《消费者行为学》习题与案例

- 1 -第 一 章 ： 绪 论本 章 要 点 及 学 习 要 求 ：消 费 者 行 为 学 以 消 费 者 个 体 和 群 体 心 理 与 行 为 为 对 象 ， 重 点 研 究 消 费 者在 消 费 活 动 中 心 理 与 行 为 活 动 的 特 点 、 方 式 及 其 规 律 。 消 费 者 行 为 学 是 一 门在 多 学 科 交 叉 融 汇 基 础 上 形 成 的 综 合 性 、 边 缘 性 学 科 ， 也 是 现 代 经 营 管 理 科学 体 系 的 重 要 组 成 部 分 。 该 学 科 的 产 生 和 发 展 始 终 与 社 会 经 济 的 发 展 进 程 以及 相 关 学 科 的 不 断 完 善 紧 密 相 随 。 随 着 学 科 体 系 的 不 断 成 熟 和 完 善 ， 消 费 者行 为 学 的 有 关 理 论 和 方 法 在 现 代 社 会 宏 观 经 济 管 理 和 企 业 市 场 营 销 活 动 中 发挥 着 越 来 越 重 要 的 作 用 。 通 过 本 章 内 容 的 学 习 ， 应 当 明 确 消 费 、 消 费 者 、 消费 者 心 理 、 消 费 者 行 为 的 基 本 概 念 ， 了 解 消 费 者 行 为 学 的 研 究 对 象 和 基 本 内容 ， 明 确 其 学 科 性 质 和 发 展 趋 向 ， 把 握 有 关 理 论 研 究 的 历 史 演 进 过 程 等 。本 章 学 习 内 容第 1-1 节 消费者行为学的研究对象和内容一、消费、消费者与消费者行为（一）消费与消费者消费含生产消费和生活消费消 费 者 是 从 事 消 费 活 动 的 主 体 ， 指 那 些 对 某 种 商 品 或 服 务 有 现 实 或 潜 在需 求 的 人 。消费者分为现实消费者和潜在消费者现 实 消 费 者 ： 指 对 某 种 商 品 有 现 实 需 要 ， 并 实 际 从 事 商 品 购 买 或 使 用 活动 的 消 费 者 。潜 在 消 费 者 ： 指 当 前 尚 未 购 买 、 使 用 或 需 要 某 种 商 品 ， 但 在 未 来 可 能 对其 产 生 需 求 并 付 诸 购 买 及 使 用 的 消 费 者 。消 费 者 需 求 的 潜 在 状 态 是 由 于 缺 乏 某 种 必 备 的 消 费 条 件 所 致 ：（ 1） 需 求 意 识 不 明 确 （ 2） 需 求 程 度 不 强 烈 （ 3） 购 买 能 力 不 足 （ 4） 缺- 2 -乏 有 关 的 商 品 信 息（二）消费者心理与行为消费者心理：消费者在消费活动中发生的各种心理活动。消费者行为：指消费者以货币、信用或其他方式的支出而获得商品和劳务时所表现出来的各种反应与活动。消费者心理与行为的关系：消费者心理是行为的基础，而行为是心理的表现。二、消费者行为学的研究对象和内容（一）消费者的心理活动基础（二）消费者的购买行为（三）消费者群体心理与行为（四）消费者心理、行为与社会环境（五）消费者心理与市场营销第 1-2 节 消费者行为的学科性质和特点一、综合性 二、经济性 三、发展性 四、应用性第 1-3 节 消费者行为学的演进与发展一、消费者行为学产生的社会历史条件（一） 一方面是商品经济和生产力发展的客观要求。（二） 另一方面是心理学等相关学科日益发展深化的产物。二、消费者行为学的学科化和发展（一） 卖方市场向买方市场的过渡（二） 1929 年爆发的世界性经济危机（三） 1960 年，美国心理学会成立了心理学科分会，标志着消费者心理学独立学科正式诞生。后称为消费者行为学。三、消费者行为学的研究现状与发展方向（一） 研究角度趋向多样化。（二） 研究参数趋向多样化。（三） 研究方法趋向定量化。- 3 -第 1-4 节消费者行为学在我国的应用与研究意义一、消费者行为学在我国的发展应用（一） 在高度集中的计划经济管理下，商品长期短缺、市场严重萎缩，这阻碍了我国关于消费者行为学的研究。（二） 随着我国社会主义市场经济体制的逐步确立，我国消费品市场迅速发展，我国理论界对消费问题予以前所未有的重视。（三） 80 年代中期，我国一些学者开始从国外引进有关消费者心理与行为的研究成果，并逐步应用到相关市场营销活动中。二、在我国研究消费者心理与行为的意义（一） 加强消费者心理与行为的研究有助于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。（二） 加强消费者心理与行为研究，有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。（三） 加强消费者心理与行为研究有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。（ 四 ） 加强消费者心理与行为研究，有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力。本 章 习 题（ 一 ） 简 述 题1、 广 义 的 消 费 含 生 产 消 费 和 生 活 消 费 ， 而 我 们 平 时 所 说 的 消 费 （ 狭 义 ）是 指 什 么 ？2、 什 么 叫 消 费 者 ？ 形 成 潜 在 消 费 需 求 的 原 因 有 哪 些 ？