建立信用卡营销培训体系势在必行

建立信用卡营销培训体系势在必行 2007 年 8 月 17 日第 1 页 共 5 页建立信用卡营销培训体系势在必行董峥随着银行对信用卡业务的重视程度日益加强，信用卡市场营销工作的力度也逐渐加大。发卡银行视信用卡营销工作为年度工作的重中之重，发卡量成为各家发卡银行极为重要的指标之一。为此，各信用卡发卡银行不惜采取多种手段，甚至不惜血本来争夺市场，其目的就是为了有效地增加发卡数量，提高市场占有率。从目前各家发卡银行所采取的营销推广渠道来看，有以下四种：一、依托本行分支行网点推广；二、银行依托各地分行信用卡部门，建立销售推广团队进行信用卡的推广业务。例如：招商、民生、浦发、深发、广发、兴业、中信、中行、交行等银行；三、发展推广代理业务，将一部分信用卡推广业务外包。例如：中信、兴业、浦发、深发等银行；四、通过对市场资源的整合建立合作，大力开发联名卡市场。例如：招行、中信。通过这些营销推广方式，各家银行的卡量都得到有效的增加，信用卡市场也得到了快速发展，特别是银行自建销售中心和发展销售代理业务两种方式，为各行卡量的增加起到至关重要的作用。国内信用卡业务的发展从 03 年算起，已经历了四年多时间。这四年里，各发卡银行的信用卡业务从无到有、从小到大，从弱到强，形成了群雄逐鹿的局面，信用卡市场无论是卡片形式、内容等叠彩纷呈，特别是国家取消对外资银行的经营限制后，外资银行对国内信用卡市场的虎视眈眈，对国内银行的冲击将是巨大的。经历了四年多时间的发展，尽管信用卡市场得到了飞速的发展，但是我们也应该清醒地看到，发卡银行在信用卡经营思想上多采取了急功近利的方针，缺乏长远稳定的发展策略，不管自身条件如何，纷纷挤入到发卡银行的行列中。有的银行聘请原台湾的一些发卡银行管理人员或作为顾问，或直接参与管理；有的银行与外资银行合资成立信用卡中心联合发行信用卡，直接引入外资银行的管理；有的银行则是靠资金来支撑信用卡业务。殊不知，在引入外脑经营、盲目照搬照抄别人的思路的同时，这些银行也忽视了自身发展的特点和市场定位。发卡银行针对不同信用卡产品，不遗余力地提供了很多服务，比如：刷卡积分、刷卡馈赠、分期产品，以及针对客户需求设计的联名卡产品等。信用卡的功能设计越来越重视细分建立信用卡营销培训体系势在必行 2007 年 8 月 17 日第 2 页 共 5 页市场。然而发卡银行在重视产品设计、提高服务硬件的同时，却忽视了产品营销这个“软件”方面所存在的问题。当前发卡银行在信用卡的营销策略上多数都采取了“人海战术”的手段，通过人员数量的堆积来达到发卡量增加的目的，其结果却是：一方面银行投资扩大推广业务团队的硬件设施和规模，另一方面这些信用卡推广业务人员由于缺乏有效的职业技能培训，看不到自身未来发展的希望，造成人员流失率也是相当惊人的，信用卡销售推广人员对行业发展的前景和发展的现实二者之间形成了巨大反差。目前，各家发卡银行针对信用卡业务人员的培训，大多采取了照本宣科的方法，除了将产品的功能介绍一番，教会怎么填写申请表后，再就是把信审标准讲读一下就算完成了培训；更有甚者，有的银行让参加培训的业务人员自己看光盘学习，有的银行整个培训期只有半天，至于信用卡产品在推广过程中所应该具备的相关业务技能、沟通技巧等能力却几乎没有涉及，或涉及得很浅显。银行把信用卡业务人员定位于普通市场推销人员，而没有意识到这些业务人员承载着银行信贷业务工作。定位的错失，使得对他们缺乏金融全方位的职业技能培训，导致了信用卡推广人员已经沦落到与街头送速递、发放小广告、搞其它产品推销的人员为伍的境地，他们完全是把信用卡当作普通商品进行简单的市场推销活动，信用卡“个人信贷消费工具”的特点在推广过程中丧失殆尽。笔者在多年信用卡营销工作中发现，绝大多数业务人员在与客户沟通的时候，对信用卡业务了解甚少，就更不用说对与之相关的金融业务以及银行业务方面的了解了，无法在作业过程中帮助客户解决对方在信用卡使用中遇到的一些问题，加之缺乏营销技巧的训练，成功的希望就极其渺茫了。仔细分析了个中缘由后我们不难发现，这个问题的根源还在于发卡银行只是更多地关注于发卡数量，从根本上忽视了对业务人员的职业素质、专业知识、职业技能，甚至包括职业道德等方面进行有计划、有针对性的培训，靠鞭打快牛的手段来促进业务的增长，没有意识到给业务人员一个良好的职业训练，以及对于职业长远发展的基础与信心，对一个业务团队的稳定发展所具有的影响力。银行应该清醒地认识到，大多数业务人员在进入信用卡这个行业之前，原本对信用卡业务就极为陌生，只是凭借短短的几天，而且是没有系统化、专业化的业务培训，就让他们进入到市场当中，那么他们在走入市场后所遇到的许许多多的问题难以得到解决：客户目标在哪里？如何寻找？有了目标，如何交流沟通完成工作？客户提出的信用卡相关问题如何去帮助解决？ATM/POS 如何正确使用？等等再来看看信用卡营销模式。