益益乳业广告策划书

1 益益乳业广告策划书 第一部分：市场分析 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中的宏观制约因素： 益益在淮南的宏观经济形势： 从总体的经济形势上来说，益益乳业位于中部传统煤都淮南，发展历史十分悠久，经济基础 近年来，在各项加快民营经济发展政策措施的推动下，淮南市民营经济发展明显加快，呈现出规模不断扩大、比重逐步提升、活力不断增强的良好局面。民营经济已成为最具活力、最有潜力、最富希望的增长极。 2009 年，淮南市市民营经济实现增加值 元，占 比重为 从总体的消费态势来看，随着经济的平稳发展，和第三产业的不断壮大，人民越来越富裕，人民的消费水平和消费意愿逐步的增加，消费品市场平稳的发展，人们的消费越来越注重健康合理的产品。从产业的发展政策上来看，安徽益益乳业有限公司是安徽农垦第一家建立现代企业制度的国家产业化龙头企业，是安徽省最大的奶牛存栏和鲜奶产量分别占全省的 42%和 61%，是安徽省最大的奶牛死样加工生产基地，也是省内唯一一家一乳品为发展主题额农业产业化扶优扶强额重点龙头单位，企业发展势头和发展政策良好。 市场的政治，法律背景 ：淮南益益乳业是省内唯一一家乳品为发展主题的农业产业化扶优扶强 额重点龙头单位， 2003 年被列入安徽省 861 行动计划和全省 100 家专精新企业之一，得到政府的大力扶持，有利于企业经济发展。作为淮南地方企业，能得到淮南政府给以税务优惠和大量的政府贷款，对企业的发展非常有利。作为地方企业，在广告宣传上能得到政府和市民 的支持，有利于企业的发展。 市场的文化背景： 淮南益益乳业是地方企业，作为地方企业对当地的经济发展和当地的人们就业问题做了很大的贡献。得到人民的支持，和淮南当地的文化几乎是没有什么冲突和摩擦，由于共同的区域因素，两者文化极为的相似。 2、市场营销环境中微观制约因素 ：（ 1） 从企业的供应商与企业的关系上来看，淮南益益乳业的供应商一般都来自淮南本地，由于双方都是位于同一个地方，有共同的区域位置，这就使得双方的关系十分的良好，益益与供应商和终端商之间的关系十分的良好，他们保持着长期良好的合作关系。 （ 2） 从产品的营销中间商与企业的关系来看，淮南益益乳业由于在本地有良好的信誉，产品十分好卖，市民也十分喜欢，这就使得营销的中间商几乎不用太多的经历就能取得良好的效果，在由于他们是长期的合作关系，使得他们的关系也十分要好。 3市场概况： 市场规模： 淮南市是安徽省较大的城市，城市人口 众多。目前淮南市乳业的市场销售额大概为 5 亿元。随着经济发展水平的不断提高，未来市场的销售额会不断增长。消费者总量达到百万人数，大部分消费者是青年人。益益乳业年产奶 吨，得益于消费者的大力购买。近年来益益乳业的形象日益完美，销售份额不断扩大，消费者对企业的信心与日俱增。 市场的构成： 淮南市的乳业市场主要有蒙牛、伊利、益益。蒙牛在淮南地区的市场份额最高，达到了 43%，益益达到 18%，伊利 30%。蒙牛起步较早，在淮南地区乃至全国都占有主要地位。目前合肥新希望乳业不断发展，会给益益带来竞争。淮南益益乳业是老牌 企业，质量过硬！且是 2009 年全国奶粉抽查少数几个不含异氰酸的企业，深得消费者的支持，市场份额肯定会扩大。 市场构成的特性： 乳业市场具有一定的季节性，夏季液态奶受消费者喜爱，冬季人们更愿意选择奶粉。乳业基本没有暂时性，目前乳业市场稳定，人们对乳业的依赖程度高。乳业受价 2 格的影响较大、消费者的群体变化多样、人们对乳业的质量是最关心的话题。 机会： 人们生活水平的不断提高，对乳业的依赖程度提高。地方政府的大力支持。 威胁： 其他竞争对手的激烈冲击。乳制品质量的好坏直接关系企业的存亡。 优势： 在 新一期的全国奶粉抽查少数几个不含异氰酸的企业。 劣势： 品牌知名度不高。 重点问题： 企业在淮南以外地区的知名度不高，受乳制品质量的影响，销售额受到冲击。 