3、 消 费 者 心 理 与 消 费 者 行 为 的 关 系 是 什 么 ？4、 消 费 者 行 为 学 的 研 究 对 象 是 什 么 ？ 研 究 内 容 有 哪 些 ？5、 如 何 理 解 消 费 者 行 为 学 学 科 的 综 合 性 和 发 展 性 ？7、 简 述 消 费 者 行 为 学 产 生 的 社 会 历 史 条 件 。8、 消 费 者 行 为 学 作 为 一 门 学 科 正 式 诞 生 的 标 志 是 什 么 ？- 4 -9、 怎 样 理 解 消 费 者 、 消 费 者 心 理 、 消 费 者 行 为 的 概 念 ？10、 学 习 消 费 者 行 为 学 有 什 么 现 实 意 义 ？（ 二 ） 填 空 题1、 广 义 的 消 费 包 括 和 。2、 一 般 来 说 ， 消 费 者 心 理 是 行 为 的 ， 而 行 为 是 心 理 的 。3、 消 费 者 行 为 学 以 为 研 究 对 象 。4、 消 费 者 行 为 学 的 学 科 特 点 有 、 、 和 。5、 1901 年 ， 国 的 心 理 学 家 首 次 提 出 将 心 理 学 应 用 到 广 告活 动 中 ， 并 出 版 了 一 书（ 三 ） 判 断 题1、 缺 乏 有 关 的 商 品 信 息 是 形 成 潜 在 消 费 需 求 的 原 因 之 一 。2、 消 费 者 心 理 是 其 行 为 的 基 础 ， 而 行 为 是 其 心 理 的 表 现 。3、 市 场 营 销 既 是 适 应 消 费 者 心 理 的 过 程 ， 同 时 又 是 对 消 费 者 心 理 加 以 引导 ， 促 成 其 行 为 实 现 的 过 程 。（ 四 ） 名 词 解 释1、 现 实 消 费 者2、 潜 在 消 费 者3、 消 费 者 心 理4、 消 费 者 行 为（ 五 ） 选 择 题1、 以 下 哪 些 因 素 可 能 会 形 成 潜 在 消 费 需 求A 需 求 意 识 不 明 确 B 购 买 欲 望 不 强 烈C 购 买 能 力 不 足 D 缺 乏 有 关 的 商 品 信 息2、 消 费 者 行 为 学 在 学 科 性 质 上 的 特 点 有 （ ）A 综 合 性 B 特 殊 性 C 应 用 性 D 具 体 性3、 首 先 提 出 将 心 理 学 应 用 到 广 告 活 动 中 的 是 （ ）A 斯 科 特 B 卢 因 C 科 特 勒 D 法 约 尔- 5 -4、 消 费 者 行 为 学 的 研 究 对 象 有A 消 费 者 的 购 买 行 为 B 消 费 者 的 心 理 活 动 基 础C 消 费 者 群 体 的 心 理 与 行 为 D 消 费 者 心 理 与 市 场 营 销5、 消 费 心 理 学 作 为 一 门 独 立 学 科 正 式 诞 生 的 标 志 是 （ ）A 1960 年 美 国 心 理 学 会 成 立 了 心 理 学 科 分 会 。B 1901 年 美 国 心 理 学 家 斯 科 特 出 版 广 告 心 理 学 C 德 国 心 理 学 家 冯 特 在 莱 比 锡 创 立 了 第 一 个 心 理 学 实 验 室 。D 美 国 工 程 师 泰 勒 创 立 了 “泰 勒 制 ”。案 例 学 习 一2000 年 ， 海 尔 冰 箱 产 销 量 突 破 300 万 台 ， 成 为 国 内 第 一 家 也 是 唯 一 一 家突 破 300 万 台 的 冰 箱 企 业 。 海 尔 冰 箱 在 1999 年 销 量 250 万 台 的 规 模 下 ， 仍保 持 高 速 增 长 ， 这 种 高 基 数 下 的 增 长 速 度 在 国 内 家 电 制 造 业 中 绝 无 仅 有 。在 大 洋 彼 岸 ， 海 尔 冰 箱 继 在 美 国 正 式 投 产 运 营 后 ， 2001 年 初 ， 又 在 美国 政 府 组 织 的 政 府 采 购 中 一 举 中 标 ， 成 为 美 国 政 府 专 用 冰 箱 产 品 。经 过 10 多 年 的 发 展 ， 中 国 冰 箱 市 场 的 一 个 显 著 特 点 就 是 国 内 竞 争 国 际 化现 象 日 益 明 显 。 除 海 尔 等 国 内 著 名 冰 箱 企 业 外 ， 近 年 来 一 些 国 外 品 牌 也 对 中国 市 场 虎 视 眈 眈 ， 因 此 国 内 冰 箱 市 场 的 竞 争 日 趋 激 烈 。 伴 随 着 洋 品 牌 进 入 中国 市 场 ， 国 内 一 些 冰 箱 企 业 也 将 目 标 瞄 准 了 国 际 市 场 。 从 中 国 家 电 协 会 统 计数 据 中 可 以 看 出 ： 国 外 洋 品 牌 经 过 一 轮 又 一 轮 努 力 ， 在 中 国 市 场 一 直 难 成 气候 。 海 尔 冰 箱 不 仅 稳 坐 国 内 冰 箱 市 场 龙 头 位 置 ， 而 且 2000 年 冰 箱 （ 柜 ） 出口 近 百 万 台 ， 相 当 于 欧 洲 冰 箱 品 牌 在 中 国 市 场 的 销 量 总 和 。在 风 去 变 幻 、 群 雄 逐 鹿 的 冰 箱 市 场 ， 为 何 不 打 价 格 战 只 打 价 值 战 的 海 尔冰 箱 ， 反 而 在 国 内 外 市 场 上 两 线 奏 捷 ， 产 品 消 费 的 区 域 特 色 十 分 明 显 。 