上海兰乔圣菲别墅项目前期营销总结及三期销售策略57页

兰乔圣菲三期销售策略及近期工作安排汇报提纲一、市场分析二、重点个案研究三、 兰乔圣菲优劣势 分析四、客源定位五、营销推广建议六、 产品分析及销售价格七、销售计划安排市场分析05年 1月 -06年 4月住宅供求分析1. 网上房地产显示，住宅可售面积为 1023万平方米，可售套数为 79203套。2. 05年 11月以来供应量的缩减，市场呈现供不应求状，但 4月供应量上升后，供求即发生逆转，呈供大于求状。数据来源：中国房地产决策咨询系统04年 7.1日至 06年 4.30日独栋别墅成交统计产 品 类 型 供 应 套数 (套) 成交套数 (套 ) 余量 (套 )独 栋别 墅 5695 4578 1383数据来源：中国房地产决策咨询系统06、 07年别墅产品新增量预计将突破 200万平方米注：包括联体别墅数据来源：中国房地产决策咨询系统区域时间闵行青浦松江浦东南汇其他成交比例 较 高楼 盘楼 盘 名称 成交套数 成交价格06-1 14 18 11 28 15 0 御翠园 9 37704大豪山林 别墅 11 1133306-2 25 7 13 16 9 0 中房森林 别墅 14 22048东 恒豪园 5 1161806-3 22 18 11 29 13 0 白金瀚 宫 7 17295圣堡 别 墅 7 1298406-4 30 62 20 14 14 9 圣堡 别 墅 29 13950好世麒麟园 21 1432906-5 14 37 10 15 3 1 恒 联 名人世家 20 15770好世麒麟园 7 138862006年独栋别墅月成交区域分析1. 别墅成交集中五大区域，浦东、青浦成交量最高2. 青浦圣堡、恒联名人世家 4、 5月成交活跃3. 交通、价格、花园面积成为客户购买别墅首选因素数据来源：中国房地产决策咨询系统成交价格 （元 /平米）时间10000-14900 15000-19900 20000以上2006-1 35 20 372006-2 32 9 302006-3 40 28 252006-4 97 28 382006-5 31 36 132006年独栋别墅月成交价格段分析 1、 2月低价产品、高价产品成交量高3-5月低端价格别墅成交量急剧上升价格成为近期客户购买着重考量点数据来源：中国房地产决策咨询系统华漕别墅在售及未来供应量产 品 类 型 供 应 (套 ) 成交 (套 ) 余量 (套 ) 未来供 应 (套 )西郊庄园 88 25 36 四期 联 排上海年 华 46 17 29 林茵湖畔 114 109 5 315红 郡 238合 计 248 151 70 149 独栋别墅竞争压力较小区域存在联排别墅争夺客源状况数据来源：中国房地产决策咨询系统市场总结 需求量有所上升，市场有所回暖，但存量仍然较大，总体走势并不乐观 全市独栋别墅仍有 1300套余量， 05年 4月至今月成交维持在 200套以内；成交量偏小，独栋别墅销售存在压力 近期青浦区域独栋别墅成交活跃，交通、价格成为其主要卖点 区域内独栋别墅竞争压力小，但竞争放大至青浦区大西郊区域 区域内联排别墅供应量加大，价格达到 15000元 /平方米，拉升区域价格楼盘分析基本数据总 套数 251，可售 36套容 积 率 0.2绿 化率 73% 开 盘 日期 2002.2.2 户 型面 积 281-1084平方米销 售价格 40000元 /平米成交价 3月： 506.68平米 53999元 /平米4月： 398.69平米 39374元 /平米会所面 积 8000平方米会所 设 施 宴会 厅 、 阅览 室、室内游泳池、健身房、桑拿按摩室、 SPA、 棋牌室、游 戏 机房、台球室、酒吧、超市、 银 行、 邮 局、会 议 室、网球 场 物 业 管理 费 7.5元 /平米 /月 西郊庄园诉求卖点国际品牌 聚集优势 奖项、 8000-15000美金 /栋 /月，诉求投资回报国际生态 庄园优势 1000-3000 平米花园国际生活 配套优势 双会所：西郊俱乐部 8000平米；网球俱乐部 12000平米国际教育 社区优势 国际教育社区国际精英 住户优势 