癃清片吉林省市场整体运作广告策划案

2 癃清片吉林省市场整体运作广告策划案 一、前言 根据市场调研的结果显示，患泌尿系统疾病的高发群体为中老年人，而近 700 万人口的长春市已步入中老龄城市的行列当中。患泌尿系统疾病者的概率为千分之五十 。 在治疗因大肠杆菌、金黄色葡萄球菌、乙型链球菌等引起的尿路感染所引起的泌尿系统疾病药物市场竞争激烈的情况下，市场品牌杂，疗效欠佳，缺少优特产品。唯一疗效较好的一个品牌“桂林三金片”，又存在缓解释放药效慢、治疗周期长等因素。因此类病是常见病、多发病、高发病。所以，我们抓住大多数患者的“求新、求快、求实、求质”的特点，强调 本产品以无毒副作用纯中成药30 分钟起效，调节免疫系统功能，清热解毒，凉血通淋，中成药等特征。充分利用此药品相对成熟的市场构架。在全省推出天津隆顺荣制药厂生产的治疗尿路感染的全国中医院急诊必备中成药 为了使该产品能在市场上更好地推广、运行下去，体现出其特有的疗效特点。让广大患者真正地了解本产品是由十多味纯中草药配制而成，提高免疫机能，预防为主，治疗为本的本质特征，突出其特有的服药后 30 分钟即可明显缓解病症，有效增强机体吞噬细胞能力，增加 而达到提高机体免疫系统功能的特有作 用及属性。强调达到见效快、疗程短，而且价格适中的市场推广点。使该产品真正成为消费者心中热点，我们制定了相应的策划方案，让产品更进一步地走入患者当中，让他们重新获得自我，用今天健康的身躯步入明天更美好的生活当中去。 3 (本策划方案及调研以长春市为主，全省均鉴 ) 二、市场研究及竞争状况 调研时间： 2003 年 1 月 2003 年 2 月 调研人员： 20 人 被调人数： 人次 1、市场调研数据统计 36%64%0%20%40%60%80%去医院 去药店消费者身体不适时去医院与药店的比例64%36%0%20%40%60%80%自己选购 咨询店内人员消费者购药时自己选购与咨询店内人员的比例 4 74%26%0%20%40%60%80%不知道 知道消费者对天津中药厂了解比例38%62%0%20%40%60%80%去医院 去药店消费者一年内去医院与药店的比例67%2%11%20%0%20%40%60%80%消费者对天津制药厂生产的药品的看法系列1 67% 2% 11% 20%质量好质量让人不放心价格贵 价格合适 5 54%17%29%0%10%20%30%40%50%60%相信 不相信 需要愿意尝试消费者对做广告的药品的看法1%99%0%20%40%60%80%100%知道 不知道消费者对癃清片的理解比例72%28%0%20%40%60%80%在意 不在意消费者选购药品时对生产厂家知名度在意度的比例 6 2575020406080男性 女性泌尿性疾病男女患病比例93%7%0%20%40%60%80%100%没有 有被调查者家庭中患有泌尿系统疾病的比例28%8%42%7%0% 15%0%10%20%30%40%50%同类产品市场占有比例系列1 28% 8% 42% 7% 0% 15%大败毒胶囊五淋丸 三金片 宁泌泰 癃清片 其它 7 24%20%16%1% 2%20%17%0%10%20%30%消费者了解药品渠道比例系列1 24% 20% 16% 1% 2% 20% 17%电视 报纸 广播车体广告户外广告牌朋友介绍医生推荐2、 长春市大型泌尿专科医院用药情况调研 吉林省医大一院 采用中西药结合的方法治疗泌尿系统疾病，临床用药的同时结合物理疗法，并且运用中医的针灸、穴位按摩等独特疗法，根据患者的患病症状采用不同的特效药，配合药物局部注射治疗。 吉林省医大二院 采用中西药结合的方法治疗泌尿系统疾病，拥有多种特效西药以及中成药，同时可以根据患者的病情临床采用推拿、按摩等辅助治疗方法，并且配有仪器治疗。 