诺基亚音乐手机广告策划案

1 诺基亚音乐手机 市场营销策划案 市场环境分析 一、 中国手机 市场的宏观分析 （一）现有市场竞争格局发展 中国手机市场竞争格局的演变可以分为 三 个阶段：第一阶段是年至年。这一时期，摩托罗拉在中国手机市场上独领风骚。因为摩托罗拉是第一个进入中国移动通讯业的外国品牌。年，在广东省开通的移动通讯系统就是摩托罗拉的设备。由于缺乏竞争者，中国手机市场基本上由摩托罗拉独占。第二阶段是年至 2006 年 。爱立信、诺基亚等后进者，抓住数字网开通带来的机遇，市场份额急剧上升，形成了摩托罗 拉与爱立信、诺基亚三足鼎立的局面。除了这三大品牌外， 飞利浦 、西门子、阿尔卡特、索尼等品牌也竞争激烈。近两年来，随着国内厂商实力的上升，出现了不少的国产手机品牌，如科键、东方通信、中兴、等，也开始与国际品牌竞争。 第三阶段是 2007国家取消手机牌照，大量的地下手机，黑手机开始以合法的身份进入市场，以低质低价策略冲击市场，使手机市场竞争更加激烈。 （二）手机购买行为分析 的用户的手机是在年之后够买的。电视广告、他人介绍和报纸广告是购买手机的主要信息来源。有 手机用户购买手机是根据朋友 、熟人的介绍。这表明在中国市场，亲情、友情等感情因素也相当会影响商业活动，也提醒手机商、经营商、网络运营商，每 “ 善待三个老客户，将会有机会 2 赢得一个新客户 ” 。购买手机时，用户最关心的是通话质量，其次是性能、通话时间与待机时间。潜在用户最关心的是价格，然后才是性能、品牌。用户选择手机时， 用户选择 “ 品牌 ” 因素，加上人际传播的二次传播效果， “ 品牌 ” 因素，可能是最大的选择因素。 用户关注 “ 手机体积的大小 ”的问题。 用户则关心 “ 手机外壳的颜色 ” ，这表明手机不仅是一个通讯工具，还是一款 时尚 消 费品，外观很重要。还有 手机用户购机时选择使用方便的手机，所以，用户购机时选择耗电量小（待机时间长，充电次数少）的机型。而 用户选择功能多的机型。的用户选择技术新颖的机型， 户选择有中文输入功能的机型。中档机受欢迎，中档机的价格在元元之间，共有 用户在使用这类手机。 用户自己花钱买手机，单位分配的占 另有 手机是家人或朋友送的礼物，这一比例和前些年比已有很大变化。 （一）目前我国手机 市场而言有以下几个突出特点。 1 随着 社会个性化的不断发展，人们的消费差异性越来 越大，而对品牌的追求正成为人们个性化消费的商品表现。对于各 手机 企业而言扩大品牌的知名度，提高品牌的美誉度和忠诚度比一味地打价格战要理性得 多 . 2 随着我国社会经济的进一步 发展，人们的消费能力已得到较大程度的提高。更能全有个性的手机 正受到越来越多消费者的欢迎 。人们对于更能和款式的要求更加近切。手机 产品革新也向着更加细分化方向发展。 3 随着我国 经济的发展 ，人们 消费水平不断提高 ，尤其对于 年轻人 来说， 手机 已从过去作为 通讯工 具 的 “奢侈品 ”一步步地沦为平常物，而且对于日益 生活 的人们来讲， 手机更成为一种休闲工具 。 休闲 与 娱乐更成为年轻人使用手机 最主要原因 。 （二）手机 行业的发展也面临着以下几个方面的冲击： 目前手机 市场的同质化现象极为严重， 产品的差异性不明显，甚至很多假冒伪劣产品的浑入影响了人们对手机市场的信任度。手机 的低质量和功能单一 受到大众的置疑 和排斥 。 (三 )市场竞争深度分析 对于像 手机 这样一个比较成熟和趋于饱和的市场，新 产品 要想有所作为，唯 3 一的道路就是走差异化路线。