浅谈地产营销策划推广

浅谈地产营销策划推广 说到地产营销策划推广，的确是一个很大的课题，现今的地产营销策略，已经不单单是 “ 我要卖楼 ” 的要求上，而是要配合整个发展商的营销策略，代理商的销售策略去做不同的推广。 做了地产广告有三年的时间了，个人总结了一点经验，觉得作为房地产的策划推广，应该有五种方法，就是 “ 加 ” 、 “ 减 ” 、 “ 乘 ” 、 “ 除 ” 、 “ 比 ” 。 那么，何谓 “ 加法 ” ？ 其实 “ 加法 ” 在我看来就是 “1 12 ” 的想法，我会将两件完全没有关系的两件事，加在一齐，就会有很多有趣的变化。 将加法运用到房地产上看： 体育 地产体育地产，成就了 “ 运动就在家门口 ” 的奥林匹克花园 教育地产教育地产，成就了 “ 成就万千梦想 ” 新中国地产和 “ 给你一个五星级的家 ”的碧桂园 定义地产豪宅定义，成就了 “ 一个心情盛开的地方 ” 及 “ 重新定义豪宅 ” 的星河湾 中国文化地产文化地产，成就了掀起仿古别墅风潮的 “ 广州清华坊 ” 旅游商业地产体验地产，成就了轰动一时的上海新天地 策划大师王志纲说过，跳出地产做地产，其实是加法的说法，以另一个产业的做法，确实能起到借势引爆拔出萝卜带出泥的效果 何谓 “ 减法 ” ？ 减法就是化复杂为简单，化多为少，化粗 为精，将力量集中在一点上爆发。在最少的资源达到最好的效果。 将减法用在房地产上看： 案例一：金悦 东山国际公寓，我们将改项目的多项优势如，交通、区位、教育、文化、投资升值等等多项优势，浓缩成 “ 东山 ” 因为该项目位于广州的老城区东山，提起东山，消费者会联想到上述的优势。成就用最少的资源达到最大的传播效果。 案例二：北京星河湾， 2005 年面世的北京星河湾，是秉承 “ 舍得、用心、创新 ” 的企业理念，在京倾心打造的第一个房地产项目。用地面积 520 亩，总建面约 60 万平米。 “ 星河湾 ” 三个字，涵盖了宏宇集团品质地产凝聚了六年的 品质地产概念。仅用 “ 星河湾 ” 这个项目名称，就代表了整个项目的质素，北京星河湾突破了北京地产的 “ 半成品时代 ” ，开创了中国地产的全成品时代。 这，就是减法的妙用。 何谓 “ 乘法 ” ？ 乘法就是牵线头，搭平台，隔山打牛。这其实是一种资源的整合。牵线头，就是把几个不同的资源拿过来，然后为其搭建一个共用的平台，以最低的成本，几个产业或项目同时互动，发生化学效应，产生质变形成新的利润，实现多方共赢。 案例一：一个本来经营不善的度假村，通过几个产业的整合，实现多方共赢。这个度假村坐落在一个同样经营不善的公园里，有韩国烧烤屋 ，有日式套房，风景不错，环境优美，可是由于地处偏僻之处，养在深闺无人识，老板也由于前期的投入导致现在运作资金不足，宣传工作也难以为继，所以客房每天都空在那里，烧烤生意自然也每况愈下。于是，有人为其设计了一套营销方案，营造了一个资源互换的平台，寻找一家房地产开发商和一个媒体合作，把三大资源整合起来。 三头线： 1、旅游线，度假村为房地产开发商客户提供 5 2 生活模式，即购房者 5 天全家免费畅游公园， 2 天享受标准间客房； 2、地产线，开发商打公园牌，生态牌，倡导旅游地产生活，广告资源双方共享 ； 3、媒体线，利用媒 体优势，为双方搭建品牌桥梁。 于是，度假村利用空置的客房资源转换与房地产商合作，免费打了广告，购房者入住客房后，也不会只是睡觉，自然会去烧烤屋消费，由此又可以将客房的损失费用拿回来，媒体有了广告业务可做，自然热心为两者牵头搭线，并在新闻炒作为其提供一切方便之利。 如此一来，旅游商为开发商提供 5 2 生活模式，双方达成战略伙伴关系，开发商在媒体上发布广告，配合活动促销，三方互动，资源整合，一举三得！ 案例二：惠阳棕榈岛，该项目是新中国地产在惠阳的首个项目，是以别墅销售为主，但该项目在开始时并不是直接销售别墅，而 是先建起一个 27 洞的高尔夫球场，先卖高尔夫球会籍，而且买会籍的大部分是香港消费者，消费者卖了会籍后，必定来打球，那么必定会在项目内居住，所以就诞生了惠阳棕榈岛别墅，而随着高尔夫球会的不断壮大，项目的别墅入住率也越来越高。现在，就开始推售别墅，带着租约卖的别墅自然非常受欢迎，在短时间内就销售完毕。达到了发展商成功营销的目的。 何谓 “ 除法 ” ？ 除法，就是从有限中达到无限，从除法中得到商，商，也就是商业、商机，说白了，也就是一种背景的转换法，即：背景决定前台，用更强大的背景去为自己服务，我们要把有限的视线投放到无 限的背景中去！ 星星因为有了蓝色的天幕所以闪闪动人，照相因为有了白色的背景所以才能突出自我。一个人，一件商品，一户企业，无论它（他）多么强大，它（他）的价值、力量是十分有限的，而其所处的背景有时是可以选择的，有时背景的价值和力量是无限的。 案例一：广州的知名购物中心 丽铂广场，引入国际品牌 整个项目档次提高，令项目成为个大一线品牌追捧的购物中心。 案例二：广州北京路口的 “ 潮楼 ” 项目，该项目原来做 “ 丽都百货 ” 跟 “ 女人世界 ” 都因为经营不善而倒闭，而现在该项目被海印集团收购后，重新划 分铺位面积之余，先引入快餐品牌 “ 麦当劳 ” 、 “ 大家乐 ” ，令整个项目马上热火朝天，出租的效果很好。 