广东省居民旅游研究报告

广东省居民旅游 研究报告,CTR 媒介与消费行为研究部独立调查 CTR 媒介与消费行为研究部与南方都市报联合发布,2,2,报告说明.3 中国旅游市场走势及其影响因素.12 广东省旅游市场环境21 广东省居民旅游发展趋势及特征.29 各旅游形式消费情况42 媒体接触情况. 97,3,报告说明,4,4,研究背景,随着经济不断的向前发展，旅游业已经成为全球经济中规模最大且发展最快的产业之一。旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用也正逐步增强，其对城市经济的拉动、社会就业的带动、以及对文化与环境的促进作用正日益显现。旅游业将成为中国经济发展的支柱性产业之一。广东是中国改革开放的排头兵，经济特区。近年广东地区经济快速增长，旅游已经成为广东居民的消费热点之一，因此，广东旅游行业的变化趋势和市场预测也受到业内的高度关注。为了深入了解旅游消费市场的最新态势，CTR进行了本次广东地区旅游市场调研。,5,调查方法： 本次调查包括定量调查和定性调查两部分定量调查部分： 调查方法：CATI电脑辅助电话调查 调查时间：2011年9月1日-9月27日 样本条件： 在本地连续居住1年以上；年龄20-69岁；符合市场调查的一般要求 调查城市及回收有效样本量：定性调查部分： 调查方法：旅游业内专家深访 调查时间：2011年12月13日-12月29日 专家样本量：9人,调查说明,6,6,定量样本量及最大误差,总样本2207个，最大误差（置信水平95%）为2.1%。 广州样本603个，最大误差（置信水平95%）为4.0%。 深圳样本400个，最大误差（置信水平95%）为4.9%。 东莞等城市每城市200个，最大误差（置信水平95%）为6.9%。,7,定性专家说明,深度访问共访问9位专家，由于保护专家隐私，将姓名及单位名称隐去，只保留专家类型及职务。,8,报告说明,关于加权的说明 本次项目的加权数据以受调查城市的人口统计资料为依托，按照人口规模对调查样本进行加权。关于INDEX的说明 本次报告的INDEX指数是一个相对指标，反映某一目标群体在特定范围（如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者）内的强势或弱势。在生活形态分析中，使用了指数指标。指数的基数为100，当人们在某种消费观念上的指数超过100时，表明他们对此种观念持赞成态度，反之，他们对此种观念持反对态度。INDEX指数【目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例】标准数100概念说明 本次报告的“自助游”是指以自助的形式旅游，其中不包括自驾的形式。亦即，本报告的“自助游”是“自助非自驾游”。 本次报告的“国内游”是指省外国内游。,9,主要发现（1）,宏观层面 广东省经济环境看好，居民可支配收入高，具有较强的经济实力，为居民旅游打下了良好的经济基础。广东居民未来一年的旅游意愿增强，旅游预算增多，是值得旅游业重点关注的群体。 专家对中国旅游业未来发展普遍持乐观态度。广东居民旅游消费特征 广东居民中女性更爱旅游，男性的旅游决策力更强。居民旅游的最主要目的在于放松心情、浏览观光。 广东居民旅游日渐成熟，更多广东居民旅游的脚步延伸到国内游、出国游。在这一过程中女性比男性更积极、更成熟。媒体接触习惯 报纸是广东居民了解旅游信息的最主要渠道，网络是重要的信息搜索渠道，口碑传播是影响广东居民旅游决策的关键。在珠三角，居民主要从南方都市报和广州日报参考旅游信息。大多数南方都市报读者表示阅读旅游时代之后，介绍的内容会成为自己下一个旅游目的地的选择。,10,主要发现（2）,11,主要发现（3）,12,中国旅游市场走势及其影响因素,13,人均GDP,旅游消费观念,安全,物质性要素,实力性要素,基石性要素,13,影响因素,各要素特点,影响旅游的因素：安全、经济、观念、资源,旅游资源开发,精神性要素,安全是旅游的基石性要素，没有安全，旅游无从谈起；人均GDP是物质性要素，钱袋子决定了居民旅游脚步的长与短；有了钱之后，钱花在哪，在这一阶段旅游消费观念发挥重要作用；旅游资源开发程度不同，对游客的吸引力也不同，旅游资源有特色将不会发愁客源流失。,14,安全是基石，经济是基础,安全是旅游的基石性要素，没有安全，旅游无从谈起 “现在很多国家资源很好，很好看，但是一动乱谁敢去？伊拉克很美，谁敢去？对旅游业影响最大、最直接的要素广义上应该是安全要素。”(广州某旅行社总经理)“旅游业是高度敏感的，只要有任何一点风吹草动，它马上就会有一个放大的效应。”(科研机构，旅游研究所总规划师)“尤其是安全性，因为一个千岛湖事件导致全中国的台湾游客大幅锐减，一个菲律宾的恶性枪杀事件使得全香港往赴菲律宾的游客总量大幅锐减，我觉得这个基本上就是一个决定性因素。所以说旅游其实是一个极好的现代服务业，同时又极其脆弱。系统性做得非常健康与安全，它才能健康经营下去。”（大学，旅游学院院长）经济是物质性基础 “就像这个国民休闲计划它是在人均GDP5000美金以上才能有这种计划出台，消费力是决定了旅游的一个根本的关键点。”