《消费者心理与营销战略决策-消费者心理学部分》讲义四讲

消费者心理与营销策划Consumer Psychology & Marketing Planning丁家永 著消费者心理与营销策划1消费者心理与市场营销策划第一讲 从市场营销（marketing）与顾客消费心理与行为（consumer behavior ）当今社会有三个确定无疑的趋势即全球化、科技力量的进步和政府或部门的管制日举益放松。同时当今社会中每个人都与营销活动有着不同的关联。至于对经营者来说，他们每天都从事着与市场营销相关的各种活动。但若要经营者真正说出什么是市场营销？，正确的市场营销观念又是什么？可能却又是一个很难说清楚的概念和很难解决好的问题。没有一位营销人无时不在思考什么是营销？每一次思考与反思都在不断地加深经营者对市场营销观念的认识。也正是这样我们的经营者才能在未来的市场中赢得主动与成功。市场的主体之一是消费者，营销的本质就是对消费者需求的管理，即以消费者心理与行为作为营销策划的出发点和终点目标，通过提供高质量的商品或服务、合理价格、方便的销售方式来满足消费者的需求和欲望，从而赢得更大的市场和创造独具特色的、可持续的竞争优势。市场营销战略决策或策划（marketing decision-making or planning and strategy）是反映公司或商家对确定最有前途的商业机会的把握与计划（观念） 。同时它也是组合所有营销要素合成一份协调统一的行动方案，以指出为了达到营销目的应做什么和何时、何地、如何去做什么等构思（idea）以及步骤（step） 。 （程序与执行）1 市场营销观念(concept)：市场营销包括：公司或商家的经营能力（C） ；顾客的消费需求（C ） ；营销外部的竞争环境（C ）三个方面内容。即市场营销过程把公司面对外部竞争环境的经营能力与其顾客的消费需求结合在一起了。四个基本的营销组合要素（4Ps）中“促销和地点”与领先一步到达顾客有关（沟通与方便） ， “产品或服务与价格”将会使你满足顾客的需求（价值与自我） 。影响企业或商家营销观念的核心因素：市场的竞争结构和供求关系（competition） ，经济与社会发展或变化（change or condition）水平和顾客心理特征（customers ） 。90 年代以来，市场市场营销（marketing）：企业或商家以顾客（需求）为中心，在市场管理（分析、计划、执行、监控）指导下，有计划地组织经营活动（目标市场） ，通过提供商品或服务满足顾客的需要以达到经营目的。简言之，营销就是给公司或商家带来明天的定单。消费者心理与营销策划2营销观念的核心主张：营销是一种沟通与交流。即整合营销的观念（IMC） 。2 经营者应如何确定产品或服务的对象即顾客(customer)： 确定顾客中常见的几个错误观点。 确定顾客核心步骤。3 在市场营销决策前，经营者必须思考或反思一下以下问题：4 研究市场就是通过创造与交换产品与价值，从而使消费者得以满足其需求的过程。市场营销战略研究离不开消费者行为研究，因为营销者有关消费者行为的知识可以体现在一个成功营销策划的各个方面。当代市场营销研究的核心概念主要是： 需要（need）：人类的需要，包括生理和心理的需要。 欲望(desire)：是人的需要受到文化和人格或个人性格影响后所采取的形式。 需求(demand)：是指当个人欲望由购买力来支持时就成为需求。 产品或服务(product or service)：能给消费者满足某种需要或欲望的东西。 交换(exchange)：从他人那里得到想要的东西，同时以某种东西作为交换的行为。 我们对现有的顾客知道多少？ 我们对他们的期望了解和认知多少？ 我们对他们的期望能满足多少？ 顾客未来可能会发生什么样的变化？ 我们与合作者的关系如何？ 与竞争对手比较，我们的优势和弱点是什么？ 对此有什么打算？1. 顾客群体泛化，似是而非。2. 顾客群体主观化，一厢情愿。3. 目标顾客群体淡化，思维不清。 