新绿园产品策划书

1 新绿园产品策划书 （一） 项目可行性研究结论 1. 投资环境可行性结论 杭州作为浙江省会城市，近年来经济发展稳健，城市化程度不断提高，在迈向十一五这样一个全新的发展时期，可以预见，杭州政治经济将会在原有的雄厚基础上，继续稳步向前推进，房地产作为推动经济发展火车头作用的支柱产业，将在新的经济发展时期被给予更多的机遇，得到更为广阔的发展空间。随着经济的发展，人民生活水平不断提高，对居住的需求随之不断提升，为房地产行业的发展提供了稳定和庞大的需求基础。 宏观调控以来，各种政策成效渐显，房地产行业投资过热势头得以遏制，业内 企业纷纷调整开发和经营策略适应宏观形势的改变，谋求行业和企业在新形势下的生存和发展，房地产企业的发展更为理性，通过宏观调控实现了行业的汰弱留强和正本清源，重新洗牌后将更有利于行业的持续稳定发展。相对应的，房地产市场也在经历了宏观调控的洗礼后转变的更为真实和客观，投机性需求得以打压并逐渐消退，消费者更为理性和客观，买方市场正在逐步形成，为广大具有真实购房需求的消费者提供了日趋合理和选择更为多元化的良好市场环境。随着宏观调控的持续和纵深发展，政策面张驰变化所发挥的效用将使供需双方对产品的理解将进一步趋同，供给和 需求的矛盾在市场机制的作用下将进一步缓解和改善。 钱江新城作为十一五重点工程之一，在今后的开发建设过程中，必将继续获得政府的大力支持，作为未来打杭州新城市中心，区域房地产开发建设将具备杭州其他区域所无法复制的优势，拥有良好的前景。该区域将随着开发建设的推进，区域关注度和热度也将不断提升。 2. 市场可行性结论 2 1） 市场运行情况结论 （ 1） 宏观调控持续，房地产行业和市场继续调整 总体而言，由于 2006 年中央宏观调控的仍将持续，杭州市政策调控有一个滞后效应。当前应该密切关注市场的动态，等市场持续消化一段时间再依市而行。2006年一季度杭州市房地产市场形势自 2005年中央政府为稳定房价，保持房地产业持续健康发展而推出一系列宏观调控政策之后，杭州市房地产市场一直处于调整阶段。从 2006 年一季度的市场总体形势来看，杭州市房地产市场的各项指标均有不同程度的回落，市场总体形势稳中略降。房地产投资开发保持理性增长，商品住宅市场成交量仍处于徘徊期，市场成交价格基本稳定。一季度的土地市场平淡，随后人居展和房交会的带动，使市场有所回暖。随着供应量的放大，供大于求矛盾进一步凸显。“国六条”颁布并实施以来，使有所回暖的杭州重新进入冷静期。更为严厉 的调控措施和指标使众多开发商倍感压力，购房者在政策引导下，大部分回归到观望状态，在政策面没有进一步明朗之前，一动不如一静是较为明智的选择，依然充满着焦灼。房地产行业和市场在新一轮宏观调控的大环境下面临着更大、更多的创新和演变。 （ 2） 土地供应偏紧，开发企业更为谨慎 土地供应依旧偏紧，地价上升趋势依旧，宏观调控前后市场热、冷反应对比强烈。综合来看， 2006 年乃至更长一段时间，杭州土地市场供求关系仍将偏紧。06年“ 实施将使开发企业对拿地和开发项目持更为谨慎的态度，土地市场的观望气氛将更为浓厚。 （ 3） 二手市场 供需矛盾仍有待进一步优化，市场观望气氛再起 2006年以来杭州二手楼市整体保持平稳， 4月的温和调息并未对市场造成明显影响，各板块涨跌互现，小户型、低总价房源仍是市场需求主流，大户型需求有所回升。 6 10 年成新的房源是市场主流产品， 5 年以下次新房源需求有所增加。 二手楼市过剩与短缺并存， 供需矛盾尖锐，应 鼓励置换群体进入市场，补充小户型 市场 供应 ，疏通梯级消费进程 。既使 更多的过渡性性需求得到配置，转化为现实需求 ，又能 化解大户型或是高端房产的难以消化的尴尬局面，使二手楼市资源合理化配置。 受“ 政影响，市场观望 气氛将更为浓厚，市场继续向 3 买房倾斜，大户型、房龄 5年以内的产品将面临更为严峻的市场形势。 （ 4） 租赁市场运行平稳，新政促进转售为租，形成增量供应。 06 年以来杭州租赁市场运行平稳，各大区域表现涨跌互现，房源供应和价格稳中有升，受宏观调控影响，业主转售为租应对调控的做法大行其道，宏观形势的不明朗导致购房人群需求向租赁市场转移，同时房价高企支持了租赁市场需求，可以预见将有部分大户型、房龄 5年以内的二手房转投租赁市场，此类产品的供应量将会增加，同时价格将有所下调。 （ 5） 房地产企业近年来发展迅速，作为推动经济发展的支柱产 业，为杭州国民经济发展作出了重大贡献。 （ 6） 供应放量，结构调整，供需矛盾有所缓和 住宅市场供应放量，供需在量上的矛盾逐步缓和，市场竞争加剧，买方市场形成的基础条件已经具备。 06年“ 政的实施将从根本上改变和优化目前市场的供求结构，但短期内供需结构矛盾仍将较为尖锐。 （ 7） 自住需求将进一步得到满足 需求方面，购房人群居住现状和满意度一般，自住型购房刚性需求强大，目前住宅供给与购房需求矛盾明显，有待改善。 06 年新政以及各地的实施细则将进一步鼓励有序、理性的自住需求，推进住宅供需矛盾的解决，市场进一步向买房倾斜 。 