比 如在 美 国 可 以 有 适 合 自 己 特 色 的 冰 箱 ， 在 日 本 甚 至 欧 盟 都 可 以 有 自 己 的 特 色 ，但 在 中 国 市 场 却 不 行 。 中 国 的 地 域 差 异 、 城 乡 差 异 、 气 候 差 异 等 等 太 多 也 太大 了 ， 不 可 能 有 一 个 固 定 的 冰 箱 产 品 来 满 足 整 个 国 内 市 场 的 需 求 。 从 这 一 点来 说 ， 中 国 市 场 具 有 世 界 特 色 ， 或 者 可 以 说 就 是 全 球 家 电 市 场 的 一 个 缩 影 ，但 细 分 起 来 又 是 千 差 万 别 。 因 此 ， 在 世 界 市 场 上 做 好 了 ， 在 中 国 市 场 上 未 必- 6 -能 做 好 。那 么 ， 海 尔 冰 箱 又 是 怎 样 做 到 “内 外 兼 修 ”、 “墙 内 墙 外 一 起 香 ”的 呢 ？“其 实 说 起 来 很 简 单 ， 就 是 创 造 市 场 ， 满 足 消 费 者 潜 在 的 个 性 化 需 求 。”海 尔 人 笑 言 。 但 说 者 容 易 ， 真 正 做 起 来 并 且 做 好 就 不 那 么 简 单 了 ， 这 一 切是 以 海 尔 雄 厚 的 开 发 实 力 和 生 产 能 力 为 基 础 的 。潜 在 需 求 就 是 潜 在 市 场 。 事 实 证 明 了 海 尔 冰 箱 这 一 战 略 的 前 瞻 性 ： 在 短短 一 个 月 时 间 里 ， 海 尔 就 拿 到 了 一 百 多 万 台 冰 箱 订 单 ， 订 制 冰 箱 开 始 风 靡 全国 。海 尔 定 制 冰 箱 在 国 际 范 围 内 产 生 的 效 益 也 颇 让 同 行 眼 红 ： 目 前 ， 海 尔 冰箱 不 仅 产 品 出 口 到 140 多 个 国 家 ， 在 欧 盟 5 国 获 得 在 当 地 销 售 享 有 政 府 环 保补 贴 的 待 遇 ， 而 且 80%以 上 的 出 口 产 品 销 往 欧 美 ， 产 品 价 格 在 欧 美 市 场 与 国际 著 名 品 牌 不 相 上 下 。 2000 年 ， 美 国 著 名 杂 志 TWICE 评 选 出 最 畅 销 冰箱 产 品 ， 在 排 名 前 五 位 的 小 容 积 冰 箱 畅 销 型 号 中 ， 海 尔 冰 箱 的 两 款 型 号 分 别位 居 前 两 位 。 据 美 国 家 电 协 会 （ AHAM） 的 统 计 ， 美 国 小 容 积 冰 箱 市 场 ， 海尔 冰 箱 以 平 均 40%以 上 的 份 额 稳 居 榜 首 。 美 国 市 场 研 究 专 家 不 得 不 惊 叹 ： 海尔 冰 箱 已 经 开 始 在 整 个 美 国 冰 箱 市 场 产 生 重 要 影 响 ！ “白 色 家 电 行 业 的领 导 地 位 正 面 临 来 自 中 国 海 尔 的 挑 战 ！ ”意 大 利 著 名 的 24 小 时 太 阳 报 这 样 报 导 说 。案 例 学 习 二一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩屏手机” ，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 - 7 - 人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。 作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为 0.2-1 秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。 如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用适当的方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。 消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是-消费者不可捉摸的心思。 那么，你的产品是什么呢？ 是金龙鱼食用油还是一种智能管理软件？是一种配电系统还是一种洗衣粉呢？也许是一间餐馆，一家立体影院。无论你的产品是什么，行为学都可以成为开启你营销心灵的钥匙。 也许你现在正是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。 让我从行为学的角度与你讨论一下，首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用，一位经常喝啤酒的朋友告诉我， “因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境” 。他的需求是改变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说， “我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。 ”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我， “在卡拉 OK 我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要这样。 ” - 8 -他要的是融入环境! 你也许会问：“你与我谈这些有什么用呢？” 如果我是你，我会开发一种新的啤酒，名字叫做“青岛纯熟”口号是“老朋友专用啤酒” 。他是针对我第二位朋友的。 当然，这只是一种想法，不过你应该可以感受到，当我们从行为学的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造的翅膀，当然，行为学是一门复杂的科学，它所涉及的领域不仅涵盖了营销中 90%的内容，而且在我们生活中也广泛的涉及到。 - 9 -第 二 章 ： 影 响 消 费 者 行 为 的 因 素 体 系本 章 要 点 及 学 习 要 求 ：现 实 生 活 中 ， 消 费 者 的 行 为 受 到 各 种 纷 繁 复 杂 的 因 素 影 响 。 借 鉴 美 国 社会 心 理 学 家 卢 因 的 研 究 成 果 ， 我 们 可 以 将 影 响 消 费 者 行 为 的 诸 因 素 分 为 两 大类 ， 即 个 人 内 在 因 素 和 外 部 环 境 因 素 。 这 两 大 类 因 素 之 间 相 互 联 系 、 相 互 作用 ， 共 同 构 成 了 影 响 消 费 者 行 为 的 因 素 体 系 。 本 章 在 概 括 性 地 介 绍 影 响 消 费者 行 为 的 各 个 因 素 的 同 时 ， 还 从 实 证 的 角 度 分 析 了 各 个 主 要 因 素 是 如 何 制 约着 消 费 者 行 为 的 。 通 过 本 章 学 习 ， 应 对 影 响 消 费 者 行 为 的 因 素 体 系 有 总 体 性了 解 ， 充 分 认 识 到 消 费 者 行 为 是 消 费 者 个 人 与 环 境 交 互 作 用 的 结 果 ， 其 行 为方 式 、 指 向 及 强 度 ， 主 要 受 消 费 者 个 人 内 在 因 素 与 外 部 环 境 因 素 的 制 约 。本 章 学 习 内 容第 2-1 节 消费者行为模式一、一般行为模式美国社会心理家库尔特.卢因（Kurt.lewin）,提出了他的著名的行为模型，即卢因行为模型（Lewin metal of behavior）:B=f(P,E) 式中，P：个人内在条件和内在特征。E：个人所处的外部环境。B ：消费者行为二、影响消费者行为的因素体系（一）个人内在因素（生理因素和心理因素）（二）外部环境因素（自然环境因素和社会环境因素）第 2-2 节 影响消费者行为的个人内在因素- 10 -一、生理因素（一）生理需要（二）生理特征（外在特征和内在特征）（三）健康状况（四）生理机能的健全程度二、心理因素（一）心理过程（二）个性心理第 2-3 节 影响消费者行为的外部环境因素一、自然环境因素（一）在理区域（二）气候条件（三）自然资源（四）理化环境二、社会环境因素（一）人口环境因素1、人口总数2、人口密度与分布3、人口的年龄、性别、职业、民族构成（二）社会群体环境因素1、家庭2、社会阶层3、社会组织4、参照群体（三）经济环境及市场营销因素（四）政治法律环境因素（五）科技环境因素（六）文化环境因素- 11 -本 章 习 题 ：（ 一 ） 简 述 题1、 简 述 卢 因 的 消 费 者 一 般 行 为 模 式 。2、 影 响 消 费 者 行 为 的 个 人 内 在 因 素 有 哪 些 ？ 并 举 例 分 析 。3、 影 响 消 费 者 行 为 的 生 理 因 素 有 哪 些 ？4、 影 响 消 费 者 行 为 的 心 理 因 素 有 哪 些 ？5、 影 响 消 费 者 行 为 的 外 部 环 境 因 素 有 哪 些 ？ 并 举 例 分 析 。6、 结 合 生 活 中 的 例 子 ， 谈 谈 你 对 消 费 者 行 为 的 认 识 。（ 二 ） 填 空 题1、 消 费 者 一 般 行 为 模 式 B=f(P,E)是 由 国 的 社 会 心 理 学 家 提 出的 。2、 根 据 卢 因 模 型 ， 影 响 消 费 者 行 为 的 因 素 分 为 两 大 类 ， 即 和 。3、 影 响 消 费 者 行 为 的 个 人 内 在 因 素 包 括 和 两 大类 ， 其 中 ， 前 者 包 括 生 理 需 要 、 、 和 ；后 者 包 括 、 。4、 影 响 消 费 者 行 为 的 外 部 环 境 因 素 包 括 和 两 大 类 ，其 中 ， 前 者 包 括 地 理 区 域 、 、 以 及 ； 后 者 包 括 、 、 、 、 和 。（ 三 ） 判 断 题1、 影 响 消 费 者 行 为 的 因 素 包 括 两 大 类 ， 即 自 然 环 境 因 素 和 社 会 环 境 因 素 。2、 心 理 因 素 是 对 消 费 者 行 为 影 响 最 为 直 接 的 自 变 量 。3、 生 理 因 素 在 影 响 消 费 者 行 为 活 动 的 诸 因 素 中 处 于 支 配 性 的 主 导 地 位 。4、 消 费 者 的 身 高 、 体 形 等 生 理 特 征 也 会 影 响 消 费 者 的 行 为 。5、 一 般 说 来 ， 一 个 地 区 人 口 的 密 度 与 分 布 情 况 不 会 对 消 费 者 行 为 产 生 影响 。