分析、判断顾客类型 确定顾客的心理与个性特点 确定顾客的社会背景与环境消费者心理与营销策划3 交易(transaction) ：双方之间的价值交换。 市场(market)：是指某种产品或服务的实际和潜在的消费者。 营销观念(marketing) ：个人或企业通过创造产品和价值并与消费者交换以满足其需要和欲望的过程。5 营销策划构成要素（elements）6 决策就是首先做正确的事（do right thing） ，然后正确地做事（do thing right） 。策划者策划对象策划目标策划依据： 产品 服务 市场环境 市场竞争 消费者 企业自身特点策划内容或步骤： 主旨或目的 目标 策略 计划 执行 控制 评估 消费者想买什么和买的原因是什么。 消费者主体参与或卷入程度高或低。 消费者购买的心理过程有哪些阶段。 影响消费者购买的外部和内部因素有哪些。消费者心理与营销策划4因此，在营销策划中要增强科学性与创新性，减少盲从性、盲目性、盲干。7 顾客消费心理与营销策划相互作用顾客消费行为与购后评估（evaluation）8 顾客消费心理与营销策划决策（decision-making）营销策划决策内容 与顾客消费心理相关的因素产品或服务设计：核心产品、服务；形式产品或服务；附加产品或服务消费者真正买得是什么？从中获得什么利益？希望获得哪些附加利益和价值？产品或服务的包装 顾客对保护、使用、美化（自我） 、运输携带功能的具体要求。定价 顾客对价格及其差异的理解与接纳程度；顾客对价格的重视与敏感程度。 （价值）销售渠道 顾客对购买地点的要求和选择标准（方便） 。顾客消费心理 市场营销策划影响顾客消费行为与购后评估消费者决策消费者心理与营销策划5人员推销 顾客对推销的接纳程度，对推销人员的看法与态度。 （沟通）市场推广（各类促销） 顾客对市场推广的态度与反应。 （沟通）广告 顾客对广告的信任程度；对不同广告的媒体的接受程度；对不同广告的形式偏好。 （沟通）企业营销战略决策分析第二讲 确认顾客消费需要、动机、自我（self）和生活方式（ life style）1 顾客消费动机观念混淆的几个误区：误区 1：误区 2：误区 3：只有当顾客意识到缺乏某种东西时，才有需要产生，才有消费动机出现。同一类型的顾客需要都是一样的，动机也是一样的。营销战略战略实施战略规划战略分析怎样实现或执行做什么才能实现未来目标可以做什么和只能做什么消费者心理与营销策划62 顾客消费分类或消费需要分类（classification）：3 消费者需要的特点(trait)：4 当前消费者购买动机主要类型(types)：顾客的需要是可以被激发的，动机主要是来自内部的。消费者的动机是由个性和人格决定的。 天然性需要（物质需要） 社会性需要（精神需要）或分为： 生存需要 享受需要 发展需要 不同的消费主体其需要有着不同的特点。 不同年龄阶段需要是各不相同的。每一位消费者需要的具体内容是多种多样的，在不同时候、不同环境中，面对不同的外部营销刺激会产生对特定产品和服务的不同需要。 求实购买动机 求新、求异购买动机 求美购买动机 求廉、求利购买动机 求名、求优购买动机 求速、方面购买动机 从众购买动机 习俗动机威望、炫耀动机 模仿动机消费者心理与营销策划75 消费者自我和生活方式与购买行为关系（relationship）其中，生活方式可能通过活动、兴趣、观念三者结合表示。自我有生理的我、现实的我、社会的我和理想的我。对于服务营销活动，除了经典的 4Ps 外，主要还有服务营销的氛围、过程和与人的相互作用6 建立顾客消费行为模式的基本步骤（steps）： 第一步：确定目标顾客消费者（谁买）和购买行为特点(trait)： 第二步：确定影响顾客消费行为的主要变量（variables） 第三步：确定影响顾客购买行为的因素（factors） 第四步：构建顾客购买行为的模式（model）人口学特征个性和人格生活方式自我概念消费者行为外部环境包括营销刺激 购买什么？ 购买的理由？ 购买的方式？ 购买地点？ 购买时间？ 