2） 市场发展前景结论 纵观杭州房地产行业和市场在宏观调控大背景下的发展历程，可以认为，杭州楼市将继续平稳理性发展： （ 1） 市场运行平稳，逐步规范、理性，仍然存在增长空间 近年来杭州房价上涨幅度较快，主要由于供求关系的严重失衡引起，杭州是全国第一个实行土地 “招拍挂 ”的城市，土地的不饱和供应令土地成交价格连年倍 4 升， 2003 年，杭州的土地交易价格涨幅为 排在全国 35 个大中城市之首，高额的地价成本直接抬高了房产价格。加上 “创业在杭州 ”一系列引进人才、购房入户等优惠措施，杭州城市人口不断增长，市场对房地产的需 求非常旺盛，支撑着杭州房地产价格的不断上升。房价的高速上涨受到严重抑制是在 2005 年，杭州楼市出现转折点。政府针对投机需求、过度投资、超前消费和过度消费等四个方面的不合理需求制定了一系列的政策，过热的市场需求已经开始降温，投资需求已经退潮。通过一系列的市场变化，杭州楼市走向规范，走向平和理性，房价没有出现大起大落的情况，市场基本稳定。但从长远发展分析，杭州房价有较长的增长空间。 （ 2） 城市化进程推进行业发展 从城市化角度来看，目前杭州城市化率为 50%， 2020 年将是 70%。杭州市区人口是 390 万，增加 20%，也 就是 70 多万人口，未来 15 年每年要增加六七万人，再加上每年结婚的人口等，如果按照人均 30 平方米来计算，对房地产的需求就将近 300 万平方米。目前杭州每年的开发量基本在 300 万平方米左右，基本持平，再加上有不少市民希望从居住型到舒适型发展，每年的需求量在 500 万平方米左右，这对房地产价格是很大的支撑。所以，单从城市化进程来看，杭州的房地产价格仍有较长的增长时间。 （ 3） 宏观调控张驰有别，行业和市场将继续稳步发展 从政策支持角度来看，近几年来市政府在取消实物分房、实行住房分配货币化政策的基础上，又出台了放开外地人购房 、取消房改房上市限制、降低房产交易手续费、扩大公房出售范围等一系列政策措施，有效调动了城镇居民购房积极性。 2006 年，杭州市政府第 97 次，专题分析了杭州市房地产市场形势。市有关部门将于近期采取一系列包括金融支持、降低房地产交易成本、完善公积金贷款和贴息办法、外地人购房入户等举措，推进房地产市场稳定健康发展，未来杭州房地产市场 保持平稳发展 。 06 年“ 政的主旨也是调整、规范、稳定和引导，在宏观调控的引导下，房地产行业和市场经过调整后仍将作为国民经济的支柱行业继续稳步向前发展。 5 （ 4） 区位经济发展核心，支持行 业持续发展 从区位优势角度来看，杭州作为长江三角洲重要的历史文化名城，作为浙江省会城市，以全浙江经济的发展、杭州居民收入持续增长和民间资本的扩张为支撑，经过多年来的城市环境整治，已基本形成了 “住在杭州 ”的氛围，吸引了大批浙江其他地区和长三角区域的人口到杭州购房置业，住房消费需求持续旺盛。 （ 5） 支柱产业的作用不可替代 从促进经济发展来看，房地产业依然是杭州经济发展的支柱产业。房地产业对促进经济增长、推进城市化进程、改善人民生活发挥了积极作用。建设部副部长刘志峰近日在杭州调研时指出，进一步促进房地产市场持续健康发 展，必须坚持房地产业的支柱产业地位，坚持市场化改革的基本方向，坚持完善房地产市场宏观调控机制，坚持强化政府对房地产市场的监管，坚持不断推进住宅产业现代化，坚持正确处理改革、发展和稳定的关系。 （ 6） 改善居住刚性需求庞大 从人们改善居住现状来看，虽然近年来杭州人均住房面积有了迅速增长，但仍需继续改善。随着经济的迅速发展，收入的不断提高，以及城市基础设施建设等因素的综合影响，今后一段时期需求仍处于比较旺盛的阶段。升级置业群体将成为杭州房地产市场一个长期、稳定的需求支撑力量。 （ 7） 城市引力形成持续性需求 从城市吸引力来 看，杭州作为一个获得联合国 “人居奖 ”的城市，作为一个 “最适宜居住的城市 ”，对外地购房者有着巨大的吸引力。无论是在杭创业者、在杭求学的大学生，还是工作、生活在外地的很多人，都把在杭购房居住作为一项重要的生活目标。大量的外地人购房，将有力地促进房价的稳定。 （ 8） 供应从紧需求将持续畅旺 另外，杭州土地供应还将长期处于 “非饱和状态 ”，尽管现阶段部分购房需求被抑制，但长期来看，需求依然非常旺盛。再加上杭州现有城市发展规划远景利好、政府对城市的运营能力也是杭州楼市走向平稳理性的主要原因。 6 （ 9） 国内外地产继续看好杭州房地产前 景，品牌开发商进入杭城 自 2005 年香港嘉里建设以 25 亿地价拍下浙医大校区地块，今年又有新加坡凯德置地拍下拱墅区小幅地块试水，万科也果断地在九堡拿下相连的两个地块，加上之前已在钱江新城获地的华润、新鸿基，杭州市场开始成为国际地产大牌开发商的新战场，这一方面表明杭州房地产市场具有中长期的发展空间，另一方面，作为浙江地产领军品牌的绿城集团将受到更强大的竞争对手的关注，品牌竞争更趋激烈。 3） 区域市场结论 （ 1） 钱江新城区域前景可期 钱江新城区域内基础、市政等配套前景良好， 05年下半年钱江新城大量公建、商业项目正式动工 ，但是工程建设需要时间，区域成熟 在 一两年内 不可能一蹴而就 。 