6、 参 照 群 体 会 引 导 消 费 者 的 消 费 方 式 ， 指 导 其 购 买 选 择 。- 12 -7、 生 理 需 要 的 内 容 和 形 式 并 非 一 成 不 变 。8、 任 何 消 费 者 的 心 理 活 动 过 程 都 包 括 认 识 、 情 感 和 意 志 这 三 个 相 互 联 系的 具 体 过 程 。（ 四 ） 名 词 解 释1、 心 理 过 程2、 社 会 阶 层3、 需 要（ 五 ） 选 择 题1、 一 般 行 为 模 型 B=f(P,E)是 由 谁 提 出 的 （ ）A 卢 因 B 斯 科 特 C 科 特 勒 D 法 约 尔2、 以 下 属 于 社 会 群 体 环 境 因 素 ， 并 影 响 消 费 者 行 为 的 是 （ ）A 家 庭 B 社 会 阶 层 C 社 会 组 织 D 参 照 群 体本 章 案 例一 、 卖 酒 不 如 卖 水康 泉 啤 酒 厂 成 立 于 20 世 纪 80 年 代 。 建 厂 伊 始 ， 厂 领 导 通 过 对 消 费 者 购买 力 的 调 查 ， 决 定 开 发 中 低 档 啤 酒 。 在 以 质 量 创 名 牌 的 观 念 指 导 下 ， 它 着 重抓 了 设 备 、 人 才 、 管 理 等 三 个 方 面 ： 设 法 筹 措 资 金 ， 购 进 先 进 的 生 产 设 备 ，为 提 高 产 品 质 量 提 供 强 有 力 的 物 质 保 证 ； 集 中 本 厂 科 技 人 才 ， 到 外 地 知 名 科研 院 所 寻 访 和 聘 请 有 专 长 的 科 研 人 员 ， 组 织 专 门 的 科 研 班 子 攻 克 质 量 难 关 ，使 啤 酒 的 有 关 理 论 检 验 指 标 达 到 国 内 先 进 水 平 ； 严 格 生 产 管 理 ， 制 定 了 一 系列 科 学 的 操 作 规 程 和 规 章 制 度 并 严 格 执 行 ， 提 出 了 “质 量 就 是 企 业 的 生 命 ”、“谁 砸 康 泉 名 牌 ， 就 砸 谁 的 饭 碗 ”， 使 质 量 意 识 在 全 厂 蔚 然 成 风 。 在 保 证 产品 质 量 的 前 提 下 ， 厂 领 导 打 破 当 时 还 较 为 普 遍 存 在 的 “好 酒 不 怕 巷 子 深 ”的传 统 观 念 ， 投 入 大 量 资 金 ， 开 展 大 规 模 的 广 告 宣 传 以 提 高 产 品 的 知 名 度 。 一系 列 有 效 的 措 施 使 该 厂 啤 酒 迅 速 地 在 本 省 和 周 边 省 份 成 为 名 牌 产 品 ， 销 售 量直 线 上 升 。 数 年 间 ， 该 厂 就 从 一 个 几 十 人 的 小 厂 发 展 成 为 数 千 人 的 集 团 公 司 。- 13 -20 世 纪 90 年 代 以 来 ， 啤 酒 市 场 发 生 了 很 大 变 化 。 许 多 竞 争 者 盲 目 投 资啤 酒 业 ， 使 全 国 范 围 内 啤 酒 的 供 应 量 在 短 短 数 年 间 翻 了 数 倍 ， 出 现 了 严 重 的供 大 于 求 的 局 面 ， 卖 方 市 场 完 全 转 变 为 买 方 市 场 。 在 现 代 科 学 技 术 和 生 产 力高 度 发 达 的 情 况 下 ， 先 进 设 备 的 引 进 、 新 技 术 的 普 及 、 管 理 经 验 的 传 播 和 人才 的 流 通 都 极 其 迅 速 ， 不 同 企 业 的 啤 酒 在 质 量 方 面 的 差 距 逐 渐 缩 小 乃 至 消 除 ，单 依 靠 质 量 已 不 能 吸 引 消 费 者 购 买 。 为 了 增 加 销 售 ， 各 企 业 纷 纷 降 价 ， 价 格大 战 愈 演 愈 烈 ， 甚 至 出 现 了 卖 酒 不 如 卖 水 ， 一 瓶 啤 酒 抵 不 上 一 瓶 矿 泉 水 的 现象 。 进 口 品 牌 也 大 举 入 侵 ， 除 了 垄 断 高 档 酒 市 场 外 还 向 中 档 酒 市 场 渗 透 。 在国 内 和 国 外 品 牌 的 双 重 夹 击 下 ， 该 厂 啤 酒 的 价 格 一 降 再 降 ， 销 售 日 渐 萎 缩 。无 奈 之 中 ， 该 厂 加 大 了 新 产 品 开 发 的 力 度 ， 跟 随 国 内 外 潮 流 ， 开 发 了 干 啤 、冰 啤 、 红 啤 、 黑 啤 和 高 档 箱 装 啤 酒 、 易 拉 罐 啤 酒 等 ， 档 次 不 同 ， 品 种 繁 多 。出 乎 意 料 的 是 ， 该 厂 的 苦 心 并 未 得 到 市 场 的 回 报 ， 新 产 品 上 马 一 大 批 ， 落 马一 大 批 。 根 据 以 往 广 告 塑 造 名 牌 的 经 验 ， 该 厂 在 资 金 紧 缺 的 情 况 下 ， 借 用 大量 贷 款 为 多 种 新 产 品 做 广 告 ， 依 然 不 见 起 色 ， 产 品 卖 的 钱 还 不 够 广 告 的 支 出 ，只 得 再 次 采 用 降 价 的 办 法 ， 重 新 陷 入 价 格 大 战 之 中 。 该 厂 领 导 感 到 十 分 困 惑 ：出 路 何 在 ？问 题 ：1、 20 世 纪 90 年 代 以 来 ， 随 着 经 济 的 发 展 和 市 场 供 求 形 势 的 变 化 ， 消 费者 购 买 行 为 发 生 了 哪 些 变 化 ？