“小食代”餐饮投资策划书

上海“小食代”餐饮连锁经营有限公司 1 公司名称：上海小食代餐饮连锁经营有限公司 上海“小食代”餐饮连锁经营有限公司 2 公司定位：中国特色餐饮服务 组织结构 公司理念：顾客心中的价值才是真正的价值，本着“优质服务是立足之本”。 商标设计（ 在“民以食为天”的中国，人们经历了从吃饱到吃好的阶段后，“吃”正逐渐演变成一种文化消费，在品尝美味佳肴的时候，开始关注用餐环境的文化氛围与个性化，一些优美的餐厅往往是人们活动的最高渴望。因此，要将“小食代”餐饮品牌做大做强，赢得消费者的支持，餐厅规划显得尤为重要。 营规模 公司的 经营规模将随着市场的扩大而扩大，前期经营规模为： 职工数：服务员十二人 厨师：八人 管理层：三人 能规划 功能布局的合理性直接影响餐厅的经营管理和顾客使用，合理的功能区规划有利于顾客就餐方便性有利于提高服务效率和质量，同时不同的功能区又是制约 餐厅各个功能关系的关键因素。 餐饮功能区规划表 功能区 面积 说明 多功能开放式大 出入口功能区 理的安排等候区、前台、上海“小食代”餐饮连锁经营有限公司 3 厅 接待区和候餐区 15餐区、收银台、办公室，让各功能同时能满足顾客消费需求和餐厅管理人员工作要求。 用餐区 100银台 15公室 套功能区 厨房 粗加工间 10个合理装修的厨房，不但能让厨师与其他人员配合密切，而且也能在烹饪过程中得心应手，为顾客提供美味 的佳肴 洗摘间 加工间 15料酒水仓库 10共卫生间 女分间，洗手台分开设， 同时考虑虚残卫 合计 200修风格 良好的用餐环境及气氛能吸引客人前来消费，别具特色的装修风格会使客人有每次来用餐 都有赏心悦目、焕然一新的感受。环境氛围是影响顾客选择就餐场所的因素之一，而且环境氛围在餐饮营销过程中起着非常重要的作用。经过精心设计的消费环境气氛，往往会对消费者的消费情绪产生积极的影响，这种影响主导了客人对餐饮产品的选择，增加了他们购买的可能性。 “小食代”定位为中国特色餐饮，其装修风格自然将与中国博大精深的饮食文化相契合。高品位、高层次、深厚的文化底蕴是餐饮企业立足的基础。我国历史悠久，文化底蕴浓厚，文化内涵是餐饮文化空间设计主题取之不尽的设计源泉。 因此，餐厅的装修风格将加入较多的中国元素，例如 以红墙绿瓦、雕栏玉砌等古风格的建筑为主体，以青花瓷、中国字画、红木家具、屏风挂饰为主要装饰的中国传统文化风格设计，为顾客营造舒心、古色古香的用餐环境。 上海“小食代”餐饮连锁经营有限公司 4 期运营管理 （ 1）设计餐厅各部门组织机构 要科学、合理地设计组织机构，餐厅各部门主管要综合考虑各种相关因素，如：餐厅的规模、档次、装修布局、设施设备、市场定位、经营方针和管理目标等，随着本公司规模的扩大，适时调整组织架构。 （ 2）编写餐厅各部工作手册 工作手册，是部门的工作指南，也是部门员工培训和考核的依据。一般来说，工作手册应包括 岗位职责、工作程序、规章制度及运转表格等部分。 （ 3）员工的招聘与培训 我们把餐馆员工的成长也应分成五个阶段。 阶段 内容 职位调整阶段 随着员工掌握了更多的技能和知识，他们开始期望突破制度、规范的约束，要求创新与自由。因此，我们餐馆就应顺势而为，调整职位，组织学习及丰富多彩活动，让员工发挥能量，愉快工作，奖励做得好的员工，让他们感受到自己价值的所在。 走出去、请进来的学习、培训阶段 在一段时间的公司内部学习后，员工的成长会达到一个瓶 颈期，只有通过走出去、请进来的学习和培训，才能满足员工自我提升的需求，也更能符合我们公司发展的需求 企业文化建设阶段 此间，随着不断的学习和活动，餐馆理念获得培养与巩固，围绕着理念的企业文化建设，纳入最高议事日程。我们餐馆这时需要进行员工的心灵工作，要善于鼓励和培养员工修养，包括心态、精神、微笑与社会责任感，使员工获得归属感。 自觉阶段 最后，员工取得成就的时候，自然而然就会维护公司的利益，为公司贡献自己的力量。 上海“小食代”餐饮连锁经营有限公司 5 （ 4）跟进餐厅装饰工程进度并参与餐厅各部门验收 餐厅各部门的验收，一般 由装饰方、投资方、管理方、餐厅各部门主管等部门共同参加。餐厅各部门参与验收，能在很大程度上确保装潢的质量达到餐厅所要求的标准。餐厅各部门在参与验收前，应根据本餐厅的情况设计一份餐厅各部门验收检查表，并对参与的部门人员进行相应的培训。验收后，部门要留存一份检查表，以便日后的跟踪检查。 （ 5）据餐厅的工程进度，计划采购餐厅运营物品 根据工程的进度，定期对照采购清单，检查各项物品的到位情况，而且采购的频率，应随着开业的临近而逐渐增高。 （ 6）菜谱的制订 研发设计特色菜品为主打品牌，体现“小食代 ”餐饮公司的文化内涵及特色服务，从公司的特点出发，力求共性中个性，制定出别具特色的菜谱。 （ 7）餐厅模拟运转 餐厅各部门在各项准备工作基本到位后，即可进行部门模拟运转。这既是对准备工作的检验，又能为正式的运营打下坚实的基础。 . 业现状 餐饮业作为我国第三产业中一个传统服务性行业，始终保持着旺盛的增长势头，取得了突飞猛进的发展，展现出繁荣兴旺的新局面。伴随着政府拉动消费的政策影响、城乡居民收入较快增长和消费观念更新等因素，未来餐饮业依然是引人注目的消费热点，中国餐饮 消费水平将继续保持高速增长。下面，就当前餐饮上海“小食代”餐饮连锁经营有限公司 6 行业的发展现状进行具体分析。 析 针对当前餐饮行业的发展，运用 析的方法，在宏观环境上，对投资餐饮的发展前景以及战略目标的制定进行分析。 要素 现状 结论 P（政治） 2010年国家商务部发布了“关于进一步做好餐饮业有关工作的通知”，指出充分认识加快餐饮业发展的重要意义；在“十二五”规划中，明确提出了要提高服务业在国民经济中的比重；党的十七大报告提出“加快发展现代服务业，提高服务业的比重和水平”为服务业加快发展奠定了良好政 策基础，为餐饮业发展带来难得的机遇。 餐饮业的快速发展，拉动消费、繁荣市场和丰富人民生活的作用不断发挥，各地政府从社会经济全局着眼对餐饮业的发展更加给以高度重视，政策配套，部门配合，措施有力，为进一步促进餐饮业的发展起到推动作用，同时会更多的强化对餐饮行业的监管。 E（经济） 1、 随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就餐更趋经常化和理性化，对消费质量要求不断提高，更追求品牌质量、品位特色、营养健康。 2、人口的持续增加和城市化水平的不断提高，导致在外就餐次数的增多，餐 饮行业收入明显增加。 3、加入 量的外资、外企进入中国，不同饮食习惯和文化背景的外国人汇聚中国，为中国餐饮业发展提供更大空间。 1、人们收入的持续提高直接导致居民在餐饮支出的增加。人们生活观念发生变化和消费模式的转变，城镇居民更倾向于在工作及社交、体验美食方面花更多时间，付出较以往更多费用外出就餐。 2、中国经济的高速发展，作为大国经济，不可避免的需要启动内需，而餐饮行业是扩大内需的重要产业之一。餐饮业的发展空间巨大。 S（社会） 1、 人口因素：我国人口数量很久以来一直保持着全球第一的地位。中国家庭 结构的变化，三口人之家逐渐成为餐饮消费主体；大众化的、1、随着餐饮需求不断增强，我国餐饮业的经营结构得到进一步调整，经营重心面向家庭、个人和工薪阶层消费为主，开拓上海“小食代”餐饮连锁经营有限公司 7 个人付费的餐饮消费已经成为中国餐饮市场的主流。 2、 随着人们文化水平及素质逐渐地提升，餐饮业从业人员的服务质量也将会有所提高。 3、生活方式：现代生活节奏日渐加快，选择在家中花费时间准备三餐的人越来越少，更多家庭及个人选择外出就餐满足联系及交流感情的目的。 和延伸了企业经营领域空间；市场不断呈现多元化的特点，个性化、选择性和理性化消费特点日趋明显。 2、以二至四人为消费的主体，具有较高的消费能力，将是中国餐饮消费未来发展方向。 T（技术） 1、科技手段运用突出，技术创新和科学管理受到重视，集中配餐配送应用广泛，教育培训水平和人员素质提高，现代经营管理理念加强，营销举措普遍推行，品牌文化含量日趋提升等。 2、越来越多的高素质人群正进入中国餐饮业，成为投资人或职业经理。他们使传统的餐饮行业正逐步融入现代科技，以实现管理、物流、营销等方面的现代化变革。 1、经过改革开放以来 30多年的发展，我国餐饮业品牌竞争和质量型经营的局面已经形成，行业发展进入新的阶段， 由传统餐饮向现代餐饮的发展步伐加快。 2、现代科学技术开始逐渐应用现代餐饮业，这将推动餐饮业迅速健康的发展，使得餐饮业将会发生质的飞跃。 析 针对企业环境分析的 型运用到餐饮业领域，考量分析本公司餐饮经营发展的优势和劣势，把握我国经济持续发展的良好机会，避开威胁，推动餐饮经营的健康发展。 （ 1） 势 ) 战略优势：“小食代”定位为中国特色餐饮 ，是对中华饮食文化的传承。尽管洋快餐文化已侵入我国几十年，但我们传统饮食文化是一种广视野、深层次、多角度、悠久的民族文化，它早已落户生根。 中餐品种繁花似锦、营养搭配合理均衡。此外，餐饮价格适中且多层次。中餐的定价一般会低于西餐，并以独特的风格和魅力满足着不同消费群体的饮食需求，在市场上取得了物美价廉的美上海“小食代”餐饮连锁经营有限公司 8 誉。然而中餐并非仅仅是低廉的食品，针对不同的消费市场，也制作出满足高端消费者的食品。中餐的价格优势及多层次，是其占据市场的重要条件之一。 成本优势：第一，餐厅用具厂家直供，本餐厅与浙江省义乌市餐厅用具厂家已达成合作意识，餐饮用品由厂家直供大大降低了经营成本。第二，餐厅食材中，海鲜采取源头采购的 方式，每日直接从产地舟山运达餐厅，运送量根据前日消费者的预定量进行配送，保证当日送达当日完全消费，既节约了存储海鲜的空间，又大大节约了运输成本，在倒卖差价的同时保持了食物的新鲜度。