娃哈哈激活营销策划案

1 娃哈哈激活营销策划案 一、娃哈哈激活 市场分析 （一）企业的目标和任务 娃哈哈激活 是一种添加维生素的水，其中不仅含有维生素 生素 C、肌醇等“脉动”所含的活性维生素群，更特别添加来自巴西亚马逊雨林的“青春活力果” 瓜拉纳。再加上形象代言人王力宏极具煽动性的呼喊：“想要激活，跟我来， ”， 少男少女们为之动心。 娃哈哈公司应以长远发展为目标力求将娃哈哈激活产品立足中国市场。尤其是本次活动主要是在高校大学生当中开展。由于大学生具有人数众多，数量庞大，并且有一定的消费能力的 特点。所以本次活动应尽可能最大限度的满足当代大学生对饮品的需要，扩大市场份额，抓住大学生市场，树立企业形象，是本次策划活动的主要任务。 （二）市场现状和策略 近几年，中国饮料行业产值增长速度均超过 长速度，良好的发展前景，加之整个行业市场化程度较高，吸引了国内外饮料公司的纷纷进入，竞争非常激烈。同时，我国软饮料年产量以超过 20%的年均增长率递增。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，给消费者了个多的选择机会也给每个饮品企业带来了一定的机遇和挑战。特别是国际品牌可口可乐，百事可乐进驻中国市场，给本土的饮品企业像娃哈哈，汇源等带来了极大的冲击。在这种情况下企业想要发展必须发展多种饮品。像是市场上瓶装饮用水有：纯中纯，娃哈哈，泉阳泉，启明星，露露。碳酸饮料健力宝、冰封、可口可乐、百事可乐。茶饮料有：娃哈哈，康师傅、统一、雀巢、达利园等。果汁饮料有：汇源，美汁源，农夫果园。所以可以说整个饮料市场面临着激烈的品牌竞争和市场瓜分。 作为本土企业的娃哈哈集团公司创世为 1987 年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已经连续11 年位居中国饮料行业首位。是目前中国最大、效益最 好、最具发展潜力的食品饮料企业。在激烈的市场竞争中娃哈哈公司从 2004 年 3 月份开始重拳推出“激活”活性维生素水，特别添加人体所需的 生素 C、肌醇等活性 2 维生素全。现有柑橘、柠檬两种深受消费者喜爱的口味面市。 2 为了在这个夏季将娃哈哈“激活”产品进行更好的促销，可以从定价策略、促销策略、产品策略、分销策略方面进行活动，推广产品。 （三）主要竞争对手及其优势 如今的饮料市场上，果汁、果味饮料；蔬菜及蔬菜汁饮料；含乳饮料；茶饮料；功能性保健饮料；饮 用水等名目繁多的各种饮料琳琅满目，让人目不暇接。饮料市场的竞争也越发激烈。其中汇源、统一、可口可乐、百事可乐为娃哈哈的主要竞争对手。 1、汇源一直采用大品牌战略，其核心产品是纯果实，产品线长，是一个名副其实的大品牌。在果汁饮料市场的培育阶段，这个战略无疑是最有效的，它有助于汇源集中精力增大品牌覆盖率。 优势 劣势 （ 1）品牌优势。在消费者的心目中，汇源品牌基础相当深厚。是目前中国纯果汁市场占有率第一的企业。起品牌知名度在全国都是拥有竞争优势的。地方品牌在当地市场占据主导地位。其百分百果汁及中浓度过知道 饿市场占有率相当可观，汇源作为纯果汁品牌已经深入人心。 （ 2）原材料供应链优势。汇源公司在农业管理方面投入很大，拥有 50多个原料基地和 30 多家现代化加工工厂，在国内果汁供应链上占了先机。 （ 3）生产技术工艺。汇源作为农产品加工示范企业通过一系列产品质量认证，保证了汇源产品的高品 （ 1）市场占有率低。汇源虽然知名度高但没有形成购买力。品牌忠诚度不高。特别是低浓度果汁饮料 （ 2）销售问题。在层出不穷的新产品以及销售方式面前 。汇源企业在销售方面的不足和产品占有率低是 企业处于竞争劣势。虽然有开发新产品，但没有成长为独当一面的优势产品。在激烈竞争面前别消费者遗忘。 （ 3）财务问题。果汁饮料是劳动密集型产业和资金密集型产业。在整个生产销售过程中需要大量的资金。随着原材料价格上涨，汇源果汁的生产成本逐渐增加。面临巨大的财务压力。 （ 4）企业文化。由于汇源果汁管 3 质和差异化并且降低成本。产品远销多个国家和地区。在生产工艺上降低成本保证品质。 理模式不善，在向国际企业发展中家族企业的许多矛盾逐渐暴露出来。 2、百事可乐是世界上最成功的消费品公司之一，在全球 200 多个国家和地区拥有 14 万雇员， 2004 年销售 收入 293 亿美元，为全球第四大 食品和饮料公司 。 