蒲城兴文麦草画营销策划方案

1 蒲城兴文麦草画营销策划方案 一、 概述 （一） 企业简介 蒲城兴文麦草艺术厂 1985 年成立，占地面积 10822 平方米，拥有高、中级技术职称创作人员和技术人员 60 余名，固定资产 260 余万元。主要产品有：麦草工艺品（座屏、屏风、挂屏、牌匾、工艺礼品等 ）雕刻工艺画、木板年画、水晶工艺、三维立体画、热转印画、设计制作。是中国乡土文化艺术会员单位、陕西省工艺美术协会会员单位、陕西省“全省文化产业示范单位”。 蒲城兴文麦草艺术厂厂长贺兴文， 1961 年 5 月出生在一个有着深厚的历史积淀，文化氛围浓郁、凝重的唐陵脚下的陕 西历史文化名城蒲城。这里人杰地灵、物产丰富，人民善良勤劳智慧。二十世纪末，农民企业家贺兴文，这个从小就酷爱民间工艺的年青人，就生长在麦草工艺之乡蒲城苏坊镇。当地有一个特别风俗，相传清末民初，私塾就设有麦草制作课程，用麦草制作吉祥图案。贺兴文儿时常听老人讲起过这事，并亲眼见过父母亲将麦草泡软，劈开后，用刀刮平，进行剪、刻、粘贴。贺兴文从小就学会了这些技法。当麦浪滚滚，丰收喜庆时，家家户户就有人用麦草作画，以简单的图案表示内心的喜悦和对来年丰收的期盼。故此，贺兴文与这一民间工艺结下了情缘。学生时代结束后，贺兴文 应征入伍，部队生活磨练了他坚定、刚毅的吃苦精神。从部队复员返乡后，席卷三秦大地的乡镇企业大潮激动得他久久不能平静。他 1984 年涉足麦草工艺礼品的研制开发，他刻苦研制，求真务实，拜访名师，亲自掌握了整套工艺技法，制出百余幅样品。当他看到黄金色的麦浪时，那种与麦草工艺的情缘，从心底油然而生。他逐渐坚定了一个在当时没有人去考虑的大胆设想，成立麦草艺术厂。信念的基础是儿时以来的艺术积淀，信念使他去仔细论证和考察有关历史遗迹，那凸凹不平、泥泞路滑的乡间小道上，留下了这个创业者的足迹；农家小院、炕头地畔、乃至有关大专院 校、科研单位、专家、教授的办公室里，也不时闪动着贺兴文的身影。 “谋事在人”， 1985 年 5 月，以麦草为主要原料的私营麦草艺术厂在锣鼓喧天、花炮齐 2 鸣、人山人海且并不多见的场面中，正式挂牌成立了同时也得到蒲城县委、县政府的大力支持。 其生产的产品在传承中华文化传统技艺的基础上，融入现代科学技术，产品多次荣获国家级金奖，“兴文牌”已经在国家工商总局注册，并在全国各大城市设有销售网点，作品远销西欧和东南亚各国。 兴文麦草工艺厂，不但是县、市创名牌产品重点命名企业，而且其独特的代表中国产同农业孕育出的艺术瑰宝，越来越被 专家、学者重视。 （二）经营现状 近年来随着人们生活习俗的巨大变化，很多民间工艺品和形式的不断创新，民间工艺品市场的激烈竞争，再加上中国企业共同面对的体制、管理和对外市场的敏锐性等问题，兴文麦草画的销售也面临着更多压力。 兴文麦草画虽然不断进行创新，但是由于对市场的了解仍然不够，加上企业的经营管理问题，导致麦草画的销售情况依然处在一个不理想的状态。面对诸多压力，企业应尽快解决问题。 其基本财务数据如下表： 表 1 20062006 年 2007 年 2008 年 2009 年 2010年 2011 年 销售额 ：人员工资 材料 定成本 传费用 术资金投入 他损益 份 金 额 （ 万 元 ） 项 目 3 利润总额 ：所得税（ 33%） 利润 过数据表可以看出企业购进原材料、投入固定成本都有所增加，使得企业盈利在一个较为稳定的数值。由于宣传费用 与技术资金投入较少，企业的品牌影响力不足，生产技艺不精湛，导致效益低下。 兴文麦草画 2006 2011年销售情况统计表 图 1 图 2 0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000 3000000 3500000 4000000 4500000 2006/1/1 2007/1/1 2008/1/1 2009/1/1 2010/1/1 2011/1/1 蒲城兴文麦草艺术厂 2006销售额情况表 年份 销售额 年份 销售额 4 从图 1和图 2可以看出企业 2006 2011年的销售额基本上呈增加趋势，但是从表中也不难看出 2009年增长率是负值，近些年物价上涨幅度较大，所以相对于社会经济状况企业的销售额还是较少。 