兰乔圣菲三期销售策略及工作安排

2018/7/27,兰乔圣菲三期 销售策略及近期工作安排,上海房屋销售（集团）有限公司,报告提纲,1. 市场供求及余量 2. 同质楼盘营销策略研究 3. 兰乔圣菲三期SWOT分析 4. 兰乔圣菲三期销售策略 5. 近期工作安排,市场供求及余量,上海市住宅成交分析,成交走势,1. 2004年7月1日网上交易以来，全市供应54,224,865 m2 ;累计成交 47,280,199 m2 ;余量为6,944,666 m2 2. 06年1季度成交量上扬，需求量自05年以来首次大于供应量 3.06年成交量集中在三月，市场暖流初现，局部楼盘出现价格走高迹象,数据来源:上海易居研究院,上海市别墅成交面积分析,2004年7月1日至2006年3月31日别墅成交统计,数据来源:上海易居研究院,上海市别墅预计新增量,数据来源:上海易居研究院,06、07年预计新增量将突破200万平方米,华漕板块别墅成交分析,2004年7月1日至2006年3月31日华漕主要楼盘成交统计,数据来源:上海易居研究院,市场总结,2006年一季度，上海住宅成交量呈现回暖迹象 全市独栋别墅仍有1300套余量，05年4月至今月成交维持在200套以内；成交量偏小，独栋别墅销售存在压力 叠加别墅供应量小，未来可能出现供大于求状况 华漕板块未来独栋别墅竞争压力较小；主要竞争将来自外区甚至全市同质产品,同质楼盘营销策略研究,同质楼盘营销策略分析,1.容积率相近 2.物业形态、风格、品质相同 3.区域半径大致相同 4.目标客户相同 5.深圳、本地品牌开发商, 品牌认知度相同,选择条件,兰乔圣菲三期同质已售楼盘,同质已售楼盘,兰乔圣菲 圣马丽诺桥 圣得恒业花园 圣塔路斯 设计公司同属：美国JWDA设计事务所,西郊庄园 中海翡翠湖岸,其他同质楼盘,南加洲风格同质楼盘,兰乔圣菲三期同质楼盘分布,西郊庄园,兰乔圣菲三期,圣马利诺桥,圣塔路斯,中海翡翠湖岸,圣得恒业,同质楼盘蓄水时间分析,数据来源:上海易居研究院,圣得恒业,项目概况：占 地：24万容积率：0.343总户数：209套产品规划：独栋独栋别墅：298-518联体别墅：225-250,价格范围：22000元/总价范围：600-1000万,圣得恒业营销策略,主打：建筑风格广告语：1. 纯正西班牙别墅，复兴老上海风情2. 纯正西班牙古典别墅,圣塔路斯,项目概况：占 地：15万容积率：0.3总户数：130套产品规划：独栋独栋别墅：270-560,价格范围：14000-18000元/总价范围：350-600万,圣塔路斯营销策略,主打：南加州建筑风格；佘山广告语：1. 南加州至纯风情2. 升级版的加州艺墅3. 位于佘山别墅板块，原汁原味南加州风格别墅社区,西郊庄园,项目概况：占 地：73万容积率：0.2总户数：238套产品规划：独栋独栋别墅：270-800,价格范围：40000-45000元/总价范围：1200-6000万,西郊庄园营销策略,主打：显赫人生；强调0.2低容积率，大花园,广告语：1000-3000平米私家大花园别墅、私家庄园、私家岛屿、私家城堡皇家棕榈园别墅、皇家后花园别墅、皇家中心湖别墅,中海翡翠湖岸,项目概况：占 地：35万容积率：0.25总户数：218套产品规划：独栋独栋别墅：306-533,价格范围：15000元/总价范围：400-600万,中海翡翠湖岸营销策略,主打：佘山概念；湖景、会所,广告语：大湖格局，名园大宅以230000平方米私家园林，60000平方米湖景定义自然,圣马利诺桥,项目概况：占 