洞庭国际老来福休养中心营销策划书

洞庭国际老来福休养中心营销策划书 第一章 市场分析 际老年服务市场分析 在全球老龄化的现象下，“银发”产业发展成为新的机遇。根据联合国人口基金会 21 世纪人口老龄化：成就与挑战的报告中指出，截止 2011 年，全球百岁以上老人的数量超过 31 万人，其中中国超过 1 万 4 千人，日本不足 5 万。报告表示，因生育率下降和寿命延长引起的人口老龄化已成为全球现象。各国为解决老年人的需求与社会供给矛盾，都在致力发展老龄产业。其中，老年人服务产业发展备受关注。 老年服务市场分析 国养老产业发展的政策环 境 为了鼓励社会力量兴办养老机构， 2005 年，民政部出台了关于支持社会力量兴办社会福利机构的意见，对社会力量参与社会福利事业、兴办社会福利机构，在规划、建设、税费减免、用地、用水、用电等方面提出了一系列的优惠扶持政策。之后， 2006 年全国老龄委、发展改革委、民政部等 10 部门联合下发的关于加快发展养老服务产业的意见中也明确指出：发展养老服务业要按照政策引导、政府扶持、社会兴办、市场推动的原则，积极支持以公建民营、民办公助、政府补贴、购买服务等多种方式兴办养老服务业。在政策的扶持下，中国近年来的民办养老 机构数量不断增加。 国人口老龄化现状 中国既是全球唯一一个老年人口超过 1 亿的国家，也是全球老龄化速度最快的国家。据中国第六次人口普查资料显示， 2010 年中国 60 岁以上人口为 人口总数的 中国老龄科研中心 2011 年的一项调查显示，中国 60岁以上老年人余寿中有三分之二时间处于带病生存状态。呈现部分失能和完全失 2 能的老年人有 3300 万人。预计到 2015 年，部分失能和完全失能老年人将达到4000 万人。目前约有 3000 万老年人需要不同形式的长期护理， 5%的老年人有入住老年机构的愿望 。 中国老龄科学研究中调查表示： 2011 年，在有 65 岁及以上老人的家庭户，只有一对老人生活的家庭占 11%，单身老人户占 两项合计占到 空巢老人的日常生活无法实现家庭照料，迫切需要老年服务的社会化发展。 国老年人的消费现状 据一项调查显示，假设城市老年人的人均消费额为 6000 元，消费总额就可达 2700 亿元，占城市消费额的 10%左右。进一步预算，城镇离退休人员一年的离退休金达 3440亿元 (不包括医疗费以及其它 )，按 80%消费计算就是 2750亿元，社会中没有退休金的老人和农村老 人约有 6200 万，按居民最低消费额 2000 元计算，消费额就达 1240 亿元，城乡共计消费额约 4000 亿元，这只占了居民消费总额的 老龄服务消费的支付能力提高，是需求市场特别是社会化养老需求市场扩大的基础。 据中国老龄科学研究中心调查结果显示，食品、医疗、营养保健是老年消费群体主要需求，其中，食品占“受访者用于自身的日常消费支出”的 80%，医疗占 四成以上的老年人有定期外出旅游的意愿。同时，老年人养老形式正逐渐接受新的观念，受访者中有 老年人有选择专业养老机构的意愿。 国养老产业发展特点 根据民政部发布的 2010 年社会服务发展统计报告，截至 2010 年底，全国各类老年福利机构 39904 个。其中，民办养老机构估计占到全国各类养老机构的 90%左右。民办的养老机构分为两种：一种是在民政部门注册的非营利性组织民办非企业养老机构，它们占到了整个民办养老机构的大多数；另一种就是极少数在工商部门注册的公司性质企业式养老机构。 