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势： 消费者多数喜欢消费一些大品牌的牛奶，在我们的调查结果显示，蒙牛占 43%、伊利占30%、而益益之占 18%等 ， 消费者比较喜欢我们的酸牛奶和纯牛奶，他们看重的因素是益益的价格低、味道好和质量好。 2、现有消费者分析： 现有消费者的特征： 淮南人口足有 200 多万，两外还有周边的几个城市也有消费人群，而且随着城市的发展， 人群还在不断增加。 20 岁以上的人群占据了大多数，其中 20 到 40 岁的就占到了 58%，他们都有一定的自主购买力，对于职业来说，学生占主要部分，其次是蓝领，收入不是太高，受教育程度大都在初中以上，多分布在高等学校、市区和周边区，边缘县镇比较差。 现有消费者的消费行为： 购买的动机：补充营养、健脑益智、补充钙质、美容护肤。 购买的因素：价格便宜、味道好、质量好、品牌。 消费的奶制品类型：酸牛奶（ 65%）、 乳饮料 （ 17%）为主，奶粉比例不多（ 8%）。 购买的频率：偶尔占 28%、每天占 10%、经常占 44%、几乎不喝占 18%。 购买的地点：大多是在超市和小商店。 现有消费者的态度： 对益益牛奶的喜爱程度不高，一般，调查中益益只占 18%的喜爱度，多数选择了蒙牛、伊利等大品牌的产品，熟悉程度 总和 占 60%，多数人对益益还是很熟悉的，认知程度中等，偏好度和认牌购买度差，满足度一般，为满足的需求是品种单调，选择度不高。 3、潜在消费者分析： 潜在消费者的特性： 就益益牛奶的潜在消费者而言，初中到高中的学生，他们正是需要牛奶来补充营养，健脑益智。 18 岁到 30 岁的女性，渴望容颜美丽，瘦身。大酒店的顾客，酒店提供的牛奶是他们很信赖的，还有需要 补充高钙的老年人，他们都是益益的潜在消费者群。 潜在消费者的现在的购买行为： 多数购买蒙牛、伊利、光明、特仑苏等品牌的产品，有些消费者觉得特仑苏的价格太贵了，蒙牛最近曝光牛奶质量出现的问题让他们对该品牌产生了不好的印象，并且开始停止购买该品牌的牛奶，转消其他品牌的牛奶，对此消费者希望能够购买到价格不贵，质量很好的品牌的牛奶，这很好的给了益益一个机会，在消费者心中占据一席之地。 潜在消费者被本品牌吸引的可能性： 首先，他们都知道益益乳业这个品牌，在认知度上对益益还是不错的，其次，益益乳业始终贯穿的“品质益益，品味 生活”的理念与消费者融洽，这一点是消费者需要的，并且益益目前为止没有任何质量问题，最近的质量检测益益是合格的。最后，益益的价格是多层次的，总体来说价格是不高的，是消费者能够接受的。另外， 3 益益也在不断增加产品的种类，争取满足消费者的各种需求。 4、消费者分析的总结 现有消费者 析： 机会： 益益在满足消费者质量、新鲜、安全、口味、价格要求上，是占据优势的。 威胁： 在年轻人中的品牌美誉度较差，作为下一代主要消费者这是一个巨大的威胁。 优势： 益益是淮南本地产品，从地方保护主义和牛奶新鲜上来说，更容易获得他们 青睐。 劣势： 益益的知名度和美誉度不及蒙牛、伊利这些品牌。 重要问题： 根据消费者反映，益益的价格在上调，从以前的 调到了 ，最近关于凝固型牛奶添加工业明胶的问题，在社会上引起了巨大的反响，势必会影响到益益凝固型牛奶的销售量，对上述问题，益益应该发挥本地的优势，适当下调价格，另外，多方面宣传益益的良好质量和形象，让消费者放心购买。 潜在消费者 析： 机会： 根据最近凝固型牛奶添加工业明胶问题和三聚氰胺问题引起的轰动来看，安全日渐成为人们购买奶粉的首要选择，益益可以借此机会加大安全宣传，吸引消 费者眼球。另外，市场上专为女性服务的牛奶和老年人补钙的牛奶并没有被很好的打开，这是益益应该抓住的机会。 威胁： 一些厂凝固型牛奶添加工业明胶问题带来的影响也波及到了益益，益益一直是专注凝固型牛奶的制作的，给益益影响不小，另外，益益的品牌知名度、美誉度远不及蒙牛、伊利，竞争力不够。 优势： 益益是本地产品，有新鲜作保证，便于宣传。 劣势： 对喜欢品牌的人来说，益益难有竞争力，再加上它的提价，更难吸引潜在消费者。 