第三，市场采购，针对蔬菜水果这种成本较低，保存时间较短的食材我们会在每天清晨去市场采购，确保获得的食材的时效性。这些策略都对降低成本起到了很大的作用。 宣传优势：本公司的创办者均在山东大学校内各大媒体网站、山东电视台、浙江普陀文化传媒有限公司等传媒机构有着丰富的工作经历，熟悉传媒对人们生活的影响和渗透，对于小食代餐饮的宣传与知名 度的扩展有着丰富丰富经验，通过餐饮广告将各种信息及时传递给餐饮消费者，帮助餐饮消费者了解餐饮产品。借助不同媒体，如通过四大媒体 广播、电视、报纸、杂志，以及近年风行的网络广告等，使信息传递打破时间、空间的限制，广泛渗透到各个消费社区和不同的餐饮消费群体。 （ 2） 势） 食品安全隐患，遭遇消费者信任危机。 近年来，我国餐饮业食品安全事件层出不穷。罪大恶极的“地沟油”，突如其来的瘦肉精、孔雀绿鱼虾、染色花椒、植物奶油等事件，无不震惊广大无辜的消费者。这些食品安全问题正反应出我国 政府对食品安全监管的力度不够，无法确保人们的就餐安全，极大地影响了餐饮业的健康发展。如何让消费者吃的放心，吃的舒心是餐饮企业的经营重点。 中餐较西式餐饮的品牌劣势。 中餐在品牌战略上仍处于新生阶段，而且品牌区域性差异大，全国性著名的品牌较少，国际性品牌更屈指可数。随着我国消费者就餐的品牌意识不断增强，消费者更加倾向于有名气的大品牌餐饮。而西式餐饮，正打着响亮的品牌旗子，在我国餐饮业内逐渐占据市场，使中餐在与西餐竞争中处于劣势。 上海“小食代”餐饮连锁经营有限公司 9 行业整体创新能力较低。 我国具有创新能力的餐饮大型企业数量 较少，对新技术研究的投入比较低，怯于改革传统的餐饮环节，而中小型餐饮店规模小，没有经济实力进行创新，整个产业对新技术研发的重视不够，导致餐饮业产品制作和管理的创新能力低下。此外， 我国的烹饪教育还停留在一个较低的水平上，办学层次低、规模小、质量差，培养出的人才并不能适应当前餐饮业高速发展的人才需求。在我国很少有开设餐饮经营管理这门课程的高等学校，这样从本质上制约着餐饮业从业人员素质的提高。 （ 3） 遇） 市场前景广阔。 对于餐饮业这一消费型产业，我国政府提出了扩大内需的要求，而且，近年来，随着国家经济增长和居民收入的提高，人们的消费理念改变，居民外出就餐机会增多，这都为本公司餐饮发展提供了巨大的消费带动，市场前景广阔。 顺应产业结构调整期。 随着国家的战略部署，餐饮业逐渐与其上中游产业，尤其是农业、畜牧业、农副产品食品初加工业，建立了配套的产业链，有利于降低成本。在这一产业结构调整时期，餐饮企业可以捉住机会，加大力度规范与完善生产的各个环节，加强创新，促进餐饮业的快速发展。 管理经营理念的转变。 首先，我国餐饮业由单一的价格竞争，发展到企业品牌的竞 争。如今餐饮业不再以打价格战、品种战、装修战来吸引消费者，而是通过提高企业的文化品位，树立企业的品牌旗子，来扩大企业的知名度和美誉度。其次，连锁经营逐步取代单店独家经营，将会面向更多更广的消费者，成为企业的战略部署之一。 因此，小食代餐饮有限公司也将树立新型的管理经营理念，打造小食代餐饮的优质品牌，逐步扩大小食代的知名度与美誉度。 政府政策的扶持。 近年来国家政府部门先后发布了“关于进一步做好餐饮业有关工作的通知”，指出充分认识加快餐饮业发展的重要意义，协力推进餐饮业发展，发布了全国餐饮业发展规划纲要 等。另外，政府还出台了食品安全法等一系列法律法规来健全食品安全监管体系和制度，全面加强食品安全立法和标准体系建设。有了政府强有力的政策支持，无疑将会推动我国餐饮业的上海“小食代”餐饮连锁经营有限公司 10 健康发展。 “小食代”的诞生与发展也有了强有力地政策保障。 （ 4） 战） 外商强化在华餐饮业的投资。 外商对我国餐饮业的投资额跨越式增长。大量的外资企业涌入我国的餐饮市场，强烈地冲击了我国餐饮业的发展。 西式餐饮业延伸能力强，而这也恰恰是中餐的薄弱之处。 西式餐饮业在其标准化的要求下，扩展自己的产业范围， 比如专门的原料来源基地和物流公司配送原料等。 跨国餐饮巨头对华市场的渗透。 跨国公司在扩大其连锁店的同时，为适应中国人的口味与偏好，对其餐饮产品做了一系列的创新。例如肯德基做出的一系列本土化创新：推出适合中国消费者口味的早餐（粥、油条、豆浆），午餐和晚餐。当今西式餐饮店已遍布各主要城市的大街小巷，并逐渐往我国中西部和绝大部分的二三线城市渗透。跨国餐饮企业在华市场的渗透，使得我国传统饮食文化面临着严峻的挑战。 （ 5）总结 优势（ S） 以 中国特色餐饮作为定位满足不同消费群体对价格与多层次消费 饮食需求的战略优势； 以餐厅用具厂家直供、食材源头采购形成的成本优势； 以公司创立者丰富媒体工作经历打造小食代品牌形成宣传优势。 劣势 (W) 一系列食品安全事故的发生，遭遇消费者信任危机 ； 西式餐饮打着响亮的品牌旗子，在我国餐饮业内逐渐占据市场，使中餐在与西餐竞争中处于劣势； 餐饮行业整体创新能力较低。 