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文档简介

西安交通大学房地产高级管理EMBA研修班第二讲 : 市场营销战略的制定 (调研） 制定营销计划的起点调研与定位 营销出发点 调研 你到底是作统计还是搞调研 ? 行为科学在市场调查之应用房地产调研的 四大缺陷 轻视调研 轻信调研 盲目调研 片面调研成本 价格 价值价值？ 成本 价格需求 Needs与欲求 Wants现今消费者依据是两个基准来 购买商品 或 接受服务 一是必要性，这是为了满足欲望，所以可称为 :需求 neesd另一个是基于心理因素，受刺激而激发欲望，称为 :欲求 wants发现需求 刺激需求 满足需求 _营销金律在市场调查上，乃经由行为科学（心理学，社会学，社会心理学等之理论及临床经验，深入研究分析消费者行为及购买决策过程，将其结论及建议提供企业在行销决策参考。 通常所用方法有：动机调查（ Motivation Research）态度衡量（ Attitude Measare） 实验法（ Marketing Experiment） 一 、动机调查动机调查意义：动机调查乃借用行为科学，研究及了解消费者的潜在购买动机及需求以及购买决策的心理活动过程，期使企业产品形象契合消费者形象，应用销售诉求，将潜在消费者较变为实际消费者。 一 、动机调查动机调查之特点：以消费者立场及眼光，来评估企业产品及服务；不是以企业立场来作调查。动机调查是定性分析，是探讨性的，是主观的；不是定量分析，即在可计量和统计上可确认范围，去了解市场。 一 、动机调查动机调查法种类 ：动机调查时所用方法，总称为投影法。乃将自己的欲望，需求，感情及态度，投射到别人身上，视之为别人的欲望，感情及态度。此种无意识的结构，既不会影响别人意识，其人也不会发觉。 态度衡量 （ Attitude Weasurement） 在消费者购买决定的产生过程中，态度的产生即表示消费者己经开始对某一产品（服务），形成了具体行动趋向。 态度衡量 （ Attitude Weasurement） 态度之构成要件有三：认知要件（了解特定对象存在，对特定对象特性之信任，对特定对象重要度判度）。感情要件（对特定对象产生偏好心态）。行动要件（购买意图强度优先级决定）。三个构成要件之间乃相互作用且相互存在，当相互作用之结果，产生正面态度，将促成消费者兴趣去接触及购买心目中产品；使用产品结果庇满足消费者需求，会强化消费者正面态度。反之，若无法满足消费者欲望，产生负面态度，将中止消费者继续购买该产品。 在市场调查中，企业经营者根据消费者态度衡量研究报告结果，了解其产品在消费者态度构成要件相互关系，预期消费者可能产生购买行为要件；或藉由消费者对于各项忒度要件之评估资料，作为拟定销售诉求或改进行销策略
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