尺度-2007成都大型住宅理工罗兰小镇定位报告131页

1,新锦江二仙桥项目,市场定位报告,成都尺度地产顾问有限公司,2,第一部分 研究思路,3,1. 项目特点,本案的经济指标可变动性大，核心问题是获取商业及住宅的最佳体量，以达到利润的最大化。 本案研究重点为商业最适合的商业业态及可发展的容量。 地块商业机会的研究需要通过对专业市场、校园商业和社区商业分别研究才能最终确定。 项目住宅的产品形态将决定本案的最终品质及能否实现利润最大化，住宅产品形态也是研究重点。 开发商希望通过本案创品牌，致力于引领及突破。,4,2. 本次研究样本调查内容,住宅消费者需求调查：200个样本 社区商业消费者需求调查：80个样本 专业市场消费者需求调查：20个样本 校园商业消费者需求调查：150个样本 专业市场商铺投资及经营者调查：20个样本 普通商铺投资及经营者调查：30个样本 商业专家深访：7个样本,5,2. 本次研究样本调查内容,住宅消费者座谈会：2场 商业投资及经营者座谈会：1场 城东住宅项目调查：21个样本 本案竞争住宅项目调查：6个样本 区域内大型零售店调查：3个样本 校园经济商业物业调查：5个样本 地块周边车流量调查：2个选点 地块周边居民人口统计：5个街道办,6,3. 商业研究思路,成都市商业地产运行特征分析 成都市商业发展方向及格局分析 区域内商业发展态势分析 区域内大型商业项目研究分析 项目商业物业发展条件的分析 专业市场发展机会的研究 校园经济的发展现状及机会研究 区域内社区商业的发展现状及机会研究 社区商业大中型零售店的机会研究 通过商家的调查验证预判方向 对本案商业发展进行方向性判断,7,4.住宅研究思路,成都房地产宏观发展态势研究 城东住宅楼盘的综合研究 对本案周边正在供应的楼盘分析 小户型物业市场研究及需求分析 确定本案在供应中的地位，确定价格 根据物业价格定位寻找具有支付能力客户群 对目标客户群进行入户调查，研究此部分人的需求意向 对典型楼盘进行深入研究 项目住宅定位,8,第二部分 地块属性分析,9,一、地块属性分析,10,1. 周边土地利用情况,用地面积：46021 用地性质：二类居住兼商业用地 建筑密度：不大于30 绿 地 率：30 容 积 率：3.0,用地面积：10812 用地性质：行政办公用地 建筑限高：50米 建筑密度：不大于45 绿 地 率：30,用地面积：12193 用地性质：旅馆业用地 建筑限高：40米 建筑密度：不大于28绿 地 率：30 容 积 率：2.5,用地面积：57160 用地性质：贸易咨询 建筑限高：40米 建筑密度：不大于30 绿 地 率：30 容 积 率：2.5,用地面积：5763 用地性质：军事用地（仓库）,用地面积：2652 建筑限高：24米 建筑密度：不大于50 绿 地 率：28 容 积 率：2.0,11,2、地块相关经济指标,总用地面积：46021(69亩) 净用地面积：45308.85 容积率：3.0 绿地率：30%以上 建筑密度： 30% 商业容量： 30%,12,3、项目用地特征描述,地块形状：项目东侧、南侧边界较为规则，北侧紧邻下涧漕，西侧受公共停车场地块的影响，呈不规则的阶梯状。地势平坦，基本无起伏。 控规:项目用地性质为二类住宅用地兼商业用地,整体控规指标较为宽松。 项目地块以南至牛龙公路的地块为咨询用地，该地块又位于二仙桥东路、牛龙公路交叉的十字路口处，以后做商业物业的可能性较大。 项目地块北侧临下涧漕，并有一条16米规划道路，下涧漕正在整治。 靠二仙桥东路边界不规则，且临街面的长度不到100米，二仙桥东路是交通条件最强、展示面最好、周边条件最为成熟的区域，该区域是本案商业的核心区域,但临街面长度较短，对商业容量及规划有一定的影响。 项目地块侧正修建下穿铁路隧道，隧道可能阻碍部分由北至南的人流，下穿隧道可能在明年年初才能完工。