优势 劣势 （ 1）强大的有力的品牌。百事可乐是饮料市场的巨头，有规模经济的优势。 （ 2）强大的创新能力和多样化产品的开放能力 （ 3）强有力的营销体系，百事可乐的广告策略往往别出心裁，有强大的销售网络和渠道例如与肯德基和必胜客结盟。 （ 4）百事公司拥有极具才华、高度敬业的员工，严格的销售人员管理系统是他们公司持续发展。 （ 5）百事的产品类别丰富，多元化，一饮料食品为自己还有系列服饰和鞋类，加大百事的品牌影响，增加市场份额。 （ 1）不易管理。百事可乐组织庞大，不 易管理，容易产生高额的管理和控制费用，抵消生产的利润。 （ 2）一造成肥胖等健康问题，给消费者一不健康饮料的印象。且易变质产生产品质量问题 （ 3）忽略创新。百事过于注重老产品的升级，忽略了新产品的推广导致新品牌及一些地方品牌没发挥出其价值。 4 3、可口可乐公司成立于 1892 年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球 48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项。可口可乐在 200 个国家拥有 160 种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商。 优 势 劣势 (1)品牌悠久。可口可乐至今已有一百多年的历史，创造了不朽的成就。起作业流程标准化高市场占有 率高，拥有极强的市场竞争力。 (2)良好的质量。可口可乐有一套良好的危机处理办法，让消费者信赖。其质量有可靠地保证。 (3)模仿困难。可口可乐风味独特且难以模仿。起秘方处于极度保密使其流行百年而不衰。 (4)创新精神。可口可乐在销售饮料之余，也经营许多周边产品。为其知名度打下良好的基础。并且可口可乐公司极具创新及高度研发能力。 (1)组织庞大，不易管理。可口可乐公司组织及其庞大。经营范围广泛，组织结 构复杂，公司人员数量庞 大，管理困难。 (2)同百事可乐一样在消费者的印象中不健康，这种印象根深蒂固，不易转变。 (3)原料运送成本高。由于其原料保密，在总公司将饮料浓缩之后运送至世界各地，所以运送成本也相对提高。 （四）营销外部环境分析 在激烈的市场竞争中要取得优势，必须考虑客观环境的影响 。把握客观环境的现状及将来的变化趋势，利用有利于企业发展的机会，避开环境威胁的因素。这是企业生存和发展的首要问题，因此分析企业外部环境对企业经营具有十分重要的意义。 1、经济环境 中国的经济持续发展和人民生活水 平的不断提高，消费者收入水平决定着消费者的购买力，为中国的饮料产品提供广阔的市场。随着综合国力和国际影响力的增强，将进一步推动中国饮料行业稳步健康发展。饮料行业需求不断提高，产 5 能不断扩大，产品结构进一步提升和优化。 2、政治环境 “十一五”规划为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。且随着国家实力增强，民族自豪感增强，厌恶外资并购。中国政府已经越来越明智、强势，也越来越顺应民意，两税合并、反垄断规定出台为我国饮料行业的发展提供了良好的政治环境。 3、技术环境 随着经济的发展，我国的技术水平也得到了前所未有的提高 。饮料的包装与生产技术不断的升级。不仅保证了饮料存放的安全质量问题，而且也同质化的饮料产品带来了差异化，带动了饮料行业的发展。同时技术的进步增强了自主创新能力。促进了自主知识产权的产品开发，实施名牌战略，以品牌创建展现科技含量，一品牌建设带动行业的发展。加快企业技术创新和技术改造。 4、法律法规 为保障我国饮料行业的利益，我国逐步出台相关法律法规支持我国企业的发展，反对百事可乐、可口可乐等国外龙头企业的垄断。同时颁布一系列法规规范饮料行业的食品安全，保障消费者的合法权益。 5、成本因素 随着农产品价格的上升 ，消费者消费价格水平持续上涨。饮料行业的原料成本也随之增加。成本上升，商品价格上涨，或多或少影响消费量，对整个饮料行业是不利的。 6、竞争因素 中国饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等的国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明 化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。 