2、 分 析 影 响 消 费 者 购 买 行 为 的 因 素 ， 指 出 该 厂 的 营 销 策 略 应 作 哪 些 改 进 ？分 析 提 示 ：1） 康 泉 啤 酒 厂 创 牌 时 机 的 市 场 环 境 和 消 费 需 求 状 况 。2） 结 合 影 响 消 费 者 行 为 的 因 素 ， 分 析 20 世 纪 90 年 代 以 来 这 些 因 素 以及 消 费 者 行 为 发 生 哪 些 重 大 的 变 化 。3） 一 般 而 言 ， 市 场 营 销 环 境 和 消 费 者 需 求 是 非 可 控 因 素 ， 企 业 无 力 控 制和 改 变 ， 但 是 可 以 通 过 制 定 有 针 对 性 的 营 销 战 略 来 适 应 。 企 业 应 当 怎 么 样 研究 消 费 者 的 行 为 ， 并 在 营 销 战 略 、 产 品 策 略 、 价 格 策 略 、 渠 道 策 略 和 促 销 策- 14 -略 方 面 如 何 改 进 以 适 应 市 场 环 境 和 消 费 需 求 的 变 化 ？二 、 群 雄 逐 鹿 热 水 器 市 场 气 电 太 阳 能 谁 主 沉 浮目 前 ， 我 国 市 场 上 热 销 的 热 水 器 有 三 种 ： 燃 气 热 水 器 、 电 热 水 器 、 太 阳能 热 水 器 。 据 专 家 分 析 ， 经 济 收 入 、 气 候 、 能 源 提 供 、 生 活 习 惯 是 导 致 热 水器 消 费 差 异 的 主 要 原 因 。1、 燃 气 热 水 器 ： 欲 重 拾 旧 山 河从 1979 年 我 国 第 一 台 燃 气 热 水 器 诞 生 ， 经 过 20 多 年 的 发 展 ， 目 前 已 有生 产 厂 家 100 多 个 ， 年 产 量 400 万 台 以 上 ， 当 时 的 直 排 式 燃 气 热 水 器 以 其 价格 低 、 加 热 快 、 出 水 量 大 、 温 度 稳 定 等 优 点 赢 得 了 消 费 者 的 认 同 ， 社 会 拥 有量 达 3000 多 万 台 ， 一 度 占 据 了 国 内 燃 气 热 水 器 市 场 90%的 份 额 。 但 由 于 其燃 烧 时 要 消 耗 大 量 的 氧 气 ， 同 时 将 有 毒 的 一 氧 化 碳 直 接 排 放 在 室 内 ， 一 不 小心 就 会 危 及 人 们 的 生 命 安 全 。 1999 年 4 月 8 日 ， 国 家 有 关 部 门 作 出 决 定 ： 从当 年 10 月 1 日 起 禁 止 生 产 直 排 式 燃 气 热 水 器 ， 从 2000 年 5 月 1 日 起 在 国 内市 场 上 停 止 销 售 。面 对 这 一 窘 境 ， 各 厂 家 迅 速 开 发 新 产 品 ， 强 排 式 、 强 鼓 式 、 平 衡 式 、 容积 式 、 两 用 式 和 室 外 机 等 科 技 含 量 高 、 安 全 性 能 好 的 新 型 燃 气 热 水 器 重 新 占领 市 场 ， 其 中 强 排 式 产 品 的 市 场 占 有 率 已 从 两 年 前 的 不 到 1%迅 速 增 长 到 13%左右 ， 达 到 130 万 台 。随 着 产 品 的 升 级 换 代 ， 一 度 萎 缩 的 燃 气 热 水 器 市 场 终 于 在 2000 年 开 始升 温 了 ， 年 销 售 量 达 到 1039 万 台 。 调 查 显 示 ， 目 前 我 国 城 市 居 民 家 庭 拥 有的 热 水 器 仍 以 燃 气 热 水 器 为 主 ， 约 占 总 量 的 57.4%。 比 起 电 热 水 器 ， 燃 气 热水 器 加 热 快 ， 出 水 量 大 ， 温 度 稳 定 ， 而 且 占 地 小 ， 不 受 水 量 控 制 ， 还 可 以 多接 几 根 水 管 ， 以 便 满 足 不 同 需 要 ， 因 而 对 消 费 者 有 很 大 的 吸 引 力 。但 燃 气 热 水 器 行 业 有 其 特 殊 性 ， 制 约 着 燃 气 热 水 器 的 发 展 。 一 是 国 内 燃- 15 -气 气 源 的 复 杂 性 目 前 的 气 源 有 天 然 气 、 液 化 气 、 煤 气 等 多 种 ， 而 由 于 气候 条 件 的 千 差 万 别 ， 对 燃 气 技 术 的 要 求 也 不 尽 相 同 。 二 是 行 业 的 行 政 垄 断 性由 于 煤 气 管 道 的 铺 设 是 政 府 公 用 事 业 ， 在 产 品 进 入 方 面 还 存 在 一 定 的 行政 垄 断 ， 每 个 城 市 都 要 办 理 进 入 许 可 证 。2、 电 热 水 器 ： 长 江 后 浪 推 前 浪近 几 年 随 着 城 乡 居 民 居 住 条 件 的 改 善 和 消 费 水 平 的 不 断 提 高 ， 电 热 水 器被 越 来 越 多 的 消 费 者 青 睐 ， 销 售 势 头 喜 人 ， 成 为 市 场 上 畅 销 的 家 电 产 品 。 调查 表 明 ， 在 热 水 器 各 项 性 能 指 标 中 ， 安 全 性 是 城 市 居 民 购 买 热 水 器 的 首 要 条件 ， 而 在 这 一 点 上 ， 电 热 水 器 比 燃 气 热 水 器 有 更 好 的 安 全 记 录 。 