,13,4、地块周边配套设施,14,5、地块周边3公里人口约20万人,本案,二仙桥街道办 5.1万人,跳蹬河街道办 3.1万人,建设路街道办 5.9万人,圣灯乡街道办 2.3万人,桃蹊路街道办 3.5万人,15,6、地块周边人车流量,16,7、地块周边公交线路,17,8、地块周边大单位示意,成都理工大学，师生总数为2.7万人，至1010年将增至5万人,成都热电厂（华能成都电厂），职工约1000余人，明年将搬迁至三环外,华西混凝土有限责任公司，职工100余人,广林电器集团 职工300余人,本案,锦江电机厂 职工3000余人,成都客车股份有限公司，职工695人,成都市机车车辆厂职工5000余人,18,二、地块SWOT分析,19,1、优势（Strength),城市规划：成都市向东向南发展的规划及东郊工业结构的调整，本案所在的二仙桥区域是东郊工业结构调整受益较大的区域之一。 交通路网的完善：牛龙公路是城东重要的出城通道，连接着龙潭寺及成南高速。成南高速未来将连接至上海，上海到成都的高速公路通车后将带来沿线地产开发的加快，进而带动片区整体商业物业开发机会。 公交交通发达：本案位于十里店公交总站对面，公共交通十分发达。 八里小区已基本无土地供应，而区域内仅有十里翠苑及十里彩云间两个楼盘，整体房地产供给较少，从春熙苑一期及十里彩云间一期热销，可以看出消费需求较为旺盛，目前正处于供给短缺、消求旺盛的买方市场。二仙桥版块有可能会成为八里小区自然延伸。,20,有深厚的教育资源。理工大学将在区域内扩建至3000亩，至2010年学生将达到5万人，校园消费需求旺盛。 本案位于二仙桥版块中人口较为集中的区域，机车车辆厂、热电厂、客车厂、华西混凝土公司、广林集团等工业企业众多，工厂职工及家属消费需求旺盛。 区域内的物流便捷，较为适合商业物业的发展。 地块周边已形成了校园商业发展的雏形，有较多零星的商家，有利于本案校园商业物业的开发。,21,消费者认为地块好的方面 交通方便 24.3%城东发展前景好 17.2%升值潜力较大 14.4%环境空气好 11.8%,22,2、劣势（Weaknese）,城市规划中本案位于成华区物流中心区域，且从功能布局上看，本案又位于居住、物流、文化功能板块交错地，地块具备多重属性，成华区明确的物流定位对本区域的住宅档次提升有所抑制。 现阶段片区形象较差，老楼房、工厂及废旧仓库较多，整体住区档次偏低。 二仙桥区域房地产开发缓慢，目前供给的主要是30亩以下的小盘，整体售价及档次偏低，尚未形成强势住宅版块，对住宅及商业物业的开发均不利。 区域内住宅售价及档次偏低，导致消费者的心理价位偏低。,23,地块临二仙桥东路的一侧受公共停车场地块破坏较为严重，二仙桥东路是本案商业规划的核心，但其临街面较短不足100米，本案集中型商业的发展及规划受地块不规整影响较大，且无法做满区域内可发展的市场容量，本案受公共停车场地块的影响及限制较多。若本案能将公共停车场的地块合并，让该地块成为本案的停车场配套，将两个地块进行合理规划及开发，本案的商业物业的容量及价值将会较大的提升。 片区商业现状层次较低，商业氛围不好，原有片区形象与商业氛围对于项目的形象支撑力度不足。目前片区居住发展尚未成熟，从商业发展的趋势：“先住后商”的发展规律来看，项目商业物业的开发需要注意时间的选择与控制。,24,地块周边的居住配套不完善，缺乏与之配套的农贸市场、市政公园、银行、大中型超市等配套设施。 成都SM购物广场距离本案的直线距离较近，沃尔玛等国际零售巨头进入SM广场后，将会对本案的商业物业造成较大的冲击，核心商圈也会受到影响。 消费者认为地块不好的方面 离市区远，生活不方便 25.6% 周边环境差 24%生活配套设施不完善 11.4%没有形成居住气候 10.1%,25,3、机会（Opportunity）,3.1.城市向郊区发展与城市商业的良好发展趋势 城市结构的调整演变，将出现更多的区域商业中心，这个中心的形成必然需要多业态的、多档次的不同商业类型的有力支撑。二仙桥片区内部的商业资源的重新整合，大中型特色性商业企业的进驻将带来商业升级可能造就城东新的特色型商业中心。 城区各类商业企业的不断向城市新的人口重心靠近之间存在时间差，这个时间差为项目商业地产开发带来了市场机会。 城市住宅的边缘化带来了商业机会的边缘化趋势，二仙桥片区将是城东商业边缘化的较好选择区域。,26,校园商业拥有着固定的消费群体，市场接受度较高，也是本案最现实、最大的商业机会。 