（区域旅游策划专家）“收入水平还是一个最主要的因素，因为收入水平决定了你走多远，收入水平低可能在附近走；收入水平高了，生活水平好了，经常出去旅游。” （科研机构，科研处处长）,15,旅游观念很重要，旅游资源开发是硬件条件,旅游观念是重要的驱动因素 “人们的消费观念，这个很重要，我有钱，但是我花在哪里，我是去买房子还是去打麻将，这个也很重要。现在的70后、80后，就不像老一代的人。” （深圳某旅行社总经理）“旅游的前提是，一要有钱，二要有闲，三要有动机。有些人他可能这个腰包鼓起来了，时间也有，但他不愿意出去旅游，那么他喜欢在家打麻将，他喜欢在家唱卡拉OK，甚至喜欢在家一个人看电视但是这个居民旅游消费观念的改变随着现在旅游业发展得越来越成熟，这个因素起的作用越来越大。” （大学，旅游学院院长）旅游资源开发是硬件条件 “如果你的旅游开发有特色，你的旅游业现在非常成熟，有水平，那你就会不愁有客源流失，客源就会长期稳定。” （大学，旅游学院院长）“影响旅游的一个因素是整个旅游市场产品的开发，如果有很多吸引人的景点，那么大家会更加增强去旅游的兴趣。” （科研机构，科研处处长）,16,国民经济实力,综合国力雄厚,物质性要素,基石性要素,影响因素,各要素特点,影响国际旅游的重要因素：综合国力、国民经济、签证交通便利,签证交通便利,服务性要素,综合国力雄厚作为一个国际实力与地位的象征起到基石性作用，国民经济实力的提高使国民在旅游消费中更具话语权，国富民强之后一些便利性因素（如签证便利、交通便利、汇率优惠）对旅游起到推动性作用。 ”国家有实力、有地位了，国民走出去签证便利了，交通便利了，开通直航了，然后有一些国家的汇率也对中国人民币有利了，这些因素当然对中国旅游市场都会起一些积极的促进作用。” （广州某旅行社总经理）,17,影响国内旅游的重要因素：交通、配套设施,“虽然高铁出事了以后受到一点影响，但是这个是短期的，中国是遗忘的民族，什么都会忘掉高铁出事它的影响是短暂的。整个高铁的建设跟地铁和轻轨，这个中间已经形成了一个轨道交通体系，这个体系初步已经形成，而且还在继续发展，它这种对整个旅游市场的影响是非常深刻的。” （景区营销策划专家）,“比如说九寨沟，九寨沟自然风光很好，但是他的市场是最近10年发展起来的，从它开了机场开始的。”（科研机构，科研处处长）,旅游配套设施的完善是影响国内旅游的重要因素 “住的因素，大家要求比较高，住宿要稍微像样一点的地方。还有吃的这种东西，要卫生。相应旅游的一些配套设施，像住宿、饮食这方面可能会对旅游市场的完善有一些积极的作用。”（大学，旅游学院院长）,交通便利性是影响国内旅游的重要因素,18,专家对中国旅游业未来发展持乐观态度,专家对中国旅游业未来发展普遍持乐观态度,“中国的旅游市场我个人就觉得它跟这个经济的稳定发展都有一定的关系，如果这个形势一直稳定下去，我们国内旅游市场政府又那么倡导，应该还是一个积极的方面。”（科研机构，科研处处长）,“我对中国旅游业这个旅游市场的走势我还是持乐观态度。尽管面临一些问题，但是由于我们国家政治稳定，经济繁荣，收入增加，全国各地的旅游开发热潮，尤其是中央提出大力发展文化产业，对旅游业也是一个促进，因为这个文化产业它往往跟旅游业是结合起来的。”（大学，旅游学院院长),19,专家认为旅行社跨地域经营是必然趋势,专家认为旅行社跨地域经营是必然趋势 “我觉得这是企业发展的必然趋势，就像中国企业给外资跨国公司收购一样，是必然的一个过程，这个是一个健康发展的过程。行业越成熟，行业经营者应该越来越少，小的经营单位越来越少，这样整个行业才是健康的，才是成熟的。” （区域旅游策划专家）旅行社跨地域经营的挑战：操作和服务质量需要统一 “连锁经营从目前的情况看，整体上还是比较健康、比较好，但是这个对我们来说才十几年的经验，肯定也会产生一些问题，它有一些是形成加盟经营，加盟形式的连锁，实际上它在品牌方面是统一的，但是操作办法不是太统一的，那么服务质量方面可能也不大统一，很有可能对品牌会受到损害，这是一个挑战。” （行业协会会长）,20,影响旅游的因素 安全是旅游的基石性要素，没有安全，旅游无从谈起；人均GDP是物质性要素，钱袋子决定了居民旅游脚步的长与短；有了钱之后，钱花在哪，在这一阶段旅游消费观念发挥重要作用；旅游资源开发程度不同，对游客的吸引力也不同，旅游资源有特色将不会发愁客源流失。,小结,专家对中国旅游业预估 专家对中国旅游业未来发展普遍持乐观态度。,关于跨地域经营 专家认为旅行社跨地域经营是必然趋势，在跨地域经营中，操作统一和服务质量的统一是重大挑战。,影响国际旅游的因素 综合国力雄厚作为一个国际实力与地位的象征起到基石性作用，国民经济实力的提高使国民旅游消费中更具话语权，国富民强之后一些便利性因素（如签证便利、交通便利、汇率优惠）对旅游起到推动性作用。,影响国内旅游的因素 交通便利性、旅游配套设施的完善是影响国内旅游的重要因素。,21,广东省旅游市场环境,22,单位：亿元,历年广东GDP产值,第一,第一,第一,第一,第一,数据来源：国家统计局,根据国家统计局资料，从2006年至2010年，广东地区的GDP收入多年蝉联全国首位，在2011年的上半年累计GDP收入达23421亿元，继续保持全国首位的地位。 广东地区拥有良好的经济基础，这为旅游业的发展提供了强有力的支撑。