尚美佳-西安珠江骏景城广告整合推广策略案-96PPT

西安珠江 骏景城整合管理进入 21世纪，西安正在重新审视自我，进行反思，洗牌和自我定位。城市化进程正处于升级换代的关键时刻 ! 一向以市场江湖老大自居的万科董事长都曾经感叹过 :珠江投资才是地产界的真正航母。珠江投资在广州历年开发了 20余个项目，占地超过 600亩以上的项目就有五家，最大的占地超过3000亩。珠江投资项目之大之多，都足以自办展示会。而且特别需要指出的是，珠江投资发展的房地产项目，几乎都是 100买断自己开发的。按珠江投资的话讲，自身实力足够强，无需假借外力合作。 孙中山：定聚南方各界之力北伐 南派北伐似乎历来是中华大地的现象，对于北方而言，南派是一大卖点，而在南派诸省中，广东无疑又是一个大佬。如果说房地产业也存在南派北伐的现象，那威镇广东的珠江投资更是担纲起北伐主力军的角色。 品牌致胜 度量标准珠江地产的进驻代表了一种新的度量标准的产生，在西安一种新的人居度量标准，改变西安传统居住生活的度量标准。品牌是我们的优势，也是我们在当地的弱势 ,我们要适当的利用 !在入市姿态上，以产品强势入市，品牌紧随大力支撑，两条线同时进行。产品是攻市核心，品牌是长期发展策略。西安置业地理及心理解析 !南辕如何北辙 ？西安城市化发展之南北之痒 !城南片区 :传统与现代结合的成熟生活社区，市政配套成熟，政府支持大，开发商热情足 !是目前西安主流开发商及主要领导地产品牌的阵地，是西安置业群体一致共识的首选置业板块 !城南片区的优势 :主导西安房地产开发方向 ,社会舆论观注度较高 ,绝对是西安房地产的主流板块！版块的开发商及开发项目均由当地重量级开发商主持，影响力大，群众基础好 !城南片区面临的问题 :整个板块的土地贮备面临不足的情况，空间扩张受到区域影响，同时城南房价居高对西安中低收入群无形形成门槛 !城北片区 :由于历史发展的因素，北城在西安及在西安居住的人们并不太认同这个区位。长期以来，在人们心目中的 “ 旧北郊 ” 形象还没有完全改变，这是城北不易被人们接受的最主要原因。 城北片区结症 :城北自身改变的成就和形象有些 “ 养在深闺人未识” ，缺少了一股强有力的声音出现，如类似城南的“ 紫薇田园都市 ” 或 “ 企业一号公园 ” 等项目，因此其弱势地位在一定程度上无法得到改善。而未央区在西安相对独立和特别的地理位置，拥有着广阔的开发资源、优越的地理环境和悠久的历史源泉，却未能有效整合，导致资源不能被有效利用。 问题 :城南与城北都处在西安主城的两侧， 共同分流大部分城区客户。城南己通过多年积淀己建立市影响力 , 而城北却受西安人传统观念影响，一直在市场口碑上负面成份较重！已有的城北资源整合还未形成气候，不能有效改变置业群体对城北的旧有观念！思考 :珠江骏景城入市不仅是单个项目的形象问题，而是与整个城北形象挂勾的。因为本项目规模宠大，开发周期长，置业群体不仅限于城北片区，而是要纵深至西安主城区内及其它片区。同时，开发商第一次进入当地市场，所有这一切因素都决定项目成败与片区的资源整合密不可分 !大盘命运：骏 景城 项目理解和市场分析 ! 西安的大盘时代？大盘影响力 !紫薇田园都市在 2002年揭开了西安大盘开发的新时代，相继而来的高新 枫林绿洲、中华世纪城、世家星城已经进入二、三期开发阶段，包括即将进驻西安的绿地集团等这些项目动辄在千亩以上，目前已处于热销阶段，这些大盘已经悄然改变着整个西安的人居观念。 大盘开发的几种模式 积累 完善 成熟型：祈福新村、丽江花园复合概念型：奥园模式工业化规模扩张型：碧桂园模式全国专业化品牌连锁型：万科、 合生模式珠江骏 景城 优势 :全国专业化品牌连锁 !珠江骏景城 (规模型项目 )开发的核心要点确立鲜明独特、符合市场需求的社区主题概念构筑支撑这一主题概念的技术与服务体系树立社区品牌形象，使业主拥有尊贵感和自豪感营造社区文化和生活方式，使业主获得归属感和亲和感品牌优势：快速建立市场影响力的基础!规模优势：全国专业化大盘运作的实力保障!品牌 劣势 :当地同行认识度高，但群众基础薄!规模劣势：在欠成熟区域启动大盘 ,将肩负更多旗帜式使命！需要注中精力引导市场对区域的认知 ! 珠江骏景城整合推广思路火种 :城北因珠江而改变导火线 :珠江实力专业品牌整合城北资源 ,梳理脉络 ,片区先行 !品牌 导入 ,建立市场信心 !项目导入 ,城北不是地理分隔 ,而是品质的分野 !持续 :珠江倾情奉献 ,情感诉求!火药桶 :全国专业化品牌连锁!项目包装风格 ,主题风格诉求!大品牌，进入大市场，运作大盘，拉动城北大改变!珠江骏景城主