策源-绍兴国际睦邻社区产品定位报告-67PPT-2007年

谨呈： 坤和绍兴营销管理部坤和绍兴营销管理部为坤和绍兴袍江 G5地块制订致胜的产品策略项目产品定位所面对的三大问题点321本案的产品优势到底如何塑造？ 本案的市场机会到底在哪里？ 本案的目标客群到底是谁？ G5地块位于袍江板块核心区域，东至袍中路、南至育贤路、西至直江、北至河流 。袍江 G5地块项目基本情况：用地性质：用地性质： 70年住宅用地年住宅用地土地面积：土地面积： 164131 建筑面积：建筑面积： 243220.5 容积率：容积率： 1.5建筑限高：临袍中路布置建筑限高：临袍中路布置 3幢幢 16层层以上的高层，裙房高度以上的高层，裙房高度 3层，底层层，底层营业房不得超过营业房不得超过 4.5m90以下户型总建筑面积不得少于以下户型总建筑面积不得少于20%；配套建设配套建设 12班幼儿园班幼儿园1、项目现状地块为原地貌（农田、荒地），周边为居住社区，地块上无其它需要地块为原地貌（农田、荒地），周边为居住社区，地块上无其它需要拆迁的建筑，拆迁的建筑， 有利于地块的前期平整及后期开发有利于地块的前期平整及后期开发 。地边周边河道资源丰富，地边周边河道资源丰富， 适宜营造高档社区氛围适宜营造高档社区氛围 。地块现状：地 块现 状项目区位背景：区域配套逐步完善，周边聚集众多中高档大盘，已初步建成高尚居住区形象项目周边配套：北面营业的凯悦大酒店（约 600米）、规划中的香格里拉酒店（约 500米）、绍兴公安局袍江分局、绍兴工商局袍江分局等；东面有柯灵小学、袍江中学、滨河公园等、绍兴市公共卫生中心、袍江医院、袍江公交站、安城纺织厂等；南面有绍兴一中分校（约 200米）、绍兴民工子弟学校、世纪华联超市、红黄蓝集团、恒昌集团等企业；西面有世纪华联超市（约 200米）、技术监督局、财政分局、易兴电子、富陵集团等企业。多个住宅项目大盘开发，具有较高的区域认知度，如世纪广场、金湖湾、文昌雅苑、国际华城等，带动了区域房地产市场的发展， 各项配套设施的不断完各项配套设施的不断完善促使区域成熟，市民对区域认可度也将善促使区域成熟，市民对区域认可度也将会逐渐提升；会逐渐提升；项目市场机会：未来绍兴发展重点区域，袍江中心商贸核心区，板块未来发展潜力巨大 越州新城的规划建设 “ 313” 工程启动，解除环境后顾之忧 袍江新区挂牌成立（ 2007年 9月 17日）袍江的独特的交通地理位置决定了袍江有条件发展成绍兴日后的经济重镇；袍江的独特的交通地理位置决定了袍江有条件发展成绍兴日后的经济重镇；袍江现有人口袍江现有人口 10万与规划中的万与规划中的 2010年的十七万有差距，说明未来俩年内区域人年的十七万有差距，说明未来俩年内区域人口将会出现急剧增长，对住房有很大的潜在需求；口将会出现急剧增长，对住房有很大的潜在需求；政府越州新城的规划和袍江新区的挂牌成立以及系列改善环境的措施都将整体提政府越州新城的规划和袍江新区的挂牌成立以及系列改善环境的措施都将整体提升袍江的区域竞争力。升袍江的区域竞争力。竞 争板 块市 场 潜在供应 量镜 湖板 块 57万 柯 桥 板 块 132万 越城板 块 68万 竞争板块未来市场供应l袍江周边区域未来市场供应充盈，个案间的竞争加剧！l柯桥镜湖区域均有知名开发商入驻，未来很有可能形成多个区域性的标杆项目。未来几未来几 2-3年内竞争板块间竞争将趋于白热，因此本项目须找准市场切年内竞争板块间竞争将趋于白热，因此本项目须找准市场切入点，抢占市场先机。入点，抢占市场先机。257万 项目市场背景：新增供应将放量，土地储备主要集中在袍江、镜 湖新区，市场竞争加剧竞争市场格局：与镜湖板块直面竞争，越城区、柯桥次之迪荡板块：城市 CBD大滩板块：城市高档 CLD会稽板块：景观、概念地产柯桥板块：独立产业市场镜湖板块：品质居住8000-10000元 /平方米主力 140平方米以上大户型4000-10000元 /平方米，拥有不同价格产品；区域认同较强，相对独立市场；未来绍兴住宅，主流供应和需求自然环境优越、价格优势具备、配套成熟欠缺住宅市场高端产品中端市场外流可能更小；同质竞争交叉竞争分流竞争楼 盘 名称 规 模（万） 物 业类 型 房型 价格元 /金湖湾 31 多、小高、高 层 、五星 级 酒店 2R： 993R： 116-139 4600-5000 国 际华 城 24 小高、高 层 1R： 633R： 99-1314R： 142-1444800 锦 水湾 2 多 层 ，叠加 