长期以来，中国的社会养老服务是社会福利事业的一部分，是一种高度集中的福利供给模式。随着中国从上世纪 80 年代，对养老机构进行改革的推进，中国养老服务事业发展得到明 显提升，但由于中国养老事业社会化改革起步晚，发展滞后。中国截至 2005 年底，各地建有各级各类养老服务机构近 39546 家，床位 张，收养老人 1102895 名。仅就床位数来讲，刚刚超过老年人总数的 3 ，较之于国际社会通行的 5 7%的比率相差甚远。不仅如此，大多数养老机构服务内容单一，专业服务人员缺乏，很难满足老年人群日益增长的需求。 南老年服务市场分析 南省养老产业发展的政策环境 湖南为积极应对人口老龄化，推动湖南老龄事业快速发展，在 2011 年 11月出台的湖南省老龄事业发展“十 二五”规划中提出，国土资源部门要优先安排养老服务机构设施建设用地；金融机构要扶持养老服务业发展，在符合市场原则的前提下，对养老服务机构及其建设项目积极提供融资便利及优惠利率。对经论证前景好、规模大的养老服务机构建设项目，财政部门要给予适当的贷款贴息。湖南政府鼓励养老服务业管理体制和运营机制改革创新，积极探索民办公助、公办（建）民营、委托管理、购买服务等养老服务业社会化、市场化运作方式发展养老服务业。 南省人口老龄化的现状 根据第六次人口普查数据显示， 2010 年湖南现有空巢老人 户 ， 80岁以上高龄老人 人，社会老年人口抚养系数为 据预测， 2030年湖南社会老年人口抚养系数将到达 2050 年 80 岁以上高龄人口，将达到 人。统计数据显示， 2010 年湖南 60的低龄老人劳动参与率达到了 而 65的老年人劳动参与率也达到了 每年为全省提供 10 万个有效劳动力的同时，老龄服务消费的支付能力正在提高。 南省养老产业发展现状 据调查统计： 2011 年湖南省老年人口将达 1000 万， 2020 年将达 1500 万，届时 每 4 个人中就有 1 个是老年人。全省城乡空巢家庭已超 55%。目前湖南全省老年人养老床位占有率仅为 湖南省已建成各级农村综合性老年福利服务中心（站） 1500 多个，依托社区共建成 922 个居家养老服务中心。但国家要求的目标是，到十二五末，养老床位占有率必须达到 30，湖南省老龄委相关负责人表示湖南省实际情况，目标只达到了 20。这意味着自 2012 年之后的三 4 年里，湖南省养老总床位数需要发展到 25 万张，实现平均每 1000 名老年人 20张以上床位。 阳市老年服务市场分析 阳人口老龄化的现状 岳阳 市在省第六次全国人口普查资料显示，全市的 65 约 ,比第五次人普的 加了 百分点，这说明岳阳市人口年龄结构已经步入老年期。普查结果显示：根据岳阳各年龄段人口构成及死亡情况，预计 2020 年，全市还会有 60 多万人进入 60 岁以上老年人口，加之生育水平的下降，人民生活水平和医疗卫生保健事业的改善，人均预期寿命的提高，岳阳市老龄化在未来 10 年有加速的趋势。届时，老年人口是以独生子女的父母为主，空巢老人将会成倍增加。 阳老龄经济现状 根据国家统计局岳阳调查队发 布岳阳市老年人的现状及老龄工作情况调查的结果表明：岳阳市五成老年人主要靠家庭其他成员供养， 60 岁及以上老年人有 50%的老年人主要靠家庭其他成员供养，其次是靠劳动收入和离退休金养老金生活，分别占 26%和 24%。在主要生活来源上，城镇与乡村老年人的差别：城镇中 50%的老年人靠离退休养老金来生活，其次是家庭其他成员供养和劳动收入，分别占 38%和 12%。