,广东地区GDP收入多年蝉联全国首位,2011年1-2季度全国GDP产值前十位,23,单位：元,历年广东居民人均可支配收入,数据来源：国家统计局,广东居民的人均可支配收入，从2006年的16016元上升至2010年的23898元，上升幅度较大，呈年年递增的走势。 2011年上半年，广东地区居民人均可支配收入达13903元，位列全国第四位。,广东居民人均可支配收入年年递增,2011年1-2季度居民人均可支配收入前十位,24,单位：亿元,国内旅游收入,数据来源：国家统计局,2005-2010年，国内旅游收入和广东刚旅游收入都呈现逐年增多的变化趋势。 与2009年相比，2010年国内旅游收入增长率23.7%，广东旅游收入增长率为24.0%，高于国内旅游收入增速。,广东旅游收入增速高于全国水平,广东旅游收入,23.7%,24.0%,25,广东省私人轿车保有量占全国私人轿车保有量的11.1%，这为居民自驾出游奠定了良好的基础。,25,广东省私人轿车保有量占全国的11.1%,截止2010年底的汽车保有量数据,数据来源：广东省统计局 /20110310/n304130927.shtml,26,数据来源：中国民用航空局,根据中国民用航空局数据显示，2010年民航机场旅客吞吐量前五位中，有两位来自广东。广州白云机场排名第二，深圳宝安机场排名第五。,民航机场旅客吞吐量前五位广东占两席,2010年民航机场旅客吞吐量前五位,单位：人,27,地理优势明显，毗邻港澳“广东人海外的亲戚多，走亲访友，这种跟港澳的互动可能也是一大特点，港澳游，起码这边靠香港和澳门比较近，靠东南亚也很近，现在广东也搞自由行，很多本地人去香港当天去当天回，去澳门赌一把，很多广东人都会过去。” （科研机构，科研处处长）,广东经济领先“走出去的一个最核心原因就是他口袋里有钱。” （区域旅游策划专家）,思想开放“因为广东人也算是最早观念上开放的，春节也出游。” （区域旅游策划专家）,人口众多“广东是中国人口最多的一个省份，里面有三千万是外来人口，外来人口他也可以在附近旅游，不要小看这个，他也是人多。甚至一些企业也组织外来工去旅游一下，舒缓他们工作上的压力。” （科研机构，科研处处长）,为什么说广东是中国最大的旅游客源地,28,经济环境 根据国家统计局资料，从2006年至2010年，广东地区的GDP收入多年蝉联全国首位，在2011年的上半年累计GDP收入达23421亿元，继续保持全国首位的地位。 广东居民的人均可支配收入，从2006年的16016元上升至2010年的23898元，上升幅度较大，呈年年递增的走势。 2011年上半年，广东地区居民人均可支配收入达13903元，位列全国第四位。,小结,2005-2010年，国内旅游收入和广东刚旅游收入都呈现逐年增多的变化趋势。广东旅游收入增长率高于国内旅游收入增速。 普遍有一种说法“广东是中国最大的旅游客源地”，专家表示支撑这一观点的论据主要体现在：广东经济领先，提供了良好的经济基础；地理优势明显，毗邻港澳；思想观念开发；人口众多。私家车方面，广东省私人轿车保有量占全国私人轿车保有量的11.1%，这为居民自驾出游奠定了良好的基础；航空方面，广州白云机场、深圳宝安机场的旅客吞吐量分别在国内排名第二、第四。,领先地位,29,广东省居民旅游发展趋势及特征,30,单位：%,74.7%的广东居民在过去一年有过旅游经历，平均旅游次数达到3.24次，平均旅游花费达到8466元，预计这三组数字在未来一年有不同程度的增幅，如此高的比例反映出广东居民热爱旅游，广东省的旅游业孕育着巨大的市场机会和潜能。,广东居民热爱旅游,居民旅游比例,基数：调查总体（N=2207) B1.您过去一年旅游的次数是多少次，一日游也算，去长隆、欢乐谷也算，去白云山也算，港澳游也算？ 单选 B3.未来一年您可能会旅游多少次？单选 E8.（针对过去1年曾去过旅游的人提问）请问过去1年，您在旅游方面的花费大约是？（单选） E10.（针对未来1年打算去旅游的人提问）请问未来1年，您在旅游方面的预算大约是？（单选）,增幅7.4%,单位：次,平均旅游次数,增幅8.3%,居民平均旅游花费及预算,增幅10.2%,单位：元,31,单位：%,数据反映出，现阶段自助自驾是省内游的主要方式，跟团游是省外游的主要方式。,在国内游、出国游时，跟团游是主要的旅游方式;在省内游时，自助自驾为主,过去一年国内游时主要的旅游方式,基数：过去一年有国内游经历的人（N=827)C2. （只针对过去1年曾国内游的人提问）您过去一年国内游采用的哪些旅行方式？ （可多选） 基数：过去一年有出国游经历的人（N=140)C2. （只针对过去1年曾出国游的人提问）您过去一年出国游采用的哪些旅行方式？ （可多选） 基数：过去一年有省内游经历的人（N=1316)C2. （只针对过去1年曾省内游的人提问）您过去一年省内游采用的哪些旅行方式？ （可多选）,过去一年出国游时主要的旅游方式,过去一年省内游时主要的旅游方式,32,单位：%,从年龄细分来看，越年轻旅游比例越高，这与居民的体力、生活态度有较大的关系。年轻人更富活力，体力充沛，喜欢运动，因而旅游比例也相对更高。 过去一年有62.4%的50-69岁居民有过旅游经历，预计未来一年将提高至67.8%，这反映出老年群体的旅游需求也在不断增长。