黔灵森城策划提案

1 黔灵森城策划提案 总 纲： 黔灵 江山 战略目标 实现 35 个亿 的目标 冲刺 40 个亿 目标 通过 黔灵 江山 良好的销售业绩，成功打造 黔灵 江山 高品质楼盘的品牌和形象，确定奥龙地产开发大盘、名盘的企业定位，从而提升奥龙地产的品牌知名度和美誉度 。 2 注：销售目标中不含 C 区的地上住宅 部分 3 第一部分 市场剖析 4 第一章 贵阳房地产市场总体分析 一、 贵阳房地产市场概况 （一） 经济环境 随着改革的深入，经济的发展，房地产业已成为国民经济新的增长点，产业化的发展也越来越受到政府的重视 并进一步的实施 。各级政府为促进房地产业的发展出台了一系列积极的政策。整个房地产业的运作 走向专业化和规范化。 （二） 政策环境 1、 房改政策 。 自 1997 年以来，国内为了达到 8%的经济增长率，通过采取一系列的政策和措施来刺激消费，带动了新一轮的经济增长，其中多项政策涉及房地产行业，而且国家为推动经济发展，把住宅建设作为 重要 的增长点和消费热点，颁布了一系列政策。随着贵阳市住房经济体制改革的深入，房地产进入 高速发展阶段 。 2、 金融政策 。 金融信贷部门运用宏观手段调控房地产市场 ， 房屋也成了普通寻常百姓的消费品，大大降低了置业门 槛。 3、 宏观政策 。 中国 加入 疑为中国经济的发展提供了良好机遇，房地产业作为经济发展中特殊而关键的行业， 特别是中国与东盟关系活跃 后给贵阳房地产行业带来新的增长因素。贵阳市民购房 日趋活跃， 从影响 市民消费购房的动机来看， 来自以下几个方面： 5 I 收入的增长。 行的 介入 ， 中国老百姓 享受 更多、更好的金融服务。 世界大经济的大环境下，市民的消费意识增强，消费观念更新。 “ 用明天的钱享受今天的生活 ” 被 越来多的消费者所接受。 （三） 贵阳房地产开发 市场总体情况 ： 2006 年 ， 贵阳 市房地产开发投资持续增长，投资结构基本合理，商品房供需基本平衡，房地产市场总体保持良好运行态势。 据统计，去年 贵阳市 房地产开发完成投资 元，同比增长 其中住宅投资 比增长 所占比例 房地产开发投资结构渐趋合理，房地产投资占全社会固定资产投资比重为 房地产业仍然是拉动国民经济增长的支柱力量。 贵阳市去年土地出让面积 M，同比增长 其中用于住宅开 发的面积 M，同比增长 全市商品房项目施工面积 M，同比增长 其中住宅面积 1196 万 M，同比增长 M，同比增长 其中住宅面积 M，同比增长 13%。商品房销售面积 M，同比增长 其中住宅面积 M，同比增长 存量房交易面积 M，同比增长 8%，其中存量住房交易 8380 套，同比增长 存量住房交易面积 M，同比 增长 全市经济适用住房完成投资 元，同比增长 6%，占房地产开发投资的 占住宅投资的 6 商品房销售均价 2570 元 /M，同比增长 商品住宅销售均价 2130 元 /M，同比增长 经济适用住房销售均价 1600 元 /M，同比增长 存量房交易均价 1940 元 /M，同比增长 其中住宅交易均价 1500 元 /M，同比增长 房地产开发到位资金 元，同比增长 其中国内贷款 元，同比增长 利用外资 元，自筹资金 元，同比增长 其他资金来源 比增长 2006 年贵阳市新增住宅销售套数达 23577 套， 2006 年，贵阳市商品房销售面积达 M，其中住宅 23577 套，同比增长 住宅面积 M，同比增长 办公房 M，同比下降 M，同比下降 2006 年 12 月底 ， 全市商品房滞销（指一年以上、三年以下待销售及未 销售的商品房）面积 M，同比下降 其中住宅面积 M，同比下降 商品房空置 (指 3 年以上未销售商品房 )面积 M，其中住宅 M。 去年贵阳市存量房交易面积 M，同比增长 8%。其中存量住房交易 8380 套，同比增长 存量住房交易面积 M，同比增长 其中房改房上市 3374 套，占存量住房交易套数的 40%，面积 M，占存量住房交易面积的 30%）；办公 7 房 M，同比下降 商业营业房 M，同比增长 2006 年贵阳市部分区域商品房预销售信息 贵阳市商品房预（销）售数据发布范围包括南明区、云岩区、金阳区、白云区、小河区、花溪区（乌当区由于网上备案时间较短，仅纳入部分数据）。 2006 年贵阳市部分区域批准预售商品房情况 ： 2006 年贵阳市南明区、云岩区、金阳区、白云区、花溪区、小河区及乌当区七个区域共计批准商品房预售许可证 145 个 。 