购买频率 社会文化、亚文化 社会群体、家庭环境 个性心理特征、自我和生活方式消费者心理与营销策划8消费者购买行为的复杂或扩展模式：心理变量动机、理解力、学习、态度、个性/生活方式 社会影响家庭、社会阶层参照群体文化意识到需要与欲望收集信息确定评价标准和备选方案针对备选方案决策购买商品延迟购买 购后评价习惯反应购买情境购买原因地点环境个人决策作为购买态度的反馈营销组合 其它刺激消费者反应消费者心理与营销策划921 世纪营销学研究的主题： 关系营销。从关注交易到集中建立长期的、有利益的顾客关系。 顾客寿命价值。保持长期顾客的重要性得到充分认识。 顾客份额。从市场占有率转换到顾客份额。 目标营销。 个性化营销与消费者资料库建立。 整合营销传播 像合作伙伴一样建立销售渠道 所有人员都要参与营销。第三讲 从简单拍脑袋到进行市场研究与分析，不断提升营销竞争力1 市场（营销）研究的定义与作用（function）市场研究（marketing research ）即市场营销研究。它是指包括判断、收集、分析、与解释各种所需要的资料，为决策者提供信息以帮助了解营销环境、分析营销问题、制定与评价营销策略。简言之就是通过市场调查与市场分析，找到市场的机会在哪里。市场研究应具有：系统性、公正性、条理性（程序性） 。市场研究的主要内容：1 消费者心理与行为调研买什么？谁买？在哪里买？为什么买？何时买等？正确理解需要（没有得到） 、需求（有能力并愿买）和欲望（想得到） ，营销重点是刺激需求2 市场特点调研市场大小、竞争对手、消费者特点3 市场环境调研社会文化、时尚与潮流、人口与家庭变化据此提出市场营销策划决策消费者心理与营销策划10 市场细分、定位和目标市场策略 产品决策策略 营销渠道策略 广告与促销策略 价格制定策略 人员推销策略2 市场营销研究的目的与思路（approaches）市场调研的一个重要目的是分析消费者行为的现状、特点、与变化趋势。它是对一系列过程的分析与研究而不仅仅是对现状或结果的分析与研究，所以我们要树立从动态角度分析消费者购买行为。这种动态的研究消费者行为主要有以下六个问题：一是买什么，二是为什么买，三是向谁买，四是什么时候买，五是什么地方买，六是用什么方式买。然而在现实生活中，消费者的这些购买行为会受到诸多因素的影响，例如，受年龄、性别、职业、经济状况、生活方式等个人因素以及动机、感知觉、信念、态度等心理因素的影响，同时也受到社会阶层、相关群体、家庭、文化、亚文化以及外来文化等社会因素的影响，所以消费者行为是千变万化的，或者说消费者的多样性购买行为是在这些因素共同作用下形成的。正因为如此，一个营销策划高手要想有成功之作就要真正透视消费者心理。研究消费者行为的基本假设： 人们的行为是有差异的。 人们的消费行为经常情感地而非理性地采取行动。 人们在不同的时间行为不同，同一刺激经常会有不同的反应。 人们常常被你的竞争对手说服。3 市场营销研究的一般过程模式（model） 确定研究方向：（do right thing）提炼主题，辨明问题的存在，选择目标、形成假设、判断所需信息。 确定课题研究价值 课题研究设计：（do thing right）选择资料收集方法、样本的确定、预计资料分析类型、预计成本和时间安排。 课题执行4 市场营销研究的类型（types） 研究类型分为三种：探索性研究、描述性研究、因果关系研究。 研究类型也可以分为两大类型：消费者心理与营销策划11基础研究与应用研究。基础研究是为了产生新知识，而不是运用新知识解决问题；应用研究是为了利用己掌握的知识解决某一具体问题。通过以上的研究可以形成对理论进行概括的模型。模型又分图像模型、类推模型和符号模型。5 市场营销研究性质与意义（meaning）市场营销是指计划并实施想法（观念） 、定价、促销、分销商品或服务以促成交换并满足有关组织和个人的目标的过程。也就是说，在双方之间存在着一方对另一方有潜在交换的价值东西时，才有存在交换的可能性。营销调研的意义：通过沟通不断地认知消费者、进而留住消费者，同时也认识了市场的真正意义。