,越年轻的居民越爱旅游,各年龄段居民旅游比例,基数：20-29岁（N=594)，30-39岁（N=855），40-49岁（N=420），50-69岁（N=338） B1.您过去一年旅游的次数是多少次，一日游也算，去长隆、欢乐谷也算，去白云山也算，港澳游也算？ 单选 B3.未来一年您可能会旅游多少次？单选,33,单位：%,没有私家车的人更多地选择跟团游，其比例为45.7%。有私家车的人更多地选择自驾游，其比例为54.6%。这组数据反映出私家车方便了广大居民自驾出游，自主安排行程与线路。 与此同时，汽车普及对旅游的促进作用深受居民认同，尤其受到自驾游人群认同。,私家车方便居民自驾出行,旅游方式,基数：有私家车的人（N=921）,没有私家车的人（N=877） B4.（只针对过去1年曾去过旅游的人提问）您过去一年采用了哪些旅行方式？（可多选）,广东居民对“汽车的普及对旅游有较大的促进作用”的认同度,单位：%,基数：调查总体（N=2207) E4.下面我将读出一些语句，请您用1分到5分打分，5分代表完全同意，1分代表完全反对（行单选）,34,单位：%,超过半数的广东居民完全认同高速公路、航空的发展促进了旅游事业的发展。 高铁规划对旅游的促进作用受到46.0%的广东居民认同，比例低于高速公路、航空。由于访问时间在9月1日-9月27日，“723”动车追尾事故对人们产生的影响仍在延续，这有可能影响到人们对高铁的认同。,高速公路、航空的发展对旅游有较大的促进,广东居民对下列语句的认同度,基数：调查总体（N=2207) E4.下面我将读出一些语句，请您用1分到5分打分，5分代表完全同意，1分代表完全反对（行单选）,35,单位：%,在旅游时，更多的人认为自己是旅游的主要决策人，其次是配偶/伴侣。 男性自己决策的比例为61.4%，高于女性。男性由配偶决策的比例为27.2%，低于女性。两组数据反映出男性在旅游决策过程中的自主性更高，女性在旅游决策过程中的依赖性更高。 女性在决策中听从父母、子女意见的比例分别高于男性，反映出女性比男性更倾向于服从家庭其他成员的旅游决策意见。,男性在旅游决策过程中的自主性更高，女性在旅游决策过程中的依赖性更高,旅游时的主要决策人-分性别,基数：调查总体（N=2207)，男性（N=1153)，女性（N=1054） B8. （只针对过去1年曾去过旅游的人提问）请问您家在旅游时，谁是主要决策人？（可多选）,36,单位：%,在旅游时，更多的人认为自己是旅游的主要决策人。 去除自己来看，20-29岁的年轻人认同朋友是主要决策人，这反映出年轻人通常与朋友一同出游。30-39岁和40-49岁的中年人认同配偶/伴侣是主要决策人，这反映出中年人通常以家庭出游为主。50-59岁的老年人认同配偶、子女是主要决策人，这反映出老年人做旅游决策时受配偶、子女影响较大。,老年人做旅游决策时受配偶、子女影响较大,旅游时的主要决策人-分年龄,基数：调查总体（N=2207)， 20-29岁（N=594)，30-39岁（N=855），40-49岁（N=420），50-69岁（N=338） B8. （只针对过去1年曾去过旅游的人提问）请问您家在旅游时，谁是主要决策人？（可多选）,37,单位：%,从总体来看，更多的居民（35.1%）旅游时间随机，没有固定的旅游时间。其次会选择小长假与双休日旅游，这间接反映短途旅游受到居民的欢迎。,旅游成为广东居民的生活常态,居民旅游时间,基数：调查总体（N=2207) C5. （只针对过去1年曾去过旅游的人提问）您过去一年旅游时，通常选择什么时间？可多选,38,单位：%,从总体来看，广东居民的旅游费用分布由高到低依次为：吃、购、住、游、行、娱。 分性别来看，男性更倾向于在吃、娱项目上花费，反映出男性在意享乐。女性更倾向于购、游、住、行项目上花费，反映出女性在意住宿、出行的条件，倾向购物、游玩。,旅游六要素，旅游费用花在哪？,旅游花费分布,基数：调查总体（N=2207)，男性（N=1153)，女性（N=1054） B9.（只针对过去1年曾去过旅游的人提问）请问过去1年您旅游时，您在以下哪方面的花费最多？（单选） ）,39,单位：%,从总体来看，广东居民旅游的最主要目的在于放松心情、浏览观光。 随着年龄的增长，居民的浏览观光、了解风土人情的目的增强，购物的目的减弱，反映出年龄越大，越在乎旅游的心灵内在享受。30-39岁的人群通过旅游放松心情，可见这年龄段的人心理压力比较大。50-59岁的人群通过旅游达到健康疗养的目的。,旅游的目的在于放松心情、浏览观光,旅游的目的,基数：调查总体（N=2207)，20-29岁（N=594）,30-39岁（N=855）,40-49岁（N=420），50-69岁（N=338） B10（只询问未来1年打算去旅游的被访者），您旅游的主要目的是什么？（列可多选）,40,单位：%,广东居民选择的旅游形式以主题观光为主，温泉游、海岛海滩游、机动游戏、漂流游的选择比例相对较低。,主题观光是广东居民的主要旅游形式,基数：调查总体（N=2207)，过去一年旅游的人（N=1649）,计划未来一年旅游的人（N=1770） C7. （针对过去1年曾去过旅游的人提问）过去一年，您参加了下列哪些主题游？ （可多选）,居民选择的旅游形式,41,群体特征 男性在旅游决策过程中的自主性更高，女性在旅游决策过程中的依赖性更高。 