乡村老年人靠家庭其他成员供养的超过五成，占 55%，靠劳动收入，占 38%，其次靠政府供养占 7%。 阳养老市场饱和度分析 根据国家统计局岳阳调查队发布 岳阳市老年人的现状及老龄工作情况调查的结果显示：岳阳养老服务业建设滞后。一按国际通用标准来看。国际上老年人床位要达到老年人 5能满足要求，如按 5%计算，岳阳市需要基本老年床位 43000 多张；二从全国老人床位平均率来看。目前全国老年床位率在 2%左右，岳阳市要达全国平均水平，就需老年床位 17000 多张，而岳阳市目前老年床位只有 5000 张，不足全国平均数的三分之一；三从养老机构结构上看。北京、大连、青岛老年公寓公办与民营的比例是 3 7，但是岳阳市养老机构主要靠民政部门的敬老院、光荣院、福利院、康复医院支 撑，民营老年公寓是空白，而岳阳市敬老院普遍存在无人员工资、无维修经费、无活动经费问题。社会养老机构 5 严重短缺。 阳市老年服务市场的竞争分析 经过详细的市场调查，目前的岳阳市内尚无大型的民办养老机构，对于”洞庭国际老来福修养中心”的进入而言，在岳阳市基本并不存在行业品牌竞争者。但是，一定意义上的形式竞争者和一般竞争者必然存在的。岳阳以及周边地区有一些能够提供一定的养老服务的场所如图 1。以及市内少量的社区提供的养老服务试点。 岳阳周边品牌养老机构 名称 性质 规模 服务项目 地址 湖南康乐年华养老服 务连锁机构 公办民营 下属机构设有：雨花区社会福利中心、康乐爱老服务中心 居家养老、社区托老、机构养老服务、全国异地轮换式养老、老年人旅游、老年人意外伤害险全国代理、百年人生的殡仪服务和墓地销售、机构咨询管理服务、养老从业人员培训、老年人公益活动推广及老、病、残设施、器材、用品生产经营；养老机构经营亏损或问题诊断、顾问服务。 长沙市雨花区洞井街道和平社区 康乃馨老年呵护中心 民办 注册资本4500万 养老社区规划与建设、医疗服务输出与托管、养老服务输出与托管、老年商业物业运营管望城星城镇玫瑰园附近 6 理、老年文化产业运营管理。 鸿天康逸老年山庄 民办 注册资本9000万 老年人旅游、机构养老服务、居家养老、老年人公益活动 湖南省湘潭市基建营 长沙市老年公寓 公办 投资 200万 运动治疗、无法律义务抚养或赡养人、无家可归、无生活来源的老人收养；家庭无力照管老人和老人自愿寄养；老人康复治疗。 桂花二村 36 栋旁 岳阳市养老院调查表 名称 床位 地址 岳阳第二社会福利院 86 楼区观音阁 岳阳国泰阳光颐养院 800 奇家社区 岳阳郭镇敬老院 100 郭镇村 市外竞争对手的规模较大，基础设施，人员素质 已经较为完善，它们成立时间较早，已经有一定的美誉度。市内主要竞争对手为 岳阳国泰阳光颐养院，服务品种单一，服务质量不高，缺乏吸引力。据调查：目前入住率为 10%。 但是”洞庭国际老来福修养中心”的服务项目是针对老年人养老休养的个性化需求，服务更具有专业性，具有较强市场竞争能力。 随着老龄化的加快，养老方式将更加多元化。以居家养老为基础，社区养老、机构养老为补充，政府为部分人群购买服务是养老业的一种趋势。养老产业是朝阳产业，未来几年时间内，可能会有上亿民间资金进入养老业。 析结论： 按照国际标准， 60 岁及以上 人口占总人口的 10%(或 65 岁及以上人口占总人口的 7%)就是进入老龄化阶段，成为老年型社会。 岳阳是我国最早 7 进入老龄化的城市之一，老年人口已经占总人口的 20%。