上海昆太路项目市场策划提案报告终稿

中基置业昆太路项目市场及规划建议Market Analysis and Project Planning Proposal上海星美地产STELLAR-LAND (Shanghai）2005.11.15*概概况况最佳魅力城市最佳魅力城市 *l 中国经济最发达十强县排名第二l 以全国 0.01%的土地，聚集了全国 2%的外资， 1/9台资；以全国 0.05%的人口，创造了全国 0.3%的 GDP和 1.3%的进出口总额，进出口总额超过了全国 22个省。l 三个 1千万： *每天引进的境外投资超过 1000万美元，实现的出口贸易超过 1000万美元，实现财政收入超过 1000万元人民币。l 累计合同台商投资为 55亿美元，到账台资 27亿美元，约占江苏省的 1/4，全国的 1/10。l *的 “ 新市民运动 ” ： *120万人口中， 50是外来人口l 被评为国家卫生城市、国家环保模范城市、中国优秀旅游城市等殊荣。2004年 *更以全票入选中国十大 “ 最佳魅力城市 ” 。市市场场分分析析u *楼市大背景 受宏观调控影响价格普遍走低 发展的基础良好；经济持续发展、人均收入快速增长快速、外来人口大量涌入 住宅将成为主力和新的热点；恢复后的市场利润有一定程度的下降，性价比提高；商用物业成为主要投资方向；高端住宅在强劲购买力支撑下，将以产品特色不断刷新市场行情，成为市场亮点，市场将趋于两极分化市市场场分分析析u *楼市的四大板块发展概况东部 该区域目前楼盘较少，然而依托经济开发区的人群，市政规划的体育中心， 300亩的水上乐园，台协大厦、时代大厦等等，依托东部副中心的带动，该区域也许将成为 *的 “ 新浦东 ” 。南部 该区域楼盘主要以小高层和高层为主。便利的交通是该区域的最大卖点 ,但除此之外几乎没有什么亮点。目前新开盘“ 世茂蝶湖湾 ” ，以强势品牌、优势产品、自有配套，预期将打开新局面，但也仅是个案表现。西部 该区主要是以别墅为主酒店式公寓为辅的高档物业，别墅类均价 5000 7000元 / ，周边是阳澄湖度假、商务旅游区，其周边优美的环境和 *大学城也是一大 “ 亮点 ” 。但目前配套尚不完善，大多为第二置业，新开住宅大盘规划甚佳，将继北部后引入大量居住人口。市市场场分分析析u *楼市的四大板块发展概况北部 优美的人居环境、大盘较多、多层和小高层为主的中高档物业，多层均价 3900元 / ，小高层均价 4000元 / ，该区域目前在售楼盘 20多个，总户数近 1.5万户，其规模堪称*各板块之首。各种生活配套日将完善，离 *市中心也比较近，长江北路沿线是政府重点规划地区，潜力巨大。据 *楼市在 2005年十一房展会现场调查数据显示，有近 30 的受访者表示有意向在该区域购房。市市场场分分析析u 长江北路板块区域背景 该区域是新兴的一个大的居民区，区域内住宅项目众多，但高端物业相对较少 该区域内主要购买人群为 *人（包括：老 *人和新 *人）外加上海和浙江以及江苏其它地区的人群，另加少量境外、海归人士 该区土地的供应量进入了末期开发 目前该区域将面临新的一轮城市化改造和建设，使之长高、变大、成熟、靓丽市市场场分分析析消费者 购买套数 购买面积（万 ） 面积比金额 （亿元） 金额比均价 （元 / ）新 *人 9391 102.59 39.47% 32.64 36.55% 3181.6老 *人 7239 88.6 34.09% 30.4 34.04% 3431上海地区 3247 40.16 15.45% 17.4 19.48% 4332江浙地区 2412 25.57 9.84% 7.85 8.79% 3070外籍（台湾） 260 3 1.15% 1.02 1.14% 3400合计 22549 259.92 100% 89.31 100% 3436u2004*市房地产市场的消费结构 上海地区买家大多购买别墅，因此将购房均价抬高 江浙地区与新 *人大多投资或购买普通住宅，因此均价为最低 老 *人大多投资或换房，因此单价较高，总量也大 台湾客户购买力较佳，但金额比例小，有待开发空间市市场场分分析析项目名称 建面万 类型 主力房型 容积率 绿化率 得房率 报价（￥ / ）巴比伦花园 12 小高层 3、 4房 1.8 42% 85% 