老年人做旅游决策时，受配偶、子女的影响较大。,小结,旅游方式 在国内游、出国游的时候，跟团游是主要的旅游方式；在省内游的时候，自助自驾游是主要的旅游方式。高速公路、航空的发展对旅游有较大的促进，汽车普及对旅游的促进作用深受自驾游人群认同。,时间与费用 更多的居民旅游时间随机，没有固定的旅游时间，旅游成为广东居民的生活常态。 广东居民的旅游费用分布由高到低依次为：吃、购、住、游、行、娱。,动机 广东居民旅游的最主要目的在于放松心情、浏览观光，最主要的旅游形式是主题观光。,总体旅游趋势 广东居民旅游热情高涨，总体趋势向好。 未来一年，广东居民旅游比例、旅游次数、旅游预算预计增多。,42,各旅游形式消费情况,43,省内游,44,单位：%,从总体来看，居民选择省内游的主要原因是时间短、容易安排行程。,居民省内游的原因：时间短、容易安排行程,居民选择省内游的原因,基数：总体（N=1316） D2.1.（只针对过去一年参加过省内游的人提问）您过去一年旅行时为什么选择了省内游？（可多选）,45,单位：%,分年龄来看，年龄越高省内游的比例越低，反映出省内游与年龄有直接的关系。,年龄越高省内游的比例越低,过去一年省内游比例-分年龄,基数：总体（N=2207），20-29岁（N=594）,30-39岁（N=855）,40-49岁（N=420），50-69岁（N=338） C1. （只针对过去1年曾去过旅游的人提问）过去12个月中您去过哪里旅行（一日游也算，去长隆、欢乐谷也算，去白云山也算，港澳游也算）可多选,46,珠三角各城市相比，广州、东莞、深圳拥有更多的居民参加省内游，是广东居民省内游最大的客源地。,广东居民省内游的最大客源地,省内游的客源地,基数：总体（N=1316），各城市按人口规模赋权重 S1. （只针对过去1年参加过省内游的人提问）调查城市,47,单位：%,各城市居民省内游的比例差异比较大，佛山居民的省内游比例最高。,各城市居民省内游的比例均高于55%,居民过去一年省内游比例-分城市,基数：总体（N=2207），广州（N=603）,深圳（N=400），东莞（N=202）,佛山（N=201），江门（N=201），中山（N=201），珠海（N=201），惠州（N=201） C1. （只针对过去1年曾去过旅游的人提问）过去12个月中您去过哪里旅行（一日游也算，去长隆、欢乐谷也算，去白云山也算，港澳游也算）可多选,48,加大宣传,深挖文化内涵,丰富产品， 突出个性,“广东很多景区有自己的特色，但在宣传推广上做得不够。我觉得这方面应该好好向河南云台山学习，云台山就资源本体来说可能并不见得比我们广东很多景区有特色，但它的宣传推广力度非常大，在中央电视台经常可以看到云台山的广告。所以我觉得广东景区一定要加大宣传推广度。” （大学，旅游学院院长）,“我个人理解，广东的景点要根据市场跟季节的不同来包装，要有一些主题活动，不要有一些太同质化的东西。” （广州某旅行社总经理）“我们很多景区在产品的丰富上还是不够，比方说有个古村本身它是有特色的，可是它的产品不够丰富，那么游人到古村里只能简单看看建筑，甚至建筑里面都是空房子，没有什么文化内涵。这样子不行，要充实这个业态，比方说客家的豆腐坊、榨油坊、烧腊铺把它充实进去，所以我觉得要丰富产品，突出个性。” （大学，旅游学院院长）,“文化主题如果不把它活化的话，它就变成静态的一种展示。打一个比方，像碉楼世界文化遗产，你仅仅去看碉楼没有太大的意义，如果增加一些演出，增加一些活动，增加互动性，那人的感受和体验就不一样了。” （景区营销策划专家）,专家对省内游经营的建议,49,小结,客源地 珠三角各城市相比，广州、东莞、深圳拥有更多的居民参加省内游，是广东居民省内游最大的客源地。群体特征 越年轻的居民越爱省内游。动机 居民选择省内游的主要原因是时间短、容易安排行程。 50-69岁居民选择“费用低”，高于其它年龄段的选择比例专家对省内游的经营建议 第一，加大宣传，使更多的居民对景点景区了解并产生兴趣。 第二，丰富产品，使游客感觉到旅游产品不是单一的景点，而是有丰富的一系列产品；突出旅游产品的个性与特点，使游客感受到景点的独特优势。 第三，挖掘旅游产品的文化内涵，使静态景点的展示活化，富有更多内涵，给游客以不同的体验。,50,国内游,51,单位：%,从总体来看，居民选择国内游的主要原因是想去其它城市观光度假。,居民国内游的原因：想去其它城市观光度假,居民选择国内游的原因,基数：总体（N=827） D3.1.（询问过去1年曾参加国内游的人）您过去一年旅行时为什么选择了国内游？（可多选）,52,单位：%,分年龄来看，30-39岁、40-49岁居民更乐于参加国内游，基本呈现出两端低中间高的特点。,30-39岁、40-49岁居民更乐于参加国内游,过去一年国内游比例-分年龄,基数：总体（N=2207），20-29岁（N=594）,30-39岁（N=855）,40-49岁（N=420），50-69岁（N=338） C1. （只针对过去1年曾去过旅游的人提问）过去12个月中您去过哪里旅行（一日游也算，去长隆、欢乐谷也算，去白云山也算，港澳游也算）可多选,53,珠三角各城市相比，广州、东莞、深圳拥有更多的居民参加国内游，是广东居民国内游最大的客源地。