长春市中医院男女泌尿专科 采用物理疗法、中西结合的方式治疗各种类型泌尿性疾病，在药品上选用自己医院研制的药品为主 。 8 长春市传染病医院 采用中西结合及注射方式治疗各种类型泌尿性疾病，在药品上选用自己医院研制的药品为主。 长期春市泌尿防治监测中心 采用中西结合及注射方式治疗各种类型泌尿性疾病，在药品上选用自己医院研制的药品为主。 吉林省消防医院 泌尿性疾病治疗中心 采用中西结合及注射方式治疗各种类型泌尿性疾病，在药品上选用自己医院研制的药品为主。 吉林省卫协医院男女泌尿性疾病治疗中心 采用中西结合方式治疗各种类型泌尿性疾病，在药品上选用自己医院研制的药品为主。 长春中医学院和平医 院（男女泌尿专科） 采用中西结合及注射方式治疗各种类型泌尿性疾病，在药品上选用自己医院研制的药品为主。 长春桥外医院（男女泌尿专科） 采用中西结合及注射方式治疗各种类型泌尿性疾病，在药品上选用自己医院研制的药品为主，其他药品为辅。 9 长春皮肤泌尿专科医院 采用仪器、中西结合及注射相结合的方式治疗各种类型泌尿性疾病，在药品上选用自己医院研制的药品为主。以治疗前列腺疾病为特色。 吉林省监狱管理中心医院（男女泌尿专科） 采用中西结合及注射方式治疗各种类型泌尿性疾病，在药品上选用自己医院 研制的药品为主，有前列欣胶囊。 长春市绿园区人民医院（男女泌尿专科） 以治疗肾病为特色，在泌尿性疾病方面采用中西结合及注射方式治疗，在药品上选用自己医院研制的药品为主。 长春仁术医院男病科 以自己研制的中药为主。 长春中医学院中研院 以注射治疗为主，西药配合治疗，是吉林省比较权威的治疗泌尿性疾病的医院。 3、同类产品广告投放情况 10 药品名称 平面部分 影视部分 户外 其他 大败毒胶囊 新文化报、长春晚报 城市晚报 吉林卫视乡村频道 楼道内投放宣传单、繁华地带发放宣传单 三 金片 新文化报、长春晚报 吉林卫视、重庆卫视、湖南卫视及部分地方电视台 站牌灯箱广告 宁泌泰 楼道内粘 贴广告 五淋丸 新文化报 美复威 新文化报、东亚经贸新 闻 久美芒交 城市晚报、东亚经贸新 闻 金柯藏青毒 新文化 巴隆胶囊 东亚经贸新闻 林克威 东亚经贸新闻 4、消费者购药情况 消费者一般以市区内繁华地段上的重庆路永新大药房、重庆路吉林大药房、红旗街永新大药房、吉深药店、红旗街吉林大药房、站前三马路药店购药者居多。购药方式一般是通过电视、报纸、广 播上的广告到药店进行选购药品。 (以上药店也是各新品推广期广告宣传最常提及的大型药店 ) 5、本产品市场研究： 癃清片并不是一种新产品，但它具有自己的独特属性 (无毒副作用中成药显效极快、抑菌、抗炎、调节免疫系统等特点 )。在现阶段最强劲的对手产品为“桂林三金片”“大败毒胶囊” (长春市目前有四种主流 11 品牌：产地为吉林通化、甘肃、山西吕梁、四川重庆 )。而其强调的二大重点为用大量广告力度，在市场上形成强烈的品牌意识及包装高档化，而我们的产品所追求的重点为：纯中成药、药效独特 (三者兼治 )，见效快 (30 分钟起效 )、疗程短 (一周 )、价格适中 (零售大盒 ，小盒 )，包装时代感强，贴近生活。 6、其它同类药品市场研究： 就泌尿系统疾病而言，它是一年四季多发性疾病，而且发病年龄正趋于年轻化，而且一旦发病其后果都较严重，所以现在市场上出现大量同类产品。就长春市场而言，同类产品不下十余种，（如大败毒、宁泌泰、三金片、五淋丸、林克威、美复威、巴隆胶囊、久美芒交、金柯藏毒清等），其中价格在几元钱至几百元 /盒之间，包装各异，大小不等。且都做过大量广告，有一定知名度和市场空间。