汽车营销策划书

品味 科技 实现 - 1 - 汽车营销策划书 一、市场调查 1、 市场前景 2011 年，我国汽车市场呈现平稳增长态势，产销量月月超过 120 万辆，平均每月产销突破 150 万辆，全年汽车销售超过 1850 万辆，再次刷新全球历史纪录。 2012 年 4 月，汽车生产 辆，环比下降 同比增长 销售 辆，环比下降 同比增长 乘用车共销售 辆，环比下降 同比增长 其中，中高级乘用车市场的需求景气将持续，并带动整个行业业绩再次超预期。 2、 荣威 950 性价比突出，动力强 劲，外观大气 荣威 950 是在 全球领先战略平台上开发的“首席行政座驾”。荣威 950 依托上汽整合全球资源的卓越实力，通过“战略平台、技术共享”的方式，走在国际领先的 B+级车型平台之上。荣威 950 创新集成“ 能缸内直喷发动机”、“ 速丝柔手自一体变速箱”、“四路多频 身集成总线系统”以及“十位一体旗舰级安全系统”等引领全 品味 科技 实现 - 2 - 球汽车核心技术变革趋势的四大全球领先技术。 在 2012 北京国际车展上，上汽旗舰荣威 950 斩获了“最佳车展上市新车奖”，在 120 台 全球首发车型中脱颖而出。 3、 荣威知名度欠缺 目前国内的消费者购买车，大多数是跟着品牌走，品牌概念很重。在没有良好品牌的情况下，应该主打质量和服务，逐渐建立自己的品牌。 4、 竞争状况 日前， 4 月销量数据出炉，中高级车（ B 级车）市场哗然。以新帕萨特和新迈腾为代表的大众品牌，分列中高级车市场 品味 科技 实现 - 3 - 前两位，二者总销量超过传统日系中高级车三强凯美瑞、雅阁和新天籁之和近一万辆。 而荣威仅列榜单 37 位，销售一百三十七辆。 二、 析 荣威 950 的内部优势（ 荣威 950 创新集成“ 能缸内直喷发动机”、“ 速丝柔手自一体变速箱”、“四路多频身集成总线系统”以及“十位一体旗舰级安全系统”等引领全球汽车核心技术变革趋势的四大全球领先技术。 在 2012 北京国际车展上，上汽旗舰荣威 950 斩获了“最佳车展上市新车奖”，在 120 台全球首发车型中脱颖而 。 以下是网友对荣威 950 的评价调查 品味 科技 实现 - 4 - 从表中可以看出，多数网友，对荣威 950 大气外观十分欣赏，而且价格比较合理。 内部劣势（ 车系定价过分抬举荣威的品牌价值，而且外观与君越十分相 似，难免让人产生“换汤不换药的感觉”。 品牌市场认可不高 外部机遇（ 市场对中高型汽车的需求量大，中高型汽车的销量很大程度上决定汽车公司的成就。 外部威胁（ ： 品味 科技 实现 - 5 - 中高型汽车市场竞争大，经典车型牢牢占据市场，新的品牌，很难打开市场。 三、市场营销目标 针对荣威的品牌效应及市场的需求综合考虑，六月份销售 2500 辆，计划 2012 年销量四万五千两。 新车发布首月，在先前的广告效应下，销量会有一定程度的提高，紧接着，趁着新车发布的热度，做好下一步的宣传， 售后服务到位，建立口碑。 四、 销战略 市场细分（ 目标市场（ 市场定位（ 中高端市场 荣威 950 价格 品味 科技 实现 - 6 - 950 的客户定位群 1、 私营企业主 2、 白领阶层的中高收入者 3、 国家公务员 4、 银行、电信、移动、邮政、电视台、报社等员工 目标客户群分析 (1) 目标客户年龄层 综合本案情况，目标客户的年龄应在 25 45 岁之间为主，该年龄层的群体基本具备了一定的经济基础，有稳定收入，时 尚、优秀、年轻、自信、敢于追求成功而又注重家庭和生活享受。 (2) 目标客户群收入情况 中高型轿车 作为 奢侈 消费商品，其高价位的特性，决定了消费群的收入水平要高。一般要求自有现金在20 万元以上，家庭月收入在 20000 元以上。 （ 3）消费者行为分析 中国消费者在购买车时，在对汽车不了解的情下，多数数会选择跟主流品牌。当然，性价比也是重要的一方面。荣威 950 的配置，在中档车中可算是豪华了，而且有着大气的外表。要想在市场中获得一定的突破， 品味 科技 实现 - 7 - 短时间内，可以通过漫天铺盖的媒体进行宣传，要成为经典，真正靠的是质量还 有良好的售后服务。 五、广告策划 主题：阅尽科技 唯见信仰 依托上汽的大品牌，大力的推广 ，提高品牌效应 具体内容：（ 1）通过主流电视媒体进行广告宣传，可尝试植入电视剧推广，类似于清扬洗发水 （ 2）在知名的杂志报刊上推广，特别是一些高端的经济杂志，时尚杂志。 （ 3）邀请明星代言，利用明星效应。 （ 4）举行一系列的活动，今年是奥运年，可以开展一些与奥运相关的活动，例如自驾游。 也可在网上举办答题赠送汽车的活动，前期进行宣传，与腾讯，百度等大型网络公司合作，利用他们的众多客户，题目的内容主要以荣威的品 牌内涵及进一步的发展创新 。这样既可以提高销量又能增加品牌的知名度。 把握各大节日，推出相应的活动。 (5)参加车展 广告预算 ：黄金档广播电视推广 五百万 杂志 五十万 品味 科技 实现 - 8 - 明星代言 一百万 一系列活动 二百万 加上一些别的费用 总共 : 一千万左右 预期效果 :销量短时间内大幅度增加 荣威品牌形象得到提升 一、 风险及其应变策略 1、油价的不断上涨 自 2005 年后，随着国际 原油价格的不断攀升，中国的各大石油企业很快地就承受不住这外来的巨大压力，油价一时变成了新闻、报纸等刊登的热点话题。今天，油价已步入“ 8 元时代”，近期虽略有下降，但是我国的油价依然处于较高的水平。“买车容易，养车难”成为打算出手买车的朋友的较大的顾虑，这必定会打消某些买车的念头，望而却步。 针对油价过高，企业可以推行买汽车，赠加油卡