重要问题： 益益的品牌竞争力不强同样的价格可以买到蒙牛伊利大品牌的奶制品，应该加大宣传力度，同时注意安全宣 传，引发潜在消费者购买欲。 目标消费者分析 : 目标消费群体的特性： 有一定的自主购买力，平时注意营养保健。以女性消费者为主。根据问卷调查可以反映出来，百分之 64%的受众选择在大型超市购买奶制品。而大型超市的主要消费者为 20 岁 40 岁以下的具有一定消费能力的消费者。 目标消费者的共同需求： 在同等价格下获得更高的营养成分、更好的满足感。 如何满足他们的需求： 加大情感诉求力度；还要加大益益的宣传力度，满足消费者的品牌需求。 三、产品分析 1、产品简介： 益益，目前产品有奶粉、超高温灭菌奶、巴氏杀菌奶、酸牛奶、鲜 牛奶、含乳饮料等八大类、九个系列、八十多个品种、乳品生产线十二多条。 2、产品的特征分析 功能： 益益的乳制品是专为健康生活打造的，其突出的特点是口感醇正。能够满足消费者补充钙质以及其他维生素的需要和对乳制品口味的要求。 质量： 益益乳制品的质量是有保证的，奶源来自 安徽省最大的纯天然平原牧场，无抗菌素，确保品质。严格按照国家相关规定对产品生产过程和成品进行检测，保证产品符合相关的质量标准。 价格： 益益的产品在国内市场属于中低档次，产品的价格适合目前的市场，但仍有提价的空 4 间，大部分消费者觉得益益的价格是能接受的。 原料： 益益原料产自 安徽省最大的纯天然平原牧场。 50 年专业奶牛养殖经验和乳品生产经验，凝炼成今天安徽省最大的优质奶源基地、乳制品加工基地和国家绿色食品示范基地等，保证奶源的质量。 包装： 各类产品的包装都是根据不同产品的性质和保险设计的 ;产品的包装和产品的价格相符；包装缺乏创意，不够醒目，不易让消费者产生兴趣。 3、品牌形象分析： 企业把“品质益益，品味生活”作为自己的品牌主张，“绿色，健康，专业”是益益坚定的品牌定位。益益在淮南的形象是不错的。 4、产品分析的总结： 优势： 快捷就近的优势，可保证奶质的新鲜可口 。益益乳业属于淮南地方产业，是产在淮南销在淮南（主要），因此具有交通便利、运输快捷的优势。这对于要求奶产品新鲜这一卖点十分迎合。可以保证消费者第一时间喝到新鲜美味的牛奶。地方企业，消费者有亲切感。本地市场调查中，很多调查者对益益都抱有比较好的印象，且纷纷表示会支持家乡企业的发展，并希望益益能再接再厉、精益求精。 劣势：（ 1）价格： 与蒙牛、伊利相同产品的价格差不多，但益益品牌知名度不高，这样的价格必然会影响消费者群的购买心理，不利于益益的市场建设。 （ 2）包装： 益益产品虽然质量口碑不错，但包装过于单一，而且品种 也不多，还有极大提高的空间。 （ 3）宣传： 益益产品的购买者基本都是本地消费者，向周边地区的推广还不够。 （ 4）营销： 益益目前做的营销活动还不够，营销手段不丰富，应该加强超市导购和海报的宣传，路牌广告宣传也可以多做。经常进行促销活动的开展。 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1、 企业在竞争中的地位 市场占有率： 在淮南地区市场中，蒙牛、伊利及益益的市场占有率不相上下，均为百分之30 左右。 消费者认识： 在淮南市场，调差问卷的人中，有 43%比较喜欢蒙牛， 30%选择伊利，只有 18%选择了益益。 企业自身的资源和目标 ： 益益乳业作为本土企业，临近资源，运输方便，并且淮南人民对益益有亲切感。在 2010，益益乳业的目标是以充满活力的形象重新展现在消费者眼前，在保持固有的忠实消费者的前提下，吸收更多的年轻消费者，淮南市的市场占有率争取提高到 40%，周边市场提高市场占有率至 30%。 2、企业的竞争对手 主要的竞争对手是谁： 在淮南市场，主要竞争者是蒙牛和伊利。 竞争对手的基本情况： （ 1）蒙牛： 蒙牛从从创业到 08 年底，主营业务收入实现 239 亿元，年均递增 104%，是全国首家收入过 200 亿的乳品企业，十年来，蒙牛按照自己 的工作思路，走出了一条独特的自主创新之路。 （ 2）伊利： 伊利作为中国乳品行业的老牌企业，拥有强大的人才队伍，高科技人才汇集，科研先进，率先在企业内部引进先进管理理念，有着发展奶牛业得天独厚的自然资源，能够做到资源优势与整合。 3、企业与竞争对手的比较： 机会： 与蒙牛、伊利相比，益益作为本地产品更易于进一步开拓淮南市场，淮南消费者更易 5 于接受；而且，自从三氯氰胺事件以后，蒙牛和伊利的信誉度和美誉度下降，这给益益带来了机遇。 威胁： 蒙牛和伊利是全国乳制品的领军企业，地为牢固，消费者忠程度高，另外，蒙牛和伊利的品种 多全，适合不同人群的需要。 优势： 益益作为本地企业，靠近资源，可以保证奶制品的新鲜。 劣势： 产品落后，包装不够精美，认知度不够高。 五、企业和竞争对手的广告分析 1、企业和竞争对手以往的广告活动的概括： （ 1） 蒙牛和伊利的广告遍布全国，开展时间较长，用于广告的资金投入较大，主要是为了提高在全国的知名度，扩大销售量，吸收潜在消费者，广告内容年轻充满活力，且具有创新性在娱乐消费者的同时也向消费者介绍了产品的主要优势； （ 2） 益益的广告主要是在淮南地区，且开展时间较短广告投入较小，大约占销售额的 广 告费 300 万）左右，主要是巩固在淮南地区的优势地位。广告没有突出主要诉求点。 2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略： （ 1） 蒙牛和伊利的广告活动针对全国，这个目标市场极大，有利于提高销售额，但是人口众多且复杂多变，企业很难及时把握市场的变化，且市场规模太大不利于产品的运送。 （ 2） 益益的广告活动主要针对淮南及周边地区，这个目标市场较小，不利于企业的扩大和发展，但是市场较为稳定，有利于企业进行广告和营销活动，同时也有利于产品及时的输送。 3、企业和竞争对手的产品定位策略： （ 1） 蒙牛和伊利的奶制品主要定位 于中高端产品，并研发出适合不同年龄人士的产品，以年轻活力的形象出现，力求最大限度的吸收消费者。 （ 2） 益益产品定位于中低端产品，适合普通大众的需求，重点强调其本地产品的优势，服务于淮南及周边地区。 4、企业和竞争对手以往的广告媒介策略： （ 1） 蒙牛和伊利主要通过大量的电视广告，配合上杂志及室外的大型平面广告，媒介运用比较灵活，广告发布较为频繁，有利于提高企业知名度，花费了大量资金用于广告活动。 （ 2） 益益主要是在淮南当地电视台进行广告宣传，以及在超市内部的平面广告，媒介运用方式单一死板，广告发布不频繁，不利 于提高知名度和企业的扩大发展。 5、广告效果： （ 1） 蒙牛和伊利用于广告的投入较大，很好的提高了消费者对企业产品的认知度，在改变消费者态度方面起到了极大的作用，使消费者对企业产品有了新的认识，进一步提高了消费者的购买欲望，促进了消费者的购买行为，并且通过大量的促销活动提高了销售额和产品知名度。蒙牛和伊利对广告的投入较大，同时也产生了较大的效益，使企业吸收了大量的消费者，提高了企业的盈利。 （ 2） 益益用于广告的投入较小，没有起到很好的宣传效果，消费者对企业的印象仍然停留在以前，很难提高消费者的购买欲望。益益很 少进行促销活动，正因为广告投入少，所以获得的效益微乎其微，没有发挥广告活动应有的作用。 6、企业和竞争对手在广告方面的优势和劣势： 蒙牛和伊利都是大企业，资金较为充沛，可以配合广告活动的顺利进行，并且应为目标市场固定，广告具有普遍适用性，但是目标市场太大致使企业必须花费大量资金用于广告投入。 益益的目标市场比较小，有利于集中资金用于广告投入，可以减少广告花费，但是不利于企业日后的发展。 6 第二部分：广告策略 一、广告的目标 1、企业提出的目标： 提升“益益乳业”的整体企业形象；提高消费者对“益益”产品的指名购买率。 2、根据市场情况可以达到的目标： 在益益原有的市场销售额上提高 20%，同时提高“益益”在淮南和周边地区的知名度和美誉度。 3、对广告目标的表述： 通过广告树立“益益乳业”绿色、健康、专业的整体形象；提升“益益”在消费者心目中的地位。 