由于居民生活水平的提高，需要新的消费模式与之相适应。本案可以在构建完整的消费市场体系方面有所突破，一方面主攻二仙桥片区校园商业，另一方面弥补二仙桥片区社区商业的不足，可以满足抓住新出现的消费需求，扩大市场，这两方面是市场的要求，也是二仙桥片区商业发展的内在要求。顺应消费模式转变的这一趋势，创造新的消费需求将是本案商业的机会所在。,27,3.2.片区内存在较大的未被满足的消费需求 二仙桥片区的校园商业目前没有有效释放：目前理工大学周边商业业态零散且不齐全、商业种类少、档次低，难以满足学生的消费需求。围绕学生的商业经营活动无论在多样性上还是档次上都有有较大的发展空间。另外学生在休闲娱乐方面具有很强的消费需求。但是在理工大学周围却缺乏满足学生休闲娱乐需求的消费场所。依托校园特色的餐饮休闲娱乐业将有较好的市场前景，并且有进一步提升的空间与可能。 片区内大量的工薪阶层的消费需求未被满足，区域内有新型社区商业的发展机会。,28,地块周边的商业发展尚处于初级阶段，目前片区内传统的沿街商业整体档次较低，为项目集中式社区商业中心的发展提供可能的发展机会。 二仙桥区域由于没有核心的大中型综合超市，居民购物便利性要求在二仙桥核心区域出现大、中型综合超市。这给本案超市购物业带来了可能的市场空间。,29,3.3.区域内供给短缺，成为八里小区的自然延伸 项目版块区域属性尚不明确，虽然土地供应较为充沛，但目前供给仅有十里翠苑及十里彩云间两个楼盘，整体的供给短缺。城东由于东郊工业结构的调整和大规模的旧城改造，现城东住宅消费需求旺盛。 项目板块很大程度上可以是八里小区的自然延伸，春熙苑很大程度上起到了连接两个板块的作用。而八里小区板块开发日趋饱和，使得旺盛的城东区域市场的需求放量将需求新的出口，项目板块具备承接八里小区转移需求的可能性。未来项目板块属性极有可能演化为八里小区的成熟居住区和高校经济结合的属性。,30,3.4.有效的产品创新将是本案产品品质及利润提升的核心手段 区域内楼盘供给产品较为传统、保守，在户型及建筑立面上无创新，大部分楼盘的景观设计也较为粗糙。本案可以通过有效的产品创新来提升整个项目的品质及售价，并扩大其目标客户群体区域，万科金色花园及普罗旺斯是成都产品创新的典型案例。,31,4、威胁(Threat),4.1.央行加大房地产按揭控制及调息 央行于10月29日上调了金融机构存贷款利率，并严格控制个人购买第二套房的按揭贷款。 4.2.成都SM购物广场 成都SM购物广场的定位是特大型购物中心，其辐射商圈半径范围可能会在3公里左右，核心商圈在1公里左右，届时可能会形成较大的商业隔离带，导致本案的核心商圈与SM广场的核心圈层重叠，并对本案的商业造成较大的影响。 国际零售巨头沃尔玛入驻SM广场，将导致本案核心商圈内日常消费品消费外移，本案的零售店将极大地受到沃尔玛的冲击。 建设南路如连通至二仙桥东路后，二仙桥版块与SM广场的直线距离将会缩短，更加不利于本案的商业发展。,32,4.3.八里小区片区 八里小区依托世纪联华发展的社区商业与局部的休闲娱乐业，在一定范围内与本案商业定位有所重叠，与本案商业部分存在一定程度的竞争关系。 建设北路三段及双建路的中档特色餐饮与本案特色餐饮有一定程度的竞争。 八里小区的商业目前已基本成熟，可能会制约项目未来向北商业空间的发展。,33,4.4.二仙桥片区内部的竞争 板块内牛龙公路与二仙桥东路、成南高速的十字路口处及理工大学后门的零星商业已形成了一定的规模，可能会对本案的商业形成一定影响。 项目南侧紧邻的地块，占据着二仙桥东路与牛龙公路十字路口交叉处最核心的商业口岸，该地块的用地性质又属于咨询用地，很有可能发展商业物业，该地块的商业物业可能会对本案的商业造成一定的冲击。,34,4.5.明年经济实用房将大规模放量 截至9月底，成都市已落实经济适用住房项目76个，计划施工面积533.73万平方米，今年成都拟建经济实用房为76万平米，全部为11、16、18层的小高层公寓，预计明年经济实用房将大规模放量，会对11、16、18层的小高层市场造成一定的冲击。,35,第四部分 项目定位,36,一、项目商业部分定位,37,1、本案商业物业总体定位,1.1.