产品本身的差异化和推广策略的差异化都可能带来新的机会 。 1. 产品差异化 诺基亚 是成长最快的一个品牌，它的主要策略也是差异化经营，主要表现在产品的差异化上。首先， 诺基亚手机 无论从产品的 质量 上还是从 功能 上都 有所差别，它的价格要比普通 手机 贵一些，给人的印象是比普通 手机 更上了一个档次 ，这种差异会吸引一些喜欢求新求变的人。从消费群体来看， 诺基亚 的 消费者 收入水平要远高于其它品牌的 消费者 。 2推广策略差异化 国产手机 走的是低价多量的路线，这属于一种推广策略的差异化。 国产品牌经常 进行 降价促销 ，效果非常不错。 国产手机 的 消费者 的年龄偏小，收 入偏低。 摩托罗拉 ，索爱 等 属于比较老的名牌，并且在近几年变化也不是很大。它 坚持自己的特色和路线，抓住了自己的目标市场， 但 消费群体最老龄化 ，产品特色不明显 。这种运作方式结果是成长偏 低，但是在市场份额和忠诚度方面 都落后与诺基亚 。 总结比较成功的秘诀只有一个：就是求新求变，差异化经营。 产品 处于绝对领先地位的情况下，仍然不断地推出新产品，更新包装，变换广告，是为了保持其领先地位并期望扩大其竞争优势。能挤入这已经趋于饱和的市场并有突出表现的新产品无一不是依靠产品的特色化和推广方式的创新。老品牌不盲目跟从和模仿 ，坚持自己的风格，保住自己的市场，这其实也是一种差异化经营。 二 、主要品牌竞争手段分析 1从 1987 年 摩托罗拉 进入中国市 场开始，中国人对 手机 的认识发生了根本变化。人们知道 了原来 手机如此的方便如此的有趣， 从此 诺基亚 的品牌形象深入人心，它理所当然的 进入了手机市场第一集团 。 摩托罗拉 在国内市场取得成功有多方原因，比如市场定位准确明晰、大手笔的广告投入、产品领先策略、星星般密布的渠道等。其中，庞大而规范的销售渠道网络 是最关键的，遍布城乡的密集网点有效保证了市场占有率，这也是 摩托罗拉 成功的突出之处 。 2 索尼 在吸取 日本品牌败走中国市场的 经验后， 收购老品牌爱立信，创立 4 新的索爱品牌，利用自身在中国创立的品牌影响力加之爱立信的良好形象 ，不断推出新品，采取差异化的营销策 略与 诺基亚 竞争 ，同时在广告投入、终端促销等诸多方面加大力度。但其不能超越 诺基亚 的原因与其取得一定程度成功的原因都是一个 具有丰富的市场经验和专业的市场营销手法，但过于依赖这些经验和策略。 3 三星 在进军 手机 市场时， 三星 集团 延伸 了自己在数码产品市场上尤其是视听影音产品上的 影响力 ， 配合这一定位进行了正确的定价策略和大量的市场推广活动，并依靠原 有销售网的优势，迅速开拓出了属于自己的市场。 4 国产手机如联想、夏新、波导等 虽然实力不俗，但在中国市场上，它仍旧避 开 与国外品牌 的 直接竞争，采用跟随模仿的 产品策略，走 低 端路线谋得自己的一席之地。 三 、 手机 市场未来走势 分析 1 城区终端和农村终端争夺的趋势日益明显，深度分销和对市场的精耕细作提上日程，未来的市场竞争将是集中体现在产品结构的打造和销售渠道的争夺等层面。决战终端将是不可扭转的趋势 。 2 提升产品拉力（产品力）与品牌升级是未来行业走向。随着各阶层消费者消费理性的增强，目前人们对 手机 品牌的认 知度越来越高。因此，实现库存转移将不再是营销部门的首要任务，通过推广、促销和广告宣传实现产品和品牌升级，提升产品的终端拉力，促使产品与消费者的互动沟通将成为各厂家的营销重心。 