6 7、社会因素 近年来中国社会文化发生了翻天覆地的变换。人们的生活方式也发生变化。人们更加注重生活质量，为了满足消费者不断变化消费需求。饮料企业不断推陈出新。中国是拥有庞大人口数量的大国。人口的数量和人口的一系列性质因素对市场需求产生重大的影响。 （五）内部环境分析 1、优势 （ 1）民族品牌优势。娃哈哈是中国驰名商标，在占人口约 70%的中国农村，娃哈哈的知名度明 显高于可口可乐，特别是对农村的儿童而言，娃哈哈几乎是饮料的代名词。作为娃哈哈公司产品的“激活”可以借助娃哈哈本身的品牌效应来进行销售。 （ 2）价格优势。饮料业属于典型的“设备生产型”产业，一流的设备意味着一流生产效率、较低的生产成本。娃哈哈将“激活”产品定价在 每瓶，这样得到价格，使得消费者容易接受、对于本企业也不缺乏利润。 （ 3）设备优势。长远的目光是娃哈哈集团成功的重要因素，尤动其是 2003年冬天娃哈哈全面企业流程再造工程，刚刚落成的科研大楼引进了国际一流试验设备和仪器， 用优良的质量占据了饮料市 场大部分份额。 （ 4）人才优势。兵熊熊一个，将熊熊一窝。所以拥有一个杰出的领导人才是娃哈哈集团不断发展前行的重大保障。娃哈哈总部已有一支占员工总数三分之一多的有本科生、硕士生、博士生组成的知识员工队伍。特别是 2003 年从法国达能研究中心引进 60 多名科研管理专家、硕士、博士，又陆续与中国科学院上海研究所、浙江大学、江南大学及 I I F、 跨国公司的科研中心合作。 （ 5）资源优势。娃哈哈集团位于杭州，气候适宜大部分水果生长，还有大量的水资源、为饮料的生产和研发提供了充分的原料。 （ 6）资金优势。娃哈 哈集团采取中外合资、兴办股份制企业等办法使投资规模不断扩大。几乎每年投资几个亿使得企业保持了高速发展的势头，在银行无任何贷款，雄厚的资金实力使得集团有足够的能力应对危机。 （ 7）产品优势。针对激活性维生素活饮品娃哈哈打出了“活性维生素和时尚”的招牌，概念饮料，以时尚命名进入市场，吸引消费者尤其是大学生和都市 7 白领的目光，以奇制胜。 2、劣势 （ 1)娃哈哈的营销模式急需创新。娃哈哈的“联销体”营销模式在很长一段时间内成为了娃哈哈竞争优势的一个重要组成部分，但是联销体模式走到今天也遇到了很多问题。仪式现在行业利润 空间越来越小，利益的均衡很难做到。二是它的竞争对手（统一，康师傅等）都在贴近终端，掌控终端，娃哈哈自己不直接掌控终端。联销体模式的核心还是利益，当联销体的利益受到侵蚀以后，这种利益共同体就不能稳定了。 （ 2）随着“红牛”“脉动”“尖叫”等功能性饮料早已占据了市场份额，“激活”饮料想要在市场上占据一定的份额，就需要娃哈哈集团投入更大的人力投入，物力的投入，还要承受来自各方面的压力。 （ 3）高度集权的管理风格和“家文化”使得人才缺乏活力。娃哈哈人力资源机制和制度缺乏活力，制约着企业对人才的吐故纳新。“家文化”一 方面提高了员工凝聚力，另一方面也使得员工流动率低，人工成本在总成本中的比重越来越大。人才缺乏活力也可使得产品的销售受到阻碍。 （ 4）娃哈哈“激活”属于功能性饮料是在饮料中添加维生素、矿物质等各种功能因子，使得饮料具有某种功能，以满足特定人群的保健需要。所以功能性饮料的客户群显得较为狭窄，并不适合所有人群，这就给饮料的销售带来了一定的局限性。 3、预期变化 通过本次策划活动不仅可以使娃哈哈“激活”产品迅速占领大学生及白领市场，打响激活的知名度。同时也可以进一步提高娃哈哈品牌的知名度，提高娃哈哈产品的市场份额。 8 二、娃哈哈激活营销策略 （一）目标和预期效果 通过微营销、广告推广等产品推广活动让广大消费者对娃哈哈激活饮料有清晰的认识和了解从而产生消费欲望而进行的“功能性饮料”的品牌定位，帮助娃哈哈激活饮料抢占市场份额，做功能性饮料行业第一。 （二）目标市场描述 本次娃哈哈激活饮料在高校市场上的推广主要以大学生消费者为主。大学生消费者是个特殊的消费群体，人数众多，数量庞大，并且表现出明显的消费特点。面对这个特殊的群体我们该运用有效地营销战略，来网罗这个群体，并尽可能最大限度地满足 当代大学生对饮料产品的需求，获得更多的大学生的青睐就成了策略制定的重中之重，同时也是我们本次策划的核心内容。 