商业总体定位思路 依托二仙桥板块内部的独特性校园商业需求与新型社区商业需求为基础； 有效整合区域内相关校园商业、零售购物、社区服务与餐饮与休闲娱乐等方面消费需求； 本案商业的核心为校园商业，业态的核心为中型零售店（中型超市）及特色的餐饮与休闲娱乐业。,38,1.2.项目商业物业类型 社区型购物中心由于本案辐射的核心圈层的人口已有5.1万人，商业规模2-3万平米之间，从各个购物中心的人口规模及总租售面积（GLA）可以得出，本案的商业物业按人口及规模分类，其商业类型为社区型购物中心。,39,2、商业物业项目市场范围定位,项目商业市场定位的基础：消费主要来源分层 项目开发的基本消费来源：周边工业企业及居住区的职工及居民丰富的社区性消费需求； 项目开发的排他性消费来源：理工大学高校师生的校园消费需求； 项目开发的核心重点消费来源：依托项目的基础业态资源和地块周边条件，打造项目独特性的提升性业态，满足二仙桥版块、八里小区、万年场和龙潭寺等区域范围内对于特色性休闲娱乐业态的强大需求。,40,项目内部不同部分商业市场定位建议 校园商业商圈范围：理工大学内的高校师生群体。零售商业与社区服务商业商圈范围：二仙桥片区（北起二仙桥北路，南到万年场、跳蹬河路，西起二环路，东到三环路），范围内的社区居民对于零售业与社区服务业的需求 特色性餐饮与休闲娱乐商业 商圈范围：二仙桥版块、八里小区、龙潭寺、万年场等区域范围内居民对于特色性休闲娱乐业的需求。,41,3、本案商业规模建议,3.1.本案商业物业市场总容量 商业市场总规模：31000-35000 校园商业市场规模：20000 社区商业市场规模：1100015000 社区商业中零售店规模：25003900,42,3.2.地块可实现的商业容量,B区和C区：主要以底层临街商铺为主，其体量大约为9500平米，业态主要以社区商业为主。,A区：以集中商业为主，建筑形态主要为三层内廊式商业步行街，该部分的建筑面积大约为13500平米，业态主要以校园经济为主，内设主力店1个（中型综合型超市）。,A 区,B区,C 区,43,地块可实现的商业容量地块可发展的商业容量：2.3万平米以内本案和公共停车场的地块可发展商业容量：约为2.75万平米。,44,4、业态定位,4.1.业态主要功能版块划分,45,4.2.各区域业态定位建议,46,4.3.各种消费需求业态建议,47,4.3.各种消费需求业态建议,48,4.3.各种消费需求业态建议,49,5、价格定位建议,5.1.本案价格设定模型成本定价法+租金收益回报法+竞争参照法+区位价值定价法+商业运营体系暨盈利模式模型综合加权平均模型,50,5.2.本案商业物业价格建议 成本构成及预期利润； 二仙桥区域平均商业物业价值及未来价值走向； 二仙桥区域根据租金收益与同期投资回报率相同的原理；年收益按8%计算；二仙桥东路的年租金为600元/平方米年（加权平均后）反推本案A区集中式商业1F基准商铺价格：即：600/8%=7500元/平方米,51,本案规模定位具可比性项目价格参考 本案在以上基本可以实现价格基础上的硬件配套加分。 目前尚不可确定之商业模型盈利模式加分；（该项对二、三层物业价值确实之关键） 在此基准价格基础上，综合本案的各项硬件标准，以及最终确定的商铺单元可得出最终的商铺价格，但目前1、5、6项为暂时无法确认的项目，我们仅能给出基于其余三项分析得出的基本价格初步框架。,52,楼层价格差异的说明：成都市的二层商铺的价格一般是一层商铺60-70%价格，而三层商铺的价格与二层商铺的价差为20%左右。 A区一层均价：7500元/平米 A区二层均价：5000元/平米 A区三层均价：4000元/平米 A区总体均价：5500元/平米 B区和C区为普通的临街独立商铺，由于口岸不如二仙桥东路，其价格为二仙桥东路一层商铺价格的70%左右，十里翠苑的商铺均价为5300元/平米，本案B、C区的商业口岸优于十里翠苑，按此推理B、C区的价格为： B、C区商铺均价：5500元/平方米,53,5.3.本案商业物业租金建议 项目周边街道物业租金一览表项目A区商业1F租金建议为45-60元/,54,6、商铺目标客户群定位,6.1.