地：11.7万容积率：0.33总户数：105套产品规划：独栋独栋别墅：310420,价格范围：18500-23500元/总价范围：600-700万,圣马利诺桥营销策略,主打：建筑风格；东方国际社区媒体投放偏向户外；结合渠道营销蓄水周期长广告语：浦东东方世纪国际别墅社区内自然拙朴外表，纯正南加州风情别墅原版再现手工无价,兰乔圣菲一、二期,项目概况：占 地：35万容积率：0.27总户数：179套产品规划：独栋独栋别墅：280-470 ,价格范围：25000元/总价范围：700-800万,兰乔圣菲一、二期营销策略,主打：建筑风格；美国学校,广告语：四大国际学校，营造国际教育社区没有一定高度，不适合如此低调,兰乔圣菲与圣马利诺桥营销比较,兰乔圣菲一、二期成交情况,兰乔圣菲一、二期客源特征,1. 朋友介绍近半数；路过客户达三成 2. 外籍、港台、中国客户三足鼎立，基本都有海外生活经历 3. 35-45岁年龄段占6成，45-55岁达到1/4 4. 三、四口之家主导，三口之家偏低总价， 四、五口之家偏高总价 5. 子女在金丰社区内就读占4成，美国学校占据绝大多数,圣马利诺桥成交情况,圣马利诺桥客源特征,1. 朋友介绍超过半数；没有过路客户 2. 浦东区域客源为主(唐镇、张江、金桥、陆家嘴)、部分外地客源、少量外籍客源 3. 年龄集中于35-45岁 4. 四口之家居多 5. 考虑就读东方世纪学校比例较小，无子女就读于世纪学校内,圣马利诺桥案中阶段媒体投放效果分析,圣马利诺桥案中阶段媒体投放效果分析,圣马利诺桥案中阶段媒体投放效果分析,圣马利诺桥案中阶段媒体投放效果总结,1. 客源导入主要途径：A. 介绍客，引导旗、现场包装B. 上海楼市租售情报杂志 2. 户外广告效果好 3. 利用活动打开通路,圣马丽诺桥未购介绍比例高，针对此特性举行了SP活动，由此打开了客源通路！,同质楼盘策略总结,主打卖点多为产品建筑风格 营销手段多通过户外媒体； 利用活动，结合渠道营销,策略思考,兰乔圣菲一、二期主打美国学校，客源吸纳易受限 若再打风格特点，易产生审美疲劳 区域内：西郊庄园，西郊林茵湖畔、金色西郊城、上海西郊河畔家园的“西郊”概念，可以看出“西郊”概念已经为客户所认可。因此兰乔圣菲应考虑“西郊”概念；同时结合国际社区概念 应考虑放大客源面通路，前期引导考虑客源性价比的比较,交通条件分析,本案,外环线-5公里,人民广场-18公里,虹桥机场-6公里,规划拓宽8车道,规划中的交通大枢纽,区位特征,美国学校,英国学校,新加坡学校,韩国学校,台商子弟学校（06-6-30进驻）,158项目,兰乔圣菲三期,西郊庄园,西郊林茵湖畔,网球公寓,产品规划,兰乔圣菲规划指标,兰乔圣菲风格特征,南加州风格,SWOT分析,优势分析,S（优势）1. 地理位置稀缺，上海西区，教育资源最丰富社区2. 兰乔圣菲品质在客户感好3. 三期增加产品附加值：地下室、装修花园、节能材料等；面积控制好，利于控制总价4. 500亩鲜明风格社区，具有规模性,劣势分析,W（劣势）1. 北青公路拥堵，长宁高端客户导入不畅，难以引入2. 兰乔圣菲作为推广名，已经超过2年，再以此做推广，易产生产品卖不掉之嫌，缺乏新鲜感3. 一、二期以美国学校做为主打，客源面比较窄，需要长时间才能扩大,机会点,O（机会）1. 京沪高铁上海站初定设于华漕镇、北青公路拓宽、虹桥交通枢纽的建设将改善本案交通出行条件2. 嘉金高速即将通车，出行条件改观3.上海楼市回暖，持币观望客户开始购房4. 台商子弟学校整体搬迁金丰总校，将带来客源,威胁点,T（威胁）1. 市场整体供应量大，特别是独栋别墅产品2.