RFID项目商业计划书

1 目商业计划书 一、执行总结 述 一种非接触式的自动识别技术，它通过射频信号自动识别目标对象并获取相关数据，识别工作无须人工干预。作为条形码的无线版本， 术具有条形码所不具备的防水、防磁、耐高温、使用寿命长、读取距离大、标签上数据可以加密、存储数据容量更大、存储信息更改自如等优点，已经被世界公认为本世纪十大重要技术之一，在生产、零售 、物流、交通等 各个行业等各个行业有着广阔的应用前景。利用智能电子标签来标识各种物品的一种新的识别技术，其核心是智能电子标签，这种标签根据无 线射频标识原理 生产，它与读写器通过无线射频信号交换信息，电子标签是未来标签市场的一种终极产品。 一个最基本的 统如下图所示，一般包括以下几个部份： 一个载有目标物相关信息的 签 在读写器及 元间传输 号的天线 一个接收从 元上返回的 号并将解码的数据传输到主机系统以供处理的读写器。 电子标签、天线、读写器及主机可局部或全部集成为一个整体，或集成为少数的部件。不同制造商有各自不 同的集成方法。 (在以上基本配置之外，还应包括相应的应用软件 )。 由于 应用层面已经越来越普遍，已逐渐成为企业提 高物流供 应链管理水平、降低成本、企业管理信息化、参与国际经济大循环、增强竞争能力不可缺少的技术工具和手段，新加坡、韩国等国因此都明确列为国家重点发展项目。 业链包括 7 个技术方面：标准的制订、芯片设计与制造技术、天线设计与制造技术、芯片封装技术、读写设备开发与生产技术、系统集成和数据管理软件平台、应用系统开发。 目前全世界已经安装了约 5000 个 统，实际年销售额约为 美元，但主要用于宠物与野生动物跟踪、公路和停车收费等有限的领域。但事实上， 有望在高速公路自动收费及交通管理、门禁保安、 收费、生产线自动化、仓储管理、汽车防盗、防伪、电子物品监视系统、火车和货运集装箱的识别、物流管 理、生产线追踪等领域大展身手，门禁控制、电子报站系统、航空包裹识别、汽车防盗器、文档追踪管理、包裹追踪识别、畜牧业、后勤管理、移动商务、产品防伪、运动计时、票证管理。 2 业分析 目前国内厂家大部分是代理性质，没有自主的知识产权，国外有很强的竞争对手，他们无论在技 术水平还是在应用水平上都强于本公司，但是我们拥有本土优势，本领域涉及国家安全，我们公司可以取得国家和地方政府的扶植。 场容量 目 前全世界已经安装了约 5000 个 统，实际年销售额约为 美元，但主要用于宠物与野生动物跟踪、公路和停车收费等有限的领域。但事实上， 有望在高速公路自动收费及交通管理、门禁保安、 收费、生产线自动化、仓储管理、汽车防盗、防伪、电子物品监视系统、火车和货运集装箱的识别、物流管理、生产线追踪等领域大展身手。 2004 年 2 月 9 日，杨基集团（ 表了无线 础设施市场的 调查结果。结果显示，到 2008 年 础设施市场的销售额将达 42 亿美元。美国沃尔玛及美国国防部等正在推进全面导入 计划，另外，众多供应商也在研究 入事宜。预计 2004 年这些企业及组织导入 费用将达 5 亿 1500 万 38 亿美元。 2003 年 3 月， “ 003” 上预测， 技术属于最近 2 5 年（ 2005 2008 年）将逐渐开始大规模应用的技术，如图 1 所 示。根据 问集团的预测，到 2008 年 在全球供应链领域的市场需求将达到 40 亿美元，如图 2 所示。 图 1 术趋势预测（数据来源： 2003 年 3 月） 图 2 统全球市场分析与预测（数据来源： 问集团， 2004 年 7 月） 场营销 前期集中于本地医疗系统，推广无线医疗监护 系统 ，为公司的进一步发展积累资金，培育市场网络。 中期关注全国的无线医疗市场，成为物联行业最具竞争力的 应商。 