目标客户群类型第一类是现正经营校园物业或社区商业的商家； 第二类大中型企业的中高级白领阶层及其他高收入者； 第三类是生活富庶的中产阶级，包括一些退休人员； 第四类目标客户是追求货币保值，增值的投资人士。,55,6.2.调查数据表明地域分布：本地70%，异地30% 年龄：3045岁 家庭构成：成家80%，单身20%（生意人，外地投资者） 家庭月收入：8000元/月以上的中产阶级。 职业：私营业主（校园商业或社区商业）、经商、政府机关公务员、企事业单位职工 购房总价：多数在20-40万，最多不超过50万。,56,购房标准：总投入不多，回报稳定 购房付款特点：按揭 购房心理特点：稳定，自主经营，灰色收入投资。 投资经验：首次投资30%，多次投资70% 客户买点：看重定位100%，回报稳定80%，自主经营30%以内。,57,7.规划概念设计建议,7.1.影响项目规划设计主要制约因素 周边区域的商业发展现状：周边商业传统商业发展形态低下，在消费人流的引导方面，周边没有大型商业项目可供依托，项目必须依靠自身实现对于过往人流的吸引与引导。 地块临二仙桥东路的临街面不足100米，但该区域又是项目最重要、最成熟的商业口岸，由于临街面长度不足，难于充分发挥项目地块内部的商业价值，对商业整体规划设计要求较高。建议开发商将公共停车场的地块纳入其开发的范筹，对其进行整体的规划及开发，公共停车场地块整合后将极大地提升地块的商业容量及价值。,58,7.2.商业规划总体概念及布局建议 A区集中式商业的空间设计主要原则：商业空间的步行化、休闲化、个性化、有限空间的利益最大化。 外部城市交通干道与外部区域交通道路实现外部人流的良好导入功能。 外部入口空间广场设计对项目内外的人流车流的分流与组织。在广场的步行空间中，应考虑使用者行走过程中驻留点停留空间。因此可以在广场平面规划时置入一些空间凹凸和呈借用广场中设施物的设置点，以达到广场多样化活动的互动。亲水平台、喷泉、座椅、铺地、绿化可以相互交错布置在略有高差的层面上，并以小桥、柔和的曲线、素雅的材料、平静的水面、绿色草坪构成步行空间。 内部立体式商业步行街与庭院式景观节点对内部人流的有效导向。 中庭是项目最热闹的部分，也是项目室内步行街节点的序列高潮，空间变化丰富、绿化植物密集、水体精心布置等方面来完成消费者购物的舒适度，并体现项目的空间设计特点和精华。,59,商业动线概念提示,60,7.3.建筑风格及形态建议 总体项目的建筑形态建议为：后现代风格的建筑形式。建筑材质的运用：现代建筑特色材质（钢材、玻璃）与传统建筑特色材质（木材、石材）的合理糅合；上述建筑风格特点在如下方面可以充分满足项目的条件与特点： 商业空间是项目建筑的主体内部空间； 具有一定传统元素的现代风格特点，与整体片区的人文氛围可以实现良好的融合； 可以实现与周边建筑风格的协调性与差异性要求：可以有效突出项目的整体视觉效果。 整体风格实现现代与传统的良好柔和，具有较强的艺术鉴赏价值，与目前餐饮与休闲娱乐业态对于建筑风格的要求具有良好的匹配性。,61,7.4.交通组织布局建议 电梯布局规划要点：扶梯的布置首先要保证对人流的有效疏散及运载，过道交叉口空间要合理设置尽量避免电梯口人流拥堵，并根据东方人的行走方向飞惯，扶梯设置一般坚持“右上左下”的规则。垂直电梯布局则最先保证货梯与载人梯分开设置，其次为专用通道的设置，最后还可以考虑观光电梯的运用。 走道设计要点：脉络清晰、与指引标志结合、合理设置过道宽度。,62,第二部分 住宅部分定位,63,一、本案住宅发展方向,64,本案住宅发展方向,从版块供给态势、消费需求、项目地块条件及周边的竞争关系等方面综合考虑，项目住宅部分的发展方向应该为含蓄的、文化的、内在的、有品位的区域高端产品。其区域高端产品的特征主要通过产品创新来实现。以来自产品实体的惟一、独特个性，以差异化姿态创造无竞争的市场空间，并成为区域的焦点盘或核心盘。创新有时并非革命性的原创或颠覆，在同质化的环境里，对受众或买家的任何细节触动都可以构成创新。与众不同是相对的，即置于项目所处的市场环境和地理氛围中考虑，关键在于比较优势。