但又都存在疗程长、药效缓慢、所治疗疾病单一、效 果不显著（疗效好一些的价格又太高、相当数量的消费者承受不起的缺点）。加之广告过多、品牌过杂，使消费者产生无所适从。所以本产品必须在同类产品中独出一臶，抓住具有鲜明独特的药理特点及疗效特性，进行卖点提练，进而以点带面广泛宣传。 7、同类产品药店占有情况调研统计（见表） 药品 名称 产地 价格 药店名称 疗效 备注 大败毒胶囊 吉林通化 66 元 /盒 吉深药店 较好。消症快，6 10 天外部症状全部消失； 2纯中药，一盒内为三小盒， 3 盒甘肃 117 元 /盒 站前三马路药店 12 山西吕梁中药厂 82 元 /盒 世一堂药店 4 疗程去病根，不复发 一个疗程。 重庆 118 元 /盒 长春医药商店、站前世一堂、红旗街康赛大药房 宁泌泰 贵阳新 天 23 元 /盒 吉深药店 主治肾炎，效果显著，在药店卖的较好 西药， 7 天一个疗程，每盒 20 粒 /盒 世一堂药店、永新大药 房 /盒 蓝盾药店 /盒 药香浓药店 五淋丸 内蒙古 189 元 /盒 长春医药商店 疗程短，见效快，男女分治，标本兼治 纯中药， 2盒一个疗程， 1 盒可以吃 5 天。现在买 3盒赠 1 盒。 三金片 桂林 三金药业 /盒 吉深药店、永新大药房、吉林大药房、世一堂药店、红旗街康赛大药店、 清热、解毒、通淋、用于下焦潮热、热淋、小便短促、淋离及慢性肾炎、膀胱炎、尿路感染等症 纯中药，金英根、羊开口、金沙藤、积雪草。口服一次三片，一天 3 4 次 美复威 山西 558 元 /盒 站前大药房、长百二楼医药城、红旗街康赛大药房、重庆路春城药店、站前世一堂等 水溶“粉针”剂型； 48 小时药效；30 分钟进入血液、封杀菌毒；先进机理、超强灭菌能力 每盒 3 小瓶， 1 盒 1个疗程 巴隆胶囊 山西太原 148 元 /盒 重庆路九福堂大药 房、红旗街康赛大药房、长百二楼新特药等 产生终身免疫记忆抗体，不易再换同种疾病 17 味纯中药， 3 盒 1个疗程， 3天 /盒， 9天 1 个疗程；现在买3 盒赠 1盒。 金柯藏毒清 青海 187 元 /盒 重庆路 29 号长春医药商店二楼专家门诊 适合病史长病情重者，清洁血液，不复发 纯藏药， 3盒 1 个疗程， 3 天 /盒， 9 天 1个疗程；买6 盒赠 1 盒 久美芒 青海久 148 元 /盒 红旗街康赛大药房、站 速效、长效、不 纯正藏药。 13 交 美藏药集团 前大药房、世一堂药店、桂林益和药店、汽车厂东风药店、平阳光明药店、临河街有为药店 复发，每一丸芒交的作用时间长达 24 小时 轻者 3 盒 1疗程， 6 天 /盒；重者 4盒 1 疗程，3 天 /盒 林克威 上海 198 元 /盒 红旗街康赛大药房、站前大药房、汽车城东风大药房、重庆路 29 号长春医药商店二楼 15 分钟进入血液， 1 粒见效， 24小时持续杀菌 西药为主，每盒吃 6天， 3 盒 1个疗程 8、目标消费群体分析： 调查省内 10 余家大中型泌尿专科医院及临床调查表明，尿道炎、膀胱炎、肾盂肾炎、前列腺炎、妇科炎症等泌尿系统疾病为常见病、多发病、高发病，一般患者年龄最小可达 9 岁； 25 岁以后，由于工作、生活的重重压力不断袭来，泌尿系统疾病 发病率也逐年增高，其中以已婚者居多； 50 岁左右的中老年人，由于生理及人体免疫力下降导致成为这以疾病的高发期。 由于人体的生理结构的差别，导致女性发病率要高于男性。 (平均高于 3 倍 ) 9、目标消费群体购药心理分析： 25 岁以上的中青年人，在发现自己有泌尿系统疾病时，一般由于年纪轻，顾虑较多，及外界各方面压力，不愿意让别人知道自己的病情，患病后一般不去医院，大多数人都是通过电视、报纸上的广告或者是通过朋友介绍直接去药店根据自己的症状进行选药。 