机遇 (O) 餐饮业作为消费型企业，顺应政府扩大内需要求，市场前景广阔； 餐饮业的发展顺应产业结构调整期； 我国餐饮业由单一的价格竞争，发展到企业品牌的竞争，管理经营理念有了很大的创新 ； 国家政府对餐饮业发展的大力支持。 上海“小食代”餐饮连锁经营有限公司 11 威胁 (T) 外商强化在华餐饮业的投资。 西式餐饮业延伸能力强，而这也恰恰是中餐的薄弱之处。 跨国餐饮巨头对华市场的渗透。 综上所述，以中国特色餐饮为主的餐饮公司发展优势明显，但是也存在不容忽视的缺点和风险。这就需要我们利用优势去克服缺点，不断加强自身竞争力，我们才能在餐饮业有一番作为！ 力竞争分析 下面从现有竞争者、潜在竞争者、替代品、供应商、顾客这五个方面全面分析小食代餐饮的竞争力。 （ 1）现有竞争者 西式餐饮是强劲的 竞争对手 西餐业在近几年迅速成为了一个重要的产业，在餐饮经济发展中发挥着重要的作用，渐渐也成为了餐饮消费的重要的增长点之一。相比西餐，中华美食餐饮的发展速度就缓慢很多。巴贝拉、赛百味等西式餐厅具有先天的品牌优势、强大的研发优势和高素质的管理人员 ,在未来一段时间 ,中餐要超越西餐仍非易事。 来自现有中式餐饮的竞争 上海“小食代”餐饮连锁经营有限公司 12 随着消费需求的改变，越来越多的经营者把注意力转向打造自己的品牌，餐饮业呈现出包括高档餐厅与大型酒楼、环境较好的家常风味餐馆、地方风味浓厚的小吃店、购物餐饮结合的超市食府、休闲餐厅等众多的业态。国 内餐饮主要分为全国性品牌和区域性品牌 ,这些品牌的餐饮企业之间形成了强烈的竞争态势。 现有竞争者各有特色和不足，要想在餐饮业中占据有利的地位，除具备基本特征以外还要有自己突出的特色 。 （ 2）潜在新进入者 首先，餐饮业发展前景广阔，市场潜力大；其次，餐饮业技术含量不高，需要投入的启动资金要求也不高，进入壁垒相对较低，规模经济效用小。再者，餐饮店一般规模不大，没有大规模生产带来的成本的降低和购买大量原材料的折扣。并且，产品差异小，顾客转换成本低。在某一家餐饮店购买的消费在另一家也可以得到。 因此餐饮业潜在 着大量的竞争对手。 （ 3）替代品的威胁 以企事业单位的食堂和铁路、民航等伙食供应部门，低档中式正餐饭店，摊点和家庭厨房为代表的低端日常餐饮和中式餐饮之间构成了替代品的关系。中餐与这些低端日常餐饮单位都能够满足人们对日常餐饮的需求，而且采用连锁扩张的中餐企业往往在价格、服务、食品质量、菜品样式、用餐环境和适应人们生活节奏等方面远远胜过这些低端餐饮单位。 人们消费需求的变化有利于中餐店向日常餐饮市场挺进，随着生活节奏变化和工作压力的加大，传统的家庭厨房逐渐被打破，中餐有了更大的发展空间。只要能够正确地进行 自身的目标市场定位，努力确立产品特色，树立市场形象，那么中餐必将取得长足进步与发展。 （ 4）供应商的讨价还价能力 餐具和饮料基于市场竞争的完全性 ,以及在快餐企业中的采购比例低 ,这 两类供应商的谈判能力较弱 ,使中式快餐企业对其具有较高的控制性。而可控性较差的原材料供应商，一般来说 ,以农副产品为主的原材料市场也基本上属于完上海“小食代”餐饮连锁经营有限公司 13 全竞争市场 ,供应商也不具备太大的议价能力。原材料供应商集中度低，讨价还价能力较弱，原材料可替代，餐饮企业转换成本低；购买规模小，议价能力受限。因此，供应商的议价能力不高，餐饮企业 在和供应商议价中具有一定优势。 （ 5）消费者讨价还价能力 由于餐饮产品服务差异化小，品牌转换成本低：顾客总能找到替代的餐饮企业，能够很容易的四处比价，以找到最有力价格。餐饮行业供过于求，小餐厅较多，市场竞争激烈 。此外，餐饮企业不敢轻易涨价，因为餐饮业向顾客转嫁成本后，有的消费者还会减少消费，减少外出聚餐次数，最终影响企业盈利 。上述因素使消费者的议价能力得到了强化，消费者有可能降低价格，并要求高质的产品和更多优质的服务。其结果必然是行业竞争者残酷竞争，导致餐饮行业利润的下降。 业发展前景 餐饮业作为我国第三产业中一个传统服务性行业，经历了改革开放起步、数量型扩张、规模连锁发展和品牌提升战略 4 个阶段，取得突飞猛进的发展。随着我国国民经济持续稳定的发展，餐饮市场继续活跃的大背景，人民收入的不断增加和生活水平的不断提高，未来，我国餐饮业的发展将会跃上一个新的台阶。餐饮业将进一步朝着“增强自主创新能力，特色化、品牌化、规模化、产业化、现代化”的方向发展。众多餐饮企业也正不断根据外界环境及自身条件调整公司发展战略，以逐步实现最优发展模式。 场潜力 上海是 全国的经济中心，人均收入和人均消费水平领先于全国平均水平。上海“小食代”餐饮连锁经营有限公司 14 2013 年，在极为复杂的国内外经济环境背景下，上海经济继续保持了中速平稳增长，并呈现出两个特点：一是先于全国出现经济增长企稳回升态势，二是相比国内其他地区增幅相对稳定。 2009 年至 2013 年期间，上海市生产总值总体上升，增长速度有放缓的趋势，但是这并不影响经济的平稳发展。 