4500江南明珠苑 30 多层、小高层、别墅2、 3、4房 1.2 50% 85% 4400凤凰城 23 多层、小高层 2、 4房 1.4 45% 86% 4200春晖锦苑 10 多层 1、 3房 1.4 40 91% 3400锦绣豪门 14 多层、小高层 3、 4房 1.7 41% 88% 3500滨江丽景 8.7 多层、小高层高层、酒店公寓 3房 1.7 42% 85% 3750蝶湖湾 107 高层、别墅、办公、商铺2、 3、4房 1.5 70% 78% 4800u 长江北路板块大盘分析个个案案分分析析房型 面积 总价 层高 m 2.9别墅 300350 330385万元 物业费元 / .M 1.6多层 90 25万元 销售率 % 80小高层 2房 90 40万元 购买人群 % 江浙沪 :20本地 :70境外 :10小高层 3房 130 58万元 栋距 40小高层 4房 145 65万元 车位 7万 /个总体分析销售情况：该楼盘多层已售磬，别墅也基本完成销售，现在销售的基本为小高层优势：小区规模大，设施基本齐全；该楼盘在周边一代是比较突出的，从外观、结构、绿化等多方面都能体出来劣势：周边商业设施少，临近的汉浦塘水质有待改善，总价高相对滞销交通及周边配套 : 11、 7、 122等；周边有大型超市、小学、医院、银行、集贸市场等u 江南明珠苑个个案案分分析析房型 面积 总价 层高 m 3.3别墅 / / 物业费元 / .M 1.5多层 / / 销售率 % 85小高层 2房 87 40 购买人群 % 本地 :55江浙沪 :25境外 :20小高层 3房 131145 6066 栋距 4570小高层 4房 142170 6477 车位 待定总体分析优势：每户都有花园、 4M地差、地面人车分流、水晶会所、3.5万 花园劣势：周边商业设施少，周边服务项目不多；交房时间较晚；面积太大客户较难接受交通及周边配套 : 11、 7、 122等；周边有超市、小学、医院、银行、集贸市场等u 巴比伦花园个个案案分分析析房型 面积 总价 /万元 层高 m 2.8别墅 / / 物业费元 / .M 0.95多层 85165 3570 销售率 % 75小高层 90180 3780 购买人群 % 本地 :70江浙沪 :20境外 :10商铺 174498 待定 栋距 30车位 3000元 / 总体分析优势：小区规模大，面积利用充分；价格相对便宜，物业管理相对便宜劣势：周边商业设施少，临近的汉浦塘水质有待改善，绿化相对较少，小区内商业尚未启动周边配套 : 公交 11、 7、 122等；周边有超市、小学、医院、银行、集贸市场等u 凤凰城个个案案分分析析u 滨江丽景房型 面积 总价 /万元 层高 m 2.82房 110 42 物业费元 / . 1.53房 120130 4550 销售率 % 96复式 190、 260 70、 98 购买人群 % 本地 :85江浙沪 :14境外 :1酒店公寓 60 25 栋距 25商铺 120 待定 车位 8万 /个总体分析优势：离市中心较近，价格便宜劣势：周边商业相对少，由于靠近路边，所以稍显吵闹，绿化也不是太多交通及周边配套 : 公交 7、 12、 122等；周边有大型超市、小学、医院、银行、集贸市场等个个案案分分析析u 蝶湖湾房型 面积 总价 /万元 层高 m 3别墅 210350 待定 物业费元 / .M 1.95 别 墅 为 3办公 待定 待定 销售率 % 50高层 2房 90 43万元 购买人群 %本地 :40江浙沪 :30境外 :30高层 3房 120150 58 72万元 栋距 60高层 4房 170 82 车位 待定总体分析优势：地理位置及交通十分优越。世茂蝶湖湾是 *首个超大型全功能综合性亲水社区，区内配套设施完善，小区容积率低，绿化率高达 70%劣势：价格相对较高，总价高，周边商业相对少，居民配套服务设施少交通及周边配套 : 7、 109、 120、 125、等；大卖场、医院、学校、公园等，离火车站 10分钟的路程1. 产品力打造相对不足；整体规划有待完善。2. 产品同质相对集中；多层、小高层盛行。3. 面积集中在 90-150 。小户型几近空白， 170 以上大户型空置率高。4. 令人耳目一新高品质楼盘尚未出现。5. 