二、目标市场策略 1、企业原来市场观点的分析与评价 （ 1）企业原来所面对的市场： 益益乳业在淮南的市场占有率约为 24%，其强项是酸奶（ 39%）、纯牛奶（ 35%），奶粉（ 26%）等品种；其弱项是超高温奶，巴氏杀菌奶，奶乳饮料等。 （ 2）企业原有市场观点的评价： 机会： 与蒙 牛、伊利相比，益益作为本地产品更易于进一步开拓淮南市场，淮南消费者更易于接受；而且，自从三氯氰胺事件以后，蒙牛和伊利的信誉度和美誉度下降，这给益益带来了机遇。 威胁： 蒙牛和伊利是全国乳制品的领军企业，地为牢固，消费者忠程度高，另外，蒙牛和伊利的品种多全，适合不同人群的需要，市场占有率高。 优势： 益益作为本地企业，靠近资源，可以保证奶制品的新鲜，本地高校的学生多数喜欢和本地“益益”的牛奶。 劣势： 与其他乳业品牌相比，市场规模要小很多。 主要问题点： 益益的市场仅限于淮南本地，对附近乃至全国的知名度不高，市场份儿 较低。 2、市场细分 （ 1）各细分市场： 婴幼儿乳品市场；青少年乳品市场；青壮年乳品市场；中老年乳品市场。 （ 2）对企业最有价值的细分市场： 青少年乳品市场和青壮年乳品市场 3、企业的目标市场策略： 以青壮年乳品市场为主，兼以青少年市场和中老年市场。以酸奶、纯牛奶、鲜牛奶为市场销售的主要产品。 三、产品定位策略 1、对产品定位的表述： 益益乳业的乳制品的特点是绿色、健康、专业、营养；与同类产品相比，益益具有口感醇厚、新鲜营养的优点，益益的产品在淮南消费者心中的占据着较高的地位，认知度高；企业希望拥有挤进全国十强的目标。 2、概念定位： 再沿着益益原有的“品质益益，品味生活”这项概念定位的同时，另开一条家庭为主的以“益益乳品，健康益家”为定位的新路，还有专以年轻人为主的“益益随我，青春不苦涩”的新定位。 四、广告表现策略 7 1、广告主题策略 （ 1）对广告主题的表述： 广告以表现“益益乳业”企业的品牌形象为主，以表现“益益”产品形象为辅。以“品 质益益，品味生活”为广告的第一主题，以“益益乳品，健康益家”为第二主题，以“益益随我，青春不苦涩”为第三主题。强强推出，提高“益益”的知名度。 （ 2）广告主题的依据： 就全国牛奶市场来讲，以家庭为定位的品牌牛奶市场还没有饱和，可以说没有完全被打开，对未来而言很有开发的潜力，能为“益益”进一步拓展新的空间。最近凝固型牛奶添加工业明胶事件在全国影响不小，益益要抓住机遇、迎接挑战，突出自己益益牛奶高质量，做良心奶的良好形象，给消费者留下良好的印象，提高知名度和美誉度。全国的娱乐性节目越来越多，大型造星和相亲节目层出 不断，这些大多都是年轻人，他们希望生活多滋味，厌烦苦涩乏味，推出“青春不苦涩”的主题迎合年轻人的口味，可以做这些节目的赞助商，冠名品牌，打响“益益”的牌子。 2、广告创意策略 （ 1）广告创意的核心内容： a、 广告创意主要以“家”为主，突出“益益”的乳品是能给家人带来营养，带来益处的，“益家人”的产品。同时新的定位的配合新的广告语“益益乳品，健康益家”。 b、 根据主题三，广告可以选择年轻人为主，以“青春”为切入点，青春活力是他们的特点，青春短暂，千万别让青春苦涩，“益益”可以带来活力，有“益益”相随，青春不再苦涩 。 （ 2）广告创意的说明： a、 在中国人的意识中“家”是个非常重要的概念，并且在现有消费者中女性消费者居多，她们是家里的营养缔造者，她们对牛奶的选择对整个家庭非常重要，因此她们往往非常重视营养、健康和安全，因此广告首先要符合她们的心理，这样广告才会取得成功。 b、 青春是美好的，青春有时又是苦涩的，青春很短暂，不要让青春留下灰白的记忆，它应该是多彩的、多味的，“益益”乳饮料不会让青春苦涩。 3、广告表现的其他内容 （ 1）广告表现的风格： a、 广告突出表现温馨的家庭生活画面。 b、 广告表现出年轻人激情欢快的画面。 （ 2）各种媒介的广告表现： 电视广告的创意思路： 一个还冷的清晨，在一个不富裕的家庭中，爸爸妈妈再为要上早课的孩子准备吃的，很着急因为就要迟到了，孩子来不及坐下来吃，孩子拿了两个包子就要走，这时妈妈追出去递给了孩子一瓶“益益”牛奶，说：“别忘了这个”，孩子高兴的拿着牛奶跑走了。