。而后来，有和尚捐资从江南运来 6块条石建起了沟通两岸的桥梁。因为造这座桥的钱是向四方施主募化而来，故桥名叫施家桥，意为 “ 施舍 ” 而建的桥。六圩码头是施桥不可不提的代名词，码头位于江边，京杭大运河口，这里是通向苏北的咽喉之地，也是扬州的南大门。六圩至江南镇江的轮渡是长江下游地区的重要枢纽之一，当年扬州人到江南做生意、求学绝大多数就由此摆渡过江，可见当年这个码头对于促进和繁荣大江南北的经济文化所起的作用。“ 施桥是名副其实的长江与运河的节点！ ” 也许是得益于这个独一无二的地利，扬州与六圩的公路早在解放前就建设而成，这条公路也是苏北地区最早的一条公路。桥、路、渡口，循着这些历史的痕迹，我们感受到的是扬州过去 “ 滨河通江达海 ” 这种叠加的交通优势所展现的魅力。 7本报告版权归中凯置业所有地产代理策划中凯置业未来展望：开发区的南扩，让古镇施桥进入了大开发、大开放的年代，也加速了施桥的大繁荣和大发展。走在施桥的大街上，宽阔的马路，鳞次栉比的厂房，让人感觉这里正焕发着青春活力。现在的施桥到了新的发展机遇期，特别是扬州港、出口加工区、污水处理厂等一批重要基础设施的建设，让施桥发展如虎添翼。目前这里濒临港口，运河穿越而过，已经成为许多客商眼中的投资热土。而且目前扬州城市发展的导向非常清晰，东联西拓、主导向南。目前，随着沿江开发力度的加大，施桥镇南北规划建设的两个安置小区，大量的人口向镇区集中，带动了施桥全镇服务业的发展8本报告版权归中凯置业所有地产代理策划中凯置业市场结论：项目地处大开发中的 “ 沿江产业走廊 ” 的核心重镇 施桥镇核心位置。大开发所酝酿的大环境为施桥经济发展搭建了一个全新的平台，提供了一个大好的发展机遇，也因此为本项目的成功开发奠定了基础；同时，施桥镇区域内的商业市场现状，也为本案的成功开发提供了市场机遇。 9本报告版权归中凯置业所有地产代理策划中凯置业功能定位 档次定位 客户定位 业态组合及分布形象定位第二部分 项目定位10本报告版权归中凯置业所有地产代理策划中凯置业 项目市场定位 功能定位根据前述的项目市场背景、市场条件及社会消费趋势进行判断，本项目不适宜走传统商业功能运营的模式，建议将本项目功能定位为： 以中型超市、农贸市场、零售业为主，休闲、娱乐、餐饮、金融服务业为辅，并以休闲、娱乐餐饮服务带动零售，也可考虑引进建材专业市场，开创施桥全新消费潮流的标志性商业中心。以中型超市、农贸市场、零售业为主，有利于尽快回收资金；以休闲娱乐、餐饮服务带动零售有利于增加和积聚人气、扩大知名度。档次定位中档以下的建造及经营档次与本项目地理位置、商业环境不相称。走高档路线则与施桥现时的整体消费水平不一致。建议将本项目的建造档次定位为中高档大型商业物业，将本项目的经营档次定位为中至中高档中型超市、零售、休闲娱乐及餐饮服务的大型商业物业。11本报告版权归中凯置业所有地产代理策划中凯置业客户定位一、销 售 银行、金融机构。金融行业资金充足，只要地头好，物业质素好，他们就有可能购买，所需面积依据实地情况而有所变化。 民营生产厂家。如有实力的家具制造商等，会购买商场用作经营展示，所需面积一般过千平方米，如果租场，则所需面积可能更大。 小商家、个体经营者。该类人士属商场的小业主，一般经营面积从几平方米到数 10平方米，间隔小，总价低的铺位较受欢迎。一个场在引入了知名商企后，就靠吸引这类小业主买铺经营，托起整个市。 商铺投资者。手中拥有富余资金，买一两个铺返租或转租出去，期望有较高的回报。 12本报告版权归中凯置业所有地产代理策划中凯置业二、租 赁 中型百货、超市。以租为主，通常面积过数百到数千平方米，一般选择自行装修、自行管理，如苏果、时代、农工商超市。 家电连锁店。如苏宁、汇银之类，对经营场地一般不买，所需面积一般数千平方米 餐饮连锁店。如滋奇火锅、山路久、食为天酒店、福满楼大酒店。 眼镜店。如新视野眼镜、精益眼镜、吴良材眼镜、林视眼镜等。 各类零售与批发的厂家。该类厂家租场主要是设门市作为窗口推销其产品。个体经营者。所需面积较小，约 1030 平方米。 通信。如移动、联通、电信、网通、铁通、邮政。 农茂市场。 图书、文体用品。如文源文化用品、西苑文化用品、易事快文化用品。 