二、营销环境分析 （一）内部环境分析 企业现有职工 68 名 ，其中高中级职称人 员 7 名；初级职称 3 名；技术员职称约 20 余人 。从分布来看基层员工不足，出现职员分布不协调问题。技术人员严重不足。现有部门如下表： 表 2 蒲城兴文麦草艺术厂 2006销售增长率情况表 2006 2007 2008 4 2010 2011 销售增长率 销售增长率 年份 集团总经理 生产部 企划部 市场部 销售（片区） 供应研发部 人力行政部 财务部 一 级 部门 负 责人 8 位 二级主管 10 多人 5 企业的运营方式对销售活动有一定影响，在该企业实际运作中，部门的分配不够合理，各部门之间的协作不紧密导致工作实施过程中出现诸多问题，没有共同的企业文化认同感；企业管理制度不完善，分工不够明确，导致经营腐败；中高层的管理者与下属直接没有更多的交流，对基层员工没有太多专业技能培训，上下级关系冷淡，员工效率低下。企业管理混乱 ，薪酬制度不合理，无激励措施。 (二） 麦草画营销外部环境分析 1、经济环境分析 近年来中国经济增长强劲，购买力大增，加上新奇礼品不断推出，价格稳定，中国 麦草画 市场销售前景非常看好， 14岁以上的青少年也成了消费的主力军。每人多消费 1元，那就是数亿元的市场空间。 2、政策法律环境分析 （ 1）近年来，中国出口严重缩水。为阻止经济放缓，政府相继出台了系列拉动内需的政策，许多工艺品企业也把眼光转向了国内市场。 （ 2） “ 三农 ” 问题的实质是农民的就业和增收问题。这是当前农村工作的焦点、难点和热点问题。要扩 大 就业和增加农民收入，必须发展非农产业 。而积极发展具有当地特色文化的手工艺品对于农民收入的增加起着不可忽视的重要角色 。 3、成本分析 （ 1） 一件较好的手工艺术品很难准确的估计出它的应有价值。因此， 麦草 立体画给顾客预留了较高的价格想象空 间。所以，无论是销售量还是销售利润都会超出你当初的想象。值得一提的是，如果在经营中有幸拿到外贸订单，一般数量都在万幅以上，利润自不必言。 所以说麦草画的回报收入还是相当可观的。 （ 2） 从制作成本看 ， 随着劳动力原材料等生产成本的增加，行业竞争加剧，手工艺品加工行业利润正在缩减。劳动力成本同前几年相比，已经翻了几倍不止。由于种植 麦草 画 制作专用小麦的农户越来越少，所以，麦草收取难度加大，成本也逐渐增加。 4、技术工艺发展分析 （ 1） 渭南市是一个传统的农业大市。如何实现传统农业向特色农业、现代农业转型，是渭南市委、市 政府的首要任务。发展特色产业，技术是关键。为了突破这一 “瓶颈 ”， 大力引进专业性的技术人才，开展技术交流洽谈会。 6 （ 2） 企业将传统技术与现代技术相结合，并经常与西安美院，画院还有一些社会上比较有造诣的民间老艺术家进行技术创新的探讨与交流。 5、社会因素 社会文化环境分析： （ 1） 渭南地处关中平原东部，地理位置优越，各类资源丰富，交通四通八达，又处于西安为中心的大都市经济圈， 加快 企业发展具有得天独厚的条件。 （ 2）八百里秦川，盛产小麦，麦草原料丰富。 （ 3） 在推动全民创业活动的带动下，渭南市一些地方结合自身特点，大力发展具有地方特色的新兴产业，正在呈现星火燎原之势 。 人文因素： 麦草工艺画是我国古代文化艺术的一颗璀璨明珠 ,被称为 华夏一绝 ,中华瑰宝 。 麦草画（又名麦草画），是始于隋唐时代的宫廷工艺品。经历代民间艺人不断钻研探索，成为一门独特的艺术 ， 它象征丰收和财富。现在麦草画作为一种收藏、装饰、馈赠品在工艺美术界和社会上已得到高度认可。 立足关中特色风情，依托民间传统技术，着力于满足人们追求自然、淳朴、绿色、环保的消费需求。 6、自然环境分析 世界上没有垃圾，只有放错了地方的资源。只要换种眼光看 “ 废物 ” ，就会发现它们身上还有很多我们忽略了的用处。以往这些农产品的边角废料 随意丢弃，搞 的 环境脏、乱、差；要么是一烧了之，既污染 大气环境 ，又破坏了土壤中的微生物，造成了土壤的硬化 。 现在我们将麦草变废为宝， 对它们也来个 “ 吃干榨净 ” ，使村容村貌变得干净、整洁、舒适。这样既增加了农民收入，又美化净化了环境，还契合建设资源节约型、环境友好型社会，一举数得，何乐而不为 ？ （三）行业环境分析 1、分布状况 艺术品投资是世界上公认的效益最好的三大投资项目之一 。 麦草手工艺品经历代传承和不断创新，现已发展成为一种堪称“化腐朽为神奇”的既有民间艺术风格、深具文化内涵，又兼时尚、环保特点和气息， 其在整个手工艺品行业的分布情况如下图： 图 3 7 手工画在手工艺品市场中的占有率其他13%民族风系列16%创意质明星片系列5%皂类、烛类8%手工画系列10%花系列27%花系列手工画系列皂类、烛类木质明星片系列创意 花系 列：手工艺制成的干花（贺卡、书签、壁挂花、香包、干花篮、贴身小饰品）、丝网花、婚礼花艺（花镯、花环、胸花）、花艺首饰等。 手工画系列：蔬菜画、麦秆画、叶脉画等 。 创意 列：不织布制成的手工小蛋糕、环保多功能百宝盒、回收废旧物制成的家居饰品（如自然风格的布作坐垫桌巾、抱枕、杯垫、贝壳烛台、牛仔便利包、塑料瓶花器等） 。 民族风系列：中国结、民族特色的玩偶 。 图 4 %菜画粮食画麦秆画叶脉画彩砂画布贴画烧瓷画手工刺绣画景泰蓝手工画其他麦草画在手工画系列中的占有比例情况表其他景泰蓝手工画手工刺绣画烧瓷画布贴画彩砂画叶脉画麦秆画粮食画蔬菜画系列1 8%蔬菜画 粮食画 麦秆画 叶脉画 彩砂画 布贴画 烧瓷画手工刺绣画景泰蓝手工画其他从图中不难看出麦草画的市场占有率目前仍较小，但是目前 由于看到新产品市场的迅速扩展和有利可图，越来越多的竞争者也加入进来，处于这样的 快速成长时期，该产品的销售额和利润额有着较高幅度的增长空间。 8 2、 麦草画发展前景 2011 年麦草画生产地区分布统计图 图 5 从麦草画生产的分布状况可以看出西北地区的所占比重较小，可见兴文麦草画的市场潜力很大。 麦草画市场需求情况分析 2006草画产品需求量（市场规模）及同比增长统计表 表 3 年份 需求量（市场规模） 同比增长 2006 年 1873 万件 2007 年 2030 万件 2008 年 3142 万件 2009 年 3630 万件 2010 年 4266 万件 2011 年 5109 万件 从图表可以看出麦草画产品的需求量逐年增长，并且自 08年后增长幅度较大，这给企业的生产带来巨大动力。 （四）消费者分析 表 4 9 具体内容 消费者购买行为 受民族文化、社会阶层、社会群体、家庭等因素影响。 消费者购买量与频率 如果企业作为馈赠省外或国外来访友人会进行批量购买，但一般个人购买量较小，购买频率较低。 购买时间与地点 （ 1） 购买时间：一年四季较为分散。 （ 2） 购买地点：专营店、代售点。 品牌忠诚 作为文化产业， 消费者更看重它的文化积淀，较为注重品牌。 购买动机 （ 1） 热爱民族文化产业，收传统文化影响。 （ 2） 购买麦草画作为收藏、馈赠好友，家居装饰等。 消费者心理分析 （ 1） 从众心理。如果麦草画成为一种流行产品，消费者更愿意购买。会出现看别人买什么我买什么的现象。 消费者购买考虑的因素 （ 1） 经济、时间和知识资源。消费者的资源达到一定程度就更多会考虑健康消费和文化消费。 （ 2） 麦草画的价格。中高收入的消费者会更多注重产品的观赏价值，中等收入的消费者先考虑价格。 主要消费群体 （ 1） 中高收入知识文化水平较低的消费者占 30%。 （ 2） 中高收入知识文化水 平较高的消费者占 28%。 （ 3） 中等收入购买麦草画作为商业活动馈赠的消费者 42%。 （ 4） 主要消费群体是 35 55岁，约占 70%。 （ 5） 新增消费群体 14 35岁，约占 30%。 消费者需求 消费者都喜欢物美价廉的产品，但对于麦草画，更多作为礼品馈赠和收藏，所以消费者更注重其观赏和收藏价值。 （五 ） 析 内 容 分 类 10 三、竞争分析与竞争战略 优势 （ 市场优势。兴文麦草 画以超前和精准定位（装饰、礼品、收藏），强势打造民族第一工艺礼品品牌。 技术优势。传统和现代先进技术相结合。 产品优势。 价格从一百多到三万多，能够满足不同消费者的需求；多种尺寸、多种题材，适应人群更为广泛；全部采用高档包装，安全配送。 劣势 （ 人才 劣势。企业缺乏专业型的技术人才，科研创新能力不足。 品牌影响力不强。宣传力度不够导致品牌知名度不高。 销售与服务系统不完善。没有建立健全的网络销售团队，销售渠道单一。 机会 （ 市场需求潜力巨大，为麦草画提供了很好的发展空间。 