中国葡萄酒消费者行为

葡萄酒102班 2010013398 杜田田中国葡萄酒消费者行为我国自加入 WTO 以来，经济发展加快，人民生活水平也越来越高，人们对葡萄酒的认识也越来越深，葡萄酒的潜在市场也越来越大。可以确定，我国葡萄酒行业有良好的发展前景。我国是亚洲最大的葡萄酒市场之一，2003 年和 2004 年我国葡萄酒产量分别为 343 万吨和 393 万吨，同比增幅分别高达 135和 146，为同期饮料酒行业中增长速度最快的酒种。激发消费者对葡萄酒产品的需求，促进葡萄酒产品的消费，对促进葡萄酒产业链的发展具有重要意义。通过葡萄酒产业链的发展促进农业产业化，提高农民收入，增加农民就业，加大农业对经济发展的贡献，对我国建设社会主义新农村同样具有非常重要的意义。一、我国葡萄酒消费现状分析中国人将茶视为日常饮品，酒只有在类似商业活动或家庭聚会的社交场合才会饮用，只有 10的洒类消费是因为个人有日常饮酒习惯。从社会阶层角度分析，将葡萄酒消费者分为基层消费者、中层消费者和高层消费者。(1)基层消费者 基 层消费者属于尝试体验级，主要选择低端产品，这个消费族群收入水平较低。(2)中层消费者 中 层消费者是葡萄酒消费的主体，属于频繁感受级，主要由中等和中上等工薪收入阶层组成。(3)高层消费者 高 层消费者属于专业品饮级，具有很高的支付能力。从消费频率角度来看，将葡萄酒消费者分为经常型消费者、偶尔型消费者、拒绝型消费者。(1)经常型消费者 经常型消费者是葡萄酒的重度消费者，他们将葡萄酒作为自己在饮料酒中的酋选，经常型消费者是葡萄酒消费的主体。(2)偶尔型消费者 偶尔型消费者指徘徊在葡萄酒市场边界上，随时准备换船而走的“准非顾客”。偶尔型消费者在葡萄酒与白酒、啤酒等葡萄酒替代品间徘徊。(3)拒绝型消费者 拒绝型消费者有意回避葡萄酒，这类消费者一般对葡萄酒各方面的知识较缺乏，或者由于文化传统原因有意拒绝葡萄酒产品。二、消费者行为分析在消费行为领域里，消费者需要的特征通常表现为多元性、主导性和动态性。需求的多元性是多方面的，消费者购买一种商品不会只追求一个方面的满足。比如，人们购买皮鞋会有四方面的需求：美观、舒适、耐穿和适宜价格。需求的主导性是指在多元的需要中有优势的需要。这种优势需要往往成为商品的首选标准或关心点。需求的动态性是指需要随时间的推移会发展、变化。从宏观上说，消费者的需要内容、水平和满足方式会随社会经济的发展发生变化。从微观上看，主导需要与非主导需要，将随着自身原有需要的满足和社会上出现的事情而发生变化。促进消费者购买的基本动机主要包括以下 8 种：(1)解决问题：体验到现存的问题，去寻找解决该问题的产品。(2)防备问题：预见将来会产生的问题，而去寻找适当的产品以防止问题的产生。(3)不完全满足：感到现有的产品不够满足，而去寻找更好的产品。(4)动机冲突：对现有的产品部分喜欢，部分不喜欢，而试图去寻找更理想的产品，以解决内心的冲突。(5)正常消耗：物品用尽，家中无存货需要维持产品的正常供应。(6)满足感觉：谋求额外的生理刺激，享受产品。(7)促进智力：谋求额外的心理刺激，探讨或掌握新产品。(8)社会认可：寻求获得社会赞许和奖励的机会，购买符合潮流的产品。(一)饮用行为在饮用行为中，我们主要针对饮用动机、饮用频率、饮用地点、单次饮用量及饮用种类进行了深入的了解。l、饮用动机。从总体来看喜欢葡萄酒的口味、调节情绪、帮助睡眠是消费者饮用葡萄酒最主要的动机。女性与男性消费者相比。养颜和减肥是女性消费者饮用葡萄洒的重要原因。而男性消费者则莺视葡萄洒的口味和帮助睡眠。另外4655 岁的消费者较重视葡萄酒对睡眠的帮助；年龄越轻，越有可能因为葡萄酒的档次和情调而饮用。