2009上海市生产总值及其增长速度 上海是有着 2500 万人口的国际化大都市，而据据上海市人力资源和社会保障局最新公布， 2013 年上海职工平均工资为 60435 元，比上年增长 按此计算， 2013 年上海职工月平均工资为 5036 元。这就意味着上海居民的巨大购买潜力。 而且，上海是全国餐饮业领衔地，荟萃八大菜系、十六大帮别，交融中外餐饮。近年，上海把发展餐饮业作为经济增长点之一，取得很大成绩。上海是我国餐饮业最具规模、发展最为成熟的城市之一，餐饮销售总额在全国各城市居首位。 从地域 分布来看，上海市餐厅数量众多，但以浦东新区和徐汇区数量最多，另外，闸北、宝山、闵行等新近开发的区域，随着地铁线路的开通，区域经济的发展，餐厅数量也呈现飞快的增长。 上海“小食代”餐饮连锁经营有限公司 15 场增长预测 根据 2013 年度中国餐饮市场分析报告， 2013 年餐饮收入 25392 亿元，同比增长 增速继续下滑，创 21 年来的增幅最低值，降至个位数，且比上年同期下降了 百分点，降幅进一步扩大，如图所示。高端餐饮严重受挫，限额以上餐饮收入近年来首次负增长，同比下降 中国餐饮收入及增速（ 2002） 但是大众化餐饮市场在分化与整合中积极摸索，随着大吃大喝的奢靡之风得到有效遏制，餐饮市场呈现“健康理性消费、反对铺张浪费”的良好氛围，大众餐饮逐步走向台前，渐成主流，快餐和小吃企业在生意火爆的同时着力发展社区便利餐饮，高端餐饮企业向大众化转型重拾人心，让大众化餐饮成为餐饮行业发展的主力军，全年保持了稳定增长。 而 且，在 2013 年，微博、点评网站、微信、陌陌等即时通讯工具成为了餐饮企业全新的营销平台，黄太吉、雕爷牛腩、俏江南等特色餐饮都是自媒体营销平台应用的成功范例。借力 线下到线上，定位搜索、预订餐位、点餐、支付、点评等一系列智能服务模式，为消费者带来了多元化的用餐体验。 上海“小食代”餐饮连锁经营有限公司 16 标市场 确定明确的目标市场是餐馆经营发展的重点，尤其当同类餐饮企业处于成熟期时，由于市场上已具有相当数量的同类消费，市场细分越显得重要。而顾客对餐厅食品和饮料的需求出于两个原因：一是为了替代家中日常的进餐活动；二是把在 餐厅进餐看作是消遣和娱乐活动。客人对餐厅的需求实际上隐含了客人对情感、社交、自我实现等较高层次的需要。餐厅要使客人满意，必须使客人在这些高层次需要方面得到满足。 因此，从不同消费群体的不同需求出发，“小食代”餐饮将目标市场分为以下几类： 消费群体类型 代表群体 比重 特点 潜力型消费人群 16，在校生为主 约占总人数的 无收入群体，这些人以追求时尚流行为主要利益导向，不太注重品质。 平实型消费人群 普通员工 一般上班族 约占总人数的 处于中低收入水平。在消费方面，这些人以注重品质为主要利益导向，对物质消费的追求较高，但由于收入有限，消费能力并不强。 中坚型消费人群 企业白领 约占总人数的 处于中高收入水平，这个群体在消费方面以追求体面为主，不太重视价格。 实力型消费人群 公司高层管理人员，单位领导等 约占总人数的 以高教育程度、高收入水平者为主，在本市内多属于中年男性。在消费上，这些人不注重价格，而注重显示自己的价值和地位，社交需要 经济型消费人群 以中青年已婚女性为主 约占总人数的 处于中高层次生活水平。在消费中，这些人追求经济实用，消费偏理性。，调节日常生活 不同的消费群体，由于花在饮食上的时间、金钱限制，造成消费行为与心理上海“小食代”餐饮连锁经营有限公司 17 因素的差别。因此，本公司根据消费者不同的需求及购买行为的差异性，把总体市场划分为许多类似群体的小市场，施以有效的营销组合策略，从而以最省的营销费取得最佳经济效益。 略愿景 打造小食代餐饮优质品牌，提高企业餐饮与服务的知名度，靠品牌来开拓市场，增大市场份额，成为独树一帜的、首屈一指的以中国特色饮食为核心的餐饮服务型企业 。 展战略 “小食代”餐饮公司在餐饮服务项目与辐射范围采用“三步走”的发展战略，在为消费者提供优质餐饮服务的同时，不断开拓市场，增强自身竞争力。 展初期（ 1） 目标： 用一至二年时间打造一家精品模板店。 为了达到尽快打入餐饮市场、赢得广大消费者支持、塑造品牌知名度的目的，公司初期在宣传广告方面加大投入，推出各大吸引眼球的主题活动，具体见营销策略部分，力求在较短的时间内成功打响“小食代”优质餐饮品牌。 辐射范围：以上海市金山区为主。 速发展（ 3） 目标： 三年内开五家直营连锁店，扩大公司规模。 为了夯实品牌形象，扩大市场占有率，公司中期加大品牌宣传推广活动，在前两年的基础上扩大门店规模与影响范围。 辐射范围：市场领域以上海市各大型商场为中心向外辐射扩展 上海“小食代”餐饮连锁经营有限公司 18 定发展（ 5） 目标： 在十年内，重点推广特许经营连锁，利用特许总部可以在不直接投资的情况下，迅速复制式发展的优势发展 20 50 家特许经营加盟店。 