随着新城开发建设的推进，钱江新城的区域优势将逐渐得以体现，其集聚效应将逐步显现。 钱江新城拥有坐北朝南的优势江景，并且被定位为杭州未来 该区域的区域档次有了很大的提升。而在该区域建房的开发商们也有意地将项目定位高端，使钱江新城 成为 未来城市高品位住宅的群聚之地 。 钱江新城 作为 杭州未来的中央商务区，其真正的住宅用地并不多， 2005 年，钱江新城区域仅出让了 2 宗住宅用地，总占地面积 92 亩，可供建筑面积 供建设两个中等规模的住 宅小区。出让的土地数量虽然少，出让价格并不低， 05 年出让的 两宗土地成交楼面价格都在 5000 元 /平方米以上。 05 年下半年在大部分地区土地成交价格有所回落的基础上，钱江新城区域住宅用 地 价格 在高位 保持稳定，说明开发商对该区域未来的土地价值抱有非常大的信心。 （ 2） 新城区域内楼盘定位档次较高 受到钱江新城未来定位的影响， 新城区域及周边 大部分住宅都以中高档为主。 高档次开发已成为新城楼盘的开发主要取向， 大部分楼盘均 质优价高 ； 规模化和高层化 （高容积率、高绿化率、低密度） 成为新城楼盘规划设计的主流 ； 建筑风格以现代、简洁、典雅、 大气位主流 ； 江景楼盘户型设计崇尚宽敞和大气， 7 腹地楼盘户型讲究经济和实用 ； 人车分流将得到全面实施 ； 住宅注重住宅社区内部配套 ；住宅户型 以大户型为主流，三房主力面积 120 180 、四房主力面积140 250，跃层多在 250以上 。 （ 3） 区域供应逐步放量，市场竞争激烈 从 05年开始，钱江新城的住宅楼盘大量上市，普通公寓的价格在 9000平方米左右，豪华公寓的价格在 20000 元 /平方米以上（精装修）。特别是豪华公寓项目金色海岸的热销，使得该项目的开发商滨江房产尝到了打造高档楼盘的甜头，亦令该公司对钱江 新城板块住宅项目的前景更为乐观，该公司在 05 年下半年又摘得另外一宗钱江新城板块内的江景住宅用地（ 42号地块）。 06 年，钱江新城区域内还将有大约 3个楼盘上市，其中不乏定位高端的项目，总体量超过60 万平方米。钱江新城作为杭州未来房地产开发的热点区域之一，拥有良好的区域优势，但是由于其住宅开发进入高峰期，住宅供应将在近两年集中大量上市，区域内楼盘定价较高，目标客户群体相对狭窄，随着钱江新城住宅供应的放量，区域内楼盘将面临异常激烈的竞争环境。 3. 项目本身可行性结论 1） 区域优势，开发宝地 钱江新城 杭州未来新城市中心 ，核心 域经济发展前景优越，区域市政配套、交通情况良好，未来区域就业机会多，随着新城建设的推进和经济发展，区域人口和人流大幅增加，可以预见城市购买力和消费力将集中在本区域释放，是房地产开发热点区域，主要目标人群集中在杭州本地对钱江新城区域认可并有生活情节的中高端置业人群。 2） 位置优越，周边配合 本案处于钱江新城一期规划区域内，紧邻城市主干道，交通便捷，周边规划的各类配套实施齐全，为住宅开发奠定了良好的基础。 3） 时间化解风险 时间是本案开发所面临的最大考验，随着钱江新城建设的推进和新城市中心功 能的逐步发挥，整体区域、本案所在居住的先决条件都将逐步得以提升和优化，本案开发所面临的部分劣势将随着钱江新城的成长和成熟被削弱和化解。 8 4） 打造住宅精品，成功的关键 受到本案高成本和江景资源相对欠缺等客观条件限制，本案必须立足与产品本身，树立做精品的开发理念，以卓越的产品品质作为产品的核心竞争力，在规划、建筑、景观、节能、智能化、精装修、配套、物管、服务等产品内在相关元素上发掘和制造产品的竞争差异化亮点，使产品在市场竞争中脱颖而出。 5） 强强联手，有力保障 合作双方应充分发挥各自在资源、资金、经验和品牌等方面的优势 ，通力合作，形成优势互补。同时，应及时引入具有专业经验和实力的规划、设计、营销策划、物业管理等相关合作咨询方，对产品进行全方位的深入研究，在开发建设过程中形成正确、客观的指导思想和对策，避免在走不必要的弯路，另一方面可以为项目推向市场创造具有说服力的营销推广卖点。 6） 发挥品牌效应，挖掘客户资源 充分利用绿城优秀的品牌效应，发掘忠实客户资源潜力，迎合目标客户群体需求，营造强势的稀缺性、高品质卖点，通过精准定位的营销推广高效接触目标客户群体。 4. 经济可行性结论 初步测算项目投资利润回报率 销售利润回报 率 经济上可行。盈亏平衡分析表明，当项目销售面积达到 76298 或平均销售价格达到13437元 /时，刚保本，安全系数为 89%。由于项目地价成本和预测建设成本较高，项目安全系数保障仍有待遇提高，在建设过程中，在保证产品品质的前提下，应做好成本管理和控制，以良好的产品品质作为市场价格的坚实支持，并通过营销策划和市场推广，树立产品形象，提升产品美誉度，形成热销，使销售价格稳步上扬，进而提升项目安全保障系数和项目抵御市场风险的能力。 （二） 项目开发理念 在杭州由“西湖时代”进入“钱塘江时代”，城市重心沿江 和跨江发展的大背景下，本案开发建设必须与钱江新城作为杭州未来中央商务区高起点、高标准的城市发展规划定位相匹配，具备引领现代舒适居住生活方式的示范作用，充分体现对居者的地位和对他们的人文关怀，倡导蓬勃大气的现代审美关和健康、向 9 上、亲和的舒适居住生活理念。 对新绿园项目的开发建设应和谐的处理产品、文化、经济以及社会多方利益需求的均衡；通过科学的规划达到最优化利用项目资源的目的；产品应具有前瞻性和对未来生活需求的持续适应能力。 为使本案成为杭州未来中央商务区崭新的建筑风景线，同时又能切合市场需求，实现开发效用、品 牌效益、合作双方利益的最优化，在设计中应做到： 根据项目基地情况，最大程度地利用江景资源，重点利用钱塘江江景和新塘河的景观优势，结合小区内部景观设计，提高绿化率和小区景观素质，创造小区内层次丰富，共生和谐的生活环境，达到人与环境的有机结合，创造别具一格的环境效果。 重视内平面规则，形成建筑布局的差异性；尤其应重视地块规划中的形势变化和竖向设计，创造起伏变化的建筑群体效果。 重视建筑外立面设计，依靠建筑形体的变化和色彩配置，创造独特和整体有机的视觉效果。 充分考虑客户需求和经济承受能力，高度重视户型设计的合 理性、实用性和经济性，关注项目所在城市的居住需求特点。 合理规划和配置完备、合理、适用的公用设施和配套，打造高品位、中价位、高性价比，实现优越居住的景观房产。 一、 项目地块状况 （一） 项目地块规划指标 项目主要技术经济指标 建设用地面积（平方米） 27666 总建筑面积（平方米） 中 地上建筑面积（平方米） 中 住宅面积（平方米） 建面积（平方米） 空层建筑面积（平方米） 计入容积率） 地下建筑面积（平 方米） 户数（户） 488 居住人口（人） 1708 建筑密度 25% 容积率 10 绿地面积（平方米） 8707 绿地率 集中绿地面积（平方米） 2117 人均集中绿地面积（平方米） 汽车泊位（地下）（个） 488 户均汽车泊位（个） 1 自行车泊位（个） 1246 （二） 地理位置及现状 1. 地理位置 本案基地位于杭州市钱江新城内，西至甬江路，北靠新塘河及富春江路，用地的东面南面分别为规划中的 7号路与 6号路，用地南侧为市中级人民法院用地，沿 甬江路一侧为城市绿地，其余周边均为未建成住宅用地。地块南北进深 120M,东西长 240 M，总用地面积约 27666地方位为南偏东 45，与钱塘江岸相距近 300M。随着周边住宅用地的开发和建设，该区域将成为未来杭州崭新理念的现代化精品住宅区。 11 2. 地块现状 目前，本案现场地块平整，地块西北面靠新塘河一侧市政绿地已完成，用地定位桩已完成，工地围墙已经砌筑完毕。 （三） 自然条件 1. 气候条件 杭州市位于东经 120010 ， 北纬 30014 年平均气温 ： C 极端最高气温 ： C 极端最低气温 ： C 年平均降雨量： 策 钱江时代 景江城市花园 郡亭公寓 赞成 林风 滨江 金色家园 滨江 金色海岸 阳光海岸 新绿园 12 日最大降雨量： 年平均相对湿度 ： 77 平均风速 ：冬季 s，夏季 s 最大风速 ： 18m/s 主导风向 ：夏季 东 ，冬季 北，西北 2. 地质地貌 本案项目场地位于杭州市钱塘江北岸上城区（钱江新城内），西至甬江路，北靠新塘河，东北、东南及正南方向被规划道路环绕，项目场地内地势平坦，无不良地质状况。根据本场地工程地址详细勘测报告，本建筑的场地类别为三类，场地内土层分布如下： 1） 杂 填土：回填时间短，工程性能极差 2） 粉性土：近期围堰堆积而成，土质结构较松散 3） 粉（砂）性土：层厚 作为一般轻型建筑物的短桩基础持力层 4） 淤泥质粉质粘土：属高压缩性土，性质差 5） 灰色粘土：层薄，为粘土层，性质差 6） 粘性土：可塑硬可塑状，层面分布较均匀，厚度较大，可作一般建筑物长桩基础桩端持力层 7） 粉细砂：性质较好，但厚度较薄 8） 圆砾层：层中密密实状，级配较均匀，性质好，层面分布稳定，层厚大，可作为小高层、高层建筑中长桩基础理想桩基持力层 9） 下部为全风化或强风化的基岩风化带 （四） 自然灾害 杭州市地震活动与球 川 萧山深断裂、昌化 余姚深断裂以及临安 马金深断裂自全新世初以来多次活动有关，尤其与前两个深断裂交叉部位的活动关系最大。地震多为弱震 (3级 5级以下 )和微震 (1级 3级以下 )。 由于季风强度出现的时间年际变化较大，也会出现旱、涝、洪渍、高温、低温等自然灾害 。 13 （五） 地块周边的自然和历史文化资源 1. 自然资源 自然资源丰富。杭州市江、湖众多，较大河流有钱塘江、东苕溪和大运河。拦截钱塘江上游而建成的新安江水库，是我国东部沿海地区最大的水库，库区面积 570 多平方公里，蓄水量达 178 亿立方米，水域内有大小岛屿 1078 个，又称“ 千岛湖 ” ，被列为全国重点风景名胜区。钱塘江口杭州湾呈喇叭状，能集聚潮波，平均潮差 大潮差可达 开发的潮汐能装机容量 536万千瓦，约占全国总量的四分之一。 “ 海面雷霆聚，江心瀑布横 ” 的钱江潮素以其壮观闻名于世。杭州市土壤资源以红壤和水稻土为主，红壤分布在海拔 600地粘重，呈酸性反应，宜种茶树、果树，其中西湖龙井茶品质优异，名闻遐迩。