这就是背景的力量。 何谓 “ 比法 ” 比法，也是对比，比例法，事物之间在哲学的层面经常会有些惊人的相识之处，这是造物主的神奇之所在。 案例：我们在策划推广湛江御景蓝湾项目的时候，就用了 “ 比法 ” ，该项目位于湛江的海边，我们发现，项目与世界的八大湾有雷同之处，所以就拿了香港的浅水湾、东京的 “ 东京湾 ” 、澳大利亚的 “ 双水湾 ” 作对比，点明该项目也是跟这几个 “ 湾 ” 一样都是富人居住地，是湛江豪宅的新标准。结果，项目营销成功。 这就 是 “ 比法 ” 。 策划的思维就是这样被总结出来，我认为，任何项目所处的条件和背景下，存在着无数个解，但最有效的只有一个，我们对策划的要求就是尽可能找到第一有效的方法！ 2005浪体育讯 高尔夫作为一项在中国刚刚起步的体育项目，很多研究还处于非常初级的阶段，对高尔夫的相关报道各评论也集中于新闻与球手上。这里，我将从企业的角度来分析高尔夫球场如何在成熟的市场中销售会籍，期待拙作有助于中国高尔夫在中国的发展与普及。 对高尔夫会籍分析 高尔夫作为一项奢侈的消费品 ,其消费特点与其它运动有很大的差别。首先， 高尔夫消费群体相对而言比较固定。这是由于，一方面，高尔夫消费的高额支出使中低收入的人群无法承担打球的费用。只有高收入阶层才可能具有支付的能力。所以，打球的人群在某一阶段是固定不变或者变化极小的；另一方面，高尔夫作为一项运动，必然跟其它运动一样，有喜欢的也有不喜欢的人群的分别。喜欢而擅长者是高尔夫球场主要的消费者，喜欢而不擅长的为潜在的消费者。而其它人群则在现在及以后长期的一段时间里，都不可能成为打球的消费者。 其次，高尔夫球场提供服务是规范化，模式化的。造成这种的结果，也两方面的原因，第一，几乎每项成熟的体 育运动都具有简明、规范、易于进入等特点。高尔夫同样也做到了这一点，因此，它在时间或空间的差别并不会导致服务很大的不同点；其次，高尔夫作为一个投资巨大，球场内部关系错综复杂的实体，规范化的操作有利于减少运营的成本，提升服务质量。最终得到顾客的满意。 高尔夫采用了会员制，通过会籍来区分消费者，最主要原因是基于上述两个特点考虑的。根据营销学观点：当消费群体相对固定集中时，营销重点应该在于对顾客进行细分，并把侧重于经常性消费者各潜在消费者的营销。从高尔夫会籍价格、服务项目的组合等可以明显看出：会籍其实在无形中设立了 进入高尔夫领域的门槛。将非用户排斥于球场之外，重点放在潜在与实际用户身上。提高营销与球场运营的效率，减少球场的运营成本与宣传成本 对目标用户的分析 高尔夫目标用户不但涵盖了高尔夫球迷，而且也包括了商务目的客人以及投机为目的的商人。不同类型的消费者必然对会籍种类各设计有不同的要求期望。高尔夫球迷基于自身利益的考虑，要求球场提供较为低廉的甚至于免费的打球机会，同时也希望多参加一些赛事与联谊活动，以达到切磋交流球技，结识球友，以及亲身参加球赛的机会。而对于商务客人，他们更看重球场的地理位置，球场的知名度以及球场服 务的质量。他们主要打球的动机还是在打球的同时寻找商机，结识商友。商务客人对球场的价格并不像高尔夫球迷那样敏感。投机的商人一般重点考虑的是球场会籍未来升值的可能性，这就要综合考虑到球场所处于的阶段，球场管理状况，以及球场附近地区未来经济发展与交通连接情况等。投机商人对球场提供的核心服务并不像前两者那样关心 。 通过上述对高尔夫产品提供者与消费者两方面分析之后，大家应该对球场会籍销售最关键两方面角色有一个大体的了解。下面我将基于上述的分析，来说明如何在成熟的市场中营销会籍 。 如何在成熟市场销售会籍 所谓成熟市场， 体现在两个方面，即球场愿意在有利润的条件下推销会籍，并尽量取得利润的最大化；消费者同时具备以上三种人群。由于处于不同阶段的球场对不同消费群体的吸引力不同，因此我将根据需要球场四种不同的阶段，来分析会籍营销的着重点与方法。 球场新开张时期。此时，球场为了尽快收回巨额的投资成本。一般会开发高档的高尔夫别墅、公寓等。所以可通过买楼送会籍的方法，来推销第一批会籍。另外，球场附近如果有高档的住宅区，则球场可组织小型的宣传活动，向附近居民及商务客人推销会籍。最后，由于球场初期会籍价格偏低，日后升值可能性高。因此对投 机者很有吸引力，所以球场还可以通过其它相邻相关的球场的介绍或者攻关的方法来将会籍销售给这一部分人。 由于新开张期球场的会籍物美价廉，有购买欲望的人数量较多。因此，球场应侧重于如何提升人员素质与服务质量，提升球场知名度。为增长期吸引顾客和会籍销售，为成熟期挽留顾客作好准备。 增长期，会籍销售最关键时期，此阶段球场会籍销售的重点应放在挖掘新的外地商务客人及远处球迷。由于这两类人对球场了解往往，或者当地代理商、办事处或销售队伍的介绍，大型赛事中的宣传，全国性媒体的宣传。因此，球场应该将宣传的重点扩大到具有 潜在用户的远方地区，在全国重点城市布局销售网点。通过代理、设立分公司、办事处的方法来推销会籍。特别要注重利用销售队伍的力量来推广销售会籍。另外，可通过举办大型赛事，赞助全国性活动达到宣传球场作用。还可以在全国性媒体中发布广告。 当然，增长期本地市场依旧还有部分尚待开发、新增加的消费群体，此时，球场应先先分辨出潜在的购买者，如购车者、购房者。