高等教育自学考试开考专业论证报告广告学

高等教育自学考试开考专业 论证报告,申报单位： 湖南大学专业名称： 广告学学历层次： 本科专业类型： 独立本科段开考方式： 面向社会主考学校：湖南省高等教育自学考试委员会,填表说明,1“申报单位”必须填写全称并付署。 2“专业名称”必须填写全称。如开考的为专业方向，以括号方式表示，例：金融专业的国际金融方向，应表示为金融专业（国际金融方向）。 3“学历层次”按专科、本科两个层次填写。 4“专业类型”按专科、基础科段、本科段和独立本科段填写，如开考基础科段或本科段，则只填写相应名称；如基础科段和本科段同时开考，则填写为基础科段、本科段。 5“开考方式”按面向社会开考和部门委托开考两种方式填写。 6“专业开考的必要性”栏中应说明：拟开设专业在本地国民经济建设与社会发展中的地位、作用，以及人才培养的必要性或紧迫性；目前当地或行业系统中干部职工队伍素质、学历层次情况，人才预测或生源情况等。,7“主考学校的办学条件”栏中应说明：学校的基本情况，包括本学科的师资力量、实验设备等情况；主考的其他自学考试专业情况；从事自学考试工作的机构、专职人员情况等。 8“实践性环节学习与考核的措施和必要条件”栏中应说明：根据拟开设专业的特点，如何采取措施保证实践性环节学习与考核得以顺利实施。 9“专业考试计划的论证意见”栏中应说明：拟开设专业的专业考试计划中专业名称、课程设置、学分及知识结构是否全理，能否达到专业培养目标所规定的要求；实践性环节考核的可行性等。 10“专业考试计划”应包括以下几项内容：指导思想，培养目标和基本要求，学历层次和规格，考试课程及学分，实践性环节学习与考核要求，课程说明及自学教材；以及其它必要的说明。,一、专业开设的必要性,湖南大学新闻与传播学院申请开考广告学专业是基于广告和广告专业对国民经济发展的作用以及广告产业发展环境、发展现状的深刻洞察。,（一）广告和广告专业对国民经济发展 重要作用,广告，从经济学的角度而言，广告就是用来传递商品或服务信号的，它是为了降低生产者与消费者之间就商品和服务的信息交流做出的制度安排。商家为何要通过广告的形式来推广商品和服务信息 。 从这种意义上说，市场经济是现代广告行业生存和发展的契机，而广告则是市场经济发展必要的氧化剂，而广告专业是广告良性发展的前提。,1、广告的经济促进功能 中国广告业异军突起，是目前发展迅猛的行业之一，它在辅助其他行业共同携手发展的同时，也以自身的更新发展推动其他行业、乃至整个社会经济的发展。可以说，在生产和消费的带动方面，市场繁荣的促进上，广告都有着不可磨灭的作用。 在就业问题上，广告业的发展，无形中提供了大量的就业岗位。数据表明：2001年广告业仅5.5%的营业税即向国家贡献33.15亿元，占全国总税收的0.2%，2002年，我国广告业提供了75.6万个工作岗位，而且逐年递增，到2004年，我国广告业向社会直接提供就业岗位达到93.38万个。在引导消费的环节上，广告沟通了生产和销售这两大关键的环节，从而主流上引导了消费，也促进了生产和销售资源的合理配置。广告的一项重要的经济功能就是加速了商品流通、扩大了产品销售。广告正是更新了生产和销售两大环节的沟通手段，有效的形成了方便快捷，经济高效的沟通手段。,2、广告对经济文化发展的调节功能 广告是促进商品与消费者沟通交流的信息传输方式，这对于促进经济、繁荣市场、增加消费者的选择具有重要意义，同时对于调节社会发展过程中的必然存在的文化失衡具有特定的作用。社会转型中的许多社会问题都是由于社会的道德价值观念不能与技术发展相适应而产生的。而广告在文化传播中的引导特质对于调节文化失衡、缩减文化差距是具有有机化合的功效的。广告所投射出来的消费文化作为文化的一种表达方式，对于促进社会的良性运行具有现实意义。