水稻土集中分布在东北平原区，该区是粮、油、棉、麻、桑和多种蔬菜的主要产地，也是我国著名的鱼米之乡、丝绸之府。杭州市动植物种类繁多，其中植物，属国家二级保护的有银杏、金钱松、天目铁木等 13 种、三级保护的有 23种；动物，属国家一级保护的有中华鲟、扬子鳄、白颈长尾雉、梅花鹿等 13种，二级保护的有 55种。临安的天目山、龙塘山分别被列为国家级和省级自然保护区。 2. 历史文化资源 杭州历史悠久，自秦时设县治以来，已有 2200 多年历史。杭州是华夏文明的发祥地之一。早在 4700 多年前，就有人类在此繁衍生息，并产生了被称为文明曙光的良渚文化。 杭州曾是五代吴越国和南宋王朝两代建都地，是我国七大古都之一。 杭州古称钱唐。隋朝开皇九年 (589 年 )废 钱唐郡，置杭州，杭州之名首次在历史上出现。南宋建炎三年（ 1129年），高宗南渡至杭州，升杭州为临安府。绍兴八年（ 1138 年）南宋正式定都临安，历时 140 余年。民国元年（ 1912 年）以原钱塘、仁和县地并置杭县。民国十六年（ 1927 年），析出杭县城区设杭州市，杭州置市始此。 1949 年 5月 3日杭州解放，从此揭开了杭州发展新的历史篇章。 14 二、 项目所在的城市经济文化背景 （一） 历史文化内涵与底蕴 杭州是著名的历史文化名城。自古文风炽盛，有众多的文士骚客，生于或履职与此。唐代诗人白居易、北宋文豪苏轼、南宋爱国诗人陆游、明清文 学家张岱、思想家章太炎，以及近代大儒马一浮、鲁迅、郁达夫、茅以升、夏衍等一批文人在杭州留下了珍贵的文化遗产，提高了城市的品味。 杭州有 5000 多年的文明史，良渚文化是中华文明的发祥地之一。五代吴越国和南宋王朝都曾在这里建都，因此亦留下了众多的古、近代文物遗址。灵隐寺、飞来峰、岳庙、六和塔、雷峰塔、钱王陵、太庙和良渚文化遗址，以及西泠印社、胡雪岩故居等文化古建筑，体现了杭州古今的灿烂文化。 （二） 地方文化习俗 1. 城市内各区域在当地居民心目中的印象 从居住角度划分，杭州划分为如下图所示系列板块，其中以城中、城西、湖滨、之江区域为公认的成熟中高档居住板块。 15 2. 地方性民俗风情和特色 1） 饮食 杭州为“鱼米之乡”。原始先民吃谷米习俗历史久远。南宋，杭州人口骤增，谷米消费更大。当时，北关门外已形成米市，遍布米行、米铺。梦粱录载：每日街市食米，城内外不下一二千余石，皆需之铺家。一般勤俭人家，都习惯吃早籼，俗称“尖米”，烧制的米饭，虽粗硬，但能耐饥，价亦便宜。富裕之户，以吃晚粳为主，俗称“晚米”，米饭较香软。逢年过节，也吃糯米和面食品。 城市居民一般一日三餐 (二干一稀 )，郊区农户农忙季节一日五餐。烧煮干饭，淘米三次，加水烧 煮，并习惯铺以饭娘 (冷饭 )，既节约粮食，又能使饭松软，烧至水干，然后焖熟。饭店、食堂以竹笼蒸饭。蒸法先将米水浸三、四小时，加水烧至米化，然后捞到蒸笼上蒸，蒸至米粒柔而无核，便可食用，柔软喷香。饭铺出售，每碗堆如塔尖，俗称“门板饭”、“驼半碗”。另一蒸法，即将米淘净，放在钵头或碗内，加水蒸熟，便于分食。稀饭习惯有两种做法：一是将隔夜饭，加水烧滚，杭州人称为“泡饭”，夏令早餐，都习惯吃泡饭。童谣说：“冷饭头儿茶泡泡，霉干菜儿过一吊”，意思是泡饭过霉干菜。二是用米煮粥，亦可加绿豆、豌豆、红枣烧制成粥，可作夏令点心 食用。 杭州菜是我国八大菜系中“浙菜”的重要组成部分。南宋建都杭州，当时的饮食烹饪技艺，已达到鼎盛时期。杭州菜就在此基础上，集前代饮食发展之大成，扬江南鱼米之乡物产丰盛之优势，吸收北方的烹饪技艺，融合西湖胜迹的文采风貌，“南料北烹”、“口味交融”，形成自己独特的风味，成为江南菜中独树一帜而富有古都风格的“京杭菜肴”。特色菜有：蒸谷米、糯米、年糕、西湖醋鱼、东坡肉、南乳肉、叫化童鸡、清蒸鲥鱼、龙井虾仁、鱼头豆腐、太和鸭子、文龙酱鸭、西湖莼菜汤、片儿川面、西施舌、幸福双、猫耳朵、吴山酥油饼、桂花鲜栗羹、朝糕、油 炸桧、葱包桧儿等。 2） 居住 （ 1） 建屋风俗 杭州民间视建造房屋为人生一件大事，关系到家庭兴旺和子孙昌盛。整个建 16 房过程中，民间有选地、选材、选日、立柱、上梁、落成、庆贺等习俗。 杭州民间旧时建屋最重视上梁，盛行一套喜庆、隆重的上梁仪式。上梁吉日选定后，诸亲好友都要送礼庆贺，并且出力帮工。 上梁开始时，燃放“高升”、“百子”爆竹，山区还有放铳、敲锣鼓的。正梁钉有红绸布，随着大梁缓缓而上，泥木作头师傅先唱上梁歌，正梁敲进两边榫头时，再唱酒浇梁歌，随着吟唱抛梁歌。梁上长串鞭炮燃放，下面鼓乐齐奏，四周围观群众 蜂拥而上，争抢梁上抛下来的馒头。 上好正梁，接着钉椽子、盖瓦片。 上梁这天晚餐，新屋内要摆“上梁酒”，主家除给作头师傅以“上梁红包”外，还得按桌向工匠、帮工及贺客们一一劝酒道谢，分送“上梁元宝”，还要给附近四邻分送“上梁元宝”。 建房仪式，以“请鲁班”和“过新屋”作为结束。 （ 2） 建屋厌胜和禁忌 杭州民间建屋过程中，还有种种厌胜和禁忌习俗： “泰山石敢当”厌胜习俗。吴越民间建房时，常常要在房屋墙脚竖上一块“泰山石敢当”的石刻碑碣。