2006 年贵阳市商品房均价 2570 元 /平米 同比增长 在市场需求的强劲支撑下，贵阳市商品房销售均价持 续上扬， 2006 年贵阳市商品房销售均价为 2570 元 /M，同比增长 其中商品住宅均价 2130 元 /M，同比增长 经济适用住房销售均价 1600 元 /M，同比增长 去年贵阳市云岩、南明区商品房销售均价为 3410 元 /M，其中住宅均价 3100 元 /M；金阳新区商品房销售均价 1970 元 /M，其中住宅均价 1600 元 /M；小河、花溪等五个区商品房销售均价 2080元 /M，其中住宅均价 2030 元 /M；一市三县商品房销售均价 1110元 /M，其中住宅均价 970 元 /M。 由于去年成交房屋多在中心地段以及成交的次新房较多，因此存量房价格增幅较大，均价达 1940 元 /M，同比增长 其中住宅交易均价 1500 元 M，同比增长 8 云岩、南明区存量房交易均价 2630 元 /M，其中住房均价 2000元 /M；小河、花溪等五个区存量房交易均价 1160 元 /M，其中住房均价 1150 元 /M；一市三县存量房交易均价 750 元 /M，其中住房均价 600 元 /M。 2006 年贵阳市销售商品住房逾 2 万套 90 平米以上占八成 2006 年贵阳市共销售商品住房 23577 套， 套型在 90M以上的占 住房销售套型主要集中在 90 2006 年，贵阳市批准预售的商品住房中，住房供应套型主要集中在 90间，其中 90M以下 6108 套，占 25%， 903236 套，占 144M以上 5002 套，占 其中， 60M以下 1269 套，占 60149 套，占 80690 套，占 11%， 90013 套，占 100961 套，占 120262 套，占 144200套，占 180M以上 802 套，占 在实际销售的商品住房中，住房销售套型也以 90间为最多，其中 90M以下 3966 套，占 905298 套， 144M以上 4313 套，占 其中， 60M以下 692 套，占 60352 套，占 80922 套，占 90043 套，占 100023 套，占 120232 套，占 144788套，占 180M以上 1525 套，占 随着房地产新政各项措施的逐步实施，贵阳市房地产市场结构 9 得到进一步优化， 今年 商品住房供应套型比去年已有所偏小，结合贵阳市近年商品住房购买套型情况来看，贵阳市商品住房套型供求还是比较匹配的，由于目前贵阳市上市销售的商品住房，全部都是在 2006 年 6 月 1 日以前报批的，因此套型以 90间的居多。 2006 年贵阳市住宅开发面积大幅增长 增幅达 2006 年全市土地出让面积出现大幅增长，其中用于住宅开发的面积达 M，同比增长 报告显示，去年贵阳市共出让土地 M，同比增长 其中用于住宅开发的面积 M，同比增长 用于商业营业房开发的面积 M，同比增长 用于办公房开发的面积 M，同比下降 用于其它开发的土地面积 ，同比下降 大面积土地出让主要集中在金阳、乌当 去年全市土地出让面积总体呈 现大幅增长，从区域上看主要是金阳、乌当土地出让面积增幅巨大。 2006 年，金阳新区由于新世界地产、水电中环等省外知名企业入驻购地，土地出让面积达到 ，占全市的 比上年全市土地出让量还大。去年保利入驻乌当，拍下面积达 50 多万方的叶家庄地块，乌当区全年土地出让面积也达到 M，占全市的 其他各区域土地出让量基本呈下降态势，其中云岩、南明两城区 M占 同比下降 总之， 随着城 市经济社会发展和住房制度的深化改革，住宅将成 10 为经济发展的新增长点和 人民群众的消费热点，为适应市场需求，现已建成几大居住区；同时有计划的进行危旧房改造和老城区的改造。 贵阳楼市普遍看好的原因 1) 与贵阳市政府的拆迁政策有直接的关系。政府市区内旧城区改造补贴拆迁户，拆迁户要买新房所投入的资金压力也大幅度降低了，并且专款专用，只有买房才能享受该项资金。 2) 城市建设和公共交通发展较快，撤县改区等等政策。缩短了城市与郊区周边的直线距离，加速周边的楼盘的增值。 3) 城区一些老楼盘、除地理位置较好外，其它如品质、户型、景观、物业管理都不尽人意，所以城中的一些品质好的楼盘是 大部分市民的首选。 4) 现在房产消费 以个人消费 为 主 ， 贵阳市房地产市场正在进行结构性调整，市场化进程明显加快。 （四） 据调查显示 ： 平均 每户家庭人口 ； 平均每户就业人员 ； 平均每一就业者负担人口（包括本人） ； 平均每户就业面 （ 五 ） 结论 11 1、 从全国、贵州省到贵阳市整体经济状况的进一步发展，房地产的供应与需求在不断增加，整体发展趋势对贵司项目的发展构成宏观面的利好支撑。 2、 房地产激烈的市场竞争时代已经来临，住宅进入零售时代，房地产产品的大量供应为 购房、置业或办公者提供了较大的选择余地，激烈的市场竞争以不可避免。项目运作的市场化程度在很大程度上决定了项目发展的成败得失。 3、 政策面对住宅产业的支撑明显大于其他房地产产品，同时在金融、税收等方面对个人购房有政策性倾斜。 