麦草画 几乎 没有经营风险。麦草画具有投资收藏价值，升值空间巨大 。 政府对文化产业的 重视程度越来越高。 专门生产麦草画的企业很少。 威胁 （ 民间手 工艺品 存在市场混乱，传统工艺需要现代技术改造等问题。 人才流失严重，阻碍的企业的发展，甚至是关系到了企业的生存安危。 行业的法律法规不完善，没有为麦草画的发展创造一个公平、有序的竞争环境，企业竞争面临的挑战大。 11 (一 )竞争分析 图 6 渭南手工艺品市场占有率分布情况统计图陶瓷, 9 . 4 0 % 土布, 1 0 . 0 0 %剪纸, 2 . 1 0 %十字绣, 2 3 . 7 0 %雕刻, 2 . 0 0 %麦草画, 1 1 . 3 0 %其他, 1 6 . 0 0 %皮影, 2 5 . 5 0 %刺绣皮影雕刻陶瓷土布剪纸麦草画其他企业根据产品满足的目标群体来确定竞争者，发现渭南的手工艺品 市场是以十字绣、华县皮影为主，众多小商家并存的典型的“寡头 +长尾”的市场格局。 所以说兴文麦草画的主要竞争对手是十字绣和皮影。 根据竞争对手现有的情况，十字绣和皮影在渭南市场上起了领导者的作用，在品牌影响力、市场占有率方面，兴文麦草画都无法与其抗衡。并且，这两类产品的在市场中销售点众多，在渭南市区，基本以达到饱和的状态。还有，这两类产品的代表企业定期对内部的员工进行人力资源培训，员工的企业文化认同感很强，这也是一个企业能够做大做强的重要条件。 在产品上，十字绣和皮影都属于文化特色产业之一，具有一定的审美价值 和收藏价值。但是相比于麦草画它们可就逊色多了，这种健康的文化消费，如今已经越来越成为不可抗拒的时代趋势，它更加的彰显着我们的品位追求。 市场上现有的十字绣和皮影制造企业，由于市场占有率高，具有一定的成本优势。根据企业现有情况，在产品不具有成本优势的情况下，我们选择“目标集中战略”，从竞争者现有的市场中划分出具体的细分市场，集中企业的精力致力于开发细分市场，争取取得更多的市场份额。 （二）市场战略 如今 ,市场竞争激烈，产品 (项目 )的同质化日趋严重，尤其资金投入不大的项 12 目， 一旦某个人经营成功，很快就会有很多后 来者模仿经营，商机也便随之而去。从产品的生产源头看：麦草画的生产企业还不是很多。从产品的发展性看： 麦草画制作工序十分复杂，整个制作工序全凭手工完成。先将草本植物的茎用药水泡、熏、蒸、漂 ,然后剖开整平压制成片，再进行烧烫，通过温度的高低变化使植物表面形成深浅不同的色彩，之后，经历剪、裁、印、编、雕、贴等十几道工序的技术处理，才能制作出惟妙惟肖、栩栩如生的艺术作品。制作秘笈不可小瞧。想模仿制作，泛滥开来，绝非象竹木雕刻、树脂铜雕等其它工艺制作那么 容易。 四、 略 （一） S 场细分 ) 随着人们生活水平的提高，健康消费和文化消费已成为时代的趋势，追求个性，追求品位，也成必然。现在的手工艺品市场已成了群群竞逐的场面，面对越来越多打着传统手工艺德工业品，消费者也越来越难以抉择。根据需求状况的不同，将麦草画划分为如下几个主要市场： 表 5 装饰市场 礼品市场 奖品和纪念品 旅游景点 收藏 另类渠道 绿色环保 物美价廉寓意深刻 做工精美艺术感染力强 彰显身份、品味、修养 设计独特种类多样 收藏价值高 13 （二） T 标市场选择 ) 由于手工艺品的特殊性，装饰市场需求量大的地位仍然没有动摇。所以我们从麦草画的产品特点及用途等方面将装饰市场和礼品市场作为主要目标市场。据调查，陕西各市县及各区域每年的庆功会、表彰大会、总结会，主题文化节等各种会议和经贸交流活动，经常 举行，加之华山旅游景点上手工艺品的销售点较少，这两个领域很少有商家涉足，麦草画作为一种新、齐、特的工艺和极强的艺术表现力的工艺品，作为奖品和旅游纪念品来推广，因此，我们将这两个领域作为我们的重点突破市场。 （三） P 品定位） 经过综合分析，我们把产品形象定位于高品味、观赏性强、绿色环保的艺术品，麦草画的独特性、艺术性及废物利用的环保理念使我们的产品定位更加明确。 1、产品差异化 针对陕西省现今手工艺品做的较好的十字绣品和皮影，其主要产品以挂画为主，兴文麦草画以座屏、屏风、陶 瓷麦草花瓶为主，尽量做到“人无我有，人无我优”。在传统手工技术的基础上，利用剪、粘、烙、刻、雕、染、熏、漆、绘、镶、嵌等 20 多道工序，制作出表现手法多样、寓意深刻以及符合消费者求新心理得新派麦草画。 