1、识别特征：大学生处于消费成长期到成熟期的过渡时期，一方面表现的 9 求新求异、富有好奇心，对外界新事物的接受能力特别强。 2、独特的需求、态度和行为 （ 1)独特的大学生群体 第一， 依附与独立并存 大学生作为无固定收入的群体，无论是必要的学费和生活费，还是奢侈的休闲娱乐消费，在很大程度上都依赖于家庭的经济支持；但同时，他们又具有强烈的独立意识和倾向，并在行动中有所展示。现代大学生并不认为花父母 的钱是天经地义的，相当多的大学生都在自筹收入，例如做兼职、做家教。 第二， 个性与归属同在 作为年轻人，大学生追求个性的释放，他们希望自己成为有独特风格的人，也喜欢有独特风格的产品与品牌。但是这种独特是群体的独特。大学生每天都和同学、朋友进行密切的接触，他们具有高度的一致性，他们希望并主动与群体保持一致，并以这种一致获得群体的认同。他们的空间很小，他们的选择很简单，他们的爱好很集中。近期的芙蓉姐姐等事件中我们可以发现，大学生们群体生活的方式和现代的网络、通讯设备，使得任何一个小小的火种都可能在大学生中 迅速引爆流行。 第三， 稳定与冲突相依 大学生群体具有青春激情和文化理性两种特性，他们对于周围的事物有着强烈的关注， 尊重社会美德，关注公益事业，他们追求和接受浪漫、新奇、文化和挑战，他们是自信独立却又重视评价，跟随时尚却又独特保守、富有理智却又冲动行事、不乏功利却又愿意付出的一个群体。与那些未进入大学校园的同龄人相比，与那些大学毕业进入职场的前辈相比，大学生兼具了两个群体的部分特质。这种特性让企业可以获得两个 “ 半个市场 ” ，而营销专家可以通过观察、解读大学生的行为达到进一步理解其他市场群体的脉络。 （ 2） 大学生消费特点 在进入大学后，大学生不论是在生活还是在学习上都拥有了更多的自主 权，在消费上也更加显现着的选择的自主权。而这种自主权的扩大，无形之中，形成了大学生独有的消费特点。 10 第一，在大学生消费中，理性消费与非理性消费并存。在过去的一个学期 中，我在商业街夜市摆摊卖服装，亲身体验了买卖双方两种不同的心理状态。丰富了实践经验，积攒了对大学生消费特点与消费心理的第一手资料。根据我的实际观察发现，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格，其次是品牌，最后是质量。这与外国学生相比有很大不同，原因在于， 我国大学生的经济来源主要来自于父母，真正靠打工挣生活费的学生人数并不多，而且，提供打工岗位的数量有限，打工所得薪酬也并不很多。不足以在支付偏高的学费后，有多余的钱来从容的购买商品。因此，由于消费能力的有限，在相对固定的可支配费用前，首先要考虑的就是用来支付饮食和日常生活必需品，其次才是在其他方面的消费支出。所以，我们在花钱时通常是十分谨慎的，或者说是算计的，而且是力求寻找物美价廉的商品。在对于一些不是现阶段特别需要的商品，大多数同学会谨慎的选择购买，在这一点上，男 生的表现得更为突出。 当然，在众多的大学生 队伍里，也有家庭条件较好，能够为其不成熟消费买单的大学生，但这一部分的大学生仅仅是一少部分人，不能完全代 表所有同学的情况。同时，我们也要注意到，在随着参与社会活动的增多，以及谈恋爱、面试等诸多因素的影响，在购买商品时，大学生群体也会逐渐向注重追求商品的品位、档次和自己形象等方面倾斜。 第二，在大学生消费中，个体与群体相互影响，群体影响力往往起主要作用。消费者行为是 “ 感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础 ” 。由于大学生的生活、学习，多是以集体或小群体的方式进行的 ，在进行消费时，也会形成具有共同消费特征的消费群体。因此，作为一种特殊的社会群体，对群体内部的成员也会施加影响，在他们进行消费时，这种心理影响就会突出显现出来。群体内的个体成员很容易受到群体心理的影响，在看到群体中别人相继购买某一产品后，往往也会追随购买，不论该产品对其个人来说是否有用。 第三，在大学生消费中，过分追求时尚和名牌的攀比消费的现象仍然突出。随便走进某个大学生的宿舍，你都可以在其中找到很多名牌商品。尤其在北京、上海等经济水平较高的大学校园内，穿着名牌运动服，运动鞋的男生，用兰蔻美、宝莲、 名牌化妆品的女生随处可见。