4、 房地产市场的产品同质化现象明显，有特点、有创新的项目将会带来新的竞争力，同时，完善全程策划，采用新的营销手段、新的市场推广创新都是项目成功发展的有力保证。 5、 住宅消费市场上表现出强烈的个人购房欲望，住宅市场的坚挺应该得到关注。 二、 贵阳房地产业不成熟要点分析。 贵阳房地产业 尚不成熟，也就是本项目发展存在的市场机会点 ，表现在以下几个方面 （一） 市场上具有纯粹、明确个性的楼盘还比较少 ， 贵阳的大多数楼盘，很难用一句话描述出这个楼盘的个性特征，比如代表了怎样的一个居住空间，怎样的一个 生活方式。大多数楼盘都是在夸耀自己的工程质量、环境、地理位置等 常规的房地产本身的要素，很少在具体的项目个性和在满足消费者具体需求上做文章 。 所以，大 12 多数楼盘整体上没有从市场、从买家出发来形成它的个性。贵阳也有做的比较有个性的楼盘，但是，有了明确的个性特征，如何 强化个性与众不同，引起市场关注，达到销售业绩， 却做得还很不到位 ，产品的文化内涵和市场推广过程中却显得力度不够，大多数时候都显得平淡无奇，销售业绩更无从谈起； 我们认为楼盘一定要有个性，并且必须具备产品的支撑，同时需要根据楼盘的个性制定准确的市场策略和营销策略才能达到最好的市场效果。 所以在这方面，我们有很多市场突破的机会 。 （二） 概念乃至产品的表面模仿非常严重 从市场上可以看到，卖点、概念等各方面，最终极目标是为买家提供清晰的利益点，提供给买家准确的判断。贵阳市场上的概念来得很快，但大多数开发商仍然局限于表面模仿时代，不能对给买家提供 的 根本 利益点 进行 清 晰的判断，从整体策略设计以及策略执行过程的计划没有 详细 、系统 的考虑 ， 在某种程度上，模仿的 “形似而神不似 ”。 真正理性的消费者都会提出，为什么我付这么高的价钱去买我都不清楚的环境？高价的道理在哪里？ （三） 重视环境，但未必会营造环境 贵阳的开发商已经开始普遍重视小区环境的营造，认识到环境成为选择楼盘的关键，环境景观不是开发商的第一张牌就是第二张牌，一般开发商手中的三张牌中必然就有一张是环境牌。但是贵阳楼盘普遍存在问题。 一方面，从市场推广的角度，对环境的阐释策略性 13 还不强，环境缺乏主题性；另一方面，环境缺乏功能性 ，过于强调单一的景观观赏性，对社区中小孩、老人、青年未能发挥很好的功能性。 （四） 室内的居住空间 套型设计 贵阳的买 房人更为关注室内的居住空间。但是贵阳市场上的室内舒适性有待强化 ， 室内居住空间还有待突破 ： 一方面是户型结构，要讲究合理性，功能分区，厨卫等的人体工学的设计，另外要讲究对生活方式的引导性，通过户型来倡导一种生活方式，同时考虑和市场结合的适度性， 与 市场的迎合结合好；另一方 面是装修，从立体上来看，取决于层高，从样板房装修的示范效应到 户型确定 、 装修结合。当然，套型的创新还有很多种，尤其是目前贵阳错层 的房型很受追捧，就说明套型的突破余地还很大。比如，南方流行一种叠中叠的户型，市场反映很好，市场业绩也很好。 （五） 缺乏实实在在打动人的营销手段 口号和概念是最容易模仿的，根据贵阳人的性格，概念的盛行将是很短的时间。人们更关注发展商能否为买家真正提供的利益 ： 一是 为客户降低成本，二是为客户增加价值 。 两种方式对于开发商而言，最好是以较小的成本投入而 达到目的。 贵阳 楼盘 这方面 考虑的还不 多，对于我们而言 有很好的机会，有比较大的施展空间。 比如买楼的付款方式、促销活动等。 研究贵阳市场上的促销方式， 有两种，一是静态的，就 是目前侧重于的促销方式；另一种是动态分析的，因为很多成功的打动买家 14 的促销都是有一定轨迹的可循的和走势。我们要对其有一个清晰的预期。而且我们从贵阳市场上的营销手段上分析，营销手段多种多样，花样百出，但是真正有创意，能给客户带来真正实惠和利益的却占少数。一部分就是直接打折，直截了当 ； 一部分就是搞些噱头或是做秀，再利用媒体关系进行生硬的炒作。这种做法从营销的角度上效果是一时的 ，未必不可取，但是从给买家带来真正利益的营销法则分析，这种方式 是低效的。 （六） 人际传播营销 很薄弱 中国的房地产就是服务行业，我们认为房地产 的竞争本质上是服务上的竞争。人际传播营销是指发展商怎样通过和客户建立更紧密的关系，树立楼盘的市场形象，进而推动楼盘的销售，通过楼盘的旺销进而树立这个楼盘的品牌，实现整个企业的品牌形象。这方面我公司觉得可发挥的空间非常非常大。 这部分工作我们希望在和发展商的沟通中很好的设计好这方面的 策略， 从开盘开始 、 从开盘之前 、 从这个楼盘的预热期就可能要开始做起。前面都是比较概括来说的，举个例子来说，我们可以强化销售过程中的服务工作，以丰富的服务内容和人性化的服务方式，拉近与消费者之间的距离感，增加销售成功的命中率；另一方面 也要注意从市场中找到空缺，来结合贵阳市的人文背景特点，我们希望以后在媒体上的 传播 和建立与专业媒体的关系上策略性再强一些 。 