我国社会正处于社会转型的关键时期，广告对于增加现代文化的丰富性，加大现代文化占有量上无疑具有独特的效果。,3、广告在商业竞争中的强化功能 商业竞争在经历了生产竞争、产品竞争、营销竞争、品牌竞争的阶段之后，发展至今，商品的极度多样化、信息的泛滥使得企业间的竞争、媒介间的竞争落脚在面对消费者时能够具有“广告效率”，谁就具有了竞争优势。广告所独有的内容表达特性和媒介传达特性，对于实现消费者的认知和行动的高效率化无疑具有不可替代的作用和魅力，由此带来的是整个商业竞争效率的提高。再者，广告作为整合营销传播的手段，担当起了由企业内部交流和外部交流所构成的竞争行为的大任，广告在营造情感上的不可替代性已通过品牌的形成机理一览无遗。广告活动所产生的社会作用不仅在于简单的激发消费者购买力、丰富商品和消费者的交流之上，更重要的是广告对消费者的交流所带来的企业对于社会发展的写照。,（二）广告产业发展环境、发展现状,1、宏观环境分析1979年我国广告市场恢复以来，广告产业一直呈现出高速发展的态势， 但是，应该冷静地看到，中国的广告业目前仍然“年轻”，与发达国家的广告业现状相比，我国广告产业的发展水平仍然处于较低发展阶段，仍显得相对滞后，发展过程中的不均衡，导致了一些比较明显的缺陷和许多有待填补的空白。由于本土广告公司高度分散、高度弱小，跨国广告集团在华强力扩张态势愈演愈烈，海外大资本运作不仅危及中国媒体的生存和发展，致使民族品牌很难在短时期内形成，使中国经济的发展和稳定受到威胁。而且弱化了中国传统文化的传播，给社会带来潜在的不安定因素。,2、中、微观环境分析 （1）开办广告学专业是我省传媒产业、文化产业快速发展的需要 近年来，湖南省文化产业形成了以广电、出版、动漫三大优势板块为龙头，演艺娱乐、电视购物、文博会展、工艺美术为第二梯次，网络、手机报等新兴媒体集群为补充的多层次产业体系；民营歌厅、演艺酒吧等休闲产业表现活跃；“电视湘军”、“出版湘军”、“动漫湘军”等一批文化品牌全国闻名。除了政策、资金上的扶持，湖南还陆续采取了建设文化夜市、打造创意集市等一系列举措。有关部门的统计数据表明，2008年湖南全省文化产业总产出首次突破千亿元大关，达到1090亿元，实现增加值530亿元，占GDP比重达5.1%，成为新的支柱产业。,（1）广告行业结构和区域布局不合理，发展不平衡，湖南与发达地区差距较大 现阶段广告业的发展缺乏国家产业政策的指导；现有的三大广告业中心城市，除北京是首都，上海和广州都是沿海经济发达城市。所以在今后一个时期，如何配合内地经济的发展，促进内地广告业的发展，成为业内外人士关注的问题。广告业是经济和社会发展的一面镜子，折射着其发展情况。改革开放以来，我国沿海地区经济发展较快，其发展程度明显高于中部和西部地区。广告业的发展反映了这一特点，而且差距更加明显。据统计，广告经营额在前10名的省、自治区、直辖市有8名在沿海。占全国广告营业总额的4/5。不仅如此，广告的先进技术和人才也基本上集中在经济较发达的地区，湖南与发达地区差距较大。,（2）广告业总体规模有待扩展，湖南缺乏具有国际竞争实力的龙头广告公司在国外，广告代理制已成为广告经营的主流，知名的大企业及其产品品牌，一般都有比较固定的广告代理。这些代理大企业广告业务的公司长期参与企业的行销活动和其他业务活动，为企业的发展进行信息、产品和企业形象等宣传，甚至许多新产品的开发和推广方案都是由代理公司在调查研究、分析结果后提出的。无疑，代理制有利于广告公司和客户之间确立稳定的合作关系，有益于沟通情感，保持协调，相互促进。但湖南缺乏具有国际竞争实力的龙头广告公司，这样不能很好地为企业发展服务，不利于企业的发展壮大。