成熟期逐步进入 业链，包括 7 个技术 方面：标准的制订、芯片设计与制造技术、天线设计与制造技术、芯片封装技术、读写设备开发与生产技术、系统集成和数据管理软件平台、应用系统开发。 织结构 公司采取有限责任公司的组织形式，初期组织结构采取直线制。公司所有权与经营权分离，实行总经理负责制。总经理下设营销经理、技术经理、财务经理。 3 产经营 鉴于 统是高科技环保产品，为了保证产品的技术优势和降低成本设备，公司将采取“哑铃式”生产经营战略，即加大对新产品、新技术研究开发的投入，加快产品的更新换代；加强销售和售后服务的力量，动员全公司 以及社会各方力量加快市场开发；中间是加工过程，充分利用社会上的加工能力和设备来进行生产，核心部件自主制造，非核心部件外包第三方。以 2000为标准建立严格的质量管理体系，以及规范的生产运作体系，提供优良的完善的售后服务。 4 二、技术与市场 业背景 由于 列为本世纪十大重要技术项目之一，所以世界各国无不全力发展，由一些统计数字来说明，在过去十年中，即有六千多种的关于 术的专利申请。 外情况 国外发展最著名的例子即是年营业额占全球零售业两成，美国零售业的 六成，被美国商业周刊称为全球企业新独裁者的 货公司。在 2003 年 11 月 5 日，全球一百家 货最大的供货商全数聚集于 货位于美国阿肯色州罗杰市的总部，现场还有来自世界各地的零售相关业者、重要的科技公司像是甲骨文、 都有代表参加，国内永丰余公司董事长也派了其公子何奕达与会。在这一天是被 货视为充满烟硝味的 D 次大战联军登陆法国诺曼底半岛，启动胜利反攻的日子） 。 货正式宣布，到 2005 年底截止，所有供应货的商品装箱上，都要有应用 术的电子商品条形码。 货预期能从新技术进一步降低成本，尤其是与库存流程相关的物流失误与降低人力成本。一位分析师估计，货完成建制后，节省成本预估每年可达 84 亿美元。 1990 年波湾战争时，美国军方运送到前线的补给物资与药品，有七成都必须经由人力开封确认里头的物品是什么，因此耽误了许多宝贵时间。去年对伊拉克的战事，美国国防部就在军用物资箱上装置 标，扫描一秒钟就知道里头装了什么。许多欧美国家高速公路有电子收费站，只要凭着黏 在车上的 识卡片，就可直接通过收费道、自动扣款，不须停车。美国太空总署想用这种技术追踪发射到太空中的东西。 试用 管理每年大约一亿六十万个包裹运送。澳洲政府想用来管理比澳洲人口多许多的袋鼠。 另外，如英国航空公司正进行 试验计划，并允许某些特定的智能型 扫瞄的同时改变该 记录内容，毋需重新换贴另一个新的 此将使航空公司利用 之重量数据的加重而很容易侦测到旅客利用转机夹带非法物品的可能性。此外，旅客报到时不再需要使用扫瞄条形码器，亦可达到简化手续 流程的好处。而日本的国土交通省和新东京国际机场在 2001 年 10月起，亦开始试验 附在行李箱的试验，新加坡樟宜国际机场、香港国 际机场、旧金山和温哥华国际机场亦将陆续导入。国际航空运输协会 (数年前即已进行 准的制定工作。还有各国码头货柜的运输管制作业，将检查过的货柜加上 签进行密封，有效防止货柜内物品不被调包，并追踪整个货柜行进的路线。 内情况 国家标准化管理委员会最近宣布，正式成立电子卷标国家标准工作小组，负责起草、制定中国大陆相关电子卷标国家标准，使 其既具有中国大陆的自主知识产权，同时和目前国际的相关标准互通兼容。香港行之多年的八通达卡是由 片及读取机制造，全世界最成功的非接触式多功能智能卡，其应用范围囊括停车场、便利商店、快餐店、电影院、自动贩卖机、游泳池、住宅、保全系统及校园通系统等，真正做到一卡在手，四通八达。 