这样 ， 在以后楼盘的推广上，成本会更低，效果更明显 。 15 第二章 贵阳房地产市场卖点分析 房地产市场卖点的挖掘实质是产品细分的结果，不同的卖点适合不同的群体，但由于贵阳市场的 竞争 激烈，使得许多卖点经过模仿成为必须的要素。如何寻找适合自己的卖点直接牵涉到楼盘自身的销售 业绩 。所以， 必须 对贵阳房地产市场的分析，直接获知贵阳各楼盘的主要卖点，真正做到 “知己知彼 ”。经我们总结，发现目前贵阳房地产市场有 12 大卖点： 一、 智能化： 智能化是未来房屋发展的趋势，它可以节省大量的信息成本，为小区内部信息的沟通提供良好的硬件支持。现在贵阳各小区纷纷与网络集成商相联系，建立小区智能化系统。例如住户报警系统，保安巡更管理系统，闭路电视监控系统，出入口管理及周界际越报警系统等、宽带入网，三表远传。 二、 物业管理： 业主入住小区后，主要与小区的物业公司打交道，所以购房者非常关心小区未来的物业管理。 1、 物业管理内容的创新：例如隐性管理模式、 90 秒业主应急反应分队 ； 2、 先进物业管理公司的引入 ， 例如 引进戴德梁行、万科物管等 。 三、 工程质量： 经过我们对 贵阳 的消费者调查发现，工程质量是他们 比较 关心的因素，所以各开发商纷纷强调本楼盘工程质量的优秀。例如 “零投诉 ”概念 ， “承诺销售放心房 ”概念 ，“无理由退 16 房”概念 。各开发商纷纷宣传自身的质保体系，强调工程公开招标，聘用国 家一级施工单位，选用名牌建材，贯彻监理制 等，企图通过质量的诉求直接打动消费者。 四、 交通： 我们的消费者调查显示，交通是否便利是除了质量之外影响购房者的又一要素，所以各开发商利用贵阳的交通规划做文章。 五、大环境： 随着城内环境污染的日趋严重，越来越多的贵阳人追求楼 盘周边自然环境的优美与洁净。所以开发商们打环境牌的也不少。例如滨江概念，生态城、城市绿肺概念。他们共同的特征是强调江景，山景，河景，湖景。 六、区内环境景观： 北京万科的老总林少洲说过，一元钱的景观投入可以获得五元钱的投资回报。小区的景观设计日益得到开发商的重视。 许多 楼盘 盘 都请了 国内外 著名的 景观 设计 公司做景观设计。中庭绿化广场 、名贵 树 木、 空中私家园林 、 别墅式小高层，都是为小区环境作文章。 七、教育： 教育越来越受消费者的重视，足不出户就让自己的孩子享受名校教育已成为每一个消费者的梦想，现在因为接送孩子上下学 占用了广大市民相当多的精力，哪个楼盘为市民解决了这个问题，那它就在市场竞争中取得了制高点 。 八、 会所： 对于大型或高档的楼盘，会所必不可免，虽然会所本身成本较大，但 有助于提高楼盘本身的附加值。 现在的开发商往往通过附加值提高 带来的超额利润来弥补会所的成本。 17 九 、低价位： 低价位可能会直接打击周边楼盘的销售，增加自身的市场份额，对其他楼盘 的销售 形 成了一定的威胁。 十 、户型： 一个好的户 型是楼盘成功销售的一半。现在贵阳的户型设计日趋合理， “ 产品设计是根本 ” ，所以 开发商 在户型上用尽心思 ， 除了动静、干湿、公私、洁污等 分离设计外， 在房屋结构上也追求多样化，例如错跃层，叠中叠等。增加工作房，书房，在细节上日趋人性化，设计了观景阳台，外飘窗，储藏间，走入式独立大卫生间等。 十 一 、配套设备设施： 许多开发商将额外设计的配套设备设施作为一个卖点。如 冷、暖气供水系统 、 纯净直饮水，电气化小区概念。有些 小区还引入新型材料，如高使用寿命的塑料管材，高强度的、可防噪音、防盗、具有保温节能的 “中空玻璃 ”等。 十 二 、 医疗、购物、运动等生活设施。 十三、 生活情趣： 住宅是人的居所，要有人性化内容予以补充。各种充满生活情趣的公关活动既能树立开发商 的形象，又能为楼盘本身的知名度打开局面。如 举办 生活摄影大赛、体育健康 比赛 ，共建 “全民健身示范小区 ”，少儿风筝比赛等。 总结：根据对贵阳房地产市场各卖点的分析，我们发现： 1、 凡是好楼盘，必有独特卖点。 2、 由于竞争的激烈，贵阳原有的各卖点通过纷纷的模仿，已经成为各楼盘基本的要求，这要求开发商通过引入专业设计公司，专业策划公司，专业代理公司来帮助开发商挖掘甚至创造新的卖点。 18 3、 卖点需要挖掘，但更要配合以炒作。 黔灵 江山 可以在我司的帮助下，通过媒体的组合与炒作将贵阳的新闻焦点集中在本项目的卖点上。 4、 卖点的宣传需要开发商实际操作的配合，否则会起到相反的效果。如果我们要宣传 黔灵 江山 的“大景观、大配套”的 概念，则必 须配以现场的装饰，原来 贵龙园 项目 重新包装，使得购房者所听与所见相一致，产生名副其实的心理认同 。 