,（3）广告运作水平有待提高，创意水平与技术支持发展不平衡与发达国家、地区相比，中国的广告制作设备和材料显得滞后甚至老化，电脑绘画、电脑刻字等技术，近年才开始被广泛运用；许多大型灯箱的制作，还停留在手工贴制阶段；激光绘图等高技术仪器，在国内使用率极低；电视拍摄技术不成熟，灯光和特技处理粗糙；制作三维动画，使用软件普遍比较落后，停留在先进国家80年代中后期水平。因此，国内许多代理公司，不得不去海外寻找广告制作商。广告从业人员队伍整体素质仍然偏低，广告运作水平有待提高。 以上问题都有待于通过专业的广告教育，依靠专业的广告人才加以解决。,2、中、微观环境分析（1）开办广告学专业是我省传媒产业、文化产业快速发展的需要 近年来，湖南省文化产业形成了以广电、出版、动漫三大优势板块为龙头，演艺娱乐、电视购物、文博会展、工艺美术为第二梯次，网络、手机报等新兴媒体集群为补充的多层次产业体系；民营歌厅、演艺酒吧等休闲产业表现活跃；“电视湘军”、“出版湘军”、“动漫湘军”等一批文化品牌全国闻名。 目前我省的广告从业人员因缺乏专业背景，多数从业人员感到力不从心，急需充实一大批接受过专业本科教育的中高级专门人才。我省的相关专业人才离市场和产业的发展需求还有很大的差距，其中高中大专学历的从业人员的比例占到了60%以上，本科以上学历的存在较大缺口，就必须大力发展广告学专业的高等教育，培养合格的中高级专业人才。,（2）开办广告学专业是促进我省就业的有力措施广告学专业人才就业面宽、社会需求量大，就业容量大。一方面我国实行改革开放和加入WTO后，信息资讯业、企业发展势头强劲，高速度的发展对广告专业工作人员的需求大大增加。另一方面我国广告专业从业人员素质偏低。要想真正实现信息传播服务、营销策划、广告策划的高质量、高效益，就必须大力发展广告学专业的高等教育，培养更多的合格的中高级专业人才。另外自考本科生源市场非常广阔，每年尚有数量众多的高中毕业生不能升入高校，普通高校的专科毕业生也有很多想提高自己的学历。所以开辟自学考试之路，是可行的选择，也是有重大意义的措施。培养高素质的广告专业人才既满足了企业、产媒业的需要，又促进了就业。,二、专业开设的可行性,（一）主考学校的办学条件湖南大学是一所理科基础坚实、工科实力雄厚、人文学科独具浓厚文化背景、经济管理学科富有特色的综合性全国重点大学，直属国家教育部，是国家“211工程”、“985工程”重点建设高校。现有全日制在校学生3万余人。其中本科生21600余人，研究生近8000人。学校设有30个学院，拥有12个博士学位授权一级学科，69个博士学位授权二级学科，171个硕士学位授权学科、专业，6个专业学位授权，61个本科招生专业；建有2个国家重点学科，12个博士后科研流动站。学校藏书近400万册，订有中外文数据库140多个，提供统一检索平台，可实现跨库检索。,学院优势,湖南大学新闻学专业创办于1995年，2002年成立新闻与传播学院，目前学院设有新闻学（新闻学方向）、新闻学（广播电视新闻方向）、新闻学（媒介经营管理方向）、广告学等四个本科专业与专业方向。研究方向包括新闻、媒介经营管理、影视文化、广告以及科技新闻与传播等在内的近二十余个方向。在校学生770余人，其中本科生480余人，研究生290余人。本专业创建14年，建院仅七年时间，在教学、科研以及学生培养等方面取得了一系列令人瞩目的成绩，备受业内外赞赏，被国内新闻学界赞誉为国内发展最快的两所新闻学院（另一所为上海大学），逐步树立其在全国新闻院系中较强的影响和地位。这些成绩的取得主要依赖于校院领导的重视、湖大的品牌以及跨学科协同的优势，尤其是有一支勇于拼搏、敢于创新、奋勇超越、充满活力的年轻的新闻教研团队。,【学院取得的标志性成果】1、学院建院几年内便获得新闻传播学一级学科硕士学位授予权。 