3 在营销手段上，整合营销将成为下一轮 手机 市场竞争的主要武器 。 关注消费者的市场需求 ，关注消费者的购买力，关注与消费者的互动沟通和和交流，重视产品与渠道的定位， 综合运用产品、价格、渠道、促销、传播、服务等等组合策略手段，实现 “海陆空 ”全方位的突破，将是营销部门所要聚焦的工作中心。 4 市场细分与产品细分越来越明显。从目前市场上各竞品厂家 新产品的推广力度和推出速度来看，未来 手机 市场的竞争优势，将集中表现在产品及市场的推广速度上，速度的比拼将更加明显，市场细分与产品细分的规模与程度化会越来越高，打造产品新概念，寻找新的产品诉求，引导市场消费潮流，将成为 手机 5 各厂家所要围绕的工作重心。 消费者消费行为分析 一、手机 的主要消费群体 对于 手机 ，其消费群体主要是以下人群，一是 商务人士 ，主要是用作 商务活动 联系 之用 ；二是大中专学生，主要是 看重手机的时尚造型和娱乐休闲功能 。 二、消费动机分析 随着我国由温饱型社会向 小康型社会的逐步过渡，人们已不再满足过去 的单调生活 ，尤其对于 年轻人 来说， 已从过去作为生活 中 的 “奢侈品 ”一步步地 变 为平常物，而且对于日益讲究 生活 的人们来讲，只有在繁忙 之余还想娱乐 。 方便与休闲成了 大多数消费者 买手机 的最主要原因，分别占 调查显示：在消费者购买 手机 时主要考虑的因素中，有 人都考虑产品品牌，已超过价格成 为 第 一 大因素，其次为价格、 功能、 广告 。在对品牌的消费中，相当一部分消费者有较高的产品忠诚度，有 消费者主 要 卖 一个品牌的 手机 ， 买 两个品牌的消费者也占到 两者的合计已占到被访者的70%以上 ，而 买 5 个及以上品牌 手机 的消费者不到 3。由此看来，在目前品牌集中度日益提高的今天，对于各 手机 企业而言扩大品牌的知名度，提高品牌的美誉度和忠诚度比一味地打价格战要理性得多。 从实际情况来看， 手机 的 多 功能 性仍是其成长的重要因素 ， 近年来我国 手机 的重度消费者比重在提高；随着 手机 的 功能越来越多 ，它将成为促进该行业发展的一个加速器；广阔的市场的潜力将被开发出来， 我国的手机 市场这块蛋糕仍有很多潜力亟待挖掘。然而企业只有有效的跟踪分析消费者的需求变化，加强产品的创新和研发，才能在这个机遇与挑战并存的市场大战有 占据自己的一席之地。具体而言， 手机 品牌应当重视自身 细分，在 质量 、 功能 、针对的群体 等方面展开， 手机 企业 也 应该 更 重视 细分市场，根据自身实力有针对性地选择和进入最适合的目标市场 。 企业品牌竞争力分析 6 一、诺基亚音乐手机 的推出背景 在 诺基亚音乐手机 的推出之前， 诺基亚 的产品结构大部分 特色不够突出，产品区别不明显 ，产品线向中 特色化 延伸成为发展的当务之急。为了 争夺新型的青年人市场 ， 诺基亚 推出了以 音乐 为卖点的 音乐手机 系列。该产品从 音乐手机 外层到核心层的三层式 产品区隔，开创了一个新的品类，拉开了诺基亚进行结构调整 ，推行个性 诉求的序幕。 二、诺基亚音乐手机 的产品定位分析 “音乐手机”的概念最早由诺基亚公司 提出，并在市场推 上广花费了巨大的财力和人力，在全国各级市场的铺货率较高。“诺基亚音乐手机”目前已经成为诺基亚手机在中国市场上 的主打品牌。 （一）诺基亚音乐手机 析 诺基亚音乐手机根据市场中的一些特色或优势，构建了以音乐 为核心卖点，形成强势品牌区隔，然后外面两层同样独特的卖点，来保护核心卖点不受侵害的策略。 这三层 思路是这样的： 1. 