用现状 与传统的自动识别系统（如条形码）相比， 术具有很多优势：可以定向或不定向的远距离读取或写入数据，无需保持对象可见 ;可以透过外部材料读取数据 ;可以在恶劣环境下工作；可以同时 处理多个电子标签；可以储存的信息量很大；可以通过 签对物体进行物理定位等等。正因为 术有如此多的优点，所以它得到了广泛的应用。 5 下面是 术的一个应用：基于有源 术的无线医疗监护系统是针对医院人员分区管理与监控的需求，专门设计开发的一套软硬件结合的应用系统，是一种安全可靠的区分、识别在押人员，将管理系统中每个人的信息和现实中的每个人一一对应的无线医疗监护系统，从真正意义上实现医院管理自动化、信息化，步入“ 向科技要人力 ”的途径。该系统可使管理人员实时掌握医院内各个受控区域病人的详 细信息及数目，有效防止医护人员管理疏漏，减少医护人员工作忙导致给病人拿错药的几率，最大限度的保障管理人员和病人治疗效果。 结论 术的兴起并不是因为它是一项新技术，而是因为这项技术已经开始成熟并逐渐具备了走向实际应用的能力，同时也是因为目前正广泛应用的自动识别技术（例如条形码技术）已无法满足人们更高的要求。 整体看来， 线射频身份识别系统在未来的发展在很多的产业都是相当被看好的，虽然目前该技术有一些潜在问题，但科技的发达日新月异，相信要克服 种种隐忧，所需要的也只是时间上的问题而已 。举例说隐私权问题，现正研发自毁型卷标或消磁型卷标来解决这问题；配合奈米技术所研发适用于特殊物品的超小型标签；还有 版物流管理软件可支持物流业者使 用统。因此我们可以预见 会促使相当多产业产生一场大的变革。 构建虚拟世界与物理世界的桥梁。可以预见，在不久的将来， 术不仅会在各行各业被广泛采用，最终 术将会与普适计算技术相融合，对人类社会产生深远影响。 作为全球的制造业基地，中国将是未来全球最大的 用市场。这对于国内的科研机构和企业将 是一次难得的机遇。目前，我国在 片、 统安全等核心技术方面的研究几乎还是空白，在 用方面也还处于起步阶段。我们相信，在政府推动、企业参与的环境下，在庞大市场空间的吸引下，在中国会有越来越多的企业和研究机构参与 术的研发和应用，会有更多的企业利用 术进行企业信息化改造。中国将不仅主导 术的应用市场，也应该成为 术的全球研发中心。 6 三、市场营销 标市场 当期主要考虑本地医疗系统的相关应用。长期进军全国 场，产品线涉及整个 产业链。 1. 无线医疗监护 系统：主要为贵州医疗系统服务； 2. 专用 统：根据各个公司的需要，根据大客户的需要，量身定做相关产品和服务。 3 服务 公司将建立强大的工程师服务队伍，为客户提供优秀的技术支持与服务。 公司可以为客户提供工程咨询，帮助客户做可行性研究，提供科学的成本估算及规划设计，包括管线的高程布置，计算机静态模拟及动态变化图等。 公司将建立完善的销售服务网络，为客户提供满意优质的服务。 1) 售前服务：采用宣传、培训和交流等手段，以及通过专业技术人员的努力，使目标市场了解并接受产品； 2) 售中服 务：建立完善的销售网络与培训机制，让中间商和最终系统管理者掌握真空厕所的原理、操作和维护； 3) 售后服务：建立信息交流反馈渠道，包括销售渠道中的反馈和电子商务的网络反馈，做好产品质量和服务的反馈信息处理，根据客户需要不断改进产品；与客户搞好关系，固定长期业务关系；最大程度满足客户要求；适时举办信息交流活动，搭建沟通桥梁。 公司将建立“学习、创新”的企业文化，在服务这一环节上，将特别地设置“诚信总监”这一职位。以创业界先河。“诚信总监”的主要工作包括：一 客户、合作伙伴和我们的员工。 4 品牌 品牌决策是企业的整个产品战略的一个固有方面，企业给其产品起适当的名字，正确设计品牌，向政府申请注册品牌，这些活动可以增加产品的价值。并有助于产品的营销工作。通常，大企业对品牌尤其看重。我们认为，品牌对于小企业来说也特别重要。 