而 且 电 是 大众 能 源 ， 随 着 城 市 增 容 、 农 村 电 网 改 造 ， 居 民 用 电 限 制 已 经 很 小 ， 电 的 普 及率 远 远 大 于 气 的 普 及 率 。如 今 ， 电 热 水 器 经 历 了 多 年 的 发 展 ， 已 经 具 备 了 一 定 的 规 模 ， 市 场 占 有率 已 达 到 31%。 目 前 国 内 市 场 上 的 电 热 水 器 主 要 是 储 水 式 。 其 优 点 是 干 净 、卫 生 、 不 必 分 室 安 装 、 不 产 生 有 害 气 体 、 调 温 方 便 。 目 前 市 场 上 销 售 的 电 热水 器 多 数 还 带 有 防 触 电 装 置 。 而 采 用 微 电 脑 技 术 的 电 热 水 器 ， 在 使 用 前 还 能向 使 用 者 提 示 电 热 水 器 是 否 漏 电 ， 一 旦 发 出 警 告 ， 电 热 水 器 将 无 法 进 入 正 常工 作 状 态 。 最 新 型 的 还 内 置 了 阳 极 镁 棒 除 垢 装 置 。不 过 电 热 水 器 体 积 大 ， 占 空 间 ， 一 次 使 用 的 水 量 有 限 ， 这 是 电 热 水 器 无法 与 燃 气 热 水 器 抗 衡 之 处 。 由 于 电 热 水 器 的 耗 电 功 率 较 大 ， 消 费 者 选 购 时 还要 考 虑 到 自 家 电 路 和 经 济 的 承 受 能 力 。3、 太 阳 能 热 水 器 ： 小 荷 才 露 尖 尖 角太 阳 能 热 水 器 默 默 发 展 10 多 年 了 ， 但 由 于 受 场 地 和 安 装 条 件 限 制 ， 目 前城 市 居 民 家 庭 中 太 阳 能 热 水 器 拥 有 率 还 较 低 ， 常 见 于 一 些 新 的 小 区 。 太 阳 能热 水 器 是 利 用 集 热 器 吸 收 太 阳 光 ， 将 光 能 转 化 为 热 能 ， 并 通 过 储 水 箱 将 热 水储 存 。 目 前 ， 技 术 水 平 最 高 的 太 阳 能 热 水 器 是 真 空 集 热 管 太 阳 能 热 水 器 。 真空 集 热 管 的 内 外 管 之 间 是 真 空 夹 层 ， 确 保 冬 季 管 内 不 结 冰 ， 能 够 正 常 使 用 ，内 管 上 有 一 层 选 择 性 吸 收 镀 膜 ， 膜 层 能 充 分 吸 收 太 阳 光 。 真 空 管 里 面 的 水 吸收 热 量 后 ， 通 过 温 差 循 环 ， 加 热 储 箱 内 的 水 。据 了 解 ， 尽 管 符 合 政 府 、 行 业 尤 其 是 市 场 发 展 的 潮 流 ， 近 两 年 太 阳 能 热- 16 -水 器 的 产 销 远 远 超 过 了 气 电 热 水 器 ， 但 太 阳 能 热 水 器 的 普 及 推 广 却 依 旧 显 得步 履 迟 缓 。 乐 观 地 估 计 ， 目 前 太 阳 能 热 水 器 的 产 销 量 不 到 热 水 器 销 售 总 额 的 5%。问 题 ：从 影 响 消 费 者 消 费 行 为 的 因 素 体 系 分 析 ， 气 、 电 、 太 阳 能 热 水 器 将 谁 主沉 浮 ？第 三 章 ： 消 费 者 的 心 理 活 动 过 程本 章 要 点 及 学 习 要 求现 实 生 活 中 ， 消 费 者 的 行 为 表 现 千 差 万 别 ， 各 不 相 同 ， 但 无 不 以 共 同 的心 理 活 动 为 基 础 。 消 费 者 的 心 理 活 动 过 程 是 决 定 其 行 为 的 共 性 心 理 因 素 。 探讨 这 一 过 程 ， 可 以 提 示 出 消 费 者 心 理 活 动 的 规 律 性 ， 以 及 外 部 行 为 的 共 同 心理 基 础 。 本 章 重 点 介 绍 消 费 者 心 理 活 动 过 程 的 三 大 组 成 部 分 ， 即 认 识 过 程 、情 感 过 程 和 意 志 过 程 ， 并 对 认 识 过 程 的 心 理 构 成 要 素 如 感 觉 、 知 觉 、 注 意 、记 忆 、 学 习 、 联 想 等 进 行 了 深 入 分 析 。 通 过 学 习 本 章 内 容 ， 应 了 解 消 费 者 在从 事 购 买 行 为 时 的 心 理 过 程 ， 掌 握 感 觉 、 知 觉 、 记 忆 、 学 习 、 联 想 等 概 念 ，并 在 此 基 础 上 把 握 消 费 者 心 理 活 动 过 程 的 共 性 规 律 。本 章 学 习 内 容第 3-1 节 消费者的感觉和知觉一、消费者心理活动的认识过程消费者通过大脑对外部信息加以接收、整理、加工、储存，从而形成对商品或服务的认知的过程。构成认识过程的心理机能包括感觉、知觉、注意、记忆、学习和联想等。二、感觉（一）感觉概述- 17 -感觉是人脑对直接作用于人的感觉器官的客观事物个别属性的反映，是客观世界在人脑中的主观映象。消费者通过感觉获得的只是对商品属性的表面、个别、孤立的认识。因此，若仅仅依靠感觉对商品作出全面评价和判断，显然是不可靠的。但是，感觉又是认识过程乃至全部心理活动的基础和起点。（二）感觉阈限1、绝对阈限（Absolute Threshold）是指能被感觉器官觉察的刺激的最小量。2、差别阈限（Differential Threshold）是指感觉器官辨别变化或辨别两种刺激之间差别的能力。