2、包装差异化 ： 为了使本企业的产品更加符合现代人的消费、审美观，我们的产品外观设计更加多样和灵活，将产品外边框采用木质雕刻或镂空雕花等。不仅可以将产品制作成为市场中常见的方形，也可以做成扇形的装饰品和其他不同的外形，体现一种现代与古典的结合，在情感上接近消费者回归从传统的心理。 五、营销方案 （一） 产品 策略 1、产品 /服务（ 主要产品有： 工艺座屏、屏风、挂屏、牌匾、麦草画瓷瓶、旅游、会议纪念 14 品等十多个 了 系 列。下面对企业部分产品进行展示： 2、产品策略 由于手工艺品是一个同质化的产品，企业现有的产品属于市场上的现有产品，进入的市场也属于现有的竞争对手没有细分出来的是市场（华山、政府部门），所以我们选择了市场开发的策略。 产品现有问题 ： （ 1）麦草画使用天然原料麦草生产，虽然生产技艺精湛，但其保存起来仍然较为不易 。因为麦草画如果暴晒或是受到雨水侵蚀，其颜色与样式等方面都会发生变蒲城麦草艺术厂部分产品展示 15 化，使它的精美程度受到损坏。 （ 2）产品的外观包装设计，特色不突出，产品形状仅是方形，而且包装颜色单调，以黑色或红棕色为主，这显然与当今追求个性化、多样化的潮流不相符合，限制了产品的主流消费者，只锁定了一些中来年的喜好，对于现今追求时尚个性、色彩多样的年轻人来说，选择受限。 改进方案 ： （ 1）针对产品的保存问题，首先企业要积极研发先进的技术来提高制作技术水平 ，其次加大成本投入，采用高科技的外包装，隔紫外线，防受潮的外包装。 （ 2）打造特色 产品，针对产品的外观设计，特色不突出的特点，建议企业将产品分类。麦草挂屏是企业的重点产品，应重点打造，但是麦草挂屏等装饰系列的产品，由于存在包装颜色暗，形状单一，画色颜色单调的特点，决定了，该产品的只能针对一些年龄较大的中老年人的喜爱。所以我们要针对不同年龄段、不同品味的目标顾客打造包装多样，形状多变的产品，以求覆盖更多的消费者。 （ 3）低价系列。企业目前十多个系列产品，上千个品种的产品中，仅有 3 个品种的麦草画，平均价格是 49 元 /幅，太高的均价不能为中低收入的消费者接受，针对这种情况，我们应制作出低价系列的 产品，由于低价产品成本低，还能创造很大的利润空间，即使在价格低估保持状态，还能使企业占领更多的市场空间。 （二） 定价策略 根据原材料、员工工资、固定成本等因素对企业麦草画产品的定价情况如下图： 表 6 麦草画产品的市场价位 分类 平均价位 单位：￥ 低端产品（ 527 元 中低端产品 (5075 元 375 元 中端产品（ 100300 元 中高端产品（ 500750 元 高端产品 1000 以上 1000 元以上 注 ： 高端产品的价格波动较大 ，有几千的也有上万元的，由需求状况不同而定。 企业现有产品采用的定价为“尾数定价法”，麦草画作为一种手工艺术品其价 16 值是个综合概念，由于艺术品产生的特殊性，其价格形式与社会必要劳动条件、劳动效率、劳动强度并没有必然的关系，所以在判断一件艺术品德时候，不应按照普通商品的价格构成规律来计算，其价值主要体现在：经济价值、收藏价值、艺术价值以及历史价值。我们建议：按其所属采用尾数定价和整数定价结合的定价策略。对于特色麦草画的系列产品经济价值高的，我们采用尾数定价，能够将此与收藏价值、艺术价值高的特色产品进行价格上的区 分，有利于消费者的选择。 （三） 分销策略 图 7 兴文麦草手工艺厂 销售渠道的形式结构图 由结构图可以看出，直销形式是兴文麦草画的最主要的销售渠道，这也是麦草画的发展还处于初级阶段的目标客户的需求决定的。而兴文麦草画的销售点如下图所示： 图 8 图示红色标记为渭南市一村一品展销中心，兴文麦草画的销售点主要是在渭南的一些一村一品店及蒲城一些手工艺品专营店，这些地区人流量较小，店面租金又不便宜，增加了企业的销售成本，且采取兼营而不是专营，销售的买草画种 17 类较少，不能全面展示企业的特色产品，销售量自然不多。根据企业现在存在的问题，我们建议企业应该在自己的目标市场找突破，有以下几点建议： （ 1）华山旅游 景点突破： 将华山景点作为重点突破市场。