KTV、夜总会。浪漫之都、花样年华、大世界娱乐中心等。 网吧。飞时网吧、友谊网吧等。 13本报告版权归中凯置业所有地产代理策划中凯置业项目业态组合及分布 一、经营主题A、以农贸市场、中型超市、时尚、休闲、娱乐、特色饮食、为人流的主要引导，从而带动零售消费和其它消费。B、营造一个时尚的生活中心，融购物、享受与方便生活于一体的特色主题商业生活广场。C、以全面性、综合性、集中性为布局主题，全方位面向各阶层目标顾客群。D、装修设计以特色，多变焕发魅力，表露出层次感，形成不同的千变万化的吸引力。 二、布局主题：A、购物中型超市名店廊化妆品珠宝店钟表、精品服装、皮具其他生活用品 14本报告版权归中凯置业所有地产代理策划中凯置业B、儿童天地儿童玩具、电动、电子游戏中心儿童服装、食品、用品儿童乐园C、饮食天地a.酒店及火锅店。b.特色小食（冷饮、熟食、糖果、零食、鲜榨果汁）c.茶馆。 D、娱乐（增加夜间吸引）桑拿、沐足夜总会或 DISSCO 15本报告版权归中凯置业所有地产代理策划中凯置业E、便利生活：银行邮局美发、美容药店礼品包装服务代理结婚用品及服务中介代理 F、知识广场a.图书店b.工艺品店c.文具店d.音像制品 16本报告版权归中凯置业所有地产代理策划中凯置业G、数码高科技a.电脑合成照片、形象包装设计b.电脑服饰设计、婚纱设计c.电脑及资讯网络类商店d.电信业类e.影音类17本报告版权归中凯置业所有地产代理策划中凯置业 三、各层功能分布农贸市场功能定位：负一层 设备层及停车场仓储间 一层铺位 经营品种 生肉 粮油 水面 绞肉房 杀鸡房 合计个数 8 2 1 1 1 13一层摊位 经营品种 水产 活禽 光禽 自营 禽蛋 海产品 合计个数 15 2 1 2 2 3 25二层铺位 经营品种 熟菜 南北货 盆菜 冷冻 生鲜 合计个数 1 10 1 2 2 16二层摊位 经营品种 豆制品 蔬菜 菜农 合计个数 3 20 18 41三层 休闲、网吧娱乐中心18本报告版权归中凯置业所有地产代理策划中凯置业彩虹西路、运河南路、扬圩路沿街商铺 1-2层功能定位： 购物中型超市名店廊化妆品珠宝店钟表、精品服装、皮具其他生活用品 便利生活银行邮局美发、美容药店礼品包装服务代理结婚用品及服务中介代理 饮食天地a.酒店及火锅店。b.特色小食（冷饮、熟食、糖果、零食、鲜榨果汁）c.茶馆。3-5层功能定位：娱乐世界、桑拿、沐足、夜总会或 DISCO；中西餐饮、休闲娱乐。19本报告版权归中凯置业所有地产代理策划中凯置业3#楼 1-2层功能定位：以装饰、装潢类建材为主，辅以其他家居、家装类品种。包括长材、油漆涂料、五金、板材、木线、门窗、橱柜、地板、石材、玻璃、灯饰、顶材、扣板、装饰装潢、窗帘布艺等十多大类、数十小类。 经营档次：以中档为主，向两头延伸，逐渐递减。经营模式：在传统大市场的独立式铺位分散经营的基础上，增加部分中型卖场经营。经营管理： 对商户统一管理、对投资者代租代管在尊重商户各自经营权利的前提下，在市场内进行统一管理、树立统一形象、进行统一策划、推广、促销、售后服务。对纯粹投资者实行经营权与所有权分离，投资者享受所有权和收益权，经营管理公司享有使用权和经营权，出租给商户，保证市场内统一的行业规划。 3-6层：商务公寓20本报告版权归中凯置业所有地产代理策划中凯置业形象定位：“生活配套联合国 商业投资聚宝盆 ” 项目名称：金汇 南扬州生活广场本司综合研究分析后认为，此案名符合本案的市场定位。由于本案生活配套十分集中，建议在 “生活广场 ”前面加一个 “全 ”字，更能体现本案的特色，即：金汇 南扬州全生活广场主题定位广告语：21本报告版权归中凯置业所有地产代理策划中凯置业 形象解读：“ 生活配套联合国 ”重点突出项目市场定位与规划设计，业态与商家组合，市场经营管理三方面的优势。在规划上，具有规模优势，可以成为生活配套类别齐全与品牌众多的生活配套设施大本营，满足生活所需的各种需求，同时实现 “ 一站式 ” 消费需求。同时在进行规划布局与建筑设计时，充分根据市场需求，打造符合现时市场的需求的产品，使商户能够得到最实用的店铺和最大的便利。