妈妈这时也露出了一丝微笑，妈妈心里想：“有它在，我就放心多了”。表现妈妈爱孩子，给孩子最需的营养的温馨画面。 平面广告的创意思路： 版面的左上角是“益益”的商标，右上角是“益益乳品，健康益家”的广告语，版面的中间是一个动漫牛坐在椅子上悠闲的喝 着牛奶，版面的底部是绿色，象征着健康，白色的代表牛奶，然后添加上实物图，体现那种绿色，享受，健康的主题。 五、广告媒介策略 1、媒介的类型： 电视媒体；平面媒体；户外媒体；网路媒体 2、媒介的选择： （ 1）电视媒体： 接触频率 到达率 总收视点 有效到达率 周平均 第一高峰期 10 80 800 5+50% 200 第二高峰期 8 80 640 4+50% 160 8 投放地区：安徽 投放周期： 2013 年 1 月开始，到 2013 年 12 月，为期 7 个月 投放的频道：安徽卫视；淮南电视台一套； 淮南电视台二套。 栏目选择：安徽卫视晚间 19:33第一剧场节目前播；淮南电视台一套 10:50美食总动员前播；淮南电视台二套 18:58电视剧前播 时段： 06:00 23:00 电视版本选择： 30”广告。 （ 2）平面媒介： 投放地区：安徽 投放周期： 2012 年 1 月开始，与电视同步 平面选择：报纸、杂志，如新安晚报，江淮晨报，中国徽商，万家会版面：封底、1/2 通栏、扉页、跨页 （ 3）特殊媒体： 投放范围：中天传媒移动电视；车站候车亭 投放周期： 2013 年 1 月开始 时段选择：公交车人流 高峰期 第三部分：广告计划 一、广告目标： 1、广告目标： 提高“益益”在安徽地区的知名度，在原有的销售额基础上提高 20%左右。 提升“益益乳业”的整体企业形象；提高消费者对“光明”产品的指名购买率； 快速打开“益益”在安徽的市场，在较短的时间内占据一部分市场； 建立知名度，树立品牌个性； 抗争竞争品牌的广告干扰和渗透； 根据季节，刺激需求和消费量 2、媒体组合目标 电视媒体： 30%（到达率）， 100（接触频率）， 30（收视点） 平面媒体： 20 万份（发行量）， 5（传阅频率）， 100 万 （阅读人口） 其他： 10%（到达率）， 50%（接触人口占总人口率 二、广告时间 1、在各目标市场的开始时间： （ 1）电视媒体： 在 2013 年 1 月 12 月期间 安徽卫视晚间 19:33第一剧场节目前播；淮南电视台一套 10:50美食总动员插播；淮南电视台二套 18:58电视剧前播 （ 2）平面媒体： 在 2013 年 1 月 12 月期间 报纸、杂志，如新安晚报，江淮晨报，中国徽商，万家会 （ 3）户外媒体： 在 2013 年 1 月 12 月期间， 中天传媒移动电视、车站候车亭等 9 2、广告活动的结束时间： 2013 年 12 月 31 日。 3、广告活动持续时间： 2013 年 1 月 1 日 2013 年 12 月 31 日。总计 7 个月。 三、广告表现 1、广告的主题： 以“益益乳品，健康益家”为主题。 2、广告的创意： 广告创意主要以“家”为主，突出“益益”的乳品是能给家人带来营养，带来益处的，“益家人”的产品。同时新的定位的配合新的广告语“益益乳品，健康益家”。 3、各媒介的广告表现： （ 1）平面设计： “益益”商标在版面的左上角，白色的天空，绿色的草原，一家三口躺在草地上，旁边放着“益益”牛奶，一头奶牛正在偷喝他们的“益益”牛奶，版面右下 角写着“益益乳品，健康益家”的广告语。 （ 2）电视广告分镜头脚本： 脚本： 30 秒“早餐篇” 镜号 景别 长度 画面 对白 / 画外音 1 全景 2 一个寒冷的清晨，一间窗子里亮着光的屋子 温馨的音乐 2 全景 3 小男孩急忙地走向餐桌，一边拿着面包吃，一边说话 “妈我要迟了，来不及吃了” 3 全景 3 妈妈这时从厨房端了一碗热气腾腾的粥走出来，放到桌子上说 “多少也要吃点啊” 4 中景 3 小男孩一边拿着书包，一手拿了个面包，一边说并一边往外走 “来不及了” 5 中景 2 妈妈仿佛想到了什么，转身 跑向厨房 音乐换成“急促的小提琴声音乐” 6 进景 3 一瓶益益牛奶在厨房的热水里，妈妈伸手去拿牛奶 同上 7 中景 3 妈妈向外跑去追小男孩，一边喊 “等一下，等一下” 8 中景 3 这时小男孩停了下来，妈妈来到了男孩身边，急促的的喘着气，忙着说 音乐停，“带上这个，路上喝 9 特写 2 妈妈递给小男孩一瓶“益益”牛奶 轻快的音乐起 10 中景 3 小男孩高兴的冲着妈妈微笑并接过牛奶，妈妈也微笑的看着孩子，心里想 “有它在，我就放心多了” 11 3 背景，左上角写“品质益益， 品味生活”中间写“益益乳品，健康益家” “益益让母亲不再为孩子的营养担心，选择益益，选择放心，益益乳品，健康益家。” 四、其他活动计划 10 1、促销活动： 在各节日做促销活动，比如“五一”、“六一”、“国庆”、“春节”等搞大型促销活动，在各大超市和各大高校搞打折优惠；在高校篮球赛比赛活动搞赞助，同时打折优惠促销；赞助淮南师范学院的广告文化节活动等。 五、媒体行程 各媒体行程表 频次 月份 媒体 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10月 11月 12月 电 视 安徽卫视 30 20 25 25 25 25 20 淮南电视台一套 30 20 25 25 25 25 20 淮南电视台二套 25 15 25 20 20 20 15 报 刊 硬文与软文相结合 新安晚报 8 8 8 8 8 8 8 江淮晨报 12 8 12 12 8 8 8 杂 志 中国徽商 1 1 1 1 1 1 1 万家会 1 1 1 1 1 1 1 其他媒体 移动电视（套播） 第 1周 第 1周 第1、 4周 第 1周 第 1周 第 4周 第 3周 车站候车亭站牌 100 个 电视媒体具体频次排期 1 月 2 月 6 月 7 月 8 月 9 月 12 月 安徽卫视 1 日 30日 1 日 20日 1 日 25日 1 日 25日 1 日 25日 1 日 25日 4 日 24日 淮南电视台一套 1 日 30日 5 日 25日 5 日 30日 5 30 日 5 日 30日 5 日 30日 8 日 28日 淮南电视台二套 5 日 30日 5 日 20 5 日 30日 5 日 25日 8 日 28日 10 日 30日 10 日 25日 报刊媒体具体频次排期 11 1 月 2 月 6 月 7 月 8 月 9 月 12 月 新安晚报 周末 8 天 周末 8 天 周末 8 天 周末 8 天 周末 8 天 周末 8 天 周末 8 天 江淮晨报 周三周四周五 12 天 周三周四 8 天 周三周四周五 12 天 周三周四周五 12 天 周三周四 8 天 周三周四 8 天 周三周四 8 天 六、广告费用预算 根据益益牛奶 2013 年安徽媒体策略与媒体行程，具体媒体预算分配如下表。 媒体预分配算表 媒体名称 规格 时段 /版面 单价（元） 频率（次） 金额（元） 折后价（元） 安 徽 卫 视 晚间 第 一 剧场前播 30 秒 19： 33 133， 800 170 22， 746， 000 *20%=4， 549， 200 淮 南 电 视 台一套午间美食总动员前播 30 秒 21： 46 1， 600 170 272， 000 *40%=108， 800 淮 南 电 视 台二套晚间电视剧前播 30 秒 12： 32 3， 000 140 420， 000 *40%=168， 000 淮河早报 色 8， 300 56 464， 800 *30%=139， 440 淮南日报 三版 12*色 5， 200 68 353， 600 *20%=70， 720 中国徽商 扉页 内彩 50， 000 7 350， 000 *20%=70， 000 万家会 第一跨页 内彩 20， 000 7 140， 000 *15%=21， 000 中 天 传 媒 移动电视 30 秒 6： 30 23： 00 228， 000（周） 8（周） 1， 842， 000 *35%=638， 400 车站候车亭 平均没 100 个站牌约为 31 万 /年 310， 000 总计 5， 437， 160 元 1、广告策划创意费用： 42 万元 2、广告设计费用： 38 万元 3、广告制作费用： 23 万元 4、 电视媒介： 482。 