19 第三章 项目板块市场研究 一、 区域发展趋势分析 从 2004 年开始，受惠于西出口快速通道的建成，以及两城区房价的高居不下，因此三桥区域的房地产市场，进入一个历史性的高潮阶段，一些颇具实力的品牌开发企业，纷纷进入三桥区域，从而掀开了三桥片区的旧城改造的新的篇章，城市改造所制造的刚性房屋置换需求，客观上为三桥区 域的房地产消费市场提供了一个庞大的消费群体，而两城区内房价的高居不下，也迫使市内诸多购房者将置业的目光头像了原本不被考虑的三桥区域， “ 城市挤出效应” 在三桥区域得到明显实证。 二、 区域供给市场分析 根据 2006 年贵阳市公布的房地产市场运行报告，三桥区域 2006年的市场开发报建量为 ，具体组成如下表： 报建量 竣工量 销售量 销售均价 主流户型 市场存量 2508 元 / 120145 约 40 三、 三桥区域未来发展预测 2007 年 8 月，贵阳市新 颁布的城市功能区控制性规划发布，对大三桥区域的城市功能进行了新的诠释和定位：未来三桥区域的发展，将依托贵阳市云岩区，承接金阳新区，本区域将成为城市附属配套工业以及新兴物流业等的主要分布区域，未来还将承接着贵阳 20 市“双核心城市规划”中的两个核心区域的过渡功能，因此本区域未来的房地产开发市场，将以“替代型”开发为主，放眼将来，经过彻底的旧城改造后的大三桥区域，必将成为贵阳市新兴城市白领中产阶层的首选栖息地。 21 第四章 项目竞争对手动态跟踪分析 一、 主要竞争楼盘界定： （一） 地点界定： （二） 楼层规划界定：以多层和小高层为主 （三） 价格 上：均价在 3000 元 以上 二、 主要竞争楼盘资料： 四、 区域代表项目分析 三力房开 加诺 项目定点： 三桥 改茶村 总占地： 200 亩 规划总面积：约 30 万 目前开发量： 18 万 规划特色：瑞士山地小城镇开发 建筑产品特色： 5+1 多层花园洋房、退台叠加别墅 产品市场售价： 2800 7000 元 / 现仅剩景观洋房，售价 6000 元 / 以上。 施格 家楠荞苑 项目定点： 三桥 改茶村 总占地： 48 亩 总规划面积： 11 万 22 目前开发量： 7 万 规划特色：无显著特色 建筑产品特色；多层小户型为主 产品市场售价： 3000 元 / 二期下个月开盘， 7 层 景观 房，均价 3000 元 / 以上。 集成 项目定点：三桥后坝 总占地： 340 余亩 总规划面积： 50 万 目前开发量： 15 万 规划特色：沿山型错落布置的松散围合住宅群 建筑产品特色：现代风格的多层建筑为主，小高层为辅 产品市场售价： 2800 元 / 现房中，只剩 170 以上的户型，新盘开盘 时间 不详。 铁五建 丹白鹭 项目定点：三桥改茶路 总占地：不详 总规划面积： 60 万 目前开发量： 10 万 规划特色：无特色 建筑特 色：多层为主的经济适用房 宏泰 23 项目定点：三桥车管所对面 总占地： 260 亩 总规划面积： 27 万 目前开发量：无 规划特色：围绕 5 个小山峰为特色的林地建筑群 建筑产品特色：多层花园洋房、小高层电梯观景洋房 广信四季家园 项目定点：三桥和尚坡 总占地： 200 余亩 总开发面积： 25 万 售价： 2700 元 / 以上 (二手房 ) 三、 主要竞争楼盘分析： （一） 共性 1、 从整体品质上看，本案主要竞争楼盘均属于 高 品质 的楼盘 ，在市场上知名度高，号召力强。 2、 各项目以高层较多。从交付期看，高层的竣工、交付比较集中，这 表明，在 城中 ，小高层 、高层 将成为趋势，成为供应主体。 3、 调研表明，小高层的销售比高层好，但比多层差。目前各家都主推小高层 、高层 ，越来越多的消 费者会接受，但由于消费者接受要有一个过程，因此，销售仍将面临很多困难 。 4、 主力房型，以三室两厅两卫为主，主力面积 以 100M以上 。虽然主力房型和面积可以确定，但是，由于消费者的个性化需求， 24 因此，开发商的规划也应该比较丰富，房型要在合理性的基础上富于变化，如三室两厅两卫也可有不同的面积。 5、 在房型设计上， 三桥 楼盘普遍大进深的比较多，建议 本案 从实际出发，提供进深小 ，房型薄的房子。 7、 楼盘普遍注重园区绿化和景观环境。虽然限于水平，有的小区做的还不够精细，比较粗，绿化无层次，变化少，小品呆板，人性化不够，但大都认识到这个问题，所以，有些开发商聘请了国外的景观设计公司。 8、 楼盘也很重视物业管理。物业管理的重要性应上升到战略的高度去看待。 9、 价格上，各项目价格均呈现低 开 高走之势。 10、 促销上，由于 三桥 楼盘的开发商整体素质较高，因此，不仅房子盖的好，而且整体营销推广水平较高，营销力度大，舍得广告投入，同时，各项目为了从同质化的市场中脱颖而出，纷纷提出自己的卖点 。 （二） 特性 贝地卢加诺： 源于瑞士、超越瑞士，城市高尚生活区 筑城康家楠荞苑： 魅力新生活，让心情品尝阳光的味道 圣泉流云： 黔灵万象，尽收我家， 敢为天下先，领峰全贵阳 兴隆枫丹白鹭： 融自然与人文环境为一体的大型城市花园社区 檀溪谷： 一谷藏天地、一步一林溪 25 广信四季家园： 品质就是生活 观山湖 1 号： 观山湖，悟天下 君临天下： 品牌 +品质 +地段 翠华金都： 家的靠山 好风水、好靠山，成就事业一片天 26 第二部分 营销战略 生活模式营销 产业 营销 品牌 营销 产品 营销 活动 营销 黔灵 江山 核心营销策略 27 战略总纲 黔灵 江山 战略 目标 实现 35 亿 销售目标 使 黔黔 灵灵 江江 山山 成为贵阳人心目中 最向往居住的楼盘 成为贵阳城市 名副其实的领导楼盘 辐射到整个贵阳乃至周边地区 最终成为贵州楼盘名片 注：销售目标中不含 C 区的地上住宅 部分 28 案名建议： 案名是楼盘的眼睛，一个好的案名对销售 起 到的作用不可忽视。 本案的命名原则： 体现本案的体量 特点 ，名 称 有气势 体现本案的特点，一要体现大景观的特点；二要体现大配套的特点 体现本案的地理位置，黔灵湖和黔灵公园在贵阳市民中的地位很高，所以在案名中要 体现 。 体现本案周边的环 境优势 综合以上所述，我公司推出以下案名选择： 黔灵 江山 、黔灵森谷、 黔灵谷城 、黔灵山水间 本公司倾向 黔灵 江山 的案名。 A、 B、 C、 D、 E 各组团也要有相应的案名，便于我们分期推出。分别为： A：吉 鑫 园 C：祥 云 园 D：如 逸 园 E：意 枫 园 四区名称蕴涵“吉祥如意 、鑫云逸枫 ”的 含义 。 区紧扣该区商业主题广场的组团特点。 区名称呈现了两区高档生活区的特点，对两区的景观也充分进行了展示。 29 B 区由于紧邻 A 区，面积又小，故考虑不单独命名，使用 以 吉鑫园 二期 的名义推出。 为了创造市场上的亮点，我们的高层住宅要 有 一个亮丽的名称包装： 美景阳房 直接给客户描述我们的产品为高层，会对贵阳客户的购买形成一定的消极影响，我们必须从名称上对我们的产品进行包装，我们建议高层产品名称统称为“美景阳房”，“美景”代表着我们的形象和楼盘亮点，“阳”一是从光照上诠释了产品的性质，更是艺术的提倡健康向上的生活状态和生活模式，紧扣我们的生活模式营销理论。 30 第五章 本案物业要素 规划是楼盘的定位和灵魂，一个好的规划体现了开发商的理念和品质，同时也为销售奠定了良好的基础。 本 案 是继 解决贵龙园遗留问题 后推出的景观高层，一梯 多 户，面积 以 90 现就其规划做简要分析。 一、 黔灵 江山 物业要素： （一） 基本数据 物业名称： 黔灵 江山 物业座落： 黔春路 占地面积： 192976 多 建筑面积： 822797 多 建筑密度： 27% 容积率： 划户数： 5142 户 （二） 基地概况 ： 位于贵阳市西出口黔春路，南邻头桥路，北靠黔灵公园，交通十分便利，周边植被较好，东西面 靠山，中部为黔灵湖下游河流，有较好的自然和居住条件。 （三） 规划特色 ：生态环境优美的生态居住、旅游休闲的综 合社区，配套齐全，景观优美，以高层为主 。 31 （四） 房型面积以 二 室二厅 和三室两厅为 主打套型，局部设计了顶层跃层式 。 （五） 有河道景观，中心广场， 东西 景观通透，整个景观以园林化为格，将道路，建筑，小品，绿化融为一体， 做到户户推窗见景。 （六） 物业管理人车分流，实行封闭型，全方位，智能化物业管理 （七） 小区配套设有社区活动中心，划分出少儿户外活动区，健身休闲区；地下停车位 （八） 周边配套本案位于 两端 地段，交通便捷，周边各项市政，服务配套网络完善 （九） 交通： 57 路 、 26 路 、 232 路 、 226 路 、 59 路 等 十几条 公交线路直达全市各商业中心 （十） 学校：幼儿园，小学 。 （十一） 商场：商业网点遍布小区 （十二） 菜场：农贸市场 （十三） 娱乐： 各项齐全 32 第六章 楼盘定位 一、 项目定位 ： 根据项目的 析及项目的特点，以及 贵阳 房地产市场需求及发展商的实力， 我公司现将本项目定位为 高档高层住宅 生活区 ，以品位高的社区文化氛围为基调，主题概念为 “舒适理想主义第二居” ，强化 “大景观、大配套”的 独特性，在销售中创造与 其他楼盘 的差异性。 （一 ） 支撑要素： 1、 先天优良的自然环境 2、 创新的 美景阳房 产品设计 3、 完整的生活配套设 施 4、 率先提出 “ 第 二 居 ” 概念 （二） 楼盘组合概念 黔灵 江山 精品设计美景阳房森林呼吸 3A 社区舒适主义四新社区 1、 精品 设计秉承 发展商 的对 建筑的严谨、理性，在建筑和景观的设计上，力求体现对人性的最大关怀，在户型面积和功能配比上，都体现完备的居住功能。 