2、本院新闻学专业（含三个方向）首批获国家级特色专业（全国仅八家），亦是湖南大学首批获选，为湖大和湖南省赢得荣誉。,（三）学校主考的其它自学考试专业情况,学校自1988年起先后主办了金融管理、工商企业管理等12个高等教育国家考试专业，有完善的教学考试计划，有较为丰富的文凭考试办学经验和管理经验，参加省考办组织的自考、考试命题工作，没有出现过质量问题和泄密事故；积累了一定的办考经验，能够胜任社会化考试的命题工作。,（四）命题与辅导分开的措施,1学校设有专门管理自考教育的“湖南大学自学考试中心”，有专职管理人员5名。自考办制定有一系列的管理措施。根据省考办的安排，具体组织，实施该专业的命题与阅卷工作。2命题、考试时间、考试课程、考试内容由省自考办统一安排，管理。 3实行教、考分离。授课教师按课程教学大纲授课，授课教师不参与教学辅导工作。 4命题教师接课程考试大纲并参照全国统编教材命题，实行脱钩命题。命题教师不参与教学辅导工作。,实践性环节学习与考核的措施和必要条件,1、措施应考者在相应的理论课程合格后，方能参加由主考学校或主考学校认可的单位组织的实践性环节。主考学校根据专业考试计划和有关规定，拟定实践性环节考核大纲和考核实施细则，考核要求及办法由考核大纲及实施细则规定。实践环节包括毕业论文，参加社会实践以及广告策划、广告设计等。主考院校组织学员参加一定时间的社会实践，并要求学生理论联系实际写出实习报告；毕业论文题目由主考学校公布，供考生选择，主考学校教师任导师，毕业论文必须答辩，论文答辩委员会至少由5人以上专家组成，采取无记名投票方式通过答辩（针对独立本科段考生）。,2、必要条件 主考学校拥有丰富的图书资料及相关硬件设备如广告实验室、模拟新闻发布中心、媒体实验室和相关的实践基地，能够满足广告学专业的实践教学和实践考核的需要。,三、专业考试计划论证意见,1、专家意见：广告学专业开考是非常必要的。一方面我国实行改革开放和加入WTO后，信息资讯业发展势头强劲，企业专业化的广告服务对广告学类工作人员的需求大大增加。另一方面我国广告从业人员素质偏低。要想真正实现信息传播服务的高质量、高效益，就必须大力发展广告专业的高等教育，培养更多的合格的中高级专业人才。另外自考本科生源市场非常广阔，每年尚有数量众多的高中毕业生不能升入高校，普通高校的广告专科毕业生也有很多想提高自己的学历。所以开辟自学考试之路，是可行的选择，也是有重大意义的措施。,我院1995 年创办的新闻学专业，设有新闻学、广播电视新闻、媒介经营与管理、广告学等四个本科专业，形成了开考或主考广告学专业比较完备的条件。拥有教学经验丰富的师资，师资力量雄厚，如湖南大学广告学系主任莫梅锋是湖南首位广告学博士学位获得者，是国内最早研究“互动体验广告”、“植入式广告”、“迷营销”、“品牌三维模型”的学人之一；拥有系列可产业化研究成果，发表论文50余篇，主持或参与国家级、省部级课题多项，撰写著作教材数部。 杨林聪副教授和罗韵娟老师分别是加拿大和新加坡的在读博士。,本专业特别强调实践教学，学院拥有良好的教学实验设备和配套的实习基地。广告实验室具有完善的设施和实验条件，另外，计算机与网络实验室拥有200 多台最新的多媒体计算机，电视制作室配备摄、录、编所需全套先进器材，电视、电声、灯光、投影媒体设备齐全，能满足全院学生的教学实验。学院与企业、媒体不断加强联系与合作，建有专业教学、社会实践和合作研究基地20多个，为学生提供了良好的实践条件。 总之，通过论证，我们认为本专业考试计划达到了科学性、合理性和实用性的有机结合，在总体上与普通高等院校同类专业水平一致，达到了国家高等学历教育的质量标准。由湖南大学开考或主考广告学（本科）专业既有必要性又有可行性，建议省考办尽快落实开考。