当前信用卡营销过程中，使用最多的方法就是“陌生拜访” ，建立信用卡营销培训体系势在必行 2007 年 8 月 17 日第 3 页 共 5 页这种模式属于粗放型营销方法，在很长时间里信用卡的推广都沿袭了这种方法成为普遍运用的策略，然而这种手段在市场竞争激烈的今天已经显露出其弊病，靠人海战术的陌生拜访模式，其成功率已经非常之低了。 “精准营销”模式已经成为当前市场营销的一大趋势，它通过精准地寻找到目标客户，借助多种营销形式，例如：信函营销、电话营销、网络营销等手段，来完成销售推广目的。但是，很遗憾的是，绝大多数信用卡推广人员几乎都没有接受过这种比较先进的营销模式的训练，无法提高自身的业务技能，导致每天的工作都只能陷在盲目、盲从之中。这些问题困扰着业务人员的业绩无法得到有效提高，从而在心理上产生了很大的迷茫，看不到信用卡市场的发展前景，更无法预知自己未来发展的方向，正是这个原因造成了从事信用卡业务的人员流动性大的现象经常性发生。登录一些招聘网站，输入“信用卡”后就会发现很多银行在招聘信用卡业务人员，有些甚至是长期招聘，对于信用卡从业人员的基本要求大幅下降。有些应届毕业生的应聘就是为了找个“跳板”而已，他们连起码的社会经验都几乎是空白，再没有施以完整系统的培训，那么这些人的结局就可想而知了。随着银行信用卡业务的超常规发展，现有业务人员的业务水平、业务技能以及职业素质等方面的问题逐渐暴露出来，他们已经远远跟不上信用卡的发展速度，业务能力亟待得到快速提高。特别是随着国家对外资银行开放人民币业务后，银行卡业务将成为他们亟待发展的主要业务之一，而优秀信用卡专业市场人员的匮乏也将成为制约发展的重要问题，他们对于金融营销类市场人员的需要将极为迫切。为此，建立一套完善的、多层次培训体系，培养和建立具有较强的信用卡以及银行、金融专业知识，同时具备极强营销技巧的专业化、高素质的信用卡市场营销队伍，将成为未来信用卡市场发展中一个巨大的商机。其优势不仅仅是协助银行推广信用卡，更要学会“营销”银行，助银行在未来的信用卡激烈的市场竞争过程中取得有利位置。因此，建立信用卡营销培训体系势在必行。根据信用卡行业发展的需要，在信用卡营销端建立多级培训体系，可以从根本上有效地解决信用卡业务人员在不同时期的发展需求。信用卡营销业务首先应该有一个清晰的行业发展脉络：1. 银行业务 贷款业务 信用卡业务 信用卡经营 信用卡延伸服务2. 寻找目标 接触目标 沟通技巧 完成工作 提供服务通过培训让业务人员把握整个行业的发展脉络，从这两个脉络中，可以清楚地了解到信用卡业务在银行整体业务中的位置，正是其所具有的信贷业务特点，也就决定了其与其它产品从根本上的不同，那么作为业务人员必须遵循这个产品特点来进行市场营销，如果按照像“卖萝卜青菜”那样是肯定不行。把握了这些特点后，对业务人员增强工作的兴趣与信心则建立信用卡营销培训体系势在必行 2007 年 8 月 17 日第 4 页 共 5 页大有益处。信用卡业务人员的发展一般可分为三个阶段：入职期、熟练期、提升期。在每个阶段，业务人员对信用卡业务的理解是不尽相同的，这就要求业务培训也要进行分级培训，将培训分为：初级培训（上岗培训） 、中级培训（熟练期培训）和高级培训（提升期培训） ，同时还应该建立职中培训制度，随时针对市场发展，尤其是银行金融业务的发展，为业务人员补充相关知识，提高业务人员的职业素质。培训内容包括：1、初级培训 针对入职人员提供的上岗培训。培训内容：银行卡/信用卡基础知识、银行业务知识、银行卡机具应用知识、信用卡营销方法与技巧、营销礼仪常识、特约/特惠商户常识、信用卡欺诈风险，以及实战性训练；培训目标：让受训人员能够熟练掌握银行卡/信用卡及银行的基础知识，在一定条件下具有独立工作的能力，制订和完成个人业务目标。2、中级培训 针对具有业务能力，亟待从普通业务人员向更高职级发展的人员。培训内容：信用卡风险管理知识，银行金融产品及销售知识，业务管理知识；培训目标：熟悉银行信用卡风险管理常识，提高个人职业技能。具备初级业务团队管理能力，能够独立制订业务规划，辅导初级业务人员完成业绩目标。3、高级培训 针对具有较高业务能力，向业务管理方面发展的人员。培训内容：信用卡经营策略，信用卡业务管理知识，初级财务管理知识。培训目标：具备独立组建业务团队的能力，制订业务规划并执行完成。熟悉初级财务管理知识。4、职中培训 根据金融市场发展，针对所有业务人员为了提高自身业务能力、营销技巧和自身综合素质提高，而进行的不定期的业务提高型培训。主要学习银行理财产品、基金产品、银保产品，逐渐由单一推广信用卡向综合性银行营销方面发展。建立一套完善系统的信用卡营销培训体系，对建立高素质、高效能、专业化的信用卡营销队伍可以起到事半功倍的效果，这就要求培训者的理论功底深厚，业务知识渊博，具备丰富的社会实践经验，所教授的内容要从实战出发，始终跟市场、以及学员的兴趣紧密结合。培训的目的是激发兴趣，通过多年从业务工作中积攒的案例分析，让他们了解行业特点，成功没有捷径可走，却有方法可鉴，掌握一些切实可行的工作方法、营销技巧，尤其是在现阶段信用卡市场竞争极为激烈的情况下如何生存发展，以此来减轻