2、美景阳房 产品的差异化产生目标客群的差异化，区别于目前周边个案的产品，塑造自己的特色，争取属于自己的客群。 3、 森林呼吸紧邻自然生态绿化带， 几公里 的森林景观，不仅仅是视觉上的享受，更是自然鲜氧的无尽供给。 33 4、 配套完善社区对于自身的配套方面 ，做到力求满足社区居民的日常所需，在利用周边所能提供的配套设施方面也是力求能够做到和谐有机的利用。 5、 舒适主义所有的设施建立都是为了营造一个自然舒适的居所，力求入住业主能够最大限度地感受社区的舒适和谐，人与自然的和谐，邻里关系的和谐凝聚，完整舒适生活的全新体验。 6、 四新社区在新材料、新技术、新工艺、新设备的采用上面，打造一个全新的 “四新社区 ”。 二、 项目形象定位 ： 项目所处 三桥 居住区中心位置，交 通方便，生活便利，给市民的影响应该是一个比较实惠的感觉，因此 形象定位为： 美景阳房， 惠而不贵的、别人向往的家 。 三、 项目形象的塑造和建立 随着买方市场的日益成熟和人民生活水平的不断提高，大多数住房消费者在选购过程中不再是单纯对楼盘的建筑 素 质 进行考察，而是过多地偏向 对楼盘周边环境、居住氛围及居住档次等综合因素进行考察和甄别。 特别是中档以上楼盘消费，他们已不能满足于买房栖身的基本要求，其购房心理在很大程度上表现为对一种新的生活方式的“选购”。 基于这种消费心态，他们在选购时更关注楼盘的档次、环境等因素，有着良好的市场形象和声誉的楼盘才是被选购的 参考 。因此，增加楼盘的附加值，赋予楼盘各种文化内涵，塑造和建立楼盘市场形象的 营销策略，在房地产销售策划中越来越占据 34 重要位置。有鉴于此，我公司在对本案进行详尽的市场调研和分析的基础上，拟定了以 “舒适理想主义第二居，别人向往的家” 为主题对项目进行市场形象塑造的营销推广策略。 四、 项目的目标客户定位 （一） 目标客户定位 针对 本案 所处区域，通过对周边竞争对手的仔细、谨慎的调查研究，结合我公司对 贵阳 房地产市场的信息资料的把握，特别对中高档楼盘的综合分析，根据 本案 自身特 点 ，我公司认为 本案 的目标客户定位为 ： 追求生活品质的二次置业者 （ 二） 目标客户细分 二次置业者的目标客户细分 如果要从他们的 职业状况、收入状况、年龄结构、目前居住状况来细分 有一定的难度， 而 且不是那么的清晰，现从他们二次置业的目的和需求来划分，可见目标客户细分为： 以小换大型、舍近求远型、环境差换环境好型、功能配套差换好型。 （ 三 ） 目标客户描述 1、 以小换大型属于 “小房换大房 ”这种情况的消费者，他们目前的居住面积在 40米，年龄在 25之间。这部分群体占了 “二次置业 ”人数的 70%以上，所占比例相对较大，他们大多数相对年轻化，年龄在 28之间，此类客户文化层次大专以上占80%，随着社会地位和经济实力上升 ， 更加注重 追求生活质素，重视地段、社区文化、生活配套、交通、教育、环境等，对房型的细 35 节设计要求严格，价格也是其重要考虑的因素。对居住环境质素要求较高，追求自由个性与严谨务实的统一，追求高标准的服务社区，对现代化科技含量有较高的追求，此类客户以自住为主，部分喜欢装修一次到位。 2、 舍近求远型 。 由于市区与 三桥 地区房价的差别，一些消费者开始舍近求远， 三桥 的价格稍低，想住宽大住房的消费者不得不舍近求远了。虽然住在 三桥 地区，但由于交通方便，也同样能吸引大部分买家。这部分人之所以选择 三桥 地区住宅是因为看中 三桥 地区的价格差异和 三 桥 地区的交通环境等，他们的愿望是花同样多的钱享受到更高更好的生活。所以 本案 在尽可能控制总价的情况下将各功能分区考虑周到，尽可能做到经济实用。他们除对房型、总价看重外，对社区环境，社区文化以及社区服务也很在意。 3、 环境差换好型 。 这其中的消费者又分两部分，一部分是注重生活质量、环境质量的年轻人，另一种是年龄偏大的老年人。并且这两类人的收入都比较稳定，属 “白领 ”阶层，其经济实力强，收入水平高，追求舒适生活享受，注重身份与品位，对楼盘区域档次、品牌、质素、环境比较重视，非常注重生活质素，他们追求的是享受型的居住 环境，要求生活空间功能分区明显，三房二厅带两个卫生间的户型设计较受欢迎，对区域楼盘的升值与保值潜力较看重，社区文化也是此类客户的考虑范围。主要目标对象为事业单位中、高层干部、私营 小 企业老板。 36 4、 功能配套差换好型 。 这部分消费群体目前居住的小区 很 缺乏应有的功能配套，如运动设施、环境设施、医疗保健设施等更别谈社区文化了，甚至连物业管理部门都没有，给生活带来了诸多不便，他们为了追求生活的便利，寻求类似本项目功能配套楼盘而进行二次置业。 （四） 目标客户的再细分 由于本项目的具体情况，做好 客户的差异性细分，对项目 销售是有实实在在帮助的。 