可以说，在大学校园里进行品牌的调查，就基本反应出这一地区市场上各品牌的销售情况。以青年人为主的大学生消 11 费群体，也成为各大品牌越来越看中、追逐的主要销售对象 。 （三）市场定位 目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和 茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的新规定，功能性 饮料是指具有保健作用的软 饮料。 2000 年世界功能饮料市场销售额达 47 亿美元，到 2007 年预计将增加到 120 亿美 元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年 仅为 斤，距离全 世界人均 7 公斤的消费量尚有较大空间， 因此可以断定， 中国的功能饮料市场前景看好。 目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料 68%、营养素饮料 25%、其他 7%。面对一个如 此诱人的市场，中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广，但是新产品上市， 炒热市场之前必然要先教育市场，因此，这些年的功能饮料市场不温不火。 去年那场 “ 非典 ”疫情，不但让消费者发现了提高身体免疫力的重要性，也让企 业终于轻松找到了打开功能饮料市场的钥匙，所有教育市场的努力在一刻都得到了回 报。市场消费 热情空前高涨，许多产品出现了供不应求的状况，尤其是在 “ 非典 ” 最为 紧张的 2003 年 4 月，上市不久的乐百氏 “ 脉动 ” 维生素水迅速脱销，仅一个月的时间 在全国销售额已达个亿。而在这时， “ 激活 ” 若想要在功能饮料市场占据一席之地， 就必须寻找差异化，寻找个性化，避免与 “ 脉动 ” 发生正面冲突，方可能成功。 当下娃哈哈营养快线瞄准的是都市上班白领，“早餐喝一瓶，精神一上午”的广告语应该早已深入人心，营养快线也成了很多上班族的饮料佳选。想要打入市场，首先要考虑的就是消费人群，因为我们的产品主要的功能是 ” 激发潜能 ,活 力无限 ” 所以我们的目标人群定位应该选择青春 ,阳光 ,活力的人群 其次又以学生为主 ,当今 ,学生这个群体表现的越来越突出 ,要在这个行业站稳脚跟 ,就必须的抢占这个庞大的消费群体 ,年轻的消费者他们追去新颖 ,时尚的新事物 激活 ” 顺应了这个潮流 , 因为产品的特性是青春活力 ,所以我们的定位定在中端产品 ,因为我们的产品的消费人群是广大的学生 , 年龄在 15 29 岁之间的 学生 是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着 饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针 12 对青少年的产品测试的调查数据显示 ，青少 年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和 品牌特性就完成对新的产品或服务的购买， 这一部分群体几乎占到了总样本量的 青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、 追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产 生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。 诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点：感性消费是饮料消费的主流。 而大学生这个群体都是那种感性认识比较强的 , 激活现在的电视广告的代言人是国 内著名的歌手王力宏 。他健康、青春、活力的形象很好地向消费者传达了激活饮料地功能形象。 因为青春的运动男生都是喜欢自己的偶像代言的产品 ,这也是学生中的明星效应 ,能更好的吸引消费者 , 最后就是品牌市场的定位 , 调查中发现，大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上，这表明功能饮料市场目前还十分有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。