,广东居民国内游的最大客源地,国内游的客源地,基数：总体（N=827），各城市按人口规模赋权重 S1. （针对过去1年参加过国内游的人提问）调查城市,54,单位：%,各城市居民国内游的比例差异比较大，珠海居民的国内游比例最高。,各城市居民国内游比例均高于30%,居民过去一年国内游比例-分城市,基数：总体（N=2207），广州（N=603）,深圳（N=400），东莞（N=202）,佛山（N=201），江门（N=201），中山（N=201），珠海（N=201），惠州（N=201） C1. （只针对过去1年曾去过旅游的人提问）过去12个月中您去过哪里旅行（一日游也算，去长隆、欢乐谷也算，去白云山也算，港澳游也算）可多选,55,单位：%,广东居民国内游的目的地主要是长江以南的地区。,过去一年广东居民国内游主要目的地：以长江以南地区为主,居民过去一年国内游的目的地-分省市,基数：总体（N=827) D3.2. （询问过去1年曾参加国内游的人）过去12个月，您去了国内哪些省旅游:可多选,56,单位：%,居民过去一年国内游的目的地-分区域,基数：总体（N=827) D3.2. （询问过去1年曾参加国内游的人）过去12个月，您去了国内哪些省旅游:可多选,广东居民国内游的目的地以华东地区最高，其次是华中和华南地区，出游北方的比例较低。,华东地区是广东居民过去一年旅游的主要区域,57,单位：%,基数：未来有可能去国内游的人（N=1000） D3.3.（询问外来1年打算参加国内游的人）未来12个月，您有可能去国内哪些省旅游?可多选,未来一年，广东居民国内游的目的地以西南地区最高。,未来一年 广东居民打算去西南地区旅游的比例较高,居民未来一年国内游的目的地-分区域,58,以地理差异化吸引广东游客,“冬天的雪，秋天的夜，夏天的水，春天的花，哪个最吸引广东人呢？我在国外看到广东人见到雪，好象见到爹妈一样，很高兴，我也是这样的心态。因为地理的差异化，那么我们对本土没有的东西兴趣会浓厚一点。” （广州某旅行社总经理）,“广东信佛或者做生意的人比较多，比较讲究风水，那么我们国内很多佛教的地方，对广东的吸引力很大。宣传这种有关宗教或者佛教，诸如此类的一些景点、景区，在宣传上对广东人容易产生效应。” （大学，旅游学院院长）,“广东人爱吃，吃在广东嘛。比如说广东连州，一年有好几万香港客人去，香港客人为什么这么远过来，因为旅行社打的是连州美食之旅，这里自然山水也不错，他是用美食来带动这个自然山水观光的。广东人的一个特点就是好吃，穿的好不好无所谓，但是要吃得好。” （景区营销策划专家）,以佛教、风水吸引广东游客,以美食吸引广东游客,注重宣传,“例如说外面某一个省到广州来做一次大的宣传，做一次大的营销，可能老百姓就到那边去的人会一下子增加好多，这个就是媒体的作用。” （科研机构，旅游研究所总规划师）,广东省外景点如何吸引广东游客？,59,小结,群体特征 30-39岁、40-49岁年龄的居民比其它年龄段居民更爱国内游。,动机 广东居民选择国内游的主要原因是想去其它城市观光度假。 “探亲访友”的比例，随着年龄的增高而增加。,客源地 珠三角各城市相比，广州、东莞、深圳拥有更多的居民参加国内游，是广东居民国内游最大的客源地。,目的地 广东居民国内游的目的地以华东地区最高，其次是华中和华南地区，出游北方的比例较低。 未来一年，广东居民国内游的目的地以西南地区为主。,专家对广东省外景点吸引广东游客的经营建议 第一，以地理差异、文化差异、生活习惯差异等特点，吸引广东游客的旅游兴趣。例如冬天的雪、佛教风水、美食等元素，都是比较吸引广东游客的元素。第二，注重宣传。,60,港澳游,61,单位：%,女性港澳游的比例明显于男性，这可能是由于大量广东居民去港澳购物所致。,女性港澳游的比例高于男性,过去一年港澳游比例-分性别,基数：总体（N=2207）男性（N=1153)，女性（N=1054） C1. （只针对过去1年曾去过旅游的人提问）过去12个月中您去过哪里旅行（一日游也算，去长隆、欢乐谷也算，去白云山也算，港澳游也算）可多选,62,单位：%,从总体来看，居民选择港澳游的主要原因是想购物。 男性港澳游的主要原因是交通便利。 女性港澳游的主要原因是想购物。反映出，购物是女性的天性。,广东女性港澳游的主要原因是购物，广东男性港澳游的主要原因是交通便利,居民选择港澳游的原因-分性别,基数：总体（N=632）男性（N=272)，女性（N=360） D5.1（只针对过去1年曾参加港澳游的人提问）您过去一年旅行时为什么选择了港澳游？（可多选）,63,单位：%,20-29岁的居民选择港澳游的原因在于去购物。 年龄大的人去港澳在于交通便利、签证手续方便。 30-39岁居民区港澳原因在于想去迪斯尼、海洋公园等游玩，很可能是带子女去游玩。,年轻人港澳游的主要原因是想购物,居民选择港澳游的原因-分年龄,基数：总体（N=632），20-29岁（N=170）,30-39岁（N=233）,40-49岁（N=127），50-69岁（N=102） D5.1（只针对过去1年曾参加港澳游的人提问）您过去一年旅行时为什么选择了港澳游？（可多选）,64,珠三角各城市相比，广州、东莞、深圳拥有更多的居民参加港澳游，是广东居民港澳游最大的客源地。