竖“泰山石敢当”，是一种原始先民对山、石信仰崇拜的残留遗风，世代传承，给人们带来所 向无敌、战胜邪恶的一种心灵上的信心和力量。 “姜太公在此，诸神退位”厌胜习俗。吴越民间凡盖新房建新屋，上梁仪式时，有的地方用红纸写上“姜太公在此，大吉大利”。将它贴在梁上，以求平安。 “太岁头上禁动土”禁忌风俗。吴越民间旧时风水家选择新屋地基时，常常有 句禁忌口头禅：“太岁头上不能动土”。方士术数家将太岁所在方位视作凶方。民间又将“太岁”演变为物化的凶神，认为建造新房动土时从地中掘到的“肉块”(一种菌类植物 )，就是凶神“太岁”。以为见到这太岁主大凶，往往会使主家家破人亡，天长日久，自然而然成了“太岁头上不能 动土”的禁忌习俗。 “筑墙忌哭声”的禁忌习俗。吴越民间造屋筑墙最禁忌听到哭声，特别是女人朝墙哭。如果哪户人家开工筑墙时，听到女人的哭声，不管当天雇多少工，要花多少工钱，一定要停工，以后另选黄道吉日再行开工。如果已筑起墙，听到女人哭，还必须将筑好的墙推倒，以后重新再筑。这与“孟姜女哭倒长城”的传说 17 有关。 （ 3） 迁居风俗 旧时迁居新屋前，必须择吉日前去掸尘、打扫，有的住房需刷白或糊墙纸。迁居之时，首先搬迁之物，都有传统规定。第一批搬人者为发篮、梯子、节节高、万年青、吉祥草和柴米等。发篮，为杭州竹制土篮，糊以彩纸， 篮中贮头发等物，悬于厅堂庭柱之顶角，取兴旺发达的意思。梯子，杭州俗称“步步高”；晒衣用的多枝桠竹竿，杭州俗称“节节高”，都取节节高升的意思。万年青、吉祥草各两盆，置于堂前画桌左右，意为吉祥如意，万年常青。直柴和大米两担，亦取柴米富裕的意思。 接着，移神堂和祖宗堂于正屋之高处或厅堂左边上方。祖宗堂、神堂迁入后，便搬家具、箱笼、杂物。最后，选择吉日良辰，全家老小才搬人，主人需坐轿，以朱漆盘恭奉神牌和祖宗神主，手持香三枝。虽在白天，亦须请人以灯笼、火把为前导。全家齐集新宅后，预先有亲友迎之人屋，并以灯烛导之登楼 ，彼此不交一语，取俗谚“闷声大发财”之意。然后，饮糖茶一杯下楼，这时亲友才齐声祝贺。当天设宴，称谓“乔迁喜酒”。亲友均需送贺礼，有的送绸缎贺轴，上书“乔迁之喜”四个金字。此风始自南宋，梦粱录称“乔迁酒”为“暖房”，认为是“睦邻之义”。 （ 4） 房地产市场需求情况 杭州市房地产市场需求情况和本案所处区域市场需求情况分析详见新绿园项目可行性研究报告第三章第二节第四点“市场需求概况”的分析和结论。 3） 器用 （ 1） 杭式家具 杭州家具在造型艺术上博采众长，逐步形成“杭式家具”的独特风格。“杭式家具”主要采用浮雕、悬雕、 半悬雕及阳雕等传统工艺，选用红木、楠木，或高级柚木、曲柳等薄木贴面，精心制作。 旧时，富裕人家结婚时，卧房有“全踏步”大床，雕龙凿凤。床上图案，一 18 般有兰花、牡丹、菊花、梅花，象征一年四季鲜花盛开；遮枕花板浮雕荷、鱼、福禄寿禧等，象征夫妻和睦、白头偕老。月洞门旁边有十八只抽斗，可放糕食、水果、糖、扇、手炉、草纸等。床边有马桶箱、踏脚板。此外还有三层三门黑漆雕花大橱、箱柜、带镜梳妆台等。客厅，有画桌、八仙桌、太师椅、茶几等。 （ 2） 锡器 杭州民间俗称“鑞器”。清末民初，杭城富裕人家都习惯用传统的锡器。城内有锡制作坊 ，专门浇铸制作各种传统锡器： 锡制茶叶罐，杭俗喜用锡制茶叶罐，装盛茶叶不会变质，能保持原有香味。形状有四方长形、六角圆形。 锡制酒壶，杭俗喜庆节日宴会都用锡制酒壶，可放在热水中暖酒，并能较长久保持酒温。 锡制祭器，旧时富裕人家都藏有一套锡制祭器，杭俗喜庆婚丧、祭神祭祖都要用锡制蜡烛台，平日放在厅堂的画桌中间作装饰用。考究的大型锡制蜡烛台，上面浇铸出盘龙飞凤。相配的锡制香炉，为镂空狮子戏绣球。除锡制烛台、香炉外，还有高脚盘、低脚盘两种，一套二十只，农历除夕祝福时使用，装盛干鲜果品。 其他如中药店等，亦都有传统 的锡制大型丹散膏丸容器。 （ 3） 拐杖 杭州拐杖十分著名，既是旅游西湖爬山涉水的“伴侣”，也可作为“杭州一日游”的纪念品。杭州制作的拐杖，做工精细，刻意翻新，传统品种有： 野生山藤制作的虬龙拐、竹节拐、龙头拐、猴头拐、马头拐、金龙雕、孔雀雕拐、半圆雕贴拐、装配杖等。 4） 社交 （ 1） 亲戚礼仪 杭俗，亲戚之间关系十分亲密，讲究礼尚往来。杭谚：“亲戚像把梭，往来特别多。”家庭有婚丧喜庆、生儿育女，亲戚之间都要相互馈赠礼物，道喜庆贺； 19 逢年过节，都要相互登门拜年，送年礼、节礼；农村亲戚每逢新麦上市、新茶开摘，都要向城里亲戚送 新茶、果蔬之类，以示庆贺丰收。城里亲戚则要回赠糖果、糕点。新春拜年，城里拜年到初五，农村拜年要到正月落。亲戚之间，如遇有建造新房、生死病痛，都会相互帮助，有的在经济上帮助，有的则帮工。 （ 2） 日常礼仪 握手：旧时，亲朋好友相见，都相互行鞠躬、作揖之礼。辛亥革命以后，通行握手礼。初次见面，须经熟人介绍再握手，如有名片，相互交换名片。遇见长者，需对方先伸手，再与之相握。冬季戴手套，须脱下手套再握手，不然不够礼貌。 让路：出入门户，要挥手示意，让老人、客人、妇女先行。路上相遇，须年轻让年老的，男子让女子，空身让挑担， 行人让车子。