7 通过市场细分，认知顾客的不同需求基础，找准消费者所谓市场细分（marketing segmentation）就是根据市场上顾客需求的差异性和影响顾客需求和欲望的某些因素，将市场划分为若干个有质的差异市场过程。它为公司选择最为合适的消费者简言之，量身定制。为什么要进行市场细分，因为不同的顾客有着不同的需求，不是所有的顾客需要同样的产品，同时他们希望得到的利益也有很大差异。成功的营销者要采用吸引特定消费者的市场策略最重要的一个环节是市场细分进而找到目标市场。市场细分使你认识所处的市场并考虑公司如何进入，突出公司的市场机会。市场细分的参照系有多种，如从顾客特征细分有年龄、性别、消费心理特点、居住地（地域）、生活习惯、教育程度、收入状况等方面细分。又如从顾客反应有顾客关注利益、用处、忠诚和需要服务等方面细分。这样营销就有无差异和差异营销，因为任何一种营销方案都不可能满足所有顾客。市场细分的主要环节分析顾客与产品关系利益、心理因素、个性与情境调查细分的依据进行产品定位选择细分战略消费者心理与营销策划12通过市场细分过程应有以下四个结果之一出现：市场细分的三个标准： 可测量性 有意义性 可上市性（盈利）通过市场细分才能使顾客实现价值利益最大化即增大顾客让渡价值（customer delivered value） 。这也是与竞争对手较量的战略思考角度。 企业或商家决定其要瞄准一个细分。每个细分市场有多大。 企业或商家决定其要瞄准几个细分并为每个细分制定了不同营销组合方案。细分与营销目标的一致性。 管理层决策不进行细分市场，而是对整个市场提供服务。 分析显示没有发现有活力的适当市场位置。顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本产品价值服务价值货币成本时间成本精力成本交易成本人员价值形象价值设计营销组合战略消费者心理与营销策划138 市场定位 使产品或服务进入消费者心中与竞争对手有明显差异并形成差异化营销策略在市场细分的基础上确定了目标市场以下关键就是市场定位（positioning） 。传统的市场定位是按：“细分市场 目标顾客确认 产品设计开发 品牌、策略、包装设计 目标顾客销售。现代市场中的定位是一个多维度的过程包括三个层面相互关联的步骤。如图所示：产品定位是将某个具体产品定位于消费者心中，让消费者一产生类似的需求就会联想起这种产品。它是其它两种定位的基础。公司定位是企业根据组织形象的整体在公众心目中的形象定位。定位原则：受众导向原则；差异化原则；个性化原则和动态调整原则。另外根据市场细分，市场定位策略主要有：产品特色定位（属性） 、顾客利益定位、使用者定位、使用场合定位和竞争定位等。定位的四个理念与模型： 从顾客出发、 超越顾客需求理念、 从企业能力出发、 从竞争对手出发。9 SWOT 分析（strengths 优势weakness 劣势opportunities 机会threats威胁）优势 劣势机会 威胁产品定位品牌定位公司定位消费者心理与营销策划1410 关系营销产生忠诚顾客（loyalty customers ）并对公司具有长期价值营销方式项目 关系营销适合的顾客 具有长远眼光和高转换成本（忠诚不换品牌）的顾客核心概念 建立与顾客之间的长期的关系企业与顾客关系比较牢靠，竞争者很难破坏经营重点 顾客忠诚度，顾客满意度企业目标 长期利益最终结果 形成战略伙伴关系，成为价值链上的一个组成部分市场细分过程与结果示意图第四讲 产品或服务策划与产品定价的消费者心理研究1 什么是产品或服务顾客需要公司目标与内部资源竞争与预期SWOT分析市场细分与目标市场差异化与定位产品 地点价格 促销目标市场消费者心理与营销策划15从市场营销的角度讲，产品或服务是一个公司为消费者提供满足的需要的东西。所以产品的实物产品（有形产品 goods）和无形产品（观念产品 ideas） 。服务则是一种无形的产品。产品的结构包括：在现代社会中由于产品的同质化现象越来越强，品牌就成为消费者选择商品或服务的主要因素，因为一个著名品牌是一流企业和一流产品的象