然后通过与其它行业合作的捆绑式方法来销售会籍，如可将会籍销售与高档车、高档房销售捆绑。 成熟期，球场容量已经达到最大化。但是，由于一般球场打球人数在时间上有差异。 节假日多而平日少，球场应该重点放在对原有顾客服务的提升与对会籍种类的细分。球场可以通过会籍不同组合来细分市场，在不同时段收取不同费用，来增加消费者。当球场当前容量难以再承受其它消费者，球场还可通过扩建，通过与其它球场联合来增加容量，从而增加消费者。 衰退期，应该说，此阶段在目前中国很少出现。中国高尔夫正处于蓬勃发展的时期，大量潜在的消费者与相对较少的球场是高尔夫在中国得以迅速普及与发展的内在动力之一。衰退期的球场对投机者没有吸引力，所以应着眼于对球场服务的缺陷各重大失误的改进与调整。应提升服务的质量和宣 传力度。会籍销售重点依靠销售团队的销售，尽可能多地挖掘球场的优势，来吸引高尔夫球迷和商务客人。 中国高尔夫已经迎来了蓬勃发展的春天。相信在不久的将来，就是中国高尔夫将步入迅猛发展的新阶段。高尔夫事业将是二十一世纪中国亮点之一，将宣告中国人民最终步入小康生活的社会主义。 暨南大学深圳旅游学院 03 旅游管理专业 我是谁？ 陈真诚 高球先生 高尔夫球场必须首先解决自己的生存与发展问题，才能为会员提供良好的服务。这就好象球场上的服务生，如果他自己都已经几天没吃饭了，是不可能对会员微笑服务的。 自高尔夫泊入中国大陆起，深深地打上了贵族化的烙印。人们常称高尔夫运动是贵族运动，高尔夫产业是贵族产业，高尔夫消费是贵族消费。然而，勿需掩饰的是，在经过 22 年后的今天，中国的高尔夫球场出现了大面积经营不佳的尴尬局面，这是业内共知、圈内心照不宣的事情。诚然，造成中国高尔夫球场目前如此状况的原因很多，经营问题是个关键问题。而就经营这个专门要素来说，有些紧迫性问题需要我们及时去研究，去思索，以资各球场在中国高尔夫目前这个基本业态下寻找各自的理想经营思路。因为，有句话说得好，思路决定出路，出路决定生路！ 经 营自然要面对竞争，要以整合营销为基础，整合展开企业运营战略设计与战术执行。 众所周知的是，我们今天所处的是同业市场竞争异常激烈、产品（包括服务）严重同质化的时代。 “个性化生存，差异化竞争 ”，就是要求企业从企业设立目的、品牌策略、文化策略、产品策略、形象策略、目标客户细分策略、价格策略、推广策略、销售与销售促进策略、公关策略、竞争策略、赢利模式等方面，从生存与发展的高度，从现在与未来的宽度，从管理和控制的深度，从市场和经营的角度，做全面的统筹性战略策划和执行性战术设计，以至可持续化良性经营。 在异 常激烈而又高度同质化的同业竞争中，从内涵到外相，企业及其品牌、产品、形象等等，应该具有明显的个性，让身份明晰可辨。要求细分目标客户，对自己准确定位，以之为基础，细分产品与价格等商业元素，采取与他不同的市场运作策略。也就是说，强调个性，研制差异化策略，是很重要的。 差异化？换种说法，或通俗地讲，就是要解决 “你是谁 ”的问题。 “你是谁 ”的问题，是一个整合、定位性的问题，并不象有些人想象的那么简单。研究这个问题，其实是研究企业生存与发展、品牌与经营、营销与竞争的一个关键问题。 “任意球 ”下薄弱意识 在中国的高尔夫企业中，司空见惯这样的事：新的高尔夫企业开始运行，往往是从其他高尔夫企业找些从业销售或教练或服务生的人过来，分别封官为营销总监、经理（或叫销售总监、经理，甚至还叫市场总监、经理）和运营总监、经理，成立所谓的营销中心和运营中心。再招上一批年轻的女孩（主要是女孩，基本要求形象好，所以又有 “美女经济 ”一说。有的甚至不顾基本的受教育程度、文化修养或综合素质等问题），关起门来就高尔夫中的一些专业术语和基本常识进行短期培训，其后将有关资料（主要内容是强调 企业所谓实力的宣传画册和会员证介绍资料、章程、合约书等）和名片交予他们，满地去做会员证的销售工作，并美其名为 “营销 ”。会员证销售佣金是销售员收入的主要来源。企业在乎的主要考量指标是会员证销售了多少。从高尔夫企业的经营机理来看，会员证销售几乎变成了营销的全部，营销几乎变成了企业经营的全部，逻辑下来是不是可以说会员证销售几乎变成了企业经营的全部呢？而众所周知的是，目前大部分会员证的内涵价值和销售服务非常同质化。当面临激烈的市场竞争时，不少企业就在会员证的品种、价格、发售手段等方面做起浅层次意义的文章。这也许就是 造成目前大多数高尔夫球场大面积经营不佳，以及会员证之乱、会员权益受损等问题存在的最主要原因之一。 另一个事实是，时下不少高尔夫企业简单地将所拥有的资本量或能调动的资金量视作自己企业实力的标准，往往忽视了经营能力和人力资源、智力资源等要素。而这些被忽视的，恰恰就是中国高尔夫业内企业展开深度竞争所必需的最重要资源要素（包括广义高尔夫产业领域中的高尔夫主题地产以及关联高端消费用品、奢侈品等企业。）。这种忽视，往往造成对资源价值、人才价值和不同工作重要性等方面的判断错位，导致经营不良、会员证显乱、会员权益受损 、服务质量欠佳等一系列问题的发生。 人才策略，内部整合 在此，我们要强调的高级人力资源，主要是指那些既有理论修养又有实际经验，既懂营销又懂管理，既懂品牌建设又懂外部智力资源运用，既懂高尔夫又懂房地产、酒店等等，并拥有相应能力的高级经理人和营销人。只是，这类人才，目前实在太少。 