2、饮用频率。重度饮用者指几乎每天都饮用葡萄酒的人。调查中发现，在上海重度饮用者比例为 20。其中男性多于女性，另外从年龄阶段看2635 岁的重度饮用者较少。3、饮用地点。家中是消费者最常饮用葡萄酒的地点，尤其是自己家。家中饮用频率平均每人每周 46 次。是餐饮娱乐场所总和的 5 倍。(平均频率=JL 乎每天 x7+每周 25 次35+每周 1 次 xl+每月 l 一 3 次2“+更少I4)4、单次饮用量。80以上的饮用者单次饮用 200ml 或更少量的葡萄酒。调查中发现，年纪越大，单次饮用量越少，而且单次饮用量男性明显高于女性。5、饮用种类。葡萄酒可分为红葡萄酒、白葡萄洒、玫瑰葡萄酒和葡萄汽酒。在上海消费者市场上以红葡萄酒的饮用者最多，约占 80。(二) 购买行为l、购买者。大部分的葡萄酒是由饮用者自己购买的，而由他人购买的葡萄酒中配偶是主要代购人。2、购买渠道。在大卖场、超市、葡萄洒品牌专卖店购买的人最多。渠道忠诚率也以大卖场最高，另外，百货商店葡萄酒专柜的忠诚率相对也较高。上海消费者中 2635 岁的年轻消费者在超市购买的比例较高；出于价格敏感度与购买方便性的原因，收入偏低者更倾向于在大卖场购买：收入偏高者更倾向于在超市、便利店、百货商店购买。3、购买数量。购买家中饮用的葡萄酒时，平均每人每次购买23 瓶。上海消费者单此购买量高，大多单次购买 23 瓶；调查中发现：收入越高，单次购买量越高。(三) 产品偏好l、影响葡萄洒选择的因素。产品口味是对选购葡萄酒影响最大的因素。同时，对于家中饮用的葡萄洒消费者也非常关注价格，而在餐饮娱乐场所饮用时消费者较多关注品牌名气和档次。尽管生产国家也是消费者关心的因素，但时购买行为的决定性程度并不高。2、种类、品牌选择。调查中我们发现，葡萄酒消费者的忠诚度较高。只买自己了解和喜欢的葡萄洒的人占 38，只买某一个特定品牌的占 10：愿意尝试新的、不同类型葡萄酒的人占 31；经常尝试不同品牌的占 20。另外，31的人只重视价格；8的人无所渭品牌。3、购买包装和购买价格。包装方面，90的消费者最常购买750ml 标准瓶装的葡萄洒。购买价格方面，在家巾饮用的葡萄酒，消费者最常以 5l 一 80 元标准瓶的价格购买：在餐饮娱乐场所饮用的葡萄酒，消费者最常以 101-150 元标准瓶的价格购买。4、葡萄酒产地偏好。约 80的消费者重视葡萄酒的产地。总体来看，57更倾向于国产酒。20倾向于进口酒。相比之下，年轻消费者、高收人群体、普通饮用者(每周 3 次以下)更倾向于进口葡萄酒。在消费者心目中。进 u 葡萄洒的明显优势是档次高、品质好、口味佳同时在体现葡萄酒文化和包装七也略胜于国产葡萄酒。但是，大多数消费者认为，进口葡萄酒的价格过高。进口洒购买频率方面，法国酒的熟悉人群最多(72) ，饮用率最高。其次为美国(31)、新西兰(28) 、意大利(27) 、葡萄牙(26 )、澳大利亚(23) 、德国(21)等国。5、最常饮用的葡萄酒。家中饮用的葡萄酒中。国产酒占到81 ，其次，法国进口葡萄酒的比例为 14而其它国家进口的葡萄洒总和仅 5。在餐饮娱乐场所中，饮用法国进口葡萄酒的比例高于国产酒，澳大利亚、美国、新西兰葡萄酒也占一定的份额。6、促销方式吸引力。在葡萄酒促销过程中。买赠(如买二送一)对消费者的吸引力最大其次是降价打折和赠送礼品。以上结论对葡萄酒生产商和营销人员有一定的启示：有意识的提高消费者专业度中的认知和自动性、分析和阐述能力将有利于葡萄酒销量的增加。比如培养消费者的品牌忠诚度，尽可能的向消费者灌输某葡萄酒品牌的知识和文化。或者，针对分析和阐述，赞助一些葡萄酒爱好者协会，帮助对葡萄