为了实现餐饮服务项目多样化，拓展市场空间，扩大市场占有率，成为中国特色餐饮行业的领先者，公司长期研发更加丰富的菜品结构与 特别餐饮活动，以满足广大消费者的饮食需求。 辐射范围：面向全国进行市场扩张。 务战略 在创立初期，公司发展面临着极大的不确定性，资金风险很大；公司也需要大量资金购置固定资产，聘请专业厨师，高级管理人才，同时广告宣传费用极大。因此，财务目标为尽快回本。 到加速发展后期及稳定发展时期，公司在市场上已有一定份额，成本相对固定，此时的工作重点应由开拓市场转移到追求利益最大化，达到盈亏平衡点，财务目标是扭亏为盈。 场定位 在激烈的竞争和紧张的工作环境常常使人感受 到一种无形的压力，因此工作之余便希望放松一下，然而都市人大都追求品位，讲究格调，注重情趣生活稳定，但工作压力大，需要缓解压力，追求解脱的成功人士，所以小食代餐饮定位于都市小资、高级白领、 作者及有一定的经济基础人群等。 上海“小食代”餐饮连锁经营有限公司 19 销战略 根据“小食代”餐饮公司的发展战略以及市场定位，营销战略的制定也将遵循“三步走”的原则。 展初期 发展初期，公司将主要面临进入目标市场的战略选择问题，即进入战略的选择。 我们选择的进入战略 投资式进入战略 投资式进入战略就是在选定的区域市场通过投资 经营方式直接进入目标市场。“小食代”餐饮公司是一个初始创业公司，因此，采用直接投资进入模式可以说是一个必要的选择。采用投资式进入战略，进驻上海金山区市场，在当地扎稳脚跟，谋求更大的发展。 速发展阶段 进入加速发展阶段，公司将面临如何拓展餐饮服务区域的战略选择问题，即拓展战略的选择。 我们选择的拓展战略 波及式拓展战略 市场拓展是市场进入的继续，波及式是一种常见的地区扩展战略，指在营销活动的地区上先近后远，逐渐外推，是一种蚕食式的市场扩展活动。 “小食代”餐饮公司致力于为广大消费者提供最优质 的餐饮服务，是一个满足消费者多元化的饮食需求的餐饮企业，因此，采取以上海市各大型商场为中心辐射周边地带的战略成功的可能性更大。在上海市金山区市场扎稳脚跟以后，公司将会进入静安区、宝山区、卢湾区等区域，将公司影响力拓展到整个上海市。 上海“小食代”餐饮连锁经营有限公司 20 稳发展阶段 在具备了一定的资金实力并积累了客户给予的良好的信誉支持以后，公司将进入平稳发展的阶段。在该阶段，公司面对外部压力和竞争者时将更加从容不迫。 我们选择的竞争战略 优势经营战略和强化形象竞争战略 优势经营战略是指通过充分发挥企业的优势在竞争中获胜的战略。 形象竞争战略是指通过塑造鲜明的企业形象为赢得社会公众与企业员工的认同，从而强化企业竞争力的战略。 在公司发展的前两个阶段，公司已经积累了一定的顾客信誉和客户资源，并在社会上形成了一定的知名度，因此，对公司来说，优势经营战略和形象竞争战略在一定程度上是相通的。通过前期的宣传与努力，公司在社会上已经树立了良好的餐饮企业形象和社会形象，传播其独特的企业餐饮文化，从而形成公司的竞争优势。 除了形象优势，资金优势、人才优势、服务优势、信誉优势等都是公司实施优势经营战略的出发点。采用这一战略更有利于提高企业的竞争地位， 在优势方面加大投资。公司将立足于当下，着眼于未来，为了企业的长期发展，合理分配资源，获得更加长久的发展。 销策略 在对公司的整体营销策略进行了分析以后，针对外部的机会威胁以及竞争压力，结合企业自身的优势所在，公司将针对具体的方面制定营销策略。 牌策略 品牌作为一个核心概念引起餐饮企业的关注不过是近两年的事 ,品牌意识的出现是餐饮市场激烈竞争的直接后果。作为一种更高级别的发展模式 ,品牌塑造在中国的餐饮业中发展的程度还远远滞后于像麦当劳、肯德基、德克士、必胜客等在中国的国外餐饮企业。中国 的餐饮业品牌塑造还存在着许多问题。因此，小食代餐饮品牌要做大做强，就必须做到以下几点： （ 1）树立品牌营销意识。 上海“小食代”餐饮连锁经营有限公司 21 餐饮品牌同其他品牌一样，既是所有者的标志，代表了产品的附加值，体现了一个地区餐饮市场的实力，又是消费者识别产品的手段，体现一定的档次与格调，能够保护业主和消费者的权益。因此，它们都必须具有高品质 (品牌的基础 ) 、高知名度 (品牌的标志 ) 、高市场占有率 (品牌的关键 )和高附加值 (品牌的效益 )这四大基本属性。树立品牌营销意识是打造品牌文化的根本。 （ 2）打造品牌文化 在餐饮行业中，我们也可以很清 楚的看到消费流行化的各种表现。例如麦当劳和肯德基进餐在年轻人心目中是一种流行的时尚，这在很大程度上是由其营造的品牌内涵所促成的。现代企业间差异化竞争越来越趋于企业内在文化的竞争，它体现了企业的内在品格、人文精神和价值取向。而文化营销中蕴含的文化因素可以对受众进行价值观和理念上的引导、培育和塑造，与消费者在思想、观念、情感和道德上产生共鸣。因此，营造适合的品牌内涵，创建餐饮品牌文化，引导消费十分重要。 