综合前面所述，不难明了的是，从人力资源分类、岗位描述与人才需求的角度来看，“应的是经营类人才（如职业经理人）， “营销 ”对应的是营销类人才（如营销总监）， “销售 ”对应的是销售类人才（如销售总 监）。作为高尔夫企业来说，从业人员首先要认清楚自己的角色并定位于 “你是谁 ”，企业同样要能对人员进行 “你是谁 ”的识别。 一些让高尔夫业界老板们非常头痛的现实问题摆在了面前。 中国高尔夫产业，以及迟到的高尔夫教育，都存在诸多与生俱来的先天不足。再加上高尔夫界对非高尔夫界的相对封闭性以及人才培育的近亲繁殖性等原因，致使高尔夫业人才的质素难以快速提升，可供企业选择的人才太少。 好在中国高尔夫终究已经走过了 22 年，受各种不定因素的影响，还是为高尔企业裂变性培育了相当稀少的高级人才。这些人才，是目前中 国高尔夫产业的稀有资源。对这种稀有资源的争夺，将是未来一段时间内高尔夫企业展开深层次竞争较量的主要内容之一。这种较量，将进一步促进高尔夫企业高端人才的差异化，以及因高端人才的作用而引致的团队差异化，从而使企业的经营实现差异化。经由经营差异化，改变高尔夫企业的经营业态。所以，差异化问题，是个很重要的问题。 差异化误区 差异化问题，在目前的中国高尔夫界，普遍存在，又普遍被漠视。很多高尔夫企业在谈到企业属性的时候往往将高尔夫作为企业的个性，其实这不完全正确。企业的高尔夫属性，相对于高尔夫业外来说 是个性，有差异化，而对于高尔夫业内来说，谈不上个性，是没有差异化的。要知道，同业不止你一家，而竞争指的是同业竞争。所以，没有个性，没有差异化，就会严重影响到你企业的经营战略、品牌战略、文化战略、形象战略和市场战略等，就会影响到产品策略、营销推广策略、销售工具策略等诸多策略和执行中的运作战术。 中国高尔夫企业另一个关于无差异化的现象就是，绝大多数企业的品牌符号（或形象的核心 度雷同。从表现角度来说，不是用球具就是用球场，不是用收杆动作就是用挥杆动作。深入点来说，缺乏特质内涵，没有独特文化载体， 没有新鲜说法，没有个性（包括有些服装、球具等高尔夫用品企业及与高尔夫相关联产业企业）。这种没有差异化的东西，没有可识别力，没有传播力，也没有品牌力、营销力、竞争力。大家仔细总结、比较一下就会发现这个问题。我们不枉来做个测验吧：你拿张白纸，不假思索地迅速写上你知道名称的 10 家球场名称，然后马上同样不假思索地在各名称下方迅速去画其对应的品牌符号 果呢，你会发现，大多数印象模糊，难以清晰，难以准确。那是因为高度雷同无新意导致你的记忆模糊。这种没有差异化的东西，除了人家知道是高尔夫行业以外，其他内容几近苍 白，而且容易混淆，自然让人难以记住。 中国高尔夫企业无差异化表现，主要还有如下方面： 由于有些高尔夫企业老总，以身居贵族产业自居，非常骄傲，根本不考虑差异化。那他会怎样考虑经营问题、长远利益问题、营销问题、会员权益问题呢？ 找准球会个性 还有些高尔夫企业，虽然品牌符号（或形象的核心 差异，但为了企业面市的面子，也从形式上弄弄所谓的视觉设计工作，美其名地叫做 划。然而，事实上是，往往以纯美术的眼光来看 上纯搞美术设计的人或公司（有的根本不懂营销，更不谈高尔夫 了）来弄货。那些人或公司找来别人的样本，对照着将一些设计表现物品进行克隆交货。他们所弄的，充其量顶多叫 觉形象识别），有的甚至很蹩脚。不做灵魂性开发，没有血肉交融的理念文化系统（ 念识别）、行为控制系统（ 为识别）和运作控制系统，是不能叫。对企业来说，除了有一定的视觉功能之外，用处不大。且不说是否依照企业经营或营销运作需要来考虑问题，来进行项目开发和形象表达。企业既然不费心，滥竽充数的服务者又有何优？这样，在中国高尔夫整体层面上文化缺失的基础上，从亚文化角度来说，许多高尔夫企业也文化 缺失或文化无差异化。 再则，还有些高尔夫企业不但不善于打造个性，制造差异化，营造卖点，甚至就连经由球场运营过程而逐步形成的差异性，或球场本身的物理特征所赋予的差异性，都不用，或不善于运用。有家球场，其物理差异性就在于 “挑战型山地球场 ”。可他们少有的广告或营销推广中，依然象别人一样，主要炒高尔夫业企业通用用来炫耀的现饭元素，不将 “挑战型 ”作为主力推广元素，不作为差异化卖点进行诉求。还有另一家球场，有高层人士经常独自个儿念叨说他们球场是本地区最漂亮的球场，可少有的推广中，内容依然是将那些不是差异性卖点的东 西东拼西凑。我们应该学会懂得的是，高尔夫企业不但要从经营战略、营销、品牌等方面考虑差异化问题，还要善于发现差异性，利用差异性，制造并推广差异性卖点。如有必要，要善于运用优秀的高尔夫媒体进行推广。因为，有差异性的强势专业媒体，对企业来说，是一种优势外部资源。谁会利用，谁先占有，谁就可得获得更多更好的利益。因为，你我早已步入媒体时代。 寻找迷失的高尔夫营销 有幸能够深入接触到 奢侈品 营销，特别是最高端的 奢侈品 高尔夫 的营销，作为营销咨询顾问也不是人人都能遇到的，因为是玩的贴身式营销咨询，与一线的营销人员吃住在一起，同甘共苦六个多月时间，让我们零距离接触到了 高尔夫 球、接触到了 高尔夫 人；对 高尔夫 球、对 高尔夫 人爱恨交加。 因为我们 是局外人，所以我们能看到问题的真实性。