在业态组合方面上以传统铺面与中型超市、农贸市场、零售相结合 既符合商业市场的发展潮流，又满足本土个体商户经营方式与消费者采购习惯，在方便商户的同时，更重要的是方便终端客户，强调这是一个建立在施桥镇中心的综合性的生活配套的联合平台。在经营管理上，坚持适度超前、稳扎稳打的理念，以传统经营市场与现代商业市场经营管理相结合。 22本报告版权归中凯置业所有地产代理策划中凯置业“ 商业投资聚宝盆 ”本项目产品的功能类别含盖了生活配套设施所需的各个方面，同时既有自营物业，也有纯投资类物业。对于本商业项目来说，具有非常巨大的升值空间。一旦整个市场经营畅旺，而片区又得到了同步的发展与繁荣，那么投资者、商户所拥有的物业将给他们带来数倍于投入的回报。 形象优势清晰性 :只有通过短暂接触就吸引客户的注意力，我们才有可能最终刺激他们进行购买，因此，形象主题的提炼必须能够清晰直观的表达出我们的优势所在。现在有针对性的表达出本项目的特色所在，把我们营造的规划和主题清楚的摆在客户面前，使之一目了然。针对性 :商户的主流最关心的始终是经营范围内的事情，而投资者则主要关心物业本身的回报。本项目依靠此形象和日后的主题营销，可以有针对性的谋划出未来的市场前景，无疑具有亲和力、诱惑力。发展性 :这一形象，结合以后将要进行的营销操作，无疑帮助发展商在市场上建立了良好的品牌印象，这为未来项目的开发和销售提供了良好的前瞻性空间。同时，本项目的投资概念是不言自明的。所以借聚宝盆这个看似通俗却极有财富意味的词语，建立特色形象来炒热本项目的名气，可以提高投资价值，对于铺位的销售将有极大推动作用。 23本报告版权归中凯置业所有地产代理策划中凯置业总体思路销售推广思路计划安排价格策略调价策略付款方式的设定核心销售手段第三部分 销售策略24本报告版权归中凯置业所有地产代理策划中凯置业 营销总体思路与计划安排销售推广思路对于客户的销控重心按排分两段式： 第一段：大商户优先，其次是小商户；第二段：在招商达到一定程度后，向投资者展开带租约销售。 市场推广采用以户外广告、宣传资料、现场包装、海报派发、定向短信为主，搭配以各类促销活动的总体思路。推广对象层面以 “广 ”字当先，针对各类中、高收入群体，全面展开推广。在销售中，优先考虑大客户，并在不同阶段、不同情况下，采用不同的价格优惠措施。 总体思路概念先行、产品支撑、整合推广、销售跟进、营造市场、租售结合。发展商开发经营项目的目标是完成销售，回笼资金和实现利润。从众多大型商业的销售经验来看，做旺商业再进行销售，既能卖得快，又能提高产品附加值。但鉴于本项目需要尽快回笼资金，因此， 本项目的战略思路是：概念先行、产品支撑、整合推广、销售跟进、营造市场、租售结合，采用招商与销售同步穿插进行的方式，最终促进销售 。 25本报告版权归中凯置业所有地产代理策划中凯置业 经营目标 回笼资金、利润最大、树立品牌、持续发展争取顺利完成销售，尽快实现资金回笼。在控制开发成本的前提下，充分挖掘潜力，努力提高附加值，争取实现利润最大化。通过市场推广，树立项目和企业品牌，促进良性循环。通过开发经营活动，提高企业的运作能力，促进可持续发展。 项目开发销售周期 整体周期 18个月，招商分 3期、销售分 3期项目开发销售周期为 18个月左右，招商分 3期进行，销售分 3期进行，各期分批推出，并结合功能分区，商户自营与投资者置业用房，分批分段进行招商、销售计划安排。 计划安排26本报告版权归中凯置业所有地产代理策划中凯置业 招商、销售计划安排表 时 间 招商计划 招商目标（按商铺面积） 销售计划 销售目标（按商铺面积）2008年3月 -8月登记期开盘期 认购期积累50%2008年9月开盘期2008年10月热招期2008年11月2008年12月2009年1-3月持续期 达到 65%热销期达到85%2009年4月 -8月循环期达到 8090% ，并保持该比例合计 18个月 8090%18个月 90%27本报告版权归中凯置业所有地产代理策划中凯置业 价格策略 低开高走策略低开的目的是吸引市场视线，其路线是提升价格。低开高走定价策略和优点是每次调价能造成房地产增值的假象，给前期购房者以信心，从而能进一步形成人气，刺激有购房动机者的购买欲，促使其产生立即购房的想法。为积聚人气，使项目在短时间内引起经营