音乐手机 外层 出“音乐让我说的概念”，从本质上与一般手机产生了 区隔，音乐体现出与一般手机的差别，这样不仅使诺基亚音乐手机有一般手机所有的功能，而且还有强大的音乐功能 。但是，这一层卖 点，是竞争对手很容易模仿的，他们也可以说自己的手机是专业的音乐手机，因为消费者看到的是手机外壳，无法看到外壳里所包含的芯片 上的本质区别。所以，这只能是形成产品区隔的外围保护层。 2. 音乐手机 内层 基亚音乐手机是音乐手机的首倡者，诺基亚 的科研、生产工艺和 设备等方面，在同行业绝对是一流的，这样的工艺和设备，可以保障产品品质能稳定达到科研阶段所设定的要求，这是一般小厂所无法做到的。品质成份看 不见， 7 谁都可以宣传自己的产品是多么的优秀，但真正的优秀品质 ，却不是一般对手可以模仿的。所以，提出内层 诺基亚音乐手机是真正的音乐手机，是年轻人的手机 。这一层 构建，因 为有了科研和生产艺、设备的保障，更重要的是消费者能通过一次的使用即可享受真正的音乐 。 3. 核心层 品区隔的关键是核心层 建立，它作用于产品与其它竞争产品之间形成真正的排斥性定位，让所有竞争对手无法轻易模仿。但这个看似难度很大的问题，却因为有了在前期的工作中，到位的寻找到内外两层保护性 生产工艺中，因 为专业的音乐设置，使得手机的特色充分体现， 所以，核心层 是“专业的音乐手机 ”。 诺基亚充分挖掘手机 的潜力，通过精准的独特销售主张，引领、开创新的细分品类，以创新得先机、以创新得市场、以创新得效益。诺基亚音乐手机之所以能够在市场上成为手机 的领军品牌，其关键点就是有效的跟踪分析消费者的需 求变化，适时的推出“音乐”的概念，通过先入为主的推出音乐手机概念进行 占位。通过占位，进一步提炼出产品的核心卖点，从而产生有效的品牌区隔。 三 市场分析 (一 )主要竞争品牌： 目前，在中国手机 市场上诺基亚音乐手机主要竞争品牌有摩托罗拉音乐手机 ,索爱音乐手机 等。 (二 )诺基亚音乐手机 的市场战绩 根据市场调查数据显示，总体上诺基亚音乐手机在音乐手机 市场上占有相对的优势，市场占有率在 50%以上，当然这与诺基亚 集团的营销策略密切相关，诺基亚 在在广告投入、公关活动、渠道建设上投入是几个品牌中最 多的。特别是诺基亚音乐手机广告 播出后，得到了业内外的一致好评。 (三 )存在的问题 在终端销售层面和消费者层面上，其他品牌给诺基亚品牌带来了概念上相混淆。经调查显示，在知晓诺基亚品牌的消费者中认为诺基亚音乐手机是 8 专业音 乐手机 的概率为 60%左右，消费者在概念上存在 一定 模糊。 强化诺基亚音乐手机的品牌定位，使它的个性更加鲜明，进一步强化诺基亚音乐手机在消费者心中已有的忠诚度和美誉度是诺基亚 的当务之急。 市场营销策略 一、营销目标 诺基亚音乐手机的广告攻势带动整个诺基亚 牌线的销售和品牌价值的提升。 品的同质化在一定程度上影响了消费者对诺基亚音乐手机 的 忠诚度的现实，要进一步明晰诺基亚音乐手机 的独特定位，强化已有的在目标消费者中的忠诚度和美誉 度，建立更加明晰和长久的品牌渗性。 3. 在短期内促进诺基亚音乐手机的销售量有所提升，销售渠道得到优化和完善。在长期上，树立诺基亚 “亲和” “专业”的品牌形象，打造中国手机 品牌的定位最 为明确的第一品牌，提前进行市场细分，打造具有明确目标受众的手机品牌，树立消费者诺基亚音乐手机是“音乐手机的首倡者和 领导者”的品牌认知。 