另外，毕竟是对人体有直接保健作用的成分，因此，消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期发生，以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为其忠实 消费者。 所以 激活在今后的发展中，只有靠品牌及品质双重保障才能长远立足。 （四）营销组合描述 1、产品和服务 (1)娃哈哈公司旗下新上市的产品激活 , 产品功能定位 , 激活活性维生素水，特别添加人体所需的维生素 生素 C、肌醇等活性维生素群，同时添加了南美洲亚马逊雨林特产的青春活力果 瓜拉纳。据美国科学家研究发现，瓜拉纳中含有瓜拉纳因子，有着激活人体细胞、激发身体潜能的特殊功效 ,维持人体的正常发育，适用于各类人群其中含有的抗氧成分能清除体内垃圾，起到抗衰老作用。 (2) 补充多种营养成分 , 尤其是含抗疲劳成分的矿物质 , 适合容易疲劳的青年人 . 2、分销：娃哈哈独特的渠道策略是其驰骋市场的关键，娃哈哈之所以能够称雄中国市场，依靠的就是完善的渠道运营体系。不管“两乐”在一线城市如何 13 绞杀娃哈哈，都对娃哈哈构不成任何威胁。反而，当娃哈哈进军一线城市时，让“两乐”才显得诚惶诚恐如临大敌。由此可见，渠道对于任何一个厂商来说，都如生命一般重要。 从娃哈哈 16 年的发展历程来看，其营销模式经历了三个不同的阶段。 第一个阶段，与国营糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站紧密合作，借用现成渠道进行推广。 第 二个阶段， 90 年代中期，个体私营的批发商占领了市场，娃哈哈应时而变，与各地市场中的大户联手，很快编织起一个全新的市场网络。通过成千上万个经销商，其产品出现在国内的每一个角落。 1996 年，越来越多的民营企业参加了饮料食品行业的竞争。即使是可口可乐这样的品牌也开始将营销重心放在县级市场，准备与娃哈哈直接竞争。厂商与经销商的冲突出现；多头经销让公司无法控制市场；冲货现象严重；市场出现暂时的滞销现象，都会造成恐慌性的降价。 第三阶段，娃哈哈淡出农贸市场，放弃粗放式的营销路线，开始编织“联销体”网络。营销组织结构大 致如此：总部 各省区分公司 特约一级批发商 特约二级批发商二级批发商 三级批发商 零售终端。运作模式为：每年特约一级批发商预付款给娃哈哈，娃哈哈支付相当于银行的利息；每次提货前，将上一次的货款结清；一批发商再在自己区域内发展特约二批商与二批商。 娃哈哈在全国 31 个省市选择了 1000 多家能控制一方的经销商，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络 。 第四阶段，娃哈哈建立自己的电子商务平台，采用的是 式，就是“商对客”模式。 ”。 “商对客 ” 是 电子商务 的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向 消费者 销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于 互联网 开展在线销售活动。 企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境 网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间。 3、定价策略 饮料市场的核心主力是年龄在 25之间的群体，其中大学生在这一群体 14 中占据很大的比重，在价格方面，大学生对功能性饮料的价格接受程度在 活在打开吉林市场采用的价格为 3 元每瓶，消费者容易接受、又不缺乏利润。娃哈哈激活饮料的每一 个程序都严格把关，质量达标符合国家的标准，得到广大消费者的认可和青睐，同时现在人们的消费观念是贵的产品是比较好的，是放心的值得信赖的。这样扩大市场总需求，创建新的用户，提高了总消费，提升了消费者的信赖。走广大群众化道路，适合消费者的需求。 4、促销 促销是一种特殊活动，它向客户和消费者提供购买我们产品的附加理由。通常，它具有短期提升销售量和利润目标的功能。