在公司的初创阶段，我们不光要关心资金、员工和客户，同时，也要关心我们的品牌。虽然，公司处于创业阶段，还是一家小企业。但是，我们必须要认识到品牌绝不仅仅是公司产品或服务的附属物。品牌概念不只是一个为了让人记住的商标，它包含了商业竞争及企业存亡的所有内 容。 现阶段，我们关于品牌的思考还不够全面与成熟。我们的基本思路是在公司发展初期，先采用单一品牌策略，有利于在客户中树立明确的品牌形象；随着公司的不断发展壮大，我们将逐步建立起多品牌组合，提升公司的企业及品牌形象，实现无形资产的增值。 同时，我们将通过商标防护网注册品牌和商标，包括相关或相近的品牌、商标名，利用有关法律条约保护自己的权益；并且，提前在网络上注册公司的域名，为公司的发展，尤其是为电子商务的开展打下必需的基础。 品牌忠诚度是扩大市场份额的重要方式，我们考虑从以下几个方面努力： 以优质的产品提高品 牌美誉度 在技术与质量上，我们要争取达到或超过 进口 统的国际水平，领先的技术和质量将令我们在竞争中取得优势，赢得竞争主动权，提高产品美誉度。 以完善的服务提高品牌忠诚度 在产品质量一定的情况下，健全优质的服务网络是赢得客户品牌忠诚度的良好途径。因此，公司将建立健全的服务网络，尽可能覆盖主要销售区域；建立完善的优质服务制度，为产品巩 7 固及扩大市场作不断努力。 良好的公共形象对于品牌的形象具有至关重要的影响 公关活动将始终被公司作为树立和提升企业形象、产品品牌形象的重要工作之一。我们将加强与环 保界的交流与合作，建立和维护好与政府及相关企事业部门的关系，并建立和保持良好的公众形象。 品定价 产品定价是指企业按照价值规律和供求规律的要求，根据国家的价格政策和规定的定价原则、办法以及市场供求变化情况，制定和调整由企业生产经营的产品或服务产品。 对于 统及其他产品或服务的定价问题，我们将根据不同产品或服务的推出时间的具体客观市场环境进行分析决策。对于产品定价的基本管理思路如下图： 图 3格管理一般过程图 具体的产品定价策略，我们将根据具体的市 场情况考虑采用以下定价策略中的一种或几种的组合： 真实成本和利润 在确定产品盈利界线或基价水平时，可以使用完全吸收生产成本定价法 产品或服务的顾客认知价值 根据顾客对本企业和竞争者的产品或服务的“市场认知价值”来制定价格 细分市场差别定价 指同一产品对不同的顾客和不同的细分市场采取不同价格。针对公司的产品定价策略，细分市场差别定价策略是可取的，譬如针对大陆市场和香港市场，我们就可以采用差别定价，而且同一产品的价格差距还可能相当大 可能的竞争性反应 在制定与变动产品和服务的价格时，要考虑到竞争对手的可 能反应，尽可能地不要引起价格竞争 市场营销目标 在对某种产品或服务进行定价时，还应考虑到企业全部产品或服务的市场营销目标。长期市场营销目标的实现往往需要牺牲短期的利益，我们不应该在对各种影响因素作全面考虑之前，就轻率地凭主观印象定价。 售渠道 营销渠道决策是企业管理层面临的最重要的决策。现代企业建立销售渠道的方式通常有以下几种： 1) 自己建立以贵州为中心的销售网络： 主要以贵州市场为主。后期可以考虑将全国划分为东北、华北、华中、华南、华东、西北、西南七大区域，在每一区域设一个分销中心，由区域分销中心和 代理商共同开发市场，并且负责监管这一区域代理商的工作和二级网络的建设。采取这一方式的优点是比较易于把握和控制市场，同时项目进展顺利也可以给公司带来可观的利润，但是，如果项目进展不顺利，相应带来的成本和风险也将成倍增长。 2) 利用行业内的现有经销商建立销售网络： 这种方式有利于公司在创业期对成本与风险的控制。事实上，除非有非常好的项目和产品，并且拥有雄厚资金后盾的企业，一般企业是会偏向于采取该方式的。