问路时，须先称呼对方。 作客：外出作客，如遇雨天应将雨具放置门外，不将屋内弄脏；客人多时须一一招呼或握手。如身旁坐有妇女，一般不要抽烟。敬茶要喝，敬糖要吃，不吃不礼貌。就餐时，须让主人安排坐位，切不可自己上坐；主人请吃，才可动筷。就餐用筷：一忌半途筷，将食物挟住又放下；二忌乱筷，挑精拣肥；三忌窥筷，手握筷子，目光盯住菜肴；四忌咬筷，用嘴咬住筷子；五忌签筷，以筷当牙签；六忌泪筷，夹菜时滴汤不止。 接客：客人进门，主人须起身相迎、让坐、敬茶、敬烟，如果时间迟了，要留饭，以示礼貌。客人在场，不打骂 孩子，不看钟表，避免“下逐客令”之嫌。 交谈：与人交谈时，目光须注视对方，频频点头，中途一般不应插话。谈话之中，切忌当面谈人伤心之事，也不要议论别人短长，讽刺嘲笑他人。 5） 卫生医药 （ 1） 中药六大家 杭州胡庆余堂、叶种德堂、万承志堂、方回春堂、张同泰国药号、泰山堂，都是清时开设的中药老店，素有中药六大家之称。以上六家不仅年号古老，而且丹散膏丸俱全，各有特色。如胡庆余堂从古今四百多个验方中，研究试制出十四大类中成药，因选料精良，配制认真，药效优良，西湖香市期间，来自农村的香 20 客，慕名采购，营业十分兴旺。 （ 2） 中药行 杭州是浙江省中药材重要的生产基地之一，也是全省中药材收购、加工、转销的中心。如杭白芷、杭荆芥、杭白菊等，都是浙江省传统道地药材。杭州中药材行业，据民国 37年 (1948年 )统计达 151家，如集中在望仙桥河一带的就有恒丰、三慎、义成、元大、阜泰、广生等十多家大药材行，一到药材收获季节，就派人分赴省内外各产地去采购，并都设有仓库，贮藏药材。有的还有加工场，进行分拣、加工、切削、捆扎，然后运销上海及东北各地中药店。 （ 3） 草头郎中和草药店 杭州有句俗谚：“草药一味，气死名医。”这说明民间草药有其特殊的治疗功效。 在旧社会，从业者被称为“草头郎中”、“走方郎中”，或摆地摊，或串街走坊，也有开个草药铺，坐店应诊的，虽不能登大雅之堂，也不能和中药店里坐堂的中医师平等相视，但草药价廉又有疗效，亦能为广大贫苦劳动人民所接受。因此，“草头郎中”亦受到一定的欢迎，有的还在民间颇有一定的声誉。 （ 4） 撮药、煎药、服药 服用中药，民间有一套撮药、煎药、服药传统习俗。 到药店去买药，俗称“撮药”。若途中要停留，到别人家去，撮来的药包须悬挂在门外什么地方，不能携人人家门槛，否则认为将晦气带人别人家犯忌。双方谈话时，要避免“药”字，而用“糖汤 ”代替。 中药最好用瓦罐、炭火煎。煎好倒入碗内，碗口要盖上包药纸，横搁一筷，用以避邪。一帖药服完后，药碗不洗，将它倒合着，直至将药全部服完才可洗碗。 （三） 项目所处区域建筑特点 钱江新城位于杭州市城区的东南部，钱塘江北岸，距离西湖风景区约 里。所辖范围为：东临钱塘江，南靠复兴地区，西依秋涛路，北至钱塘江二桥、艮山西路，占地面积约 15 平方公里。目前正在开发的为沿江 8 平方公里区域，其中约 4 平方公里为核心区，即杭州中央商务区。同时沿钱塘江东上，规划有 21 方公里的钱江新城扩容区域。 根据新城总体规划，核心区 块即中央商务区占地面积 方公里， 可建建筑面积约为 650 万平方米，包括八个功能区，即行政办公区、金融办公区、商务办公区、商贸会展区、文化休闲区、商业娱乐综合区、办公园区和滨江休闲游游憩区。平行于钱塘江的富春江路作为核心区商务发展轴，将是钱江新城最繁华的景观大道。 22 按照钱江新城建设指挥部对开发企业提出的 “取得地块之后一年开工，三年建成 ”的要求，随着新城建设的推进，钱江新城的住宅和写字楼都将如雨后春笋般拔地而起。按照规划设计，钱江新城的城市 空间鉴于新城位于宽阔的钱塘江畔，自然环境的大尺度和城市中心区土地资源的稀缺性，客观上要求建筑形态为低密度、高容积率。 2 3 年后，这里将崛起一座新城。另外，钱江新城的大部分配套和交通也将会在 3 5 年内完成。随着商务、配套的逐步完善，住宅的人群入住，区内的人气积累，这个杭州大都市新中心，杭州政治、文化中心和中央商务区（ 成熟将指日可待。 1. 核心区的规划特色 钱江新城的核心区块是以行政办公、金融贸易、会议展示、文化娱乐、商业功能为主，居住和旅游服务功能为辅，为精心打造的杭州未来中央商务区（ 主要部 分，也是现在项目建设与推出土地的主要部分，其规划以“双轴、双核、两带、七片”为布局结构。 城市形态 城市形态上以高层建筑簌群式发展，强调与钱塘江垂直的高层排列方式，避免沿江形成“墙”的感觉。新城规划以低密度、高容积率、高绿化率为特点，形成绿色生态城。 交通 新城规划强调核心区立体交通系统。以地面人行与中心区步行系统为主，以二层步行通廊与天桥为辅，人行优先，人车分行，地下则以两个交通轨道枢纽点联系商业街区。核心区块的地下空间与地上空间规划相互贯通，以及与大型停车场、地铁站、步行及公交系统、地下人行系统、交通换 乘枢纽之间融会联通。 天际线 沿江气势恢弘且具韵律的天际线塑造，体现新城的磅礴大气。以高层建筑群构建新城天际轮廓线，并通过与钱塘江垂直方向的纵向组群式布置形成错落有致、通透、多视角而富有韵律感的景观。 