本案的产品创新应造就积极的心理落差和心理预期，才能加重买家购买的筹码。创新不仅包括产品的实体或硬件，应造就积极的心理落差与心理预期，加重买家购买的筹码，也涵盖运营的思路或操作体系的完整性。 本案的产品创新需要对产品形态、建筑结构、产品概念等进行突破，并以产品的差异化及绝对的优势形成区域内的焦点盘或核心盘。产品创新可以对售价进行较大的提升，能抓住今后价格及利润空间。,65,二、项目市场定位,66,1、项目区域定位,二仙桥及八里小区版块的焦点盘、核心盘,67,2、住宅档次定位,68,3、住宅定位策略,价格策略：中高档价格特征 产品策略：特色高产品性 产品差异策略：利用建筑物形成高产品性的突破 价值最大化策略：寻找客户价值认可度高的产品特征,69,4、产品开发思路,本案产品开发思路为：基本的环节是商业容量的考虑，由投资利润测算和规划布置的可能性考虑，其商业容量为2.3万平米。 住宅是本案的主体建筑，它将决定整个社区的档次和整体形象，住宅的产品规划应该形成完整的住区体量和环境。 从市场研究的结论来看，小户型物业有市场基础和现成的消费来源，也是本案应该考虑的产品选择。 本案的产品组合建议（经济测算得出最佳产品组合） 泛花园洋房+小户型公寓,70,三、主力产品定位,71,1.项目主力产品形态,1.1.目标客户群产品倾向 多层住宅仍是目前消费市场上的主流，是最受消费者追捧的物业类型，占76%；其次是小高层电梯公寓占19%；选择其他物业类型的被访者都非常少。,72,1.2.城东供给类型分析 城东楼盘供给主要还是以多层为主，占到总量的37；小高层多层的组合有较大的供给，占到总量的26%；小高层的供给逐渐增多，达到21；高层占到16。从产品供给上看，多层在城东仍是接受程度最高的产品形态。,73,1.3.本案主力产品的形态 从目标客户群的需求及城东市场供给来判断，多层仍然是城东的主要需求产品及风险最小的产品，76%的目标客户群需求的产品形态为多层。经济测算分析中得出纯多层的产品形态利润额及利润率均最高的产品形态。 本案主力产品建筑形态为多层建筑,74,2.主力产品定位,泛 花 园 洋 房（多层） 成都市供给调查中带有小型空中花园的户型结构销售情况比普通户型好，从销售情况中可以说明目标消费群体完全接受这种产品特征。 成都泛花园洋房溢价率平均水平超过了35，说明这一概念对产品价值的提升有实质性的帮助。加大室外空间的高密度建筑产品正在成为成都消费者接受度很高的产品发展趋势。对于本案而言，这正是形成产品突破的核心点，掌握加大室外空间的核心特征即可，不必要投入过多额外成本和加大户型面积。这一特征支持下的概念，本案偏向于花园洋房这一分支，一则花园洋房的概念比较成熟且对应的客户心理价值认知度较高，不必附加额外营销概念；二则，本案可比的东方明珠花园的产品没有相应的设计概念，建立两者的可比性会为价格打开更高的上升空间。,75,3.产品的特征,76,4、泛花园洋房建筑立面示意,77,5、主力产品建筑结构,框架结构多层建筑 本案的泛花园洋房采用框架结构，可以拉开与区域内楼盘（多层砖混）档次，支撑其较高的售价。 框架结构能很好的突出泛花园洋房的建筑形态，增强内部空间的灵活性，功能空间的结构性，能较好的表达泛花园洋房室内空间室外化的特性。 为了满足建设部要求的楼板必须现浇的规定，目前砖混结构的多层建筑的成本与框架结构的多层建筑差价较小，由于价差不大采用框架结构更能提升整体的售价。,78,6、泛花园洋房的户型设计,入户花园的设计：入户花园是对住宅户型在当今人们生活方式飞速变化的情况下所做出的一种尝试，在打开房门之后，先进入属于自家的一个空中小花园，再进入室内，相当于门外有一个小花园，使人们重新回味起住在院落里的感觉。入户花园在销售时可以按一半的面积出售。 露台的设计：主要采用层层退台处理手法，以塑造泛花园洋房的特征。 空中花园隔层错位：在泛花园阳房的3-5层空中花园，可采用隔层错位的手法，将中间层的空中花园做到6米的层高，这样即能丰富外立面的造型，又能提升中间层的均好性。 主卫可以采用半开放式的设计，使主卧的空间更有特色。 注意厨房的舒适程度，突出景观效应。 