自己家里房间里的灰尘，外人一眼望去就能看见；而自家人则已经麻木了，会习以为常、视而不见，甚至是根本看不见。 因为我们是营销专家，所以我们能看到问题的实质性，我们带着各行各业的经验，带着营销理论的武器，能透过现象看到问题的本质。经过半年多来对 高尔夫 行业深入的 市场调查 和研究，我们已从一个 高尔夫 的门外汉到了一个 高尔夫 的内行人。 我们在这里研究与阐述的 高尔夫 营销 是一个广义的行业概念，它是指以 高尔夫 会籍营销为核心，包括 高尔夫 用品营销、 高尔夫 房产营销、 高尔夫 旅游营销 、 高尔夫 酒店营销 等在内的运动休闲产业链的大 高尔夫 行业营销概念，我们总结归纳出了中国 高尔夫 行业营销中的十大误区。 一、 高尔夫 战略定位误区：注重单点发力忽视系统制胜 现状： 高尔夫 行业进入中国的时间才二十多年，往往是很多外行人在经营与管理着中国的 高尔夫 产业，中国 高尔夫 产业的老板与高层管理者们很少有人从战略高度上对 高尔夫 产业进行战略研究和战略定位。基本上都是跟着感觉走，缺乏长远的战略发展规划与目标。普遍只关心近期效益，忽视长远利益；只关心球会自身的利益，忽视社会公益和社会发展的需要。而 高尔夫行业特点则要求必须站在社会公益的高度思考问题，才能得到社会的认可，才能赢得更多的社会名流的关注与加入，只有把社会利益 与球会利益紧密结合，才能够获得更大的球会利益。 对策： 高尔夫 产业界的老板们要想持续经营，永续辉煌，不做昙花一现的英雄。就必须重视系统营销！变过去的单打独斗的游击队作风为靠体系制胜的系统营销。系统营销就是实施满足竞争的多维度的战略目标和 绩效管理 ，在 战略的规划和指引下，建立强大的营销组织，有成熟的业务模式和多个组织系统的协作和参与，形成全方位的能力，而不是仅仅依靠在产品、包装、策划、价格、传播、队伍、服务、品牌等单一或几个方面的力量，去争夺消费者资源、客户资源和开拓新的市场需求。 在高球深度买方市场的情况下，高球市场已从 “满足需求 ”转变为 “争夺需求 ”，再到 “创造需求 ”。高球 营销管理 组织不再是简单的满足销售，还 必须满足市场需求、满足竞争需求 ! 在高球深度买方市场，进行的是系统、全面、激烈的竞争。 高球球会的竞争，不再是简单的竞争，归根到底是球会系统与系统之间的竞争；在从产品、服务到品牌竞争的过程中，系统化的构建 市场营销 管理体系，才是超越对手、做大做强的利器！ 系统营销不仅仅是高球营销要素在一个时期或发展的一个阶段的强大，而且要是能与时俱进的强大；系统营销不仅关注 于在高球营销中寻找一种具体的营销方法，而是着力于寻找高球营销方法的方法；系统营销不仅是一种营销方法，而且是一种营销方法论。 高尔夫 营销愿景 ：做顶级生活的缔造者；做绝对富人生活方式的倡导者。 高尔夫 营销行业横向延伸和产业链纵向矩阵 ：如何利用 核心竞争力 ，如何延伸 核心竞争力 ，如何规划未来的 核心竞争力 是发展战略的关键。 高尔夫 营销战略制定流程： 自身分析、市场选择（做对的事情）、核心产业构建（把事情做对）、战略论证、怎样形成核心优势、竞争战略（在哪里竞争、和谁竞争、怎么竞争）、 市场营销 战略（ 4P）、大组织结构（横向、纵向、多元）； 二、 高尔夫 球会建设误区 :注重硬件设施忽视 企业文化 现状： 高尔夫 行业普遍愿意在球道建设，房产开发等硬件设施上面花大力气，投大资金，而不太愿意在自身的 企业文化 和 高尔夫 文化建设上面花精力、人力、物力，造成了球场很漂亮，而管理混乱、服务较差，缺乏文化氛围和气息，特别是缺乏一种共同的理念和理想，每个球会都应该有其自身的经营理念和定位。 对策： 球会 企业文化 建设应该包括三个层面：一是观念文化建设，必须培育和强化观念文化。一个优秀的球会一定要有深厚的文化积淀，文化是球会的伴生物，只有当 企业文化 渗透到球会员工的内心，形成企业内部的伦理和一种企业内部大多数成员所共识的理念，员工真正明白球会追求的价值标准，才能自觉维护球会的根本利益。当这种文化渗透到球会营销及营销相关人员的意识中，与其营销专业知识相结合 ，一定会产生意想不到的效果，为球会带来源源不断的经济利益。要建立健全一套共同的核心价值观和经营理念，树立起共同的目标和理想，这是球会 企业文化 的核心和灵魂。二是制度文化建设，制度文化是球会 企业文化 和球会发展的有力保证。 营销管理 制度一旦确定，企业就必须全力推动，做到 “令行禁止 ”，严肃维护制度在整个团队中的权威性。制度本身不会发生作用，它只有在被执行时才会发生作用，通过对制度的推行，企业就能够引导营销团队的行为习惯，使其符合营销模式的要求，进而提升为 企业文化 ，从根本上提高营销组织的 执行力 。制度不是为了约束员工，而是为了建立一种规范的有序的秩序和良好的行为习惯。制度必须成为使员工能进行开放式的沟通的保障，否则这个制度就是失败的制度。制度文化必须成为塑造人性化的 企业文化 的源泉。在一定程度上能容忍员工犯错误和失败，激发员工自主的行动和 学习，加强对员工的智力投入，建立学习型组织。三是形象文化，球会必须通过 划，建立一套自己的形象识别系统，有自己的标识，自己的标准颜色，自己的服饰，自己的会旗等等。形象文化必须准确的、完整的表达观念文化和制度文化。球会必须建立自己的形象文化，让人一目了然的识别，轻而易举的记住。 