在门店市场，我们无法与十字绣抗衡，但却可以利用华山景区为自己开辟市场，景区不仅为我们提供足够多的人流量，利用华山景区销售的机会，我们也能提升企业的品牌形象，争取做到让前来华山旅游的人不仅是文明于华山的险而来，也是闻名于华山的麦草画而来，让更多的人知道兴文麦草画。 （ 2）开创渭南市、县各级政府部门、行政机关市场。 据了解，渭南市各政府部门、行政机关，每年的庆功会、表彰大会、总结会、主题文化节等各种会议和经贸交流活动经常举行。兴文麦草画作为一种新、齐、特的工艺和极强的艺术 表现力的工艺品，即可作为这些活动的奖品和纪念品来推广，也可做为渭南市的一种传统手工艺文化，推广其绿色环保、文化底蕴深厚的内涵，将兴文麦草画作为渭南的特色文化宣传，大大提高品牌的影响力文化内涵。 （ 3）卖场突破： 渭南市的华润万家、民生家乐、国贸大厦等各大卖场，是家庭消费为主购买首选的卖场，我们可以在这些卖场进行专柜的销售。由于宣传力度不够，影响力不大，消费者对兴文麦草画了解甚少。在卖场销售，人流量大，利用这一契机来推广，不仅可以提升品牌形象，增大市场占有率，也可以为自己打开市场。 （ 4）打开渭南市各 大酒店、宾馆、饭店市场： 据调查，在渭南市的各大酒店、饭店、宾馆的店内装饰主要是一些字画，缺乏文化底蕴，因此，可以向这些需要提升文化氛围的酒店推荐兴文麦草花的一系列产品，如坐屏，屏风，挂屏等。利用人们对现有卫生和安全的考虑，麦草画的绿色环保理念正迎合了现今消费者的健康与绿色消费的消费观。相信利用自身优势，兴文麦草画一定会在此领域打开属于自己的市场。 （四） 整合营销传播 在对蒲城兴文麦草厂观察发现，企业没有长期的整体的促销计划，做过的促销活动，效果微乎其微。促销方式单一，只是各大经销商进行价格折扣 ，而这些促销方式，不仅损害了麦草画的价值，而且不足以吸引消费者购买。 18 表 7 对于企业现有的促销方面的问题，我们做了如下整合营销传播的建议： 促销方式 优点 成本与效益 凭华山门票，赠送麦草画 赠送麦草手工艺品，这既能促进销售，又能提高品牌知名度，提升品牌形象 预计增加费用： 2000 元 预计销售增加： 2 万元 在社区、卖场进行关于麦草手工艺品有奖竞猜 让消费者更好的了解兴文麦草手工艺品，产生水麦草画的新认识，促成消费者的直接购买 预计增加费用： 4000 元 预计销售增加： 5 万元 针对性投 放，卖场、专柜利用 上的优惠券拉开销量 预计增加费用： 2000 元 预计销售增加： 1 万元 活动公关 销毁质量差的产品，提升企业形象 预计增加费用： 4000 元 预计销售增加：无法预 测，属企业形象提升的无形价值 植入式广告（本地电视台） 消费者广度接触，提升品牌知名度 预计增加费用： 2 万元 预计销售增加： 10 万元 网络媒体 能够及时了解消费者对企业麦草手工艺品的评价，能给企业的产品改进起到一定作用，网络宣传范围广，费用低 预计增加费用： 2000 元 预计销售增加：无法预测，能形成品牌的宣传 提升 （五）人员管理 据我们深入了解，兴文麦草厂的职工 68 名，其中高中级职称人员 7 名 ;初级职称 3 名；技术人员近 20 余人。其余大都是农村妇女，思想文化素质较低，专业技术水平不高，只掌握了最基本的制作技术。我们发现企业对员工没有具体的培训，有 60%的人认为企业没有为自己提供更好的发展空间与学习机会，有 80%以上的基本员工不清楚企业的经营管理、发展规划。我们应该重视员工的培训，可分 19 为两个方面，一是对专业技术的培训，另一个就是加强员工的思想教育、企业理念的培训，使员工更能融入企业，真正做到企业的一员，增强团结意识 。 （六）综合理念 针对存在的问题，我们小组根据实际情况，提出了“十二字方针” 综合理念。 表 8 质量好 品种多 针对目前兴文麦草手工艺厂制作出的手工艺品，保持高质量、绿色环保，一如既往，更容易培养顾客的忠诚度。 在保持高质量的条件下，我们要制作出更多不同系列的产品，满足不同顾客的需求，以博得更多消费者的认同。 手法新 价格实 麦草画的内容除了以盛唐文化 、关中民俗、传世名画、山水名胜、文物古迹、花卉、人物、虫、鸟、中外名人字画、十二生肖、民间故事等 为主以外 ， 应加入现代时尚元素，以此来吸引更多 的年轻时尚的消费者。 