我们公司将重点考虑采取价格 销售部门 定价政策 定价 价格调整 重新定价 弹性定价 8 该方式来建立和拓展销售渠道网络。该方式的优点很明显，我们可以利用经销商现成的销售网络以弥补自 建销售网络的资源不足，同时，可以迅速的扩大市场覆盖范围，降低风险与成本。另外，吸引具有良好资源关系网络及优秀的代理人才，对我们公司的事业发展也是一件令人兴奋的事情。选择经销商（或中间商）的具体细节，在此不做详细叙述。 3) 互联网营销渠道： 这是我们需要强调的一个重点。我们将在公司门户网站的基础上，开展网络营销，积极地利用互联网资源进行业务拓展。我们的产品技术与国外公司的产品技术也差不多，只要我们能够严格地把握好质量关，那么，以我们的低价格优势，完全有可能打入国际市场。届时，我们公司的营销状况将会得到一个根本性的 转折。毕竟国际市场对 统的认知度与接受度都是远远地超前于我们国内市场。在积极开拓国内市场的同时，我们也要有最坏的准备，可以假设我们国内市场的开拓期将是一个漫长的时期，譬如三五年或者更长，因此，我们必须要有打一场持久仗的心理准备。因为，我们坚信，随着国内社会的发展，环保意识的加强，以及相关的环保政策的出台，我们的产品与技术必将有广阔的发展空间。可以说，随着 术应用的日益成熟，我们的公司会有美好的明天。 广策略 立样板工程 无线医疗监护 系统是样板工程，通过建设 无线医疗监护 系 统，与医疗领域的相关单位建立联系。 告 对于普通大众来说， 统是一个新概念，认知程度较低，广告的诉求点应侧重于介绍 潜收益等，同时建立企业网站，让潜在客户通过网站了解公司产品和服务。 可以从正面宣传产品，也可以通过公众广告，通过向社会宣传 统的原理、特点、应用前景等，达到宣传公司产品的作用。 企业形象广告 在大众媒体和专业媒体上发布制作精良的企业形象广告，广告力求信息传达准确到位，同时配以文字报道则会取得更为良好的效果。 产品 品牌广告 品牌广告可以通过多种渠道进行。广播、电视广告信息传递时间短，可以用来提高知晓度；利用报纸、杂志制作一些寓意深刻、高品位的广告，提升品牌形象；产品品牌广告保持风格的统一，利用不同媒介的特色，建立全方位、立体的信息传播网。 关 本公司的产品面对的是政府部门，做好公关工作极为重要。在 统的市场导入期，营销策略应在“快”字上下功夫。在物品管理、身份识别领域，本公司成立前期将派出专人与医疗卫生相关部门沟通，让其接受本产品。 场开发与进入 入市场 填补市场空缺战略 统是属于填补国内空白的技术产品，本公司在初创期，采取填补市场空缺的营销战略，由于资源有限，需立足于自身条件来识别有效的细分市场。根据本企业优势，应主要通过技术创新来实现这一战略。 9 领市场 特色战略 初创企业要在市场站住脚 ,就必须应对来自各方面的竞争。对此不能循随常规 ,而应另辟蹊径 ,千方百计闯出自己的路子。特色战略指在某方面、某领域有独特风格 ,表现出差异性并以此为基础进行特色营销 ,以最大限度地发挥企业有限的资源力量。主要包括以下内容 : 技术特色 利用本企业在国内 统技术领域处于领 先地位 ,使竞争者难以模仿 , 在众多竞争厂家中独占鳌头 ,难以被仿造。我们要做好技术保密工作，积极进行持续的技术创新和改造，做好第二代、第三代产品的研发工作，始终保持技术领先优势。 10 四、公司战略 体战略 成为中国一流的 应商 展战略 总体战略时从局部到整体，从关注本地市场到关注全国市场；从关注物品识别行业市场到进军其他相关行业市场，从产业链中间的一个环节到向上下游一体化。 期 (1 3 年 ) 第一年产品进入导入期，营销策略应在本地化上下功夫，做好公共关系，迅速地进 入和占领地市场，逐步建立的销售网络； 第二年，追加投资，购买生产设备，扩大生产，同时积累销售资源。 