球会 企业文化 和高球文化的内涵十分丰富，总之建立优秀的球会 企业文化 和高球文化是一项长期的战略任务，也是使球会能够在激烈的竞争中战胜对手的秘密武器。 三、 高尔夫 产品规划误区 :注重单一品种忽视资源整合 现状： 高尔夫 产业普遍存在注重单一产品的设计与开发，而忽视整体产品的规划，产品的系列化，没有系统性，没有整体性，造成资源的浪费，不能够得到很好的综合开发利用，不能形成合力和规模效应。其表现在三个方面：其一：会籍产品缺乏整体规划和定位，产品的档次不明显。其二：缺乏会籍产品与本球会的 高尔夫 房产、 高尔夫 旅游、酒店等产品的有机结合和系统配套。其三：缺乏与 高尔夫 的层次相匹配的其他行业的有机结合和系统整合。 对策一：会籍产品开发。 根据消费者的不同需求来开发产品，主要的需求分为三类：身份、商务、运动；而投资需求可以附加在这三种产品之上。形式上可分年卡、点卡、平日会籍、团籍等；档次可分高、中、低三种，每个球会根据自身的条件来确定重点开发那一个档次的会籍卡。 对策二 ：服务包。 把每一项服务包装成一个小的服务包，可以被客户付费激活；同时可以把联系紧密的服务包组合起来形成一个大包，成为会籍升级和开拓其它业务的一条路径。如基础高尔夫 价值服务包，商务、交际价值服务包；爱好、专业价值服务包，身份、荣耀价值服务包，健康、休闲价值服务包，投资、增值价值服务包等等。 对策三：附加价值开发。 附加价值的利用要用在刀刃上，用附加价值把不同会籍卡的价值的差异化体现出 来；同时给予其他会员一定时期内以优惠政策配套来刺激会员的升级与消费。 对策四：会籍价值延伸。 把会籍与酒店、房产、旅游等业务进行组合后，综合设计出套餐式产品，使会籍价值有效延伸。 对策五：环球 高尔夫 旅游计划。 选取美国、加拿大等国外的高档 高尔夫 球会及大陆的 深圳、昆明、上海、北京、大连等地的高档 高尔夫 球会，结成 高尔夫 联盟，来整合全球的 高尔夫 球场资源，组成 高尔夫 球会大联盟，针对旅游休闲市场推出环球 高尔夫 旅游计划，游客有机会同时享受各地不同风格的球场风格，同时也能领略当地的文化风俗、城市风光等；甚至可以将酒店、航空、旅游等产业一起进行整合。 对策六：赛事策划。 固定的申办一些专业赛事，在赛事期间，邀请对 高尔夫 球非常爱好的会员免费参观赛事，并和一些专业选手进行交流甚至和一些国内的高排名职业选手同场竞技。由球会出面来安排和组织一些由会员参加的赛事，针对 高尔夫 球爱好者，可以进行由球会冠名的业余赛事，或者联合其他球会进行中国 高 尔夫 球会团体对抗赛；针对有商务需求的会员，可以组织商务精英挑战赛，或者同事邀请知名 企业家 参加，和球会会员一起组队参加。针对 高尔夫爱好的会员，组织环中华 高尔夫 巡回赛，在深圳、北京、上海、东北、昆明等地各选一个 高尔夫 球场，让会员巡回的在这些 高尔夫 球场打球，体验不同球场不同难度，迎合这些会员乐于体验不同球场的需要，同时让广大 高尔夫 爱好者有一个充分切磋交流的机会。 对策七：团体业务开发。 针对团体的消费特征来开发一些适合团体消费的产品，同时设计一些团体（圈子）所能激活的价值服务包。 对策八：横向业务开发。 在解决了 高尔夫 产业本身的问题后，发展 高尔 夫 产业营销的重点就是与 高尔夫 的层次相匹配的其他行业 (如： 奢侈品 、保健、健身、汽车、地产、电信、金融行业等 )结合起来，其实质也是向这些高端行业的 市场营销 的延伸。资源共享，共同向对方延伸，实现双赢。目前 高尔夫 营销仅仅是举办一些赛事，企业进行冠名、 赞助 等初级合作，远没有国外运作的完善。在北京、上海等城市已经将 高尔夫 的会员证和高档房产结合销售，需要进一步加强的是在联合的基础上，努力拓展与房产有关的客户，不要局限在高档地产的客户群上，将 高尔夫 的休闲、商务概念拓展，与地产的绿色、健康概念结合，普及 高尔夫 运动。 综上所述，只要 我们在 高尔夫 行业内加强自身实力，努力做好相关企业的合作营销，对 高尔夫 行业的培训系统化、标准化， 高尔夫 营销将会使 高尔夫 运动以崭新的面貌面对广大 高尔夫 爱好者。中国的 高尔夫 发展也将进入到一个全新的发展阶段。 四、 高尔夫 营销战术误区 :注重活动策划忽视模式提练 现状： 高尔夫 球产业普遍重视扫街式的人海战术式的营销，即使是策划一些营销活动也是功利性很强，目的性很强，注重眼前和局部的利益，往往活动没有整体性和连续性，效果并不佳。不重视渠道建设，更不重视营销模式的探讨与提练，不能形成具有自己特色的行之有效的营销模式。在营销手段上也有点象快速消费品或家电等商品一样， 靠打价格战，营销人员在销售过程中总是把价格放在首位，靠价格去诱惑人，而不是注重球会的服务、社交、尊重等附加价值的提升与宣传，使得营销处于一种被动的恶性循环。业务人员就象无头的苍蝇，没娘的孩子，没有方向感、没有目标感、没有归宿感。 高尔夫 产业到了该提炼自己的营销模式的时候了。 目前 高尔夫 产业的发展面监着两大困境：一是有的球会的市场总是做不大，在一个小小的区域内，仅仅靠单一的产品，没有形成自己独有的竞争优势。政策与制度朝令夕改，东一榔头，西一棒子。下面的人无所适从，没有自己的经营之道和营销模式。