促销的主要作用是：增加短期的销售量，支持新产品或新包装；加强品牌形象，刺激消费者对产品的了解和需要；增加售点客流量和销售量并带给客户主要的利益。 三、娃哈哈激活行动策划案 广告策略变与不变的典型意义不仅在于它显著的广告效果，更为重要的是体现在广告创意和广告战略上的整合性、流行性、延续性。这是产品生命力不断增强并得以延续的基础。 娃哈哈一贯注重广告的投入，但同时坚持明确的广告策略：经济有效、树立品牌的个性。个性是品牌存在的根本，是其生命力的张扬与体现，健康快乐娃哈哈。健康快乐，正是娃哈哈孜孜以求、努力塑造的品牌个性。 而其最新推出的激活系列，延续了娃哈哈的核心理念，将产品定位在“健康，青春，活力”。我们将激活推广到全国各大高校便以“健康”和“ 时尚”为主题，针对校园这一特殊环境，展开广泛而有针对性的宣传： （一）广告推广媒介 15 互 联网是六成学生最常接触的媒体，在信任媒体类型的调查中，传统媒体还是以压倒性优势成为他们最信任的媒体。 所以我们制定了以电视广告为主，网络、杂志报刊为辅的宣传策略，信息互补，扩大有效受众，力求达到 1+1+13. 1、电视：黄金时段的黄金广告是必须的，考虑到大学住校学生的作息状况，可将广告播放时间安排在三餐时段播出。 2、网络：我们通过调查及网络数据归纳出，大学生经常使用的网络工具有索引擎、 3、 站（如校内网） 、购物网站（如淘宝、当当、卓越）等，可将广告重点通过这些媒介传播。 4、报纸杂志：针对激活的定位及大学生阅读需求，我们在时尚类杂志和报刊上投放详细的广告。 （ 二） 宣传活动 在将传统广告铺开在校园的基础上，我们将配合一些独特的宣传方式，强调与消费者的感性交流。 1、水果卡宣传活动 （ 1）目的：唤醒大学生对果汁饮料健康方面的认知，鼓励他们多喝果汁饮料 （ 2）时间： 2012 年 9 月 26 日 16 2012 年 9 月 28 日 （ 3）地点：吉林市各大高校 （ 4）卡片： 2000 张 /校 （ 5）宣传：人员 10 人 /校，每人负责分 发 200 张，要求每个拿到卡片的路人都能拿到一套，并在网络社区里进行议论 （ 6）广告： 1）图片型广告，强调时尚健康面得诉求； 2）语言型广告，强调营养方面的诉求。 2、文化衫设计活动 (1)主题，设计一整套衣服（上身、下身），样式不限，必须体现出大学生的青春活力、健康时尚、朝气蓬勃的特性； (2)时间： 2012 年 9 月 15 日 10 月 15 日 (3)主办单位是娃哈哈公司，承办单位是各吉林市各高校校学生会； (4)合作方式：由娃哈哈公司赞助，用招商的方式寻找合作的学生会，综合考虑方 案的可行性、影响力、资金需求量等相关因素； (5)报名方式： 1)在学校的宣传点提交报名表； 2)在官方网站进行网上报名； (6)比赛形式：分为初赛、决赛。 (7)评奖放法：专业评委点评；观众通过网络或短息投票 (8)奖励方法：一等奖，一名，奖金 2 万元；二等奖，两名，奖金 16000 元；三等奖，三名， 奖金 12000 元；最具人气奖， 4 名，奖金 8000 元； (9)此次活动与吉林卫视合作，扩大影响力； (10)获奖作品在各大高校展览。 注：举办此次激活 杯文化衫设计大赛所进行的前期宣传，赛程进 行，成果展示的过程中都有助于提高娃哈哈 激活 的知名度，增加其销售量，实现娃哈哈 激活的高校推广。 3、饮料瓶回收站 （ 1）目的：宣传品牌的同时提倡环保，塑造良好的企业形象。 （ 2）特点：回收桶样式可多种多样，保证每个桶上有醒目的娃哈哈激活的标志以及宣传语。 （ 3）方式：在寝室楼下摆放一个回收桶。员工定期清理。 17 4、节能提示语 （ 1）目的：宣传品牌的同时提倡节能，同样是塑造良好的企业形象。 （ 2）特点：尽可能简单语句和娃哈哈激活标志。如：教室标语以节约用电、保持安静为主题；食堂以节约粮食为主题等。 （ 3）方式：分 别张贴在各相关地点。 （三）促销活动 1、促销宣传目的 为了促进娃哈哈 激活 在校园的大量推广，在做好校园广告宣传的同时，一定的促销活动有助于提高产品的知名度，加深其在消费者心中的印象，增加销售量，在促销活动方面我们将采取新型促销和传统促销相结合的方式。 2、举办娃哈哈 激活迎新生活动 。 时间：各高校 9 月份新生入学期间 地点：娃哈哈 激活与各高校的相关部门联系，在各高校迎新地点进行促销活动 。 