如何打造？ 具体怎么做？ 创一个好的品牌 名称。 本公司选择“小食代”作为餐饮品牌，比较适合口头传播，有利于顾客记住并帮助宣传。同时，由于与电影“小时代”谐音，既新潮又贴近目标市场，拉近了顾客与经营者之间的距离，更具有市场吸引力。 质量是餐饮品牌的基础。 有些餐饮企业在创牌之初是重视质量的，但出名之后，放松了质量，开始以次充好，让顾客产生名不符实的感觉，这是餐饮品牌最忌讳的。因此，本公司将始终本着“质量保证，服务第一”的原则经营，严格把好质量这一关，让消费者吃的放心。 上海“小食代”餐饮连锁经营有限公司 22 坚持个性特色是餐饮品牌的生命力 。 “硬特色” ：即餐饮 企业想要长存赢得客户根本还需拥有自己的特色餐饮。 餐饮业成功的关键因素之一就是要有属于自己的招牌菜和个性菜，竞争者不能轻易模仿。“小食代”将与厨师共同研发属于自己品牌的特色菜，独特的选料与烹饪方法，创出自己的“看家菜”。 “软特色”：个性、新奇性和娱乐性成为很多现代餐饮企业着力打造的卖点。 以各种文化娱乐元素为主题、装潢别致的小型餐厅层出不穷，“小食代”也将为满足现代年轻人个性化需求为导向，采用各式各样迎合都市时尚及生活方式的特色营销方式。 找准品牌的市场定位 品牌的科学定位是品牌能否保 持旺盛生命力的前提与基础，品牌必须具有鲜明的个性与竞争品牌有质的区别，必须具有独特的差异性优势。 “小食代”将市场定位于都市小资、高级白领、 作者及有一定的经济基础人群，围绕消费者需求来提高饮食质量，在企业整体形象上形成相对于竞争对手的竞争优势。 （ 3）加强品牌推广 现代餐饮企业一种重要的方式来培育品牌是做好自己的广告作品。企业餐饮文化、食品、周到的服务通过有效的渠道传达给消费者，当消费者通过广告接触餐厅后，当直接的“感觉”餐厅的“产品”的使用效果和宣传的结果是一致时，消费者将 会扩大产品和餐饮品牌的知名度。因此，“小食代”在前期将会加大广告投入，作为餐饮品牌推广的关键。 络营销策略 现代社会科技发展速度迅猛，网络已经渗透到经济社会的各个领域，开展网上海“小食代”餐饮连锁经营有限公司 23 上营销对于拓宽传统的经营方式，提高竞争力有很大的意义。并且，现代企业竞争力不断强调供应链物流管理，餐饮业作为传统行业更需要在供应链采购创新上下工夫，从而降低中间成本，而开展网络营销是解决这一问题的好方式。 餐饮企业可以通过各种方法进行网络营销。网络营销方法是对网络营销工具和各种网络资源的合理应用，使网络营销活动得以顺利开展 。本公司在发展到一定程度后，将运用这一营销策略，增加营业收入，扩大市场份额。具体有： 运用手段 内容 作用 建设“小食代”餐饮企业门户网站 以顾客为核心，围绕顾客需求进行设计。网站体现“小食代”服务特性和顾客导向性。网站可提供菜品介绍、会员招募、菜品研发网络调研、顾客网络体验、网上预订等等 改变消费者的被动地位，可提前预订，提前了解餐厅特色与招牌菜，公司在提供优质餐前服务的同时将加大客流量。 搜索引擎、电子邮件、微博、微信营销 利用搜索引擎、电子邮件发送优惠 信息、新菜品信息以及与顾客关系类（如生日、节日祝贺信等）的电子邮件、通过微博微信发布餐饮相关信息。 推广企业网站、建设网络品牌，以更轻松、 随意的方式进行宣传，更易让人接受。 口碑网站宣传 口碑网站的出现让消费者在消费前能够获得足够多的信息，弥补了消费者的选择风险。网民是乐于分享的群体，他们愿意分享自己的消费体验，也提供给消费者购后评价的渠道。因此，“小食代”将通过主要的口碑网站（大众点评网、口碑网）进行宣传与推广。 本公司利用口碑网站的消费者聚集效，可以有针对性的开展餐厅营销活动，各大优惠 活动，特色主题活动等，树立良好的公司形象。 务市场定位与组合策略 餐饮市场蕴含着巨大的商机，同时竞争也异常激烈，这就要求餐饮经营者一上海“小食代”餐饮连锁经营有限公司 24 定要明确自己的经营定位，也就是要确定明确的消费群体。而广大群众之间又分为各种各种各样的群体，如何进行区分？“小食代”针对不同的消费群体，将采用日餐与晚餐服务于不同人群的市场定位与组合策略。 时间 消费群体 消费分析 餐厅策略 日餐 上班族 工薪阶层 务方式的便利性是顾客希望在接受餐饮服务时能方便 、迅速，并要求一定的质量。追求便利的顾客是提供速食及便餐的餐饮店的首要目标顾客群。 有求廉心理的顾客注重饮食消费的价格是否低廉。餐饮企业要吸引大众，其产品的价格不能过高。 公司日餐采用适应大众价位的营销策略，主打适当价位的菜品结构满足一般上班族的需求。 桌距离相对较短，增加客流量，在摆设方面已中档餐厅格局为主，营造价廉物美的用餐氛围。 晚餐 高收入群体 食追求较 高且经济基础较好的消费群体； 足顾客在用餐时希望餐厅服务设施、服务项目等能给身心带来满足和享受的需求。 换餐馆的设计、装饰，减少桌台，增加邻桌空间，更换桌布等，满足顾客视觉、听觉、嗅觉、味觉上的愉悦和享受。 