绿化系统 钱江新城的绿化系统是其规划中的一个亮点。在市民中心北部建设大型城市 23 中央公园，主轴线左右两翼建设森林公园及世纪花园，起到“生态绿肺”的作用。 建筑的混合功能 避免形成夜间“空城”。第三产业成为城市主导产业后，特别是信息产业的兴起，使不同部门、不同性质的商务活动使用同样的办公建筑，甚至将公寓、旅馆组织在 办公单元内，混合功能区应运而生。这样的设置还将有利于减少工作、居住大量“潮汐”式交通，避免中心区夜晚成为“空城”，使城市中心区 24 小时都能够生机勃勃。 2. 钱江新城区域住宅建筑特点 随着杭州城市向东发展战略的确定，钱江新城 7个控制性详规的基本敲定，钱江新城热力四射。作为城市发展的方向，钱江新城无疑有着政策上的利好。新城内的住宅以钱塘江为依托，高起点的规划设计与国际顶尖技术力量的加盟，使得该区域成为国际化高档住宅群落的经典。虽然目前这个区域在各方面都还不成熟，但作为杭州未来的 里的住宅已经成为市场的 热点。 钱江新城内，已经完成设计的住宅产品，具有如下共同特点： 高档次开发已成为新城楼盘的开发主要取向，质优价高 规模化和高层化成为新城楼盘规划设计的主流 建筑风格以现代、简洁、典雅、大气位主流 江景楼盘户型设计崇尚宽敞和大气，腹地楼盘户型讲究经济和实用 人车分流将得到全面实施 新城住宅注重住宅社区内部配套 以大户型为主流，三房主力面积 120 180 、四房主力面积 140 250，跃层多在 250以上 （四） 城市经济概况 杭州作为浙江省会城市，近年来经济发展稳健，城市化程度不断提高，在迈向“十一五”这样一个全 新的发展时期，可以预见，杭州政治经济将会在原有的雄厚基础上，继续稳步向前推进，房地产作为推动经济发展火车头作用的支柱产业，将在新的经济发展时期被给予更多的机遇，得到更为广阔的发展空间。随着经济的发展，人民生活水平不断提高，对居住的需求随之不断提升，为房地产行 24 业的发展提供了稳定和庞大的需求基础。 宏观调控以来，各种政策成效渐显，房地产行业投资过热势头得以遏制，业内企业纷纷调整开发和经营策略适应宏观形势的改变，谋求行业和企业在新形势下的生存和发展，房地产企业的发展更为理性，通过宏观调控实现了行业的汰弱留强和正本 清源，重新洗牌后将更有利于行业的持续稳定发展。相对应的，房地产市场也在经历了宏观调控的洗礼后转变的更为真实和客观，投机性需求得以打压并逐渐消退，消费者更为理性和客观，买方市场正在逐步形成，为广大具有真实购房需求的消费者提供了日趋合理和选择更为多元化的良好市场环境。随着宏观调控的持续和纵深发展，政策面张驰变化所发挥的效用将使供需双方对产品的理解将进一步趋同，供给和需求的矛盾在市场机制的作用下将进一步缓解和改善。 钱江新城作为十一五重点工程之一，在今后的开发建设过程中，必将继续获得政府的大力支持，作为未来打杭州 新城市中心，区域房地产开发建设将具备杭州其他区域所无法复制的优势，拥有良好的前景。该区域将随着开发建设的推进，区域关注度和热度也将不断提升。 三、 市场定位 （一） 项目 析 1. 优势 本案周边交通规划前景良好，随着周边交通的成熟和完善，本案居住可达性和便利性优势将更为真实的展现。 本案周边规划的配套设施齐全，随着周边配套的成熟和完善，本案居住的舒适性和便利性将得以不断提升。 本案周边皆为高品质住宅楼盘，高档住宅区域的认同度高，高档的区域形象使产品的高端定位易于被市场接受和认可。 虽然本案位置未能直面江景，但部 分建筑仍然能够拥有江景资源，提升了本案的景观价值，丰富了卖点。 在本案的高档精品住宅定位的开发指导思想下，本案对产品建筑用材、内 25 部景观营造、精装修、建筑节能、智能化、内部配套等方面的精心打造，将为本案创造基于产品品质的强有力营销推广卖点，化解产品的价格抗性。 本案合作双方拥有各自良好的开发优势、资源、成功经验和品牌效应，为本案顺利开发建设，保证产品的优良品质，成功推向市场奠定了良好的基础。 本案西北紧靠新塘河及市政景观绿地，具有良好的景观、生态居住概念发掘点。 本案开发建设体量相对较小，有利于打造精品中高 档住宅之开发理念的贯彻和执行。 2. 劣势 本案地价成本较高，为打造精品中高档住宅，在开发建设过程中投入必然较大，可以预见，本案产品相比之下不具备成本和价格竞争优势，无论在单价和总价上，都将在相对较高的水平，价格抗性将会成为本案在今后销售过程中面对的严峻挑战之一。 产品的高价位，导致本案目标客户群体将相对狭窄，目前，钱江新城区域内楼盘绝大部分都定位在数量相对稀少的中高端客户群体，本案今后将面临异常激烈等的市场竞争环境。 本案所处区域的成熟仍需一定时日，目标客户群体对项目所处区域和区块的认同度仍需要培育和提升。 本案周边皆为高档住宅项目，与本案周边可以拥有一线江景的项目而言，江景卖点略逊一筹。 市场和消费者对精装修住宅的接受度和认可有待进一步培育。 3. 机会 钱江新城作为“十一五”重点工程之一，为了完善和提升中央商务区的功能和定位，在今后住宅产品的开发建设中，将继续得到政府大力的支持。 钱江新城作为杭州未来的中央商务区，基础、市政