6 万元；平面媒介： 30。 116 万元；户外媒介： 94。 84 万元； 5、机动费用： 20 万元 费用总额： 740。 556 万元 12 第四部分：广告活动的效果预测和监控 一、广告效果的预测 1、广告主题测试 测试的内容：消费者能不能接受这样的主题和渲染的作用 测试的方法： 实验室研究 测试的时间： 广告媒体发布前 2、广告创意测试 测试的内容：创意概念能不能说明主题 测试的方法： 实验法 测试的时间： 广告媒体发布前 3、广告文案测试 测试的内容：文案能否充分展示创意 测试的方法： 实验室评估法 测试的时间： 广告作品制作前 4、广告作品测试 测试的内容：广告信息有没有完整、作品跟文案主题之间的联系 测试的方法： 意见及态度评价法、询问测验 、问卷调查法 测试的时间： 广告媒体发布前 二、广告效果的监控 1、广告媒介发布的监控： 发布的时间： 要求媒体按合同签订时段播出的时间 发布的频次： 媒体每天播出的频次 2、广告效果的测定： 测定的方法： 问卷调查法 测试的时间：广告投放一段时间后 关于淮南牛奶市场的调查报告 引言： 鸿涛国际传媒有限公司受安徽益益乳业有限公司的委托，于 2012 年 6 月在淮南市进行一次 牛奶市场调 查。现就将调查研究情况汇报如下： 一、调查的基本情况： 这次市场调查，主要是针对淮南市场，总共向外发出去 200 份调查表，回收 198 份，调查场所主要集中在淮师本校、商贸、学校对面的街区 ，调查的消费者年龄主要以 11 40 岁为主， 主要数据和图表如下： 13 图表 1样本男女生比例 男生40%女生60%男生女生18%56%26%0%10%20%30%40%50%60%11110%12%15%0%10%20%30%40%50%60%学生 蓝领 白领 自由职业各职业所占比例样本中各职业所占比例通过上述数据可以得知，在所调查的消费者人数中，女生比例要比男生比例重，而且消费者年龄段主要集中在 21 30 岁之间，职业中学生就占了 55%的比重，因此有上述数据可以初步得知饮用牛奶的消费者 主要是年轻人，其中最主要就是学生，并且女性偏多。 11 20 和31 40 岁的消费者是牛奶市场的潜在消费群，因此要注重对年轻人尤其是学生的宣传，此外， 31 40 岁的消费者中，多数是家庭主妇，她们是家中牛奶选择的决定者，因此在策划中要考虑到这一点 。 14 10%44%28%18%0%10%20%30%40%50%几乎每天 经常 偶尔 几乎不喝消费者喝牛奶的习惯状况通过数据可以明显的看出，经常喝牛奶和偶尔喝牛奶的人数最多，两个加起来可以达到 72%，由此可知人们对牛奶是喜欢的，经常会去购买，因此营销策划时应当多宣传牛奶可以带来的益处，初次之外，偶尔购买牛奶的比例是居第二的，由此可知消费者对牛奶的喜爱是或者说是对牛奶的认识不够， 因此策划中要注重对产品特性的宣传，另外，从表中也可以看出，牛奶还没真正成为国内消费者家庭生活必需品，还有相当大的市场潜力。 消费者对各种牛奶品牌的喜欢比例蒙牛43%伊利30%益益18%光明4%特仑苏4%其他1%蒙牛伊利益益光明特仑苏其他在淮南市场上的牛奶品牌很多，其中蒙牛、伊利、益益占主要地位，三足鼎立的态势，但是蒙牛的消费者比例占到了 43%，占据龙头老大的位置，伊利屈尊第二，占到了 30%，能与蒙牛竞争，而益益只占到 18%，排在第三，与前两者相比益益占据劣势，但是益益是本地品牌，从消费者心里来讲是占占据优势的，数据也显示，益益依然面临着很大的竞争，目前市场状况不容乐观，应该进一步扩展宣传力度，争取提高竞争优势。 消费者对益益的认知情况24%36%26%14%0%5%10%15%20%25%30%35%40%很熟悉 熟悉 不太熟悉 不知道