一方面目前机构养老的床位仅 7万张，远远不能满足需求，另 一方面机构养老起步晚、层次低，目前还没有形成产业规模。市场需求空间巨大。“银发产业”已成为“朝阳产业”发展趋势。 第二章 战略目标定位 战略目标：打造全国知名、全省一流集养老、休养、娱乐交友、健身旅游于一体的老年服务中心。 发展目标： 期目标（ 1 2 年） 建设成为岳阳市老年服务市场强 势品牌。 洞庭国际老来福休养中心面向全市开拓市场，经营网点涉及到各个大型社区，人员以心理学、护理学、营养学、社会工作和公共管理各专业的具有经验的大学老师和专业对口的优秀大学生为主。以老年人为服务对象，以服务老年人的精神生活为主，在精神上、物质上满足老年人的要求。完善各模块服务措施，及时改正不足，做到满足各个阶层、不同需要的消费群体。 公司设置相应的营业机构，比如超市、餐厅等，同时吸取一部分热心的老年中医，退休的老年工作者，老年活动家加入，适当举办一些老年社区活动以扩大影响。成立 1 至 2 个发展中心，如不能自理的 老人专向服务中心，退休老干部专向服务中心。老年健身房以及各种高质量的活动为俱乐部吸纳更多的会员，更好的为老年人服务。 组织旅游，比赛等各种活动，在老年人群中打出自己的品牌特点，如老年健身房、心理服务、老年大学以及多元 化 生活方式等，为下一步更多的吸纳消费人群打下基础。 期目标（ 3 5 年） 争取成为湖南省老年服务市场强势品牌。 建立会员制度，建立完善的企业合作伙伴系统以及老年人会员系统，开始发 8 展老年人生活规划服务，通过对老年人的生理、心理、兴趣、性格、经历等各个方面进行的综合考虑，而对其整个老年生活作 一个长期整体规划，终身服务。 本阶段公司着力完善自身公司文化，安排人力、物力自创或者合作创办一份相应的国际洞庭老来福休养中心 志报刊，一方面作为一个联系客户的媒介同时获取公益捐助和广告赞助作为企业赢利性收入的一部分，另一方面向社会宣传养老知识和国家政策，实现公司的社会效益，扩大影响，为下一步深入县、市作好准备。 本期间公司将面向整个湖南省进行业务拓展，以岳阳为总部在长沙、衡阳、株洲等地区建立分部，同时建立各事业部（发展中心）以拓宽营业面。此时公司发展已经成为规模，公司人员已经相当充足，且具备相当的素 质，公司各组织部门已经基本完善。继续健全发展中心，增设老人服务中心，高龄老人（ 80 岁以上）专项服务中心等。 期目标（ 6 10 年） 争取成为全国老年服务市场知名品牌。 此时公司计划在全国其他大城市建立营业网点，按不同地区不同消费水平，建立不同层次的连锁机构，会员数量大大增加。由于中国老龄人数也在不断增加，本公司的发展壮大正好适应了社会的变化。 此时各发展中心稳定运转，各老年活动正常开展，各地网点巩固自身、互相联络。公司进入稳步增收阶段。 本时期公司主要任务有：第一研究新的公司发展方向，第二把公 司的宣传由县市逐渐辐射到乡镇、农村。因为随着中国经济的发展， 20 年后，城镇、乡村居民收入都会有相当的增加，老年问题也会越来越严重，而城市养老服务市场也越来越趋于饱和，所以乡村市场即可能变为主要市场。 2 5 销售组织结构： 9 第三 章 析 场细分 第一层细分 老年产业 产业消费细分 第二层细分 老年服务产品 行业消费细分 第三层细分 休养娱乐健身旅游 服务性消费细分 标市场 按居住现状：空巢老人、丧偶老人 按收入来源：具 有一定经济实力且兴趣广泛不甘寂寞老人 按身体状况：半自理老人、全自理老人 务项目 集养老、休养、医疗、康复、护理、营养为一体的综合性养老休养中心。 