别 墅 3R： 114-1324R： 132 4000-5000 南岸花园 12花园洋房、小高、高 层 ， 单 身公寓、商 铺 、写字楼3R： 122-130跃层 ： 2004800-5000（估）文昌雅苑 4.9 小高 层 2R： 1183R： 142-177 4370世 纪 广 场 38 高 层 小高 层 多 层 在售： 80-120 4700御 庭 4.5 多、小高、高 层 、叠排2R： 90-1003R： 102-122其他： 2004500锦 江半 岛 12 排屋、小高 层 排屋： 210-298 4800（估）丹桂公寓 6 多、小高 层2R： 102-1103R： 117-1434R： 1434580竞争市场分析：项目定位趋同，产品同质化，未来可售房源量大户型设计大众化，户型设计大众化，袍江区域以袍江区域以 120140的三房为主，的三房为主， 130左右的三房去左右的三房去化速度快，这可以化速度快，这可以作为我们在户型设作为我们在户型设计时的参考；计时的参考；产品的同质化现象产品的同质化现象客观存在，走差异客观存在，走差异化路线为项目操作化路线为项目操作的上选之路；的上选之路；时间 袍江区域 全市 所占比重2006年 11.3万 386万 3.07%07年 18 月 15万 276.49万 5.4% 袍江区域公寓市场需求情况分析从纵向比较看：袍江区域 07年 1-8月的成交量已超过 06年全年的成交量。从横向比较看：袍江区域的市场份额占绍兴全市份额的比重上升明显， 07年全年区域所占市场比重将比 06年增加 100%。结论：作为新兴的居住区域，随着板块内部供应的不断放量，以及外部市场结论：作为新兴的居住区域，随着板块内部供应的不断放量，以及外部市场的不断向好，区域市场需求随之上升。的不断向好，区域市场需求随之上升。项目市场机会：袍江区域需求放量，外区域客户成功导入，客源面有望扩张跳出区域现有客源看地块定位！客户访谈录：当地居民看好袍江未来 3-5年的发展当地居民 对 袍江房价 3-5年内的走 势 看法74%的被访者认为袍江区域房价将会上涨，体现对袍江区域商品房市场走势的的被访者认为袍江区域房价将会上涨，体现对袍江区域商品房市场走势的看好，未来将能吸引更多的人进行投资；看好，未来将能吸引更多的人进行投资；26%的被访者认为不会有太大变动，表明相关国家调控政策在居民心理还是有的被访者认为不会有太大变动，表明相关国家调控政策在居民心理还是有一定的影响度；一定的影响度；基本没有人认为未来袍江的房价会下跌，说明购房者对后期楼市的乐观态度。基本没有人认为未来袍江的房价会下跌，说明购房者对后期楼市的乐观态度。当地居民 对 袍江房价的接受程度62%的被访者认为袍江的房价水平还可以，表明袍江区域房价水平对大多数的被访者认为袍江的房价水平还可以，表明袍江区域房价水平对大多数绍兴居民来说接受程度较高；绍兴居民来说接受程度较高；绍兴市区房价达绍兴市区房价达 8000元元 / ，相比之下袍江相对低的房价水平，对绍兴居民，相比之下袍江相对低的房价水平，对绍兴居民的吸引力还是很大的。的吸引力还是很大的。客户访谈录：当地居民对袍江房价接受度高购 房目的 调查 分析客户访谈录：结婚、改善居住条件是客户购房主要目的购 房区域分析被访者中有被访者中有 71%的人会选择在袍江购房，袍江板导体环境好，建筑密度很低、绿化的人会选择在袍江购房，袍江板导体环境好，建筑密度很低、绿化率高、房价低于绍兴城区，较高的性价比受刚性及改善型客户认同。率高、房价低于绍兴城区，较高的性价比受刚性及改善型客户认同。户 型需求分析客户访谈录： 100-140 的功能型三房最受客户青睐100-140平方米的户型在当地市场最受欢迎，根据调查当地楼盘的销售情况，显平方米的户型在当地市场最受欢迎，根据调查当地楼盘的销售情况，显示这一面积区间的户型销售的也最为火爆；示这一面积区间的户型销售的也最为火爆；居民对户型结构喜好多偏向于三室二厅，户型空间利用率高，功能空间丰复的产居民对户型结构喜好多偏向于三室二厅，户型空间利用率高，功能空间丰复的产品更受居民青睐。品更受居民青睐。