凭借着 “东拼西凑 ”的一些 “江湖方法 ”挣扎在竞争僵局中，甚至连维系生存都困难。二是有的球会的市场虽然做大了，营销队伍也随之庞大臃肿起来；造成信息无法有效的沟通，重复与客户沟通；抢单现象严重；人心涣散，人才大量流失；对外的销售政策口径不一致；管理失去控制。表面上销量增大了，成本却急剧 上升，利润却反而下来了。老板很恼火，营销人员很失望。 然而，众多事实说明了很多球会其实都是只注重战术层面上下功夫，没有办法把一个业务人员的成功，转化为所有业务人员的成功；把一个推广活动的成功，转化为固定的长期的有效的成功的活动营销模式，不能产生规模经济效益。有时球会虽然找到了营销模式，但是没有对其进行很好的提炼和完善，营销模式会随着时间的变化而变化，随着环境的变化而变化，时过境迁而失效。所以营销模式在球会的运用中必须适合时宜，不断修正，不断完善，不断提高。 对策： 对于球会来说，最关键的是 找到个别业务人员，个别市场，个别活动的成功因子，对这些成功因子进行筛选、分析、提炼和完善，总结出一套在 高尔夫 市场中能有效操作的方法，把这种成功方法在球会内部进行推广和应用，会产生裂变效果，导致规模经济效能，使球会的营销成果迅速增大，提升企业的竞争力，确立市场地位。 倘若不能找到一种成功有效的方式让球会所有业务人员和所有业务部门使用，那么球会的营销可能出于无序的状态，各自为政，各 执其事，找不到做大做强的突破口，很难快速的发展。笔者见过一个大型球会的一名资深业务人员，自己一个人一个月可以做上千万的业绩，拿上百万的提成，她一人的业绩可抵上一百多人的团队的总业绩，但她不带团队，她的经验就没办法传承，没办法复制。这是不仅是全体业务人员的悲衷，也是球会的重大损失。 优秀的球会营销模式的主要特性有两个：一是可复制性，可复制性才会产生很大的威力，他发生的是一连串反映，由点到线，由线带面。另一个是业务流程标准化。尽看所有国外成功的球会都有标准有效的业务运作流程。标准的业务流程就是将某一事 件的标准操作步骤和要求以统一的格式描述出来，用来指导和规范日常的工作。标准化的精髓就是对工作细节进行量化，用数字说话，譬如业务人员要拜访客户，不能笼统的说本周要拜访几个大客户，而应量化为哪一天拜访对哪个大客户进行拜访，如何拜访？带什么资料等详细的工作流程与步骤。业务流程标准化的关键是最优化，即这样做是最简单，最有效，成本最低的方式。业务流程标准化就是细化、量化、优化的概念。至于球会营销模式如何总结提练，我们将会在专题文章中进行讨论与阐述。 高尔夫 营销可进入的行业 ：从地产、 高尔夫 、 奢侈品 三个维度来考虑，可能进入的行业有：房地产、 物业管理 、会所服务公司、 高尔夫 球会、高级健身会所、豪华车代理商、 奢侈品 代理商、 奢 侈品 展会商、自建 奢侈品 品牌、 奢侈品 零售商、 管理咨询 业、培训公司、银行（融资平台）、投资、主题公 园、酒店、行业协会。 高尔夫 营销行业机会的选择 ：哪些行业具有吸引力（市场容量，增长前景），竞争的关键因素是哪些，竞争状况（竞争是否激励，竞争对手有那些，是否很强），本球会在这些行业的竞争力，有什么风险等等。 高尔夫 营销业务模式的确定 ：这些行业如何跟现有 的行业发生协同效应，未来的球会应该是一个怎么样的球会，球会的 核心竞争力 如何延伸，未来的 核心竞争力 如何打造。 五、 高尔夫 营销职能误区 :注重销售工作忽视市场推广 现状： 高尔夫 高层管理者普遍重视销售工作，而忽视市场推广工作。一线销售人员大都注重售前售中的服务与沟通，等消费者一旦入会后就开始冷淡，不能够注重售后的跟踪服务，使得会员怨声载道。这些又会直接影响到他们身边的朋友和潜在的客户，使得营销工作越做越被动，越做越难。 笔者曾见到一位 高尔夫 销售人员 ,名片上部门印的是市场部 ,而职务却印的是销售主管 ,他本人竟然连市场部与销售部是否有区别都分不清楚，他说：市场和销售难道不是一回事吗？而且大部分球会根本连市场部这个挂名的牌子都没有。从这个小小的事例中可以看出：很多 高尔夫 球会的 市场营销 的思维逻辑的混乱。 将市场推广和产品销售混为一谈和将两者对立起来的观点都是一种错误观点与行为，是一种忽视球会长远发展的行为。这种错误观点与行为导致球会不做市场推广只做产品销售。其结果是：球会在一轮一轮的竞争中被清洗出局。也有些球会虽然短期内可能会取得一定的辉煌的销售业绩但不久就会烟消云散。不做市场推广只做销量的辉煌是短暂的辉煌。只有靠市场推广建立起来的高球品牌积累，稳步发展的市场才能获得巨大的持续的成功。 也有很多球会，虽然成立了市场部， 却忽略了市场推广和产品销售两者之间的区别，并没有合理划分市场部和销售部之间的职能。在很多大球会中，市场推广和产品销售并不是携手并进，而是互相推诿、埋怨。 对策： 市场也罢、销售也罢，最终的目的是什么？应该说是：球会盈大利，销售人员收入高！ 高尔夫 球会如何才能最有效地盈利呢？就是要提高会籍卡及相关产品的相对市场占有率高！ 我们就从这个相对市场占有率来分析球会营销 的全过程并从此过程中来划分市场部和销售部的职责。 