场定位 洞庭国际老来福休养中心欲建成一所集养老，度假，疗养保健，娱乐，休养为一体的全方位的综合性服务机构。属中、高档型的老年公寓。追求高品位，高素质，创造有文化素养，有特色的度假式老人乐园，是不可多得的养老圣地。 场营销组合 营销总监 岳阳区经理 市外各大区经理 业务主管 公司业代 公司业代 客服员 公司业代 营销文秘 10 品结构（ 洞庭国际老来福休养中心 +老来福休养中心延伸服务 +老来福休养中心 来福休养中心营销执行 +老来福休养中心网络。 格 (名称 标准 形式 房间价格 (/月 /人 ) (元 ) 住房费室 单人居住 双人居住 欧美居室 单人居住 双人居住 豪华居室 单人居住 双人居住 观光居室 单人居住 双人居住 标准居室 单人居住 双人居住 护理费 自理 半护理 11 全程护理 综合服务费文体娱乐服务 室内健身 心理保健 医疗保健 保健按摩 家政服务 各种代办服务 其它 （以上待定） 道 ( 12 销 ( 13 第四章 势（ 1、先入为主，把握机遇。 目前岳阳市有 5000 张老年床位，但相比中国全国平均水平，岳阳的老年床位率还不足 2%左右，在未来三年，岳阳市急需老年床位 17000 多张，而社会养老机构严重短缺。“洞庭国际老来福修养中心”作为一家具有规模性的， 集养老、休养、医疗、康复、护理、营养为一体的综合性养 老休养中心 先行进入岳阳“银发”市场，属新型产业具有非常大的发展潜力。 2、“洞庭国际老来福修养中心”的规范化和护养专业化竞争优势。 岳阳市养老活动主要以老年福利机构支撑，大多养老机构规模小，存在服务不到位，护养不规范等问题。“洞庭国际老来福修养中心”是岳阳市第一家较有规模的养老修养中心，培训具有一支专业的老年服务团队，他们熟知顾客需求，具备专业素养，提供优质服务，让人信赖。 3、个性化服务的竞争力。 “洞庭国际老来福修养中心”提供老年人交际交友平台、书架茶园、生活娱乐俱乐部、特色餐饮窗口、特色讲堂、老 年人健身房等个性化的老年服务以 14 及各种特色老年活动，让老人在养老中体验到“老有所养、老有所乐、老有所为”。 4、“洞庭国际老来福修养中心”的选址优势。位于风景如画、颐养身心的圣地 拥国家级洞庭国际湿地保护区。中央财政投资 200个亿正大力开发洞庭国际观光旅游区，致力成为国际的旅游观光和休养健身中心。“洞庭国际老来福修养中心”选址洞庭湖畔，在自然环境、人文、经济等条件上，具有很强的市场吸引力。 势（ 岳阳市外有长沙、湘潭、武汉等市内实力强大的养老机构。例如长 沙的康乐年华养老服务连锁机构，湘潭的鸿天康逸老年山庄等等，区位优势会对岳阳的养老产业形成强有力的竞争。 由于“洞庭国际老来福修养中心”提供较为专业化的、健全的、优质的养老服务，并配有专门的硬件设施。所以“洞庭国际老来福休战养中心”养老服务价格必然在一定程度上高于其他养老机构，如果单从价格一个指标衡量，“洞庭国际老来福修养中心”的价格竞争优势相对较弱。 老龄人思想僵化、固执，适应环境能力差。习惯居家养老、社区养老。“老死不离故土”观念难以改变。 多数老龄人收入低，消费能力差，节约呈意识刻板。 会（ 1、政府扶持与关注。 中国为了鼓励社会力量兴办养老机构， 2005 年，民政部已出台关于支持社会力量兴办社会福利机构的意见，对社会力量参与社会福利事业、兴办社会福利机构，在规划、建设、税费减免、用地、用水、用电等方面提出了一系列的优惠扶持政策。”洞庭国际老来福修养中心” 1 亿投资资金的巨大养老规模，可解决岳阳部分的社会养老问题，必将会得到省市政府的大力支持。 