考虑储藏间、衣帽间以及玄关的设置。,79,底层泛花园洋房户型示意（四室两厅双卫）,80,二层泛花园洋房户型示意（四室两厅双卫）,81,3-5层泛花园洋房户型示意（三室两厅双卫）,82,6跃7层泛花园洋房户型（下层）示意,83,6跃7层泛花园洋房户型（下层）示意,七层局部露台处理。,84,四、战略性产品：小户型公寓,85,1、核心思路,由于项目在二仙桥东路处有较大型商业物业，会造成项目商业功能与居住功能之间动静空间需求的冲突，所以项目临二仙桥东路的居住条件（特别是实现深度居家）会受到明显的影响，不适合开发泛花园洋房的高端产品。 二仙桥东路目前有着大量的物流、仓储及货运公司，过往的大车较多，噪音较为明显，而通过小户型设置在该处可以有效地降低这一不利因素的影响。 小户型物业由于其自身的特点决定了，其与其他的物业类型比较，对于二仙桥东路噪音、商业影响等周边环境的抗干扰性方面，具有明显的优势。 二仙桥片区快速发展带来的投资价值：片区正处于快速变动阶段，前期片区形象较差，未来片区发展前景好，使得项目物业具有较好的投资价值。,86,基本租赁消费群体的稳定性，带来的投资价值：本案紧邻成都理工大学，高校学生的在外租赁需求旺盛，目前学生住房租赁的重点来源是：有限的校内教师住房+校外农民房+校外单外宿舍；这使得项目未来开发的小户型物业具有良好租赁市场支撑，进而具有良好的投资价值；而且从成都市目前地产开发的现状来看，高校周边小户型物业开发，是目前地产开发的常规模式。投资者对于重点高校周边的小户型+底商的物业类型的价值认同度高，销售情况理想。 与商业物业的矛盾关系可以得到合理解决：小户型物业由于：面积有限，决定了户型功能的有限；小户型目标消费群体在交际型休闲娱乐消费方面的重点支出。共同决定了小户型物业具有“内部功能外部实现”的特点，所以小户型物业类型具有对于周边社区服务、购物、休闲娱乐性商业等配套设施要求完善的特点。结合项目条件，项目商业物业部分的开发正好可以弥补目前项目周边商业服务设施不足的问题，为小户型物业开发提供良好的社区商业和休闲娱乐型商业配套，有利的支撑项目小户型物业的开发。本案将泛花园洋房作为主力产品形态，如果考虑底层花园设置，纯泛花园洋房的建筑密度将超过30%以上一个品质社区的上限，且多层受建筑密度的限制已经没有拓展的空间，而小户型正好能作为战略储备，加入一定体量的板式小高层的小户型可以有效地降低建筑密度，让本案有更多的土地做景观。,87,2、小户型物业定位,2.1.小户型市场定位依托高校租赁市场的校园型小户型,88,2.2.小户型市场规模 小户型市场规模：约20000 本案小户型可实现规模：约9600 小户型户数对车位配比的影响：小户型的体量越大，户数则越多，其车位配比也随着体量变化。车位增加后，投资成本会增加，而利润率及利润额会相应的减少。基于此原因，本案的小户型体量不宜过大，如果小户型的体量放大会直接影响利润及成本。小户型布置思路：由于小户型是本案的战略产品，不是主力产品，其体量不宜过大。根据经济性方面考虑，建议小户型只布置在集中商业上，其可布置体量大约为9600。,89,2.3.小户型产品定位 建筑形态 ：11F板式小高层 位置：利用二仙桥东路集中型商业裙房顶布置。 户型比例：,90,2.4.户型设计要求 小户型的特点是：小而全的特点“麻雀虽小，五藏俱全”；厅、室、厨、卫，在有限的面积内，尽可能的实现各种基本的居家功能； 解决小户型功能不完善、采光不充分、布局不合理、使用率过低等问题； 每户实现落地玻璃窗或飘窗，且均好性的景观性佳； 适当加大面宽设计，3.8-4米大面宽客厅； 楼层设置共享式电梯休息厅，增加多功能公共空间。,91,30-40户型示意,40-60户型示意,92,五、户型配比,93,本案户型配比（不含小户型）,94,六、建筑风格及外立面提示,95,1、建筑风格建议,后现代功能解构主义功能解构主义设计要点：外形服从于功能要求，承重部分可根据实际情况选择外露。 建筑风格：由于本案的目标群体主要为城东的中高收入阶层，所以在建筑设计时应尽量不采用现代前卫的风格，太过于前卫或现代的风格与目标客户群不符。