市场占有率 所有客户 /全部潜在的客户全体 (知道你球会的群体 /全部潜在的客户群体 ) x (有意愿购买的群体 /知道你球会的群体 ) x (决定购买的群体 /有意愿购买的群体 )x (所有客户 /决定购买的全体 ) 从这个简单的 “市场占有率公式 ”中每段分式的含义及引伸出的市场部和销售部的职责划分如下： 1、知道你球会的群体： 作为一个 高尔夫 球会的定位一旦被确定，那么它的潜在的客户描述和数量也是基本确定，所以要提高市场占有率，就要有效地让更多的 “全部潜在的客户群体 ”中的人知道你球会的会籍、房产、酒店等相关信息。这就是市场部的工作！市场部的工作往往是由公司统一运作的，这样才能传递给外界的是一个统一的信息。如在潜在客户最稠密的区域，由球会进行统一的媒体广告、举办各类宣传赛事、邮寄各类 料、策划推广活动，增加媒体曝光率等等。 2、有意愿购买的群体。 就是要使 “知道你球会群体 ”中的人更多 地变为 “有意愿购买的群体 ”，这样的活动就是前期销售或称为售前工作。这是一个潜移默化的教育与宣传的漫长的过程，这项工作也是以市场部为主，销售部为辅的工作！ 3、决定购买的群体 让 “有意愿购买的群体 ”变为 “决定购买的群体 ”，这才是真正的销售工作。 经这个数学公式分析，我们应该是明白了。市场、售前工作、销售、 客户管理 与服务， 是球会营销活动中的相互 有密切的关联性以及协同性的有机整体的四个部分。很多活动要采取公司统一的行动，如大型论坛、大型高球知识展览等等，这是市场部的工作；有些则需要在市场推广活动后的各个突破，如对有意向的潜在客户的跟进等，这是销售部的工作。 这一个循序渐进的过程 ,是一环扣一环的过程 ,缺一不可 ,如果只注重最后的其中的一个环节，是错误观点与方法，是违背球会营销的自然规律性，必然遭受自然规律的报复和惩罚。 六、 高尔夫 营销传播误区 :注重广告宣传忽视品牌培育 现状： 高尔夫 行业普遍重视广告宣传的投入，不重视品牌的规划，品牌的培育，使得没有良好的品牌形象，或者说品牌形象混乱。 高球营销人往往把广告宣传等同于 品牌建设 ，广告宣传与 品牌建设 确有一定的联系，广告宣传是 品牌建设 的方法之一但不是唯一，是必要但不是充分条件。仅仅靠广告宣传是不够的，广告宣传必须在品牌战略的正确引导下才会事半功倍，否则就事倍功半。 对策： 通过球会品牌战略，率先在消费者心智中建立起某一独特的认知与 联想 ，最终独霸这一认知与 联想 ，品牌就对消费者具有了无穷的吸引力。而且通过品牌战略建立起来的占位优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的。对球会可持续赢利的支撑作用远远胜过增加销售人员、提升终端、加大广告投入等一般的营销与传播活动。 那么什么是一个强势品牌的标准呢？强势品牌的主要标准就是能支持球会可持续赢利，而品牌能为球会带来更多的可持续赢利，主要又是因为消费者对一个品牌所能 联想 到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，消费者也就自然愿意购买、推荐朋友购买这个球会的会籍及相关产品。可见，强势品牌必然是品牌 联想 很丰富且能带来积极、美好、愉悦的心理体验。 七、 高尔夫 营销模式误区 ;注重产品推销忽视观念推广 现状： 中国 高尔夫 产业缺乏 高尔夫 文化和理念。中国 高尔夫 教育的不足和 高尔夫 在中国产生的特殊背景使得 高尔夫 文化和理念没有在中国得到很好的传播。这个因素导致的结果就是目前在中国，人们不是本着对 高尔夫 文化的向往去消费 高尔夫 的，而更多的是为了显示自己的身份和地位，认为消费 高尔夫 是一种身份的象征 而我们的 高尔夫 行业的高层人士及营销人员只是简单迎合了消费者的心理，没有很好的去引导和教育。 高尔夫 行业的高层人士及营销人员普遍重视单个产品的推销，而忽视新观念，新生活方式的引导与推广，使得营销工作很吃力，效果不好。 高尔夫 属于高消费的奢侈行业，是贵族的生活方式。是要靠观念来引导的，如果没有观念就是有再多钱也不会来消费，有了观念就能够形成消费力， 对策： 高尔夫 行业的高层人士及营销人员要不断的采取各种方式向消费者灌输以下观念 : 1、健康的身心是第一财富 , 打 高尔夫 可以带来健康 ; “生命在于运动 ”,健康也在于运动， 高尔夫 运动能改善和提高大脑和中枢神经系统的功能，改变大脑的供血、供氧状况，使人头脑清醒，思维敏捷。 高尔夫 运动能 促进人体内脏器官构造的改善和功能的提高。 高尔夫 运动能增进心理健康 2、良好的人际关系是财富的金矿 富人社交活动俱乐部 戴尔 卡耐基说过：专业知识在一个人成功中的作用只占 15%，而其余的 85%则取决于人际关系。事业兴衰成败源于人脉，打 高尔夫 可以建立良好的人际关系，不断地通过 高尔夫 来开发人脉金矿。 3、快乐是财富 尔夫 球会中可以寻找你永远的快乐 高尔夫 是制造快乐的工厂 ,谁购买了一张 高尔夫 会籍卡就等于购买了一张通往快乐天堂的永久门票 ,这里可以让你抛开一切烦恼 ,投入绿色的大自然的怀抱 4、 幸福的家庭是财富 动是家庭幸福的润滑剂 幸福则是人最难拥有、也最希望拥有的财富。世上任何财富都是手段，唯独幸福这种财富，是我们生命的目的。中国有句古话，叫做 “家和万事兴 ”。一家人打 高尔夫 , 一家人到 高尔夫 来渡假，让一家人在这些活动中享受其乐融融的快乐无比的人生，培育幸福美