2、巨大的“银色”市场。 中国是全球老龄化速度最快的国家。据中国第六次人口普查资料显示， 2010年中国 60岁以上人口为 占人口总数的 中国老龄科研中心 2011年的一项调查显示，中国 60 岁以上老年人余寿中有三分之二时间处于带病生存 15 状态。呈现部分失能和完全失能的老年人有 3300 万人。在有 65 岁及以上老人的家庭户，只有一对老人生活的家庭占 11%，单身老人户占 空巢老人的日常生活无法实现家庭照料，迫切需要老年服务的社会化发展。 岳阳养老服务业建设滞后，整个供给市场处于发展初期阶段，老年床位平均率不足 2%，市场供给存在缺失。岳阳市养老机构主要靠民政部门的敬老院、光荣院、福利院、康复医 院支撑，民营老年公寓是空白，而岳阳市敬老院普遍存在无人员工资、无维修经费、无活动经费问题。社会养老机构严重短缺。这预示着”洞庭国际老来福修养中心”的进入将面临巨大的市场空间。 3、老年消费能力和需求上升。 中国部分老年人的消费观念已经由被动走向主动，且在市场上相当活跃。全国老年工作委员会的一项统计数据显示， 2008 年我国老年用品市场的年消费能力已经达到了 6000 亿元，而到 2010 年，全国市场的消费能力将突破 2 万亿元大关。而现阶段全国为老年人提供的产品不足，离市场的需求差距很大，老年人市场前景可观，有利可图， 值得投资开发。 胁（ 1、社会养老意识不足。 由于中国长期形成的是家庭养老观念，许多老人主要以家庭养老的方式为 16 主。中国在面对人口老龄化的挑战时，一些职能部门和社区管理与服务部门管理对展开和将加强社区养老助服老服务的重要性和迫切性认识不足，没有把老龄服务业提高到反映一个社会文明水平和提高人民生活质量、保持社会稳定的高度来认识。这些必然给社会公众带来了一些对于社区养老的负面心理影响，对老龄服务产业产生很大的阻力。 2、竞争者带来的压力。 政府大力支持社会养老机构的发展，大批竞争者加入 “银色”行业。加上大笔政府投资进入养老产业，兴办福利养老机构，民资养老机构竞争加强。 第五章 服务定位 本服务 年人交际交友平台，心灵俱乐部，老年人聊天室，信息互通室。 针对部分老年人精神生活匮乏，我们将对会员开设老年人交际交友平台，使具有共同爱好的老年人告别孤独，此项目只需要登记注册即可，我们将根据会员注册所填好的爱好需要等定期组织会员的联谊交流活动，诉说心里的苦闷这是最好的地方。我们将倾听您的心声，您的意见，您的构思。年轻时没能实现的想法，也可在这片平台上翱翔。 年人 健身房 适合老年人的特殊健身房，设施完备，是老年人锻炼身体的最佳场所。同时为您准备了多种活动器材（自助检测用品，推拿按摩用品，治疗类用品等等），定期地组织一些运动健身项目的友谊比赛。 色餐饮窗口 鉴于老年人营养保健的重要性，老来福休养中心将配置专职的营养配餐师，并开设餐厅，为你提供饮食营养服务，你可以选择营养师的配餐，也可以在自己的厨房做菜，我们还将开设特色窗口，提供配餐和各菜系特色，在这里你可以尝遍天下，当然更可以一展伸手，与大家分享您带来的美味。 色讲堂 授老年人年轻时没有机会学 习却想要了解的知识，以及当今社会新知识，比 17 如网络，现代消费理念等等。 活娱乐俱乐部 针对老年人的不同兴趣爱好，设立太极、戏曲、秧歌、钓鱼、高尔夫、棋类，等一系列适合老年人的项目，并组成自己的团队，在节假日定期的组织演出和比赛，采取一系列的奖励措施，提高老年人的参与。 架茶园 分阅览区和棋对艺区，秋千摇椅，茶对弈，品茶读书。 