由于艺术品产生的特殊，兴文麦草厂将产品的以经济价值和收藏价值来确定价格 ， 一经定价就不再会轻易更改，不过企业可以做到有效率的促销，利用价格折扣的方式对消费者进行优惠。 六、行动策划案 （一） 活动目的 1、 零距离与目标顾客群接触，快速传播产品概念、产品利益点。 2、 让目标消费群认识、了解新产品。 3、 制造华山热点、社会热点、城市热点。 4、 吸引大量目标消费群，打开华山消费市场。 （二） 活动主题 ：让高贵典雅的麦草画伴您畅游华山。 （三） 活动时间： 6 月 22 日 9 月 22 日 （四） 活动地点 华山景区设立的五个销售点，包括华山入口的 玉泉院销售点、东西南北峰各大销售点。 （五） 活动宣传 20 1、 与华山管理机构进行合作，在华山门票背面植入企业麦草画广告。 2、 在华山入口对游客发放企业麦草画宣传单。 （六） 活动内容 1、 玉泉院内麦草画展厅活动安排： （ 1）配备两名优秀的促销人员，向游客介绍产品、且，强化企业产品给顾客的利益点。 （ 2）并播放企业的专题片，最好用大电视播放，主要宣传产品概念，让顾客感受到麦草画的艺术性、生动性、环保性。 （ 3） 活动步骤： 销售人员向进入玉泉院麦草画展厅的游客发放产品资料，资料内容包括关于展厅内每个麦草画的详细介绍（制作流程、寓意、文化内涵等） ，让顾客第一时间了解麦草画。 针对华山游客年轻人较多的特点，我们特意推出麦草画 动，并配备两名技术指导，对游客进行技术指导。游客可以根据自己的喜好做出属于自己的麦草画，店内可以免费进行包装。 2、 东、西、南、北峰销售点活动安排： （ 1） 在四大峰顶设立销售点，各配备两名促销人员向游客介绍产品。 （ 2） 在各峰进行凭华山门票换取麦草画小礼品的活动。 （ 3） 活动步骤： 对来各峰销售点的游客进行凭门票换取小礼品的活动（一票换一品），礼品为企业用麦草制作成的小礼品。 我们在这四大销售点，销售具有能够表现各峰特点和标志性的麦草画，顾客购买后，可以在华中刻上自己的名字与想说的话，一方面来证明“过关成功”，另一方面，以此来留念并增加信心。 （七） 活动预算 1、在试点销售三个月，并且华山在这三个月中属于登山旺季，所以我们的预计赢利额为： 20 万。 2、预算 表 9 21 数量 单价 总价 合计 横幅 5 条 20 元 100 元 11,720,0 元 宣传单 60000 份 0 1 元 6000 元 海报 100 份 1 元 100 元 促销人员 10 人 1000 元 *3 月 30000 元 技术人员 2 个 1500 元 *3 月 9000 元 摊位 4 个 1500 6000 元 展厅 1 个 1000 3000 元 奖品 30000 2 元 60000 元 广告费 1 条 1000 3000 元 七、财务与风险 （一）财务 1、盈利能力分析 （ 1）利润总额 2011 年实现利润为 元，与 2009 年的 元相比较增加了，增长 实现利润主要来自内部的经营业务，公司盈利基础可靠。 （ 2）营业利润 以下项目的变动使营业利润增加：主营业 务收入增加 元；其他业务利润增加 元。利润减少：共计减少 元，增加项与减少项相抵，使营业利润增长了 23 万元。 图 9 营业利润变化图 65 270 275 280 285 290 295 300 305 2009 年 2010 年 2011 年 营业利润：单位（万元） 22 （ 3）营业外利润 2011 年营业外利润为负 元，与 2009 年负 元相比亏损增加。 （ 4） 主营业务盈利能力 表 10 2009 年 2010 年 2011 年 项目名称 数值（万元） 增长率（ %） 数值（万元） 增长率（ %） 数值（万元） 增长率（ %） 销售收入 实现利润 营业利润 投资收益 业外利润 补贴收入 主营业务收入和成本的变动情况 来看， 2011 年主营业务收入净额为 2009 年的 元相比有较大幅度的增长，增加了 而 2011年主营业务成本为 元，比 2009 年的 元增加 主营业务收入和主营业务成本同时增长，但幅度小于主营业务成本，表明公司的盈利能力下降。 