二、广告策略： （一）广告目标对象 商务人士、学生、务工者等年轻 的社会群体 （二）广告主题 诺基亚音乐手机“音乐让我说” （三）广告定位 年轻人 的音乐手机 （四）广告思路概述 1继续做足 质量 文章 。一方面要迎合消费者对手机质量越来越高的需求，另一方面通过强调 先进 功能增加产品的附加值。让诺基亚手机的 先进功能 得 到进一步深化 。 9 基亚手机开创了用音乐作为诉求的先河，对受众有先入为主的心理影响，并且诺基亚手机的音乐概念也得到了广大消费者的认同，所以提出专业 的 手机概念，可以加强受众对诺基亚 的品牌认同感和满意度，也能起到与其它类同品牌的品牌区隔。 真心的感性诉求。诺基亚是一个具有强烈责任感、诚信心和创新精神的品牌，而手机是与很多人的生活紧密相连的生活用品，把诺基亚的以 人为本的理念表达出来无疑会使消费者更容易认同诺基亚的形象 和品质，而实在和真心的理念最容易由感情而引发，所以在广告中可以使用感情 诉求。 三、广告创意设计提案 （一）创意风格总述 努力营造一个充满感情和戏剧化 的形象，试着和社会上的创业、 工薪、学生族寻找到情感、追求上的趋同点，从而成功的塑造诺基亚音乐手机的品牌形象，进而带动整个诺基亚 品牌线的提升和发展。 （二 ） 影视广告脚本 1. 表白篇 诺基亚是移动通信的全球领先者，推动着更广阔的移动性行业持续发展。诺基亚致力于提供易用和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、 媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其工 作效率 。 诺基亚倡导 “科技以人为本 ”，不仅在通过先进的科技、产品和服务增进人与人的沟通，提升人们的生活品质，还在于对当地可持续发展潜力的培育。 以突出年轻、时尚和人性化为特点，以介绍“音乐 让我说”的概念为线索，并秉承“科技以人为本”的诺基亚经营理念。 主要推广的是诺基亚音乐手机系列的 5200 和 5300。 诺基亚音乐手机符合现代年轻人的消费时尚，能够满足他们对手机新功能的追求，在年轻人日益成为消费主力的今天诺基亚音乐手机有巨大的 市场 潜力。 诺基亚音乐手机的目标消费者是 城市年轻人， 18，热爱音乐，喜欢与朋友们分享音乐，音乐是他们表达情感的一种方式，音乐是他们沟通的语言，快 10 乐、痛苦、高兴 都可以通过音乐来表现。 拥有一款知名时尚的音乐手机是他们的追求与梦想，诺基亚音乐手机采用流行的滑盖设计，多个年轻人喜欢的手机颜色，并且加入了功能强大的音乐功能，相信诺基亚音乐手机会成为年轻人的首选手机。 感情是最能打动年轻人的，尤其是美好的爱情更能引发年轻人的向往。本广告主要的故事就是一个缺乏勇气的男孩，向心仪已久的女孩表白的过程。开始男孩打电 话向女孩表白却没有勇气开口，尽管有女孩的一再暗示但他还是把电话挂掉了，他内心很是矛盾不安，不知道怎样表达出自己的情怀，忧郁徘徊，拿出诺基亚 5200 放出了最爱听的歌曲我想说我爱你，在音乐的鼓励之下他终于鼓足了表白的勇气，迫不及待的拿起手机要拨通女孩的号码，接通之后他大声的表白：“我想对你说，我爱你！”可事情不是他想的那么完美，他拨号的时候太心急拨错了号码，打给了一个陌生人，女孩并没有听到他的表白，这一次充满勇气的表白算是白费了，也许男孩又要重新从音乐里吸取力量重新来过了。浪漫的开始搞笑的结尾，让人记住诺基 亚音乐手机。 