（三）感觉的适应和相互作用三、知觉（一）知觉概述知觉是人脑对直接作用于感觉器官的各种属性的整体反映。知觉是在感觉的基础上形成的，但知觉并不是感觉的简单总和，知觉要把由感觉器官得来的信息选择、组织、解释，获得一个有意义的、连贯的认识。（二）知觉特性1、选择性2、整体性3、理解性4、恒常性5、防御性四、错觉由于某些因素的影响，人们的知觉经常会偏离事物的本来面目，发生歪曲。这一现象称为错觉。企业可以巧妙地利用错觉。第 3-2 节 消费者的注意与记忆一、注意（一）注意概述- 18 -注意（Attention）是消费者在其接触范围内对刺激对象的关注程度。在竞争社会中，谁能赢得消费者的注意，谁就有可能取得成功。（二）注意的功能1、选择功能注意使心理活动有选择地指向有意义的、符合自己需要的、与当前活动相一致的各种刺激物，而避开或者抑制、排除那些无关的、干扰当前活动的刺激。2、保持功能因注意获得的信息一直会保持到完成行为动作，直到达到目的为止。3、加强功能排除干扰，不断促进和提高消费者心理活动的强度和效率。（三）注意的类型1、无意注意又称随意注意，是指没有预定目的，不加任何意志努力而产生的注意。2、有意注意指有预定目的，需要经过意志努力，而产生的注意。3、有意后注意又称随意后注意，指有预定目的，但不经意志努力就能维持的注意。（四）注意理论在市场营销中的应用1、抵制广告充斥（1）购买媒体的大块面积和时间来控制消费者的注意力。（2）采用“书夹广告”（3）广告做在非传统的地方2、创造对比大小和颜色的差别是取得对比的有效方式。二、记忆（一）记忆概述指人脑对过去经验中发生过的事物的反映（二）记忆过程- 19 -1、识记通过反复感知，使客观事物的印迹在头脑中保留下来并成为影像的心理过程。 有无意识记和有意识记，或机械识记和意义识记。2、保持过去经历过的事物影像在头脑中得到巩固的过程3、回忆对不在眼前的、过去经历过的事物在头脑中重新加以显现的过程。有有意回忆和无意回忆4、再识当过去经历过的事物重新出现时，能够加以识别和辩认的现象。（三）记忆四过程的关系识记和保持是回忆和再识的基础，回忆和再识是识记和保持的结果。（四）记忆类型1、形象记忆指以感知过的消费对象的形象为内容的记忆。2、逻辑记忆指以概念、判断、推理为内容的记忆。3、情绪记忆是以体验过的情绪为内容的记忆。4、运动记忆指以做过的运动或动作为内容的记忆。（五）遗忘（ 记忆消失的现象。 ）遗忘的原因：1、时间原因2、干扰原因部分提示效应第 3-3 节 消费者的学习与联想一、学习（一）学习概述- 20 -是指经验习得的过程。（二）学习方法1、模仿法2、试误法3、发现法4、对比法（三）学习效果1、加强型学习2、稳定型学习3、无效型学习4、削弱型学习二、联想（一）联想概述是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。（二）联想的一般规律1、接近联想2、类似联想3、对比联想4、因果联想5、特殊联想（三）联想的主要表现形式1、色彩联想2、音乐联想第 3-4 节 消费者的情感和意志一、情感过程（一）情感概述指人们对客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验。（二）情感过程- 21 -1、悬念阶段2、定向阶段3、强化阶段4、冲突阶段（三）影响情感的主要因素1、购物场所的物理条件2、商品的特点3、顾客的心理准备4、售货员的表情和态度二、意志过程（一）意志概述指个体自觉地确定目的，根据目的调节支配行动，努力克服困难，实现预定目标的心理过程。（二）意志特征1、有明确的购买目的2、与排除干扰和克服困难相联系3、调节购买行为全过程（三）意志过程1、作出购买决定阶段2、执行购买决定阶段3、体验执行效果阶段本 章 习 题 ：（ 一 ） 简 述 题1、 什 么 叫 感 觉 ？ 什 么 叫 感 觉 的 绝 对 阈 限 和 差 别 阈 限 ？2、 什 么 叫 知 觉 ， 知 觉 的 特 性 有 哪 些 ？ 并 举 例 分 析 说 明 。3、 什 么 叫 错 觉 ， 对 企 业 是 不 是 绝 对 无 益 的 ？4、 什 么 叫 注 意 ， 类 型 有 哪 些 ？ 举 例 说 明 。- 22 -5、 利 用 注 意 理 论 ， 谈 谈 在 营 销 中 如 何 抵 制 广 告 充 斥 ？6、 什 么 叫 记 忆 ， 包 括 哪 几 个 阶 段 ？7、 什 么 叫 学 习 、 联 想 ？ 学 习 的 方 法 有 哪 些 ？8、 影 响 情 绪 的 主 要 因 素 有 哪 些 ？9、 许 多 研 究 表 明 我 们 的 感 觉 捕 捉 能 力 会 随 着 年 龄 的 增 长 而 衰 退 。 试 讨 论厂 商 如 何 应 用 绝 对 阈 限 来 吸 引 老 年 人 的 注 意 。10、 浏 览 一 本 杂 志 ， 找 出 一 幅 吸 引 你 的 广 告 ， 并 说 出 原 因 。11、 一 个 生 产 调 味 粉 的 厂 商 生 产 的 调 味 粉 ， 采 用 双 盖 瓶 包 装 ， 盖 上 剌 孔 ，拧 动 上 盖 ， 可 以 使 调 味 粉 倒 出 或 关 闭 。 后 来 ， 厂 商 将 盖 孔 稍 稍 扩 大 （ 用 户 没发 现 ） ， 还 按 正 常 习 惯 使 用