效果： 在促销活动中摆设遮阳伞，为新生和新生家长提供遮阳处，在炎热的夏季不仅能提升娃哈哈激活的知名度，树立良好形象，更能增加 娃哈哈激活的校园销售量。 4、赠送纪念品 时间： 2012 年 9 月 15 日 11 月 15 日 地点：各大超市、小卖部 过程：开展购买娃哈哈 激活，赠送由娃哈哈公司设计的可爱纪念品活动，例如激 活 的卡通徽章，卡通便利贴，娃哈哈激活冰柜贴等 。 效果： 通过这些可爱的赠品吸引消费者的注意力，激起他们购买的兴趣，从而增加产品的销售量。 5、试饮活动 时间： 2012 年 9 月 15 日 11 月 15 日 地点：各大超市、小卖部 过程：在各个超市或其他人流密集处做娃哈哈 激活的试饮活动，主动给予大学生亲身感受了解激活的 柠檬、柑 橘口味的 的机会 。 效果：让 消费者亲身感受到娃哈哈激活的 柠檬、柑橘口味 后，进而加深其在 18 消费者心中的印象，提高知名度，扩大影响力，进而增加产品的销售量。 6、赠送 Q 币，欢乐豆豆活动 时间： 2012 年 9 月 15 日 5月 15 日 过程：与腾讯公司合作，买娃哈哈激活获赠网上充值，通过这样的促销活动可以在销售娃哈哈激活的同时，为需要网上充值的消费者提供便利，这正是迎合了大学校园网民众多的现象，娃哈哈激活主动为大学生提供便利 效果：可以 增加娃哈哈激活在消费者心中的印象，提高知名度，促进娃哈哈激 活 的销售，进而实现娃哈 哈激活的校园推广。 7、广告投放策略 推广初期，我们采取连续式投放策略，在消费者心中形成对产品的整体认知，而后期则采取间歇式投放策略， 其目的显然不再只是产品本身信 息的传达，而更是负担着唤醒消费者与产品之间的情感沟通。 我们的原则是： 百分百抓取目标受众，精确定向，决不浪费 ； 杜绝广告投放石沉大海，预知效果，成竹在胸 ； 多种效果衡量指标，针对需求，灵活选择 。 所以我们选择了一些重点地段进行平面广告的投放（这里的广告主要以海报的形式）： （ 1）超市、便利店、打印店、小商店等校内销售部门的门牌，灯牌。免费为 有利地段的商家布置门牌、灯牌，以激活海报为背景，文字为商店名称。选择图形广告，简约而大方，能够吸引消费者。 （ 2）车体广告。公车是大学生经常选用的交通工具，我们选择了经过各大高校门口的公车进行广告的投放，并严格控制投放量，以求保证宣传效果的同时降低成本。 （四）预算 19 项目 详情备注 费用（元） 电视 放时段： 11:55 12:00、 17:55 18:00 投放时间： 15 秒 80000 湖南卫视 播放时段： 11:20 12:30、 17:30 18:00 投放时间： 15 秒 43600 网络广告 包括百度、搜狗等搜索引擎以及淘宝等各网站的网络费用（取平均价格）。多以网页的首页通栏或漂浮广告为主。 11000 报纸杂志 以时尚杂志为主，广告位置多为卷首语对页，价格以次计。 13000 水果卡活动 水果卡制造成本 1500 人工费 4500 文化衫设计活动 奖金费用 120000 其他费用 (包括与吉林卫视的合作 ) 230000 “回收站”活动 回收桶费用和人工费用 15000 迎新生活动 场地费用、人工费用 7000 超市促销活动 纪念品费用 3000 平面广告费用 5000 赠 合作费用、人工费用 170000 车体广告 广告费用 300000 费用总计 850000 注：电视广告费用为日费用，网络广告费用和车 体广告费用为月费用，无特别标记的为一次性费用。 20 （五）可行性分析 1、计划周密详细 活动在我们具体推广的方案之后，以宣传，促销等为主线，以广告，举办活动、促销和人员等策略为支持，考虑可以动用的内外部资源，选取有新意、能提高娃哈哈激活知名度和影响力的活动，运行恰当的销售模式，针对各高校学生消费群体的消费心理特征和习惯，有效地保证了活动对于娃哈哈激活提高知名度、营业额等目标的实现。 2、 推广方式有效 我们所用的宣传促销方式都是在一定的可行性和一定的影响力为前提的，作为广告部分的宣传方案，能够在以往的 基础上更加有效的吸引消费者的注意力，并且具有一定的规模，能够在各高校广泛推行，推广方式新颖，创新，有一定的群体针对性，是在对大学生消费群体做了恰当的分析后而选择的有效的推广方式，必然会产生一定的效应，从而实现推广目标。 3、相关关系良好 娃哈