住户身份（欧美、新加坡、韩国等；世界 500强 CEO）国际交通 便捷优势 嘉金高速，虹桥交通枢纽诉求：配套地图主要标示：各大 国际学校 、公园、 网球俱乐部交通动线本案地图主要标示： 嘉金高速动线、 古北、虹桥、徐家汇、 F1国际赛车场交通规划地图主要标示： 虹桥交通枢纽成交客户分析 外籍人士占 32%，港台人士占 28%，中国客户占 40% 上海本地客户占 30%，江浙客户占到 52%，其它地区客户占到 28% 自住客户为 1/4， 1/4为纯投资， 50%自住兼有投资，投资倾向高租赁及二手房面积 租金（元 /月） $美金 /月 /m2 备注380 69980 23 装修315 58000 23 装修388 78000 25 装修375 75000 25 装修390 65000 20.8 装修315 58000 23 装修面积 房型 售价万元 单价315 5室 2厅 3卫 1128 35800378 5室 3厅 3卫 1288 34000578 6室 4厅 3卫 1600 27700390 6室 3厅 3卫 1200 30800374 5室 3厅 3卫 1280 34220375 5室 3厅 3卫 1200 32000近期网上房源统计租金报价 20-25美金 /月 / m2 ，二手房报价 2.7-3.5万，对本案构成竞争圣堡基本数据总 套数 200户 （推 63，可售 3套）容 积 率 0.28绿 化率 67%开 盘 日期 2004.8.8户 型面 积 300-700地下室 120销 售价格 14000元 /4月份成交 29套，均价 13950元 /会所面 积 3000会所 设 施 室内泳池 ;网球 场 ;健身房 ;桑拿房 ;多功能宴会 厅 物 业 管理 费 2.90-5.80元 /平米 /月 诉求卖点1.大西郊概念：六所国际学校：西华国际学校、德法学校、美国学校新加坡学校、英国学校、韩国学校银涛、大都会高尔夫等配套2.便捷交通3.建筑风格：欧式城堡；石材运用成交客户分析 外籍人士占 21%，港台人士占 53%，上海本地 26% ，少量外地 港台客户比例超过半数，多为青浦区企业主及古北虹桥一带客户 自住客户为 30%， 20%为纯投资， 50%自住兼有投资恒联名人世家基本数据总 套数 165栋（推 114，可售 22）容 积 率 0.25绿 化率 70%开 盘 日期 2004.10.4户 型面 积 350-600地下室 100-200销 售价格 15000-19000元 /5月成交 20套，成交均价 15770元 /会所面 积 3000物 业 管理 费 4.00-4.50元 /平米 /月 诉求卖点 佘山概念 产品优势： 低容积率、高绿化率，环境优势；赠送露台、地下室 交通优势： 沪宁、沪航、 A9成交客户分析 外籍人士占 30%，港台人士占 15%，上海本地 40% 受佘山辐射，外籍比例较高，交通关系，上海客户比例高 自住客户为 50%， 15%为纯投资， 35%自住兼有投资楼盘分析总结 西郊庄园客户三分天下，客源面比较广，外籍、本地，外地都有涉及；其营销方式值得借鉴 圣堡港台客户比例高，同时吸纳了部分外籍客户 恒联名人世家临近佘山，但上海本地客户比例最高， 30%外籍客户多为华裔 从圣堡诉求大西郊概念看，该楼盘已经利用到了金丰社区内资源 青浦拥有交通优势，同时在价格上也具有优势 青浦、金丰社区已经提升到大西郊区概念，共同抢夺西区客源兰乔圣菲三期优劣势分析优劣势分析S（ 优势）1. 地理位置稀缺，上海西区，教育资源最丰富社区2. 兰乔圣菲品质高，客户感好3. 三期增加产品附加值：地下室、装修花园、节能材料等；面积控制好， 利于控制总价4. 500亩鲜明风格社区，具有规模性优劣势分析W（ 劣势）1. 华翔路、北青公路拥堵，目前交通成为与青浦比较之最大劣势2. 兰乔圣菲作为推广名，已经超过 2年，再以此做推广，易产生审美疲劳，缺乏新鲜感，不利于导入新客源3. 一、二期以美国学校做为主打，客源面比较窄优劣势分析O（ 机会）1. 京沪高铁上海站初定设于华漕镇、北青公路拓宽、 虹桥交通枢纽 的建设将改善本案交通出行条件2. 嘉金高速即将通车，首