2、成本分析 图 10 成本构成图 其它 , 0 财务费用 , 理费用 , 售成本 , 营业务成本 , 目名称 主营业务成本 销售成本 管理费用 财务费用 其它 23 表 11 成本构成表（占成本费用总额比例） 2009 年 2010 年 2011 年 项目名称 数值（万元） 百分比（ %） 数值（万元） 百分比（ %） 数值（万元） 百分比（ %） 成本费用总额 00% 00% 00% 主营业务成本 销售成本 管理费用 财务费用 主 营业务税金及附加 2）主营业务成本控制 2011 年主营业务成本为 元，与 2009 年的 元相比较有较多的增长，增长 2011 年主营业务成本占主营业务收入为 与 2009 年的 比有所增加，增加 百分点。这说明企业的主营业务成本费用水平上升，企业内部成本控制措施不得力。 3、资产结构分析 (1）资产构成基本情况 截止至 2011 年 5 月 1 日，公司资产总额 元，其中流动资产 为 要分布在存货净额，应收账款净额，货币资金等环节，分别占公司流动资产合计 非流动资产为 元，主要分布在在建工程，固定资产净额，分别占公司非流动资产的 图 11 24 资产构成图其他, 0无形及递延资产, 定资产, 动资产, 动资产固定资产无形及递延资产其他表 12 蒲城兴文麦草艺术厂 单位：万元 2009 年 2010 年 2011 年 项目名称 数值（万元） 百分比（ %） 数值（万 元） 百分比 （ % 数值（万 元） 百分比（ %） 总资产 00% 00% 00% 流动资产 长期投资净额 0 0% 0 0% 0 0% 固定资产净额 247 255 260 无形及递延资产 其它 (2) 资产构成特点 公司营业环节占用的资金数额较大，约占公 司流动资产的 说明市场销售情况的变化会对公司资产的质量和价值产生较大的影响，要密切关注公司产品的销售前景和增值能力。公司流动资产中被别人占用的、应当收回的资金数额 25 较大，约占公司流动资产的 所以应当加强应收账款的管理，关注应收账款的质量。 从资产构成来看，公司的流动资产所占比例较高，流动资产的质量和周转效率对公司的经营状况起着决定性作用。 表 13 流动资产构成表 单位：万元 2009 年 2010 年 2011 年 项目名称 数值（万元） 百分比（ %） 数值（万元） 百分比（ %） 数值（万元） 百分比（ %） 流动资产 存货 应收账款 其他应收款 短期投资 收票据 币资金 图 12 (3) 资产的增减变化 0 50 100 150 200 250 300 350 2009 年 2010 年 2011 年 流动资产构成各项对比图 流动资产 存应收账款 其他应收款 短期投资 应收票据 货币资金 单位：万元 26 2011 年总资产为 元，与 2009 年的 元相比较有了明显的增长，增长 图 13 (4) 资产的增减变化原因 具体来说，以下项目的变动使资产总额增加了： 存货净 额增加 元，货币资金增加 元；再建工程增加 元；应收票据增加 元；预付账款增加 元；工程物资增加 元；应收账净款增加 元；其他应收款增加 元；固定资产净额增加13 万元；共计增加 元。 以下项目的变动使资产总额减少了： 待摊费用减少 元；无形资产减少 元；共计减少 元，增加项与减少项相抵，使资产总额增长 元。 4、资本结构分析 (1)资本构成基本情况 “兴文麦草艺术厂” 2011 年负债总额为 元，所有者权益为 产负债为 在负债总额中，流动负债为 元，占负债和权益总额的 资产增减变化 200 400 600 800 1000 1200 2009 年 2010 年 2011 年 总资产：单位（万元） 27 表 14 资本构成表 2009 年 2010 年 2011 年 项目名称 数值（万元） 百分比（ %） 数值（万元） 百分比（ %） 数值（万元） 百分比（ %） 资本总额 00% 00% 00% 所有者权益 流动负债 长期负债 (2)流动负债构成情况 公司有息负债及应付票据所占比例均较大，约占流动负债的 表明公司的偿债压力较大。公司经营活动派生的负债资金数额较多，资金成本相对较低。 图 14 流动负债变化图 80 290 300 310 320 330 340 350 360 2009 年 2010 年 2011 年 系列 1 流动负债：单位（万元） 28 表 15 负债变动情况表 2009 年 2010 年 2011 年 项目名称 数值（万元） 增长率（ %） 数值（万元） 增长率