市场回暖，需要关注政策的威胁，如物业税的出台等3.区域内客源逐渐消化殆尽的威胁，独栋别墅尤甚4. 西郊林茵湖畔等同质楼盘的竞争威胁,SWOT分析总结：机会的利用与威胁的规避,利用机会点：1. 嘉金高速；长宁、外环天山匝口；需要考虑设置户外引导动线2. 北青公路、京沪高铁、虹桥交通枢纽，需要做未来区域规划模型，为客户塑造未来憧憬3. 针对台商学校、韩国学校等进行摸点；学校、工地围板的树立,规避威胁点：1. 同区广告扩大宣传化，多种营销渠道的运用，扩大客源面2. 利用大市政环境作宣传，扩大客源导入3. 产品特质性描绘，区分与竞品的特质，统一说辞,客源定位,受本案建筑风格吸引，社区内美国学校等国际学校吸引的望子成龙型客源 虹桥、古北、青浦工业园区、沪青平沿线客户 上海西区地位显赫型客户 全市范围漂移性客户，多为本案建筑风格吸引,客源区域导入,全市范围,虹桥、古北,周边,销售策略,总体销售策略,预售许可证应根据前期蓄水状况确定推案量后再分批领取，以保证开出一批房源即去化一批。避免开出大量房源销售不尽，使客户产生滞销误解。（B区以9套为一批） 充分利用万客会、易居会、房展会的客户积累，达到前期蓄水。 价格开盘应与区域行情价同步，从而带动销售,前期销售策略,前期营销攻略计划表,工期,策划,企划,活动,媒体,包装,业务,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,总包进场,样板区封顶,营销策划报告,开盘活动,保持媒体热度,设计制作,市区售楼处,形象楼书,产品楼书,房型手册,特刊,户外广告,样板房开放,软文报导炒作,开盘形象广告,价格表,分期销售计划,开盘策略,现场售楼处开放,业务员进场、开通看房班车,总精神、文案,围板,开盘广告,兰乔三期样板区开放,开盘,前期销售道具准备,户外POP设立 水晶体模型 三维电子楼书 VIP贵宾联名卡,户外POP,提前向市场公布讯息，达到前期蓄水作用 延安路；北青公路、外环匝口；嘉金高速北青公路下匝口；台商子弟学校交通出行口等地点,引导动线,延安路高架引导动线 北青公路引导动线 嘉金高速引导动线,水晶体模型,设计单体建筑水晶体模型，置于整体社区模型内 成交一套，即送购买客户一个水晶体模型,三维电子楼书,楼书应抛弃老套路，推陈出新 利用高科技手段设计出超前概念之楼书，引起市场舆论 达到炒作概念，同时也吸引客户前来,VIP贵宾联名卡,VIP贵宾联名卡设置：1. 与银行进行合作，办理VIP银行联名卡2. 每张额度为RMB:200,000元,VIP贵宾联名卡,“VIP贵宾联名卡”作用 ： 客户可以优先选、获得购房优惠的权利 ； 开盘当日容易形成有效客户踊跃认购房屋的火暴销售场面 ；避免购房客户与销售人员讨价还价，迟疑付款认购的不利局面 ； 通过持有VIP贵宾联名卡的客户数量 ；可以保证开盘限量所推出房屋的比例，能够在短时间内得以迅速消化，避免造成所推房屋过多或过少的不利局面,VIP贵宾联名卡,“VIP贵宾联名卡”使用功能 ：1.持卡客户若购买房屋，卡内储值可以抵扣定金或房款 2.持卡客户可认购开发商旗下的所有楼盘，并享有所购房屋的优先权和优惠权3. 持卡客户可在其有合作协议的商场，餐饮，娱乐场所等消费，并获得积分 4.持卡客户若介绍其他客户前来购房成功，可以获得规定数量的积分，或者积分换取现金 5.持卡客户也可办理注销和退卡手续，并退还相应的金额,近期工作安排,近期工作计划,近期工作重点,压马路市调 人员安排、进场 人员培训 销讲制作、答客问 引导动线选定 销售策略拟定,人员安排,1. 销售人员核定7名： 案场经理1名