整体风格应有内敛感、有文化底蕴，不要过于浮躁、夸张及前卫。,96,2、建筑外立面概念提示及建议,立面整体视觉：本案的建筑楼宇立面应简约时尚、线条流畅大气，整体立面感应为大气、优雅、内敛、有文化底蕴，而不要有过于浮躁、过于夸张、过于前卫的感受。不宜采用现代前卫的风格，另类的特征与中高端阶层不符。 外立面色彩：建议以咖啡色为外立面的主色调，以白色或银色等其他颜色作为点缀。咖啡色属于中性深色调，其色彩较为内敛，庄重典雅。 外墙材质：建筑材料往往是特色高产品和普通商品住宅最大的区分，建议采用陶土砖与铝塑板和谐搭配，陶土砖表面粗糙、色彩典雅，质感自然亲切，温厚淳朴，经典恒久，而铝塑板则属于现代工业化的材质，金属质感的点缀会使立面观感温和中充满了张力，二者的结合大气、优雅、内敛，恰于城市中高阶层群体的精神特质暗合。（见立面概念提示）,97,外墙砖拼贴方法：建议采用咖啡色系中的3-5种不同渐变颜色按相应规律拼接而成。 窗户：多种形式的窗进行组合，如落地窗、凸窗、采光窗、观景窗、横高窗、竖高窗、转角窗等，并引入几何元素分割，除具有丰富的立面视觉功能外，可以通过开启方式的多样性，使内外交流的可能性更为丰富。 阳台：作为室外空间有效过渡，本案的核心在于将阳台改变为空中花园或露台，使其多层产品具有花园洋房的特性，在阳台的设计中应采用退台、中间层隔层错位布置手法。 大堂：住宅入口大堂应精心营造，风格同样应是较为内敛、大气、高贵、优雅及具有文化内涵和品位。 电梯间及入户过道：电梯间及入户过道的装修和宽阔程度实际是体现业主身份的一种指标。 单元门：可以采用两层挑高设计手法，彰显物业的大气与品质。,98,外立面概念提示一,外墙材质主要采用陶土砖与铝塑板的结合,上图所示的产品立面风格具有独特个性，较为内敛、大气，并具 有一定的小资情调，其产品立面视觉效果非常贴近中高阶层心理 需求，可以作为本案外立面设计的参考。,99,外立面概念提示二,隔层错位阳台布置，错位后的层高为6米,单元门采用二层挑高的设计手法,100,外立面概念提示三,陶土砖,铝塑板,采用几何分割的窗户,101,隔层错位阳台细节提示,隔层错位阳台设计，6米空间，适用于3-5层泛花园洋房,本案的泛花园洋房可以借鉴上图中隔层错位的阳台设计， 以此提升中间层的竞争力和均好性。,102,七、配套设施,103,1、配套设施配置原则,选择和本案档次形成匹配性、能直接推动本案档次的配套设施。 设施和景观的互动原则 宜选用在室内空间利用、软性特征成本低廉的配套。,104,2、配套设施的建议,（1）景观游泳池 从市场状况来看，游泳池是能明显提升社区档次，刺激消费的硬性配套设施，综合景观功能，拥有较大的边际价值。设计要点： 面积不宜过大 强调差异性和景观特色 与泛会所紧密联系合为一体,105,106,（2）网球场布局：可设置在集中型商业楼顶上。网球场是高端产品必备的运动设施。,107,3、车位,设置原则： 严格控制投入成本 符合规划条件按照户数车位比1：0.7配置 尽可能的利用地面空间 遵循人车分流的原则,108,八、景观设计建议,109,景观设计建议： 景观设计的原则：均好性、可用资源的最大化、强调细节性、配套设施的景观化及掩饰原则。 景观的细节性：细节主要表现在开发设计水平方面，其特点不强调材料的档次而强调精致性和小构思的新意和更多的人本主义思维，其额外投入不大却非常实用。其中万科是这一理论的彻底执行者，并从产品一直延伸到营销。 景观节点：本案的景观核心节点主要在地块A区大型集中型商业的人流导入广场、社区中心绿化广场及住区的入口广场。 景观布局：集中式布局与带状式的布局相结合。,110,九、住宅价格定位,111,112,泛花园洋房均价：3400元/ 小高层均价：3200元/ 小户型清水均价：3200元/,113,十、目标客户群定位,114,1、目标客户群最低年收入测算,1.1.泛花园洋房最低年收入测算,115,1.2.小户型最低年收入测算,116,1.3.小高层最低年收入测算,117,1.4.根据收入界定的目标客户群泛花园洋房目标客户群家庭年收入应在37,000元以上 小户型目标客户群的家庭年收入应在16,000元以上 小高层目标客户群的家庭