第三年产品增长期，营销策略是稳固本地市场的前提下，将产品推广到全国。同时稳定产品质量，搞好售后服务。即在质量、品种、规格等方面花大力气，力争创名牌。稳定原有顾客和争取新顾客；树立企业良好的市场形象和提高企业在市场上的信誉。 期（ 4 5 年） 进一步完善和健全销售网络； 重点研制相关产品，进一步拓展产品线，完善产品结构，选择适当机会进入其他市场； 期（ 5 10 年） 进入芯片级供应商行业，自 主研发芯片。 建立全面的完整的 业链。 11 五、组织结构 司类型 公司类型：有限责任公司 织框架 因公司处于创业初期，按照效能、统一协调、精简、责权一致的原则，采用直线职能式组织结构。具体见下图： 图 5织框架结构图 董事会由三名董事组成，董事长和一名董事由我公司指定，另一名董事由无形资产所有人指定。公司设立总经理、技术经理、生产经理、销售经理及 财务经理各一名。 层管理人员工作职责 （一）总经理 ： 完成公司董事会的设定的经营目标 制定业务发展规划 管理和协调各部门运作 （二）技术经理： 负责 统的研发工作以确保产品的高质量和技术的领先 工程项目的承包，提供 统工程咨询、评价，到设计、施工、调试、运营的解决方案 为销售和工程人员提供技术支持和培训 （三）生产经理： 负责产品的生产和系统的组装，达到产量和质量的要求 管理和协调员工以保持高工作效率 （四）财务经理： 负责财务管理，为总经理提供精确的财务数据和准确的财务分析 管理 日常会计工作，现金流和成本控制等 董 事 会 总 经 理 技术部 生产部 财务部门 销售部 工程 服务 技术研发 员工培训 生 产 公 关 产品销售 采 购 12 （五）销售经理： 建立“ 牌的知名度，获得合理的市场占有率，销售额和销售利润 制定和执行市场策略，进行必要的市场调研 领导销售队伍在一定的预算下提高销售业绩 心管理层经理的简历 （一）董事长兼总经理 ： 姓名： 性别： 年龄 籍贯 联系电话 学历，学位 所学专业 职称 毕业院校 主要经历和业绩 （二）技术经理： 姓名： 性别： 年龄 籍贯 联系电话 学历，学位 所学专业 职称 毕业院校 主要经历和业绩 （三）生产经理： 姓名： 性别： 13 年龄 籍贯 联系电话 学历，学位 所学专业 职称 毕业院校 主要经历和业绩 （四）财务经理： 姓名： 性别： 年龄 籍贯 联系电话 学历，学位 所学专业 职称 毕业院校 主要经历和业绩 （五）销售经理： 姓名： 性别： 年龄 籍贯 联系电话 学历，学位 所学专业 职称 毕业院校 14 主要经历和业绩 励机制 惩制度 理人员 技术经理未能按时完成开发任务或未能按时完成维修任务，扣掉其月工资的 20%；生产经理未能按时完成生产任务，扣掉其月工资的 30%；销售经理未能完成销售任务，扣掉其月工资的 30%；总经理如未能完成公司的总体目标，将由董事会来决定其去留。 通员工： 按照其对公司的贡献进行相应的奖励。技术人员的技术创新可以折价入股，销售人员超额完成任务时将获得超过销售目标的 5%。 工招募与培训 初期招聘人员共 30 名， 其中技术部门 10 名，生产部门 8 名，财务部门 2 名，销售部门 8 名。 公司每半年对员工进行一次绩效评估，员工每年至少有 40 小时的培训，各部门可根据需求制定每年的员工招聘计划并实施招聘。 15 六、风险及其对策 遇 术经过几十年的发展，技术已经成熟，我们已经掌握核心技术，现在此技术在商业需求的拉动下，需求以几倍速度增长，是进入的一个很好的时机； 国家重视研究新的本产品，并给予政策扶植， 品市场广阔； 我国已经加入 公司的 统进入国际市场，在产业链上成 为重要一环更具可能性。 险 术风险及其对策 技术风险是高新技术产品的主要风险，对于 统而言，不存在无法克服