,四、专业考试计划,（一）、培养目标 本专业培养系统地掌握广告学基础理论和实务技能，具备良好的政治思想素质、扎实的专业知识功底、较强的实践与创新能力以及熟练的计算机和外语应用能力，具有市场意识和国际视野，既熟悉广告创意策划又懂得经营管理，能在企事业单位、新闻传媒、广告公司和研究机构等从事广告实务、理论、管理、教学等工作的德、智、体全面发展的复合型高级应用人才。,（二）、专业特色 本专业深刻把握广告学作为应用学科的基本特点，贯彻“拓宽基础，加强实践，培养素质，提高能力”的人才培养方针，坚持基础与实践并重，重视素质和能力的培养，强调理论教学与实践教学相结合，注重在广告媒体、广告公司、企事业单位、专业实验室、自主创业型广告公司等多种实践教学平台对学生进行系统的专业训练，既实习广告实务，又见习广告经营管理，重视综合素质和思维能力、动手能力、创新能力的全面培养。,（三）、学历层次和规格本专业属于高等教育本科层次。 根据高等教育自学考试专业设置的基本要求，本专业共设置21门课程，总学分为 96分。各门课程均采取学分制，采用百分制计分，60分为及格。每门考试及格后，获得该课程的学分同时发给单科合格证书。凡学完本专业考试计划规定的 21 门课程经考试获得全部课程合格证书，并通过实践性环节考核，学分累计在 96 学分，思想品德经鉴定符合要求者，发给本专业本科毕业证书。同时，凡学业水平达到国家规定的学位标准的本科毕业生，根据中华人民共和国学位条例和中华人民共和国高等教育法第二十二条的规定，由有学位授予权的主考学校授予文学学士学位。,（四）、考试课程设置、学分、实践环节实施要求1、考试课程 学分 3708 中国近现代纲要 3 3709 马克思主义基本原理概论 2 0015 英语（二） 14 0641 中外广告史 6 0639 广播电视广告 6 7336 专业广告设计 4 0037 美学 6 0637 广告媒体分析 5 0642 传播学概论 6,6381 网络传播概论 6 0321 中国文化概论 5 0530 中国现当代文学作 6 0633 新闻学概论 6 0636 广告心理学 4 0853 广告学（二） 4 0634 广告策划 6 7338 电脑三维设计（实践） 6 7337 专业广告设计（实践） 3 7999 毕业论文（毕业设计）合 计 72,2、报考条件： 凡国家承认学历的专科及专科以上毕业生均可报考本专业。 （1）新闻、艺术（除音乐、舞蹈）类专科的毕业生可直接报考本专业本科阶。 （2）其它专业专科及专业以上毕业生报考广告学专业本科段，须加考广告专业（本科）的两门课程：广告学（二）、广告策划。,五实践环节实施要求,实践环节由浅入深，由易而难分阶段推进： （1）专业广告设计、广告策划需到广告公司进行课程实习。 （2）电脑三维设计可到湖南大学新闻学院实验室进行实践。 （3）全体学生三年级下学期或四年级上学期需到媒体进行综合实习。 （4）学生的实习成绩作为对学生的考核依据，记入总成绩。,六广告学专业本科课程及教材情况,1、广告学概论 Introduction of Advertising 课程简介 广告学概论该课程从广告专业的整体理论角度入手，研究广告运作的调查、策划、创意、设计与制作、媒体运作、效果评估等一系列环节的基础理论知识；分为广告主体论、广告媒体论、广告受众论等三个部分，并涉及广告活动的起源与发展，广告市场实践行为的具体现象研究及分析，是广告专业知识构架的基础性必修课程。本课程的目的与要求着重指导学生进行自学考试，培养广告学素养。 指定教材 广告学教程张金海、姚曦 上海人民出版社 2003年 参考书目 广告学概论张金海，广告学（第七版）阿伦斯,2、中外广告史History of Advertising in China and Foreign Countries 课程简介 本课程内容包括世界广告史发展线索的讲解，广告思潮、流派的介绍和广告大师的理论观点、经典作品分析三部分。