,广东居民港澳游的最大客源地,基数：总体（N=632），各城市按人口规模赋权重 S1. （针对过去1年参加过港澳游的人提问）调查城市,港澳游的客源地,65,广东居民参加港澳游以自由行居多,第一种是首次赴香港旅游的游客采取跟团形式。,“广东省的客人因为有自由行的政策支持，因此自由行比例相当大；但是由于费用的问题，也有很多人是选择参团旅游。” （深圳某旅行社总经理）“将来更是自助了，因为大家对于港澳会越来越熟悉，自己去了都知道怎么走，就像串门一样，就没有必要去参团了。” （科研机构，旅游研究所总规划师）,“现在参团的是什么情况呢，一种就是新来的，第一次去香港的这种情况，他平时很闲，看到旅行社的宣传，说香港游一天才多少钱，两天游多少钱，他不知道去了之后是要到一些购物点去购物的，贪便宜的结果是他去了之后再也不会参那个团了。”（科研机构，旅游研究所总规划师）,第二种是借他国跟团游之名赴澳门赌博。,“另外还有一种情况，就是去澳门赌博的一些人。因为去澳门现在两个月才能办一次签证。如果两个月之内他去了一次之后想再去一次，他没有条件去办澳门通行证签注，那么就只能是通过旅行社给他办一个去别的国家的，例如说柬埔寨之类的，以这种到澳门坐飞机去出国的名义进入澳门，他不会飞到柬埔寨去的。”（科研机构，旅游研究所总规划师）,广东游客港澳游以自由行居多,广东居民跟团赴港澳游主要包括两种情形,66,针对自由行较多的情况，旅行社可以针对门票预订、酒店预订、策划等方面为游客提供服务，以更优惠的价格吸引游客。,“其实作为旅行社来讲他也不是光是做团，旅行社可以订门票，可以订酒店，可以做一些策划。随着游客对香港的熟悉和了解，我想可能自由行的客人会相当的多，假如你的团队可以做成一种半自助旅游的方式，我觉得可能游客也会更多的看重这个团队的优惠。比如说旅行社将全年的房都包下了，拿一间房700元，游客自己随便去拿是1200元，那肯定这个时候游客也要考虑这个性价比的问题，假如说他跟团就能满足他个性化的要求，我相信他也会喜欢跟团。” （深圳某旅行社总经理）,开发和挖掘香港旅游产品，改变目前单一、大众、缺乏特色的局面。,“我认为目前对于整个广东省也好，对全中国也好，整个香港的产品是太过单一、太过大众化、太过没有特色，我用三个太来形容，所以有待我们旅游业界和我们的游客一起去挖掘和改善我们这种感受。我觉得包括一些目前很好的渔岛旅游都没有真真正正的挖掘和发展起来，很可惜，很多人可能目前还是盯着一个价格体系，但是我相信在未来这几年当中在这个方面，包括政府，包括业界应该都会有所引导和改变。” （深圳某旅行社总经理）,专家对港澳游经营的建议,67,客源地 珠三角各城市相比，广州、东莞、深圳拥有更多的居民参加港澳游，是广东居民港澳游最大的客源地。群体特征 女性比男性更爱港澳游。动机 男性港澳游的主要原因是交通便利。 女性港澳游的主要原因是想购物。形式 目前广东居民港澳游以自由行的形式居多。专家对港澳游经营的建议 基于目前较多广东游客以自由行的形式赴港澳游的情况，专家提出了旅行社对港澳游的经营可以着眼于半自助旅游方式，旅行社可以针对门票预订、酒店预订、策划等方面为游客提供服务，以更优惠的价格吸引游客。开发和挖掘香港旅游产品，改变目前单一、大众、缺乏特色的局面。,小结,68,出国游,69,单位：%,从总体来看，居民选择出国游的主要原因是想感受异国风情。,居民出国游的原因：想感受异国风情,居民选择出国游的原因,基数：总体（N=140） D4.1.（只针对过去1年曾参加出境游的人提问）您过去一年旅行时为什么选择了出国游？（可多选）,70,珠三角各城市相比，广州、深圳、东莞拥有更多的居民参加出国游，是广东居民出国游最大的客源地。,广东居民出国游的最大客源地,基数：总体（N=140），各城市按人口规模赋权重 S1. （针对过去1年参加过出国游的人提问）调查城市,出国游的客源地,71,单位：%,广东居民出国游的目的地主要是东南亚，其次是日韩。广东居民预计未来一年出国游的目的地主要是东南亚，其次是欧洲国家 。澳大利亚、新西兰的比例提升。,出国游去澳大利亚、新西兰的比例上升,居民过去一年出国游的目的地,基数：总体（N=140） D4.2.（只针对过去1年曾参加出境游的人提问）过去12个月，您去了国外哪些地区旅游:可多选,基数：未来一年打算进行出国游的人（N=356） D4.3.（只针对未来1年打算参加出境游的人提问）未来12个月，您有可能去国外哪些地区旅游:可多选,“澳大利亚它本身孤悬在南半球的一个大陆，实际上是一个最大的海岛，它的特色无论是自然景观还是人文特色都是引人入胜的澳大利亚、新西兰的航班开通也是越来越多了，去也非常便利。我去过一趟澳大利亚，我就觉得那个国家确确实实是令人如醉如痴的。” （大学，旅游学院院长）,72,2,3,4,5,价格因素 “也涉及到价格，参团还是便宜一点。” （广州某旅行社总经理）,信息不对称因素“信息不对称是指对国外不了解。像马尔代夫，没有去过的人他怎么知道呢，他知道就是看宣传，宣传得好，那人家就有兴趣去。” （景区营销策划专家）,文化因素“由于对一个环境的陌生，还有一些异地文化的某一些安全等因素的考虑，所以有人陪着，还是放心安全一点。” （广州某旅行社总经理）,签证问题“在国际上通常出国旅游都要找旅行社来做签证的，很少人会跑到领事馆去直接申请签证。