项目目标客户：袍江及周边乡镇中高端人群、绍兴市区的年轻人群、绍兴城市新移民迪 荡 新城滨 海新城绍兴 市区周 边镇 、村袍江 产业 区中 产 三代之家中 产 三口之家中 产 新婚族动 拆迁家庭中 产 富裕 50型产业 新 锐阶层产业 管理 阶层都市新白 领靶心客户9环客 户8环客户7环客户客层分析：袍江及周边乡镇中高端人群身 份：绍兴本地人，主要为高级公务员、公司金领、私营企业主等购房目的：自用、主要以改善需求为主房型需求： 130-150平方米的舒适型三房、四房，对复式或别墅房源情有独衷消费特征：崇尚高档精品楼盘对特色型产品（亲水房源、花园洋房、等）情有独衷注重小区整体档次和邻里质量总价承受力相对较强对于楼盘的升值潜质、生活氛围会比较关心客层分析：绍兴市区的年轻人群身 份：绍兴本地人为主购房目的：自用、主要以婚房需求为主房型需求： 90-120的紧凑型三房， 100 舒适性两房消费特征：总价敏感较单价敏感度为高注重小区档次感、同时强调性价比注重房型的经济性及功能布局的合理 喜欢全装修房源、小房源关注社区配套，关注下一代的教育客层分析：城市新移民身 份：新绍兴人，因为工作而选择在绍兴发展购房目的：自用、部分考虑用作长期投资房型需求：无特别明显的特征，总体的需求房型偏小一点，对于特别大的房源会有一定的风险意识消费特征：看中袍江未来的发展潜力注重周边环境及配套便利注重社区的档次及产品的创新总价承受能力一般，但有提前消费理念喜欢全装修房，关注项目的可投资价值主力客户需求客户描述 价值取向 房型 面积单身一族 由于工作发展需要置业， 所为短期过渡 一房 50-60积蓄不多的新婚家庭 作为婚房 两房 90工作 3-4年，有一定经济基础的两口之家作为中短期过渡（ 3-5年） 两房 100-110三口之家为主，父母不同住，有一定经济基础，可能是第二次置业 改善居住环境为主 三房 110-125两代居客户 购房主要解决三代人居住问题三房四房130-150140-160中年富贵 有较强的经济实力，袍江区域客户为主，追求居住的舒适性别墅 200项目定位立地条件区位发展竞争格局目标客户本案最佳的产品定位方向： 亲亲家园的升级版综合坤和的产品战略及品牌战略需求地块规模适中，周边河道资源丰富，适宜营造高档社区氛围地块规模适中，周边河道资源丰富，适宜营造高档社区氛围袍江中心商贸核心区，未来发展重点区域，潜力巨大袍江中心商贸核心区，未来发展重点区域，潜力巨大竞争日趋激烈，产品定位差异化策略方能保障成为区域标杆竞争日趋激烈，产品定位差异化策略方能保障成为区域标杆袍江及周边乡镇中高端人群、市区年轻人群、城市新移民袍江及周边乡镇中高端人群、市区年轻人群、城市新移民亲亲家园的升级版：绍兴国际睦邻社区延续绅和 “ 亲亲家园 ” 强调亲情住宅社区之规划理念，根据绍兴当地客户的需要，全面提升项目产品力，塑造一个可以满足客户 “ 居住、娱乐、休闲、文化、教育 ” 5大个性化、多元化以及多样化生活需求的新型社区。产品塑造舒适生活预设产品全新诠释庭院生活延续产品 创新组合产品 规 划邻里守望、和谐生活国际睦邻社区户型配比各产品线户型展示室内半室内露天独立会所商业配套物业服务整体框架产品创新组合 产品全新诠释 庭院生活延续 舒适生活预设地块北面地块南面地块西面 地块东面地块四至产品规划 户型配比 各产品线户型展示 室内 半室内 露天 独立会所 商业配套 物业服务东侧：待开发配套商品房，目前已进入打桩阶段。南侧：一块荒地，与项目地块相隔一条育贤路。育贤路双向双车道，平日车流量较少。西侧：与老式居民区天一公寓隔河（直江）相望，天一公寓开发时间较早，品质较低。北侧：紧靠新建项目国际华城，隔河相望（一期已交付）。产品创新组合 产品全新诠释 庭院生活延续 舒适生活预设世 纪 街昌明路袍中路育 贤 路 级 级 级 级 级产品规划 户型配比 各产品线户型展示 室内 半室内 露天 独立会所 商业配套 物业服务地块条件分析 级：四面环水，纯岛地块具有相当强的景观优势和独立性； 级：一面临水，具有一定的景观优势，另几面与地块内部无景观优势的组团相接； 级：不直接与自然水景相接，但是位于地块中央，不易受道路影响； 级：两面与道路相邻，受到一定的噪音影响，私密性也有所不足。产品创新组合 产品全新诠释 庭院生活延续 舒适生活预设产品规划 户型配比 各产品线户型展示 室内 半室内 露天 独立会所 商业配套 物业服务成功楼盘通用的盈利模式：多产品组合多元化的产品组合 /产品互为资源 /标杆产品的溢价因素 /实现利益最大化产品创新组合 产品全新诠释 庭院生活延续 舒适生活预设产品规划 户型配比 各产品线户型展示 室内 半室内 露天 独立会所 商业配套 物业服务地块条件一级景观房源二级次景观房源三级无干扰房源四级临道路房源多产品组合低密度低层住宅多层花园洋房小高层舒适大户型小高层紧凑小户型根据景观优势和道路影响将地块分