出中高端菜肴，菜品多样化，以优质的服务回报消费者。 格策略 价格的制定要受一系列内部和外部因素的影响和制约，公司在定价时将充分考虑这些因素。价格的制定是受以下几个因素影响的（如图 ）。 上海“小食代”餐饮连锁经营有限公司 25 （ 1）定价目标 公司的定价目标为满足利润目标以及市场占有率目标。 （ 2）定价策略 采用需求定价与成本定价为导向的定价策略。 即清楚价格和需求的关系、需求如何随不同定价水平而产生的变化。餐饮店在测定了需求价格弹性的基础上 ,还要考虑其他因素再制定出合理的价格。 而产品的成本是价格的最低限度，了解提供产品的成本 ,以及它们如 何随时间和需求水平不同而改变，同时考虑补偿成本，确定利润率。具体的定价策略表现为： 策略 说明 作用 平价策略 这种方式的市场参考价格是重点，运用“同等价格比质量”，保证此类菜品的进购质量和加工保管。 质量是工作重点，有利于增强自身竞争力，赢得消费者的一致认可与好口碑。 渗透定价策略 将推出的餐饮产品以较低的价格投放市场，即 把 菜单 的某些价格定在比 成本 低或接近边际成本的价格 拓展市场，达到薄利多销的目的；增加销售量降低餐厅产品单位成本； 阻止其他竞争者进入市场 折扣定价策略 采用真实折扣和虚假折扣两种形式。真实折扣是在原有菜品价格基础上给消费者实在的优惠比例，而虚假的折扣是用打折来吸引消费者，先提价再折扣，保持实际折扣的价格水平与原来核定的真实价格水平基本相当。在实际工作中可以采用回赠优利用消费者乐于享受各种优惠待遇的心理需求而制定；由于消费者对实际折扣并不知情，所以无论真实折扣还是虚假折扣，都具有一定的吸引力。 上海“小食代”餐饮连锁经营有限公司 26 惠券、免去餐费零头、发放实物礼品、赠送菜肴、免 费享受特价菜等做法来吸引顾客； 时段定价策略 根据客人就餐的不同季节、日期、时间等采取不同层次的优惠价格策略。例如，季节优惠、周末优惠、时间优惠等。 满足消费者乐于享受各种优惠待遇的心理需求，增加客流量。 心理定价策略 尾数定价策略： 20 与 25通常不能认为有太大差别，但 19 元和 20 元在顾客看来差别就突出，因此菜单价格制定可采用此策略。 顾客喜欢比平常便宜的产品，一旦有机 会碰到比别家便宜的同样产品就有一 种兴奋感和胜利感，有很好的带动作用。 高价位策略 对于具有独特性的菜品，以及晚餐主要针对的是高收入消费群体的特点，采用高价位策略。 增强企业的品牌效应，增加利润。 销策略 促销策略主要有“推”式和“拉”式两种类型，其中“推”式策略为人员促销策略，通过推销人员将该种服务项目推到消费者手中；“拉”式策略为非人员促销策略，利用广告、公共关系、营业推广等方式把顾客拉过来。 在促销策略的选择上，公司将结合公司发展的不同阶段采取不同的策略组合方式，以尽可能达到资源 的优化配置，实现最优的促销效果。具体如下： 促销手段 具体内容 广告促销策略 电梯内的广告 在电梯内挂有餐厅的照片和有关说明。乘电梯的顾客一般在电梯内的时间只有一、二十秒钟，因此公司将策划形象突出的广告内容，一目了然。 电视媒体报导 本公司将利用媒体对餐馆的餐饮及服务进行新闻报导，例如邀请与美食制作有关的电视方，从而更加直观地呈现餐厅的形象。 上海“小食代”餐饮连锁经营有限公司 27 特色主题活动 节日活动 利用全球性的节日，包括传统节日与非传统节日举行活动，吸引顾客来餐厅参与节日庆祝活动 。 特别日活动 列出全年的特别日子，然后再分月列出活动的内容，制订组织活动的计划，公司也将创办各种创新的特别日活动。 折扣优惠卡 一次来餐馆就餐，可以获得 10%折扣。第二次可以获得 15%的折扣，然后依次获得 20%、 25% 折扣，一直下去，这位顾客可以获得一次全免费的就餐待遇。 果餐厅没有实现相应的供餐服务，将根据超出预定时间段的长短给予顾客相应的时间补偿，给予相应折扣优惠。 开发手机 件 公司发展到一定规模，已经拥有雄厚的资金实力 。 本公司将研发突显餐厅特色的手机 件，顾客可通过软件浏览到最新的菜品，各类优惠信息以及对餐厅的意见建议等。 资规模 公司注册资本 100万元 ,由万达集团出资 100万作为大学生创业的启动资金，另外，公司将这 100万作为企业自有资金，由于前期公司经营发展所需资金充足，因此 100万的创业资金能满足公司发展的需要，当资金不足时再考虑外部融资。 资明细 序 项目 单位 数量 面积 计 上海“小食代”餐饮连锁经营有限公司 28 1 建筑面积 平方 200 160 *90%=使用面积 2 使 用面积 平方 160 130 *90%=营业面积 3 餐位 个 160 100 营业面积除以 2 预计投入 投入项目 单位 数量 单价 金额 备注 1 装修 元 200 700 140000 按 700元 /平方 2 设备采购（硬件） 元 65000 蒸饭车、空调、收银机 消毒柜、热水器、冰柜等。 3 门面房租 元 6个月