旧影院 让老人在经典怀旧影片和音乐中回味自己的激情岁月。 色服务 阳老人挑战时代活动 不服老，想尝试新鲜事物的老年人的服务，为他们 提供更多的当今社会流行的元素。 阳老年志愿者 组织老人参与社会公益进行助学环保等活动利用老年人的丰富经验和知识服务社会，充分体现老年人的价值。 阳老人旅行团 经常组织会员旅游，领略异地风光，并结伴而行，免去了自己旅游的孤单与不便。 阳老人歌舞团 组织各种老年人球类比赛和健身活动。 第六章 广告策略 告目标 通过广告来描绘现实情况 ,以真实的画面来引导消费者 , 使消费者在潜移 18 默化中，其观念得到改变；同时通过广告来宣传洞庭国际老来福休养中心，宣传其企业形象，使消费 者在视觉和感觉的冲击下认可洞庭国际老来福休养中心 。 告策略框架 告策略总体概述 （ 1）对于子女： 运用适当的媒介，通过广告来显示养老方式转变的趋势，向他们传达“父母有人照顾、住得舒心、开心就是对父母最大的孝心，不一定要在家养老”的新观念；同时加上宣传洞庭国际老来福休养中心的良好的硬件措施（优美的环境，规模大，优质服务）让他们从心里接受洞庭国际老来福休养中心。 （ 2）对于老人： 运用老人经常接触的媒介，通过广告来提醒老人意识到当今子女的处境，同时通过老年休养中心的宣传， 让老人了解到“老年休养中心同样可以安享晚年，以休养中心代替居家养老是一种不可逆转的趋势，而且既可以有个幸福的晚年，又可以减轻子女的负担”的现实情况，使其观念得到改变，接受洞庭国际老来福休养中心。 需求 子女 诉求对象 老年人 工作忙 ,事情多 ,没太多时间顾及父母。同时又希望父母能很好的安享晚年。 怕孤单，怕给子女添麻烦，向往安逸平和的休养圣地。 需求 有地方 ,有环境 ,有专业人士照顾老人 ,既安心 ,又安全。 不会孤单，渴望有那么一个地方，能让自己的古稀之年过得不简单。 19 告表现策略 以现代社会老年人休养中心带来的给子女和老年人的好处为基础，以洞庭国际老来福休养中心的优美环境和优质的服务条件为手段进行宣传。 体策略 分别针对子女和老人的普遍生活习惯，针对他们各自所经常接触的媒体有针对性地投入广告。对于老人主要是选择报纸、广播商业周刊、老人网等媒体进行广告；对 于子女，主要是选择电视、网络、手机这些平台进行广告。 告策略 （ 1）针对老年人主要宣传休养中心的环境氛围，优质的人文服务等优势，采取以下的广告策略： 电视广告： 缓慢渗透，在热门频道 主要是湖南中老年人接触较多的湖南卫视、湖南生活频道、湖南综合频道、湖南公共频道等，在非黄金频段，考虑到大部分老人们比较早起，可以从上午 7 点开始投放广告，到十点，每隔一小时投放一次，下午四点至六点每隔一小时投放一次，晚上十一点到凌晨一点隔一小时投放一次频率为中高； 传统节庆日，如春节，中秋，端午，特别是有关老人的 节日，如重阳节在黄金时间前后中午十二点至下午两点，晚上七点到十点低频插入广告，以起到较好的宣传作用。 电台广播： 主要是湖南知名的电台，如湖南广播电台、湖南人民广播电台以及岳阳人民广播电台等，与主要的两三家合作赞助正点报时，提高知名度并取得良好的广告效益；在老年人较为关心的节目（如讲故事、养生方法等）前后插入广告，宣传洞庭国际老年休养中心。 报纸杂志：制作定期的养生报、老年杂志等免费派发，主要的内容是介绍新兴的养老方式、洞庭国际老来福休养中心的优势，并在老年人活动较多的地方为休养中心作广告宣传，还可以大 力度宣传各种新型养老的好处； 在老人常看栏目（尤其是政策类、报告类）如信息报，健康报，老年报以及老年交友栏目，投放养老广告。