区域内多为自住客；短线投资收益不高；长线投资支撑相对疲软。6. 商业服务稀缺，没有体现出非常人性化的服务。7. 周边环境和水质有待改善。8. 交通相对颇弱，离火车站偏远。结论： 大户型需以楼盘综合素质为依托 小户型更易被客户接受 供需层面具有人文环境特色的高端产品必将成为市场焦点和亮点u长江北路板块解析市市场场分分析析项项目目概概况况u项目概况占地面积： 90亩容积率： 2.2地理位置： *市玉山镇昆太路 736号本案本案项项目目概概况况u周边配套 项目南边为昆太路和新建成的滨江公园；东面昆太路与长江路交叉口有新建成的长江公园、樾河公园；西边为新建成的“ 滨江丽景 ” 楼盘。 项目东边近邻长江路，西边靠近柏庐路，南边为 *直达太仓的昆太路，交通条件优越。 项目周边的学校有： *市委党校、电视大学，距离项目车程 2分钟左右；高科园小学、国际学校、育英幼儿园，距离项目车程 5分钟左右。 项目周边的其他设施有：大卖场 “ 易初爱莲 ” ，距离项目步行 10分钟；女子医院，距离项目步行 5分钟。客客源源定定位位u*人口结构图新 *人老 *人江苏、安徽的作业员 上海的自营商全国各地区的高级工程师台湾人（台籍干部及少量自营商）客客源源定定位位u*各阶层人口比例图台湾老板政府官员*上海自营商台籍干部高级工程师管理人员老 *人技术人员作业员外来打工者可承受房价范围5000 6000元 /m23500 5000元 /m22500 3500元 /m21800 2500元 /m2客客源源定定位位u项目客源定位由于本项目所处的优越地理位置及亲水的自然环境，必定能够吸引到 *的上流阶层前来居住，因此，本项目的目标客源应定位在 *的 台湾人、自营商、政府官员、高级台湾人、自营商、政府官员、高级工程师及管理人员工程师及管理人员 。而要满足这类阶层客源的居住需求，就必须将产品及形象打造成为能够体现上流社会身份的上层建筑。产产品品定定位位打造打造 *高尚生活地标高尚生活地标上流社会上层建筑品牌配套产品人造建筑人造建筑 建筑造人建筑造人自然形成：地段优势 纯大户产品（如御景苑）规规划划建建议议刻意形成：名流配套 升级产品 塑造地段u上流社会如何打造 ？房型 面积 均价 层数 24高层 2房 80 600012000元 /m2户数 178得房率 % 79高层 3房（占 33） 200 开发商 沪士房产总体分析 10月底开盘， 现房销售，交毛坯房主要客层为台商及外来人士主要抗性在其总价u 御景苑产产品品定定位位由于本项目针对的目标客源为居住在 *的上层人士，因此产品的质感必须能够体现住户尊贵的身份。为此，我们应从软体和硬体两方面着手，在配合区位优势周边优越的自然环境，来打造 上流社会的上层建筑 ，提升产品的附加价值。硬规划：硬规划： 在建筑风格、园林设计、会所设施、周边配套上体现产品的尊贵，让住户能够享受到度假般的生活环境，使住宅成为身份的象征。软文化：软文化： 对社区进行总体运营，加强社区社交，推进住户在生活上的互动，使社区的高尚文化得到认同，树立社区 的品牌形象，彰显住户身份。产产品品定定位位全酒店式全酒店式服务公寓服务公寓河滨休闲河滨休闲商业广场商业广场上城地标上城地标第一大道第一大道水岸空间水岸空间自然景观自然景观社区文化社区文化总体营造总体营造四季体育四季体育会馆会馆多层次多层次生态生态 阳光阳光花园花园高层景观高层景观立体豪宅立体豪宅*高尚高尚生活地生活地标标产产品品定定位位体现本地块滨江豪宅规划体现本地块滨江豪宅规划 优势优势 大栋距 低密度 亲水性 园林绿化 完善的会所与生活配套 高尚的社区文化 优越的地理位置 便利的交通及购物环境规规划划建建议议u规划方案比较方案一： 传统的板式布局，南面为多层，传统客户接受性高，北面为高层。沿河规划商业门面店，增加项目的商业价值，同时也为小区提供相应的生活配套。？规规划划建建议议u规划方案比较方案二： 传统的板式布局，南面为小高层，北面为高层，会造成景观上的浪费。小区中心为主景观区及休闲会所，沿河为商业门面店。规规划划建建议议u规划方案比较 以上两个方案均属于传统的板式布局前排挡后排，无法将景观优势发挥出来。虽然北高南低的布局可部分保留河滨公园的景观，但低楼层的景观将被遮挡。 楼层的降低与板式户型虽然都有助于销售，但是覆盖率的提高牺牲了绿化率与栋距，反而降低了价格与产品