在教学过程中，三者互相配合、互为基础。本课程的目的与要求：培养学生世界广告史知识和对广告的鉴赏、分析能力为目的，为学生学习其他广告学专业课程，打下坚实基础。 指定教材 世界广告通史周茂君自编 参考书目 中外广告史陈培爱 中国物价出版社,3、平面设计基础Elementary Knowledge of Visual Design 课程简介 课程内容包括素描、色彩、平面构成和色彩构成几部分；在教学过程中，循序渐进，使学生逐步达到对设计知识的了解、设计原理的掌握。以培养学生平面设计的知识，提高其视觉修养为目的，为学生进一步学习广告学专业课程，打下坚实的基础。 指定教材 平面构成、色彩构成陈瑛 武汉大学出版社 参考书目 现代装饰设计武汉大学出版社,4、广告心理学Psychology of Advertising 课程简介 本课程内容包括广告传播过程中的若干心理原理，涉及到消费者的心理与行为、受众心理变化的规律以及传媒与受众的互动关系等。本课程的目的在于为学生广告策划时掌握受众心理奠定好基础。 参考书目 广告心理马谋超 中国物价出版社 现代广告心理马建青 浙江大学出版社,5、广告经营Management of Advertisement 课程简介 广告经营学是广告专业的主干课，以广告经营作为研究的主要内容，包括广告公司的广告经营、媒介的广告经营及企业的广告营销等；涉及广告经营的市场环境、专业广告公司、广告代理制以及广告经营程序等内容。要求学生对广告公司管理流程、存在的问题、对策等有所了解。 指定教材 广告经营学张金海 武汉大学出版社 参考书目 广告公司的经营与管理龙媒丛书 中国物价出版社,6、广告策划Advertising Planning 课程简介 本课程主要阐述广告策划的内容与程序、广告战略、广告策略、广告创意、广告与整合营销传播、广告与促销活动、广告效果等等。要求学生对广告运作各环节的策划、制定等问题熟练掌握。 实践环节 18学时 售点广告调查、某产品广告策划 指定教材 广告策划饶德江 武汉大学出版社 2003年 参考书目 广告策划原理与实务,7、广告文案写作Advertising Copy Writing 课程简介 广告文案写作课程内容包括广告文案的写作原理和广告文案的写作实务两大部分。写作原理主要讲授广告文案的本质、类性、创意、语言运用技巧等方面的知识；写作实务主要训练学生掌握四大媒体广告文案、网络广告文案等方面的实际操作能力。以培养学生熟练地写作多种题材的广告文案的能力为基本目的，为以后在工作中熟练地撰写广告文案打下坚实的基础。 指定教材 广告文案写作张微著 武汉大学出版社 2002年 参考书目广告文案写作高志宏等著 中国物价出版社2002年,8、广告市场调查Advertising Research 课程简介 本课程主要讲授广告调查的原理与方法，并通过具体的案例分析、阐释调查在广告策划、受众研究以及媒体选择中的作用及其运用，另外spss统计分析软件的实践运用示范也是本课程安排的重要内容。要求学生对常见的调查方法在广告策划、受众研究能熟练运用。 指定教材 广告调查黄升民 中国物价出版社 参考书目 市场调查樊志育 上海人民出版社,9、广告创意与表现Originality and Expression of Advertising 课程简介 本课程主要阐述了广告创意与表现的基本理论和方法技巧，并通过具体展示广告作品进行案例分析，进一步阐述理论，使学生掌握广告表现技巧。 指定教材 广告创意与表现中央广播电视大学出版社 参考书目 当代广告学华夏出版社,10、广告媒体Research on Media