客户细分描述 ： 1） 观念超前，容易接受新生事物； 2） 文化层次较高，注重生活品质的提高； 3） 生活节奏较快，事业压力较大； 4） 需要较为舒适的生活空间； 5） 年龄趋于年轻化，购房也为方便父母考虑。 （五） 本案目标客户支撑点 1、 高层目标客户的支撑点 1） 本案高层的户型设计，面积在 70 120 合二次置业者对房型面积的要求； 2） 本案周边环境、交通、社区配套、价格等均能满足此类客户的需求。 37 3） 本案针对目标客户增加产品附加值，配备热水或管道直饮水等，提高产品档次 和质素，切实从客户需求出发。 4） 高层 紧邻 河道，加以景观环境的设计，对满足目标客户对环境的需求有很大帮助。 38 第七章 产品 建议 一、 关于 规划设计 的建议 高层 建筑 作为 黔灵 江山 的标志性的项目， 已经 投入了大量的心血进行前期规划，从总体上说， 基本 令人满意了。因此，我公司对于本案 的产品建议， 是在 现有 的基础上进行修改。我公司相信，我们的建议能够提高楼盘的品质、 档次，增加 本案 的市场竞争力 。 （一） 外立面材质及色彩 在 贵阳的房地产市场中，建筑风格、外立面缺乏风格鲜明的代表作， 很少能 让人眼前一亮 。 从我公司多年推盘 的经验来 看，现在楼盘外立面的风格能够在销售中起到 20%的作用甚至更高 。 在贵阳 ， 我们认为 外立面对买家的打动 会更强。建筑风格一方面能够产生直接视觉效果打动人；另一方面能够代表楼盘 鲜明直接的主题，这个主题有能够和楼盘的档次和消费者购买心理 很好的吻合。 外立面的风格 应融合到小区的整体风格中，包括所选用的颜色配搭 、 用料两个方面，做到与整体风格不偏 离，同时又不失和谐耐看，须注意每一个细节，力求完美，才能营造出 高品质 建筑 的感觉。 外立面应该相对简化，追求的是一种轻快、清新、典雅的气氛。以体现时代特征为主，没有过分装饰，一切从功能 出发，讲究造型 39 比例适度，空间构图明确美观，强调建筑外观的明快、简洁，体现现代生活快节奏，简约实用，又富有生活气息。 外立面用料、色调上的配搭，窗户与阳台等细部的处理，管线的处理方法，以及住宅入口构型几个方面。要处理好建筑物的外立面，就要从以上 5 个方面着手，反过来与整体的建筑风格呼应，以充实建筑风格的内容。 经和规划设计单位的沟通，建议本案的外立面使用外墙涂料来表现，提高视觉冲击力。 屋顶构型、外立面建筑用料、色调上的搭配设计、住宅入口构型的要求要体现高层的档次感，这样就要求以上 3 方面要轻快、活泼、简约的基本 点。而窗户与阳台的处理既要考虑符合到上述 3 个基本点的同时，又满足每户的景观共享有的通风要求。另外外露的管线以及空调机位要妥善地处理好，不致于影响外立面的效果，不给人带来杂乱的视觉感。 另外，高层如果在成本允许的情况下沿街一面安装双层中空玻璃，杜绝噪音、尘埃。 （二） 高层局部环境景观 。本案 我们定位 为 “理性舒适主义第二居 ”为主 题 概念，因此在高层的局部景观设计上，我们应尽力表现 精良 的大 景观主题，充分利用河道整治后的水面。例如：沿河边设置休息的亭廊，供业主在休闲时使用，同时亭廊可以设计的很有风味，让其成为小区中的 一景；水边局部种植柳树；沿水边的栏杆和休闲靠椅；河道边可设置喷泉等，将水景的价值进行最大的挖掘。两旁 40 可设计灯光，利用夜间的光照，强化水的表情。在 本案 的局部还可设置水幕墙、旱地喷泉等水景，在骑楼里设置观赏鱼池等等。庭园水景小品 景观 要注意观赏性和娱乐性相结合，注意水的后期管理，在 商业广场和主题广场 ，除需休憩、娱乐、观赏场所外，可适当配合亲水主题增加拟水造型，例如在 黔春 路上设计拟波道路，在无水的状态下，利用水的形式作铺地处理， 借助其产生似水的联想，也是目前旱地造水的一种方式。特别是在高层 建筑 的业主俯视视角下，会带 给他们环水的意向 。 （三） 本案 范围内的小品和其他人性化关怀设施 。 在 本案 推出的时候，要注意 建筑 品质一定要与现有住宅的区分，这一点通过景观环境的营造和小品的设计可以很好的做到。因此，在小品的设计上应 该体现高档、品位 ，强调其艺术性和观赏性。有条件的情况下还可设置一些儿童攀爬的设施。我们可以充分发挥想象，尽可能设置一些很人性化的设施，强调这部分空间是每个业主室内空间的延伸，例如：在骑楼中设置电风扇、灯光、休息座椅、乒乓球台等。 （四） 加大投资提高品质 ： 本案 的品质应高于一般 楼盘 ，但 在贵阳 ，高层住宅还 未 被购房者 充分 认 同 。因此，目前市场条件下，增加高层的附加价值，提高整体质素 是 本案 应对之道。前面我们 确定了 “理性舒适主义第二居 ”的概念，但 在 三桥 地区整体缺乏大环境背景下， “第二居 ”概念所体现的环境特色还显得比较单薄和缺乏说服力，针对目标消费群希望比较实惠 、 希望物超所值的利益取向，增 41 加新的卖点是