起到良好的宣传效 20 果。 宣传单张：主要在老年社区、康复中心、医院门诊、祖庙附近派发；和相关部门取得联系，长期在各大型广场和文化展览区等悬挂宣传横幅和设置取阅点；在早茶点、公交站台投放广告，可利用人流高峰取得良好效果。 网络：组建网上老年乐园，不仅可以供老年人交换养生之道，还可以获取最新的养生知识，吸引有上网条件的老年人，一方面获取老年人的各种需求，另一方面更好地建立企业形象。 户 外广告：在岳阳进出口的主要交通路口树立长 8 米宽 6 米广告牌若干，在大型住宅区树立长 6 米宽 4 米广告牌若干，对有意向老人家贴红色不干胶广告。 （ 2）针对子女，主要是推广和宣传现代养老观念，采取的策略如下： 电视广告：儿童频道低频非黄金时间插入广告，以敬老养老为主，改变少年儿童对养老的理解；避开收视高峰，在收视率比较高的频道投放公益养老广告，用以提高洞庭国际老来福休养中心的企业形象； 报纸杂志：传统家庭性刊目：以实用性为主进行宣传；知识实用性刊目（对象以高学历者为主）：适宜雇佣写手投稿各类关于老年人的调查报 告，改变知识分子阶层的养老观。 网络：在各大网站低频间歇性地投放广告和社会调查、关于老人的新发展和科研论文，以期吸引不同的人群；在各类论坛、贴吧、博客群中发帖转帖，宣传老年休养中心和新型养老观。 手机：手机报投放广告和温馨提醒，用口号式广告词（朗朗上口，易于打造老年休养中心的形象），频率不需要太高，主要集中于节庆日；收集使用手机的繁忙商务人群，适当时间进行短信群发，以宣传老年休养中心条件优势为主，不定期收集宣传效果（与中国移动、联通、电信合作，采用回复短息就送 2 元话费的形式）。 第七章、营业目标 （一） 年度营业目标： 21 1 201营销目标为 万元 ，分解到各季的营业目标如下 入住人数 营业收入 备注 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 2其他目标： 通过广告宣传刺激消费者需求，扩大知名度和美誉度。 开发全市县市场，建立各社区代理点联系网络。扩大渠道，密集开发市场。 每季度开发意向入住老人及家属参观 人次。 （二）年度市场开发拓展计划安排表 时间 重点拓展目标市场 第一季度 岳阳市 各区 第二季度 各县区 第三季度 各县区 第四季度 细化上述区域市场，进一步加强与各社区代理点的客户关系。 市场推广活动事项与工作计划表 事项 时间 操作明细 负责人 22 服务成本核算 201月底前 根据床位和服务项目核算 由总经办与营销部、服务部协调落实 视觉识别系统建设 45 月 完成企业识别系统尤其是视觉识别系统的设计 市场策划专员负责 宣传资料制作 4 月 制作产品营销手册， X 月投入使用 市场策划专员落实 5 月 完成形象促销设计、制作， 6月投入使用 5 月 完成形象促销设计 、制作， 6月投入使用 即时 完成各地宣传喷绘制作，及时投入使用 建立官方网站 57 月 完成本公司官方网站建设 市场策划专员执行，营销部经理协助 5 月 完成 站等形象宣传招商工作 年度活动的策划与执行 7 月前 完成年度活动策划及费用预算 市场策划专员负责策划、预算、协调、执行 8 月前 完成国庆、老年节的活动专案 23 并落实执行 10 月前 完成元旦的活动专案并落实执行 11 月前 完成春节的活动专案策划并落实执行 （二）营业团队组建工作安排 建销售团队 本年，拟