诺基亚音乐手机系列广告之表白篇分镜头脚本 镜头号 景别 画面 语言、音效 01 中景 一个忧郁的男孩正拿着一部诺基亚 5200 给心仪已久的女孩打电话，想对女孩表白 男主人公 : 喂，小丽啊 02 特写 他害羞、腼腆，没有表白的勇气，说话吞吞吐吐，心里话实在说不出口，他最终还是把电话挂掉了。 男主人公： 我，我，我，我想说， 女孩接到了男孩的电话，也许预感到了一些事很想 11 03 近景 听听男孩要多她说什么，可男孩在那边却 吞吞吐吐的说不出来，女孩问男孩：“你想要说什么？”可男孩还不把电话挂断了。 女主人公： 你想说什么啊 男主人公： 哎 04 特写 诺基亚 5200 音乐功能被男孩开启，有歌曲响起 我想说我爱你的音乐高潮部分（我想说说的就是我爱你。） 05 近景 男主人公对自己的不自信感觉非常沮丧，做出一系列沮丧动作 我想说我爱你的音乐高潮部分（我想说说的就是我爱你。） 06 近景 男孩在音乐的鼓励下终于鼓足勇气，下定决心向女孩表白，迫不及 待的用手机拨号。 音乐继续 07 近景 男孩迫不及待的对着手机高声喊出：“我想对你说，我爱你！” 男主人公大声对着电话喊：我想说，我爱你！ 音乐继续 08 近景 一个的男生在路上接到了一个一个陌生号码打来的电话，他想问对方是谁，可只听见大声的表白声很是奇怪！ 陌生人： 喂你谁啊？ 12 “科技以人为本”，人性化一直是诺基亚手机所 倡导 的。该广告片是在对诺基亚手机的目标消费人群、产品个性、行销市场和企业形象等作出认真分析后， 主要针对城市青年人所作的。以突出年轻、时尚和人性化为特点，以介绍“音乐 让我说”的概念为线索， 并秉承“科技以人为本”的诺基亚经营理念。 主要推广的是诺基亚音乐手机系列的 5200 和 5300。 诺基亚音乐手机之“离别篇”，选取了现代青年人中一种“近乎韩剧”的爱情体裁，诺基亚音乐手机在其中扮演了“月老”的角色，在这里它不仅仅是一种通信交流、娱乐休闲的工具，它更是一种联系现代人的情感，传递真情的得力助手。诺基亚手机正是通过音乐做到了这一点，“音乐 让我说”的诺基亚理念与手机的独特功能也融为一体。 诺基亚音乐手 机的主要目标消费群是青年人，而音乐和爱情是年青人永恒的话题。在“离别篇”中，两个年青人闹了别扭，女主人公和男主人公都是诺基亚音乐手机的忠实用户，在广告片中，从头至尾，诺基亚音乐手机充当了除男女主人公之外的第三个角色，它是男女主人公爱情的见证人，也是他们爱情的“调味剂”。它就像一座桥，桥的两端是男女主人公的心灵，而音乐是日晚往返的爱的快车。 爱需要勇气，诺基亚音乐手机所宣传的“音乐 让我说”的理念，正是抓住了人们的这一思想。在“离别篇”中，是约定挽留住了女主人公，是约定让两个人发现了彼此，是约定让 男主人公倾吐了真情，诺基亚音乐手机独特的人性化功能，在片中不显自明，让受众在不知不觉中感受诺基亚音乐手机的特有魅力。 诺基亚音乐手机系列广告之离别篇分镜头脚本 镜头号 景别 画面 音效、旁白 13 01 近景 女主人公独自一人坐在火车站候车室，百无聊赖，手拿诺基亚手机，听着熟悉而又忧伤的旋律，孤独而忧郁的向窗外喧闹的城市发呆。 02 中景 男主人公慌乱的跑进火车站候车室，四外寻觅女主人公，神色慌张，万般焦急。冲向检票口时，目光 转向斜上，步履凝滞，面色绝望，画面落脚于面部特写。 （从男主角冲进候车室时，音效起） 火车鸣笛声 （由强渐弱） 03 特写 火车站电子报站牌特写 （镜头由较远拉近，定格于站牌特写） 火车行进声 04 近景 男主人公颓废的坐在电梯上（电梯往下走）一脸愁容，内心烦闷，手中摩挲着诺基亚手机 火车行进声 （渐弱，承接上一镜头的音效） 05 特写 女主人公按诺基亚音乐手机音乐