除了留学以外，其他的一般都会找到旅行社出签证。” （行业协会会长）,1,广东游客出国游 选择跟团的原因,广东游客出国游以跟团形式居多的原因,语言因素“中国人的英文其实从小学就开始学，可是敢开口能够讲流利真的很少。由于跨国异乡不了解，以及语言方面沟通的不愉快，所以在未来的一段时间以内，出境游保持相当比例的团队旅游的可能性是最大的。” （深圳某旅行社总经理）,73,加大宣传，通过媒体引导消费者,旅行社需要深入了解高端客人,“因为中国人如果有了能力出国的时候，他可能还是要充分的收集信息，因为信息如果不充分的话，他就不知道也想不到可以到哪里去玩。” （科研机构，旅游研究所总规划师）,“高端客人不懂做，还是没有做得太好，这个是一个课题。需要深入的去了解高端客人需要一些什么东西，然后给他们配套什么东西，很多时候我们客人是去的时候很省钱，真的去到了以后发现原来租一个游艇出海是这么便宜的事情，我也愿意，这个可能是没有在旅行社的意料范围之内，所以根本就没有类似这样的一个安排。” （深圳某旅行社总经理）,专家对出国游经营的建议,74,群体特征女性比男性更爱出国游。,小结,动机 居民选择出国游的主要原因是想感受异国风情。,客源地 珠三角各城市相比，广州、深圳、东莞拥有更多的居民参加出国游，是广东居民出国游最大的客源地。,目的地 过去一年，广东居民出国游的目的地主要是东南亚，其次是日韩。 广东居民预计未来一年出国游的目的地主要是东南亚，其次是欧洲国家。 预计去澳大利亚、新西兰旅游的居民比例提升。,出游形式 广东游客出国游选择跟团的形式为主，其原因在于以下四方面：语言因素、价格因素、信息不对称因素、文化差异因素、签证问题。,经营建议 旅行社需要深入了解高端客人需求，为客户提供所需的配套服务；加大宣传，通过媒体引导消费者。,75,跟团游,76,珠三角各城市相比，东莞、广州、深圳拥有更多的居民参加跟团游，是广东居民跟团游最大的客源地。,广东居民跟团游的最大客源地,基数：总体（N=839），各城市按人口规模赋权重 S1. （针对过去1年参加过跟团游的人提问）调查城市,跟团游的客源地,77,单位：%,各城市居民跟团游的比例差异比较大，佛山跟团游比例较高。,各城市居民跟团游比例均超过30%,居民过去一年跟团游比例-分城市,基数：总体（N=2207），广州（N=603）,深圳（N=400），东莞（N=202）,佛山（N=201），江门（N=201），中山（N=201），珠海（N=201），惠州（N=201） C1. （只针对过去1年曾去过旅游的人提问）过去12个月中您去过哪里旅行（一日游也算，去长隆、欢乐谷也算，去白云山也算，港澳游也算）可多选,78,过去一年，跟团游以省内居多，其次是国内、港澳、出国游。 未来一年，跟团游以国内居多，其次是省内、出国、港澳游。 国内和出国的跟团游比例将在未来一年有较大的提升。,跟团游的目的地：国内游、出国游比例上升,基数：过去一年参加过跟团游的人（N=839），未来一年打算参加跟团游的人（N=921） C2. （只针对过去1年曾去过旅游的人提问）您过去一年采用了那些旅行方式？ （可多选） C6. （只针对未来1年打算去旅游的人提问）预计未来一年您可能会采用哪些旅行方式？（可多选）,跟团游的目的地,79,单位在内地会议时寻求旅行社帮忙安排，从而享受优惠并省心省力。,单位出国时寻求旅行社定制独立的团。,“广东人经常是单位开会也会找旅行社来安排，甚至广东人有的时候是到内地出差，也会找一个旅行团安排。旅行社派车在门口等着，我们开完会就走了。这些就很吸引人，这里面就是跟团，不是说简单纯旅游的跟团，包括单位的会议、年终会议也可以选择跟团的模式来解决，这样起码可以得到很多折扣，还有省很多事。” （科研机构，科研处处长）,“现在有些单位出国，他自己来订行程，有提自己的要求，然后交给旅行社来办，等于是一种定制法的。例如说他到澳大利亚，他需要去看某一个农场或者某一个工厂，或者是参加某一个座谈会，然后要去到某一个大家平常不会去的城市或地方，可能也会顺便去看一看那些景点，他就交给旅行社去组合。它是独立组团，定制的团。不是跟别人的团，是自己组团。” （广州某旅行社总经理）,公司的国内外会议开始选择独立定制团的形式,80,客源地 珠三角各城市相比，东莞、广州、深圳拥有更多的居民参加跟团游，是广东居民跟团游最大的客源地。类型 过去一年，跟团游以省内居多，其次是国内、港澳、出国游。 未来一年，跟团游以国内居多，其次是省内、出国、港澳。 国内和出国的跟团游比例将在未来一年有较大的提升。专家表示，目前一些公司在国内或出国组织会议活动时由旅行社帮忙安排，跟团游已出现独立定制团的形式。,小结,81,自驾游,82,珠三角各城市相比，东莞、广州、深圳拥有更多的居民参加自驾游，是广东居民自驾游最大的客源地。,广东居民自驾游的最大客源地,自驾游的客源地,基数：调查总体（N=612) S1（针对过去1年曾参加过自驾游的人提问）调查城市,83,单位：%,居民选择自驾游的主要原因由高到低依次为：时间自由、线路自由、食宿自由、想享受驾驶乐趣、性价比高。,自驾游的原因：乐享自由,居民选择自驾游的原因,基数：调查总体（N=612) D1.1（针对过去1年曾参加过自驾游的人提问）您为什么选择自驾游？（可多选）,84,单位：%,随着家庭月收入的升高，自驾游的比例也呈现出上升的趋势。,收入越