50 岁左右的中老年人，随着年龄的不断增长，逐渐进入疾病 14 高发期，患者一般是先到医院进行检查，在确定自己所患疾病后，大多数患者从经济角度考虑，愿意到药店进行购药。 10、 产品一般应用的病症及商品特性之探讨 热淋所致的尿频、尿急、尿痛、尿短、腰痛、小腹坠胀等。如： 尿道炎； 膀胱炎； 肾盂肾炎； 前列腺炎； 妇科炎症。 商品特性之探讨 品牌好，国家医保品种。 (全国中医院急诊必备中成药 ) 外观时代感强、朴实无华，帖近生活，携带方便。 药物组合合理，药理科学独特，服用简单。 纯中药制剂，无毒负作用。临床稳定性好 (片剂对比饮剂、胶囊而言 ) 纯中药同类产品中，其疗效显著，见效最 快，能迅速缓解吸收。(30 分钟起效，可维持 6 个小时以上 ) 产品附加值高，抗炎同时可提高机体免疫能力。 疗程短。 (一周为一疗程，对急发症而言，见效快，稳定性好 ) 治疗、预防、保健之功能。 (对泌尿系统结石、男性前列腺、女性肾炎等其它慢性病均有疗效 ) 15 11、药品信息来源： (单一信息来源市调统计表 ) 信息来源 比例 (%) 信任度 (%) 不信任度 (%) 电视广告 72 31 12 杂志广告 32 16 14 报纸广告 52 27 10 车站或车体广告 16 8 5 广播广告 30 19 8 医院、医生 65 48 7 产品宣传册 (单 ) 31 17 11 亲友介绍 55 36 6 邮发 4 4 其它 7 4 2 以上可知，消费者对信息信任度，多以亲友介绍、医生推荐及电视、报纸广告介绍较高，其中电视广告、报纸广告接触率最高。 三、产品问题点 /机会点 1、产品的问题点： 1）消费者心理价位偏高，普及不易。 2）同类十余个品牌参与竞争。 3）产品知名度低，不具备一定市场基础。 4）处方类药， 场局限性强。 5）无广告效应，市场占有率为零。 6）产品组方成份复杂，体虚胃寒者不宜。 16 7）消费者习惯不易变更，仍喜欢那些品牌知名度较高的产品，故需引导一段时期。 2、产品的机会点： 1）国家医保产品，全国中医院急诊必备药品。符合市场追求“高、保、真”品牌的消费理念。 2）患病者趋于年轻化，患病人员增多。 3）在治疗此病上，大多相信中成药物。 4）自我保健意识增强，注意到治病应以防病治本为主的道理。 5）“求新求快”的思想意识增强，符合本产品的药理特性。 6）本产品的附加值高 (提高机体免疫功能 )，符合现代市场消费规律。 7）纯中药制剂在药理及疗效上，符合消费者追求多重药物组合及疗程短、疗 效高的特性。 8）“大败毒”“三金片”等产品的广告产生，已为治疗泌尿系统疾病药品的市场打开了先锋，做好了铺路工作。此时，推出新品种同类药品较易为消费者接受。 9）本产品具有一治多病且疗效快而高，无毒副作用的特点，较其它同类产品单一疗效将更具有市场竞争力。 10）强大的品牌效应、广告效应、产品疗效及价位将更符合患病者趋于成熟的购买意识 11）对感染引起的泌尿系统疾病，在临床上不易治疗，时间长容易让患者对用过的同类药物产品产生怀疑的同时，对新产品上市 17 会产生试试看的心理作用。 12）即将大力度投入的广告宣传活动， 事必拉动市场的亲合力而提高市场的占有率。 3、产品的支持点 1) 国家医保品种，全国中医院急诊必备中成药。 2) 纯中药制剂，特有的抗炎效果。（见效快、疗程短、疗效高） 3) 特有的机体免疫作用。（产品附加值高） 4) 产品药理组合复杂，对其它疾病有辅助治疗作用 。 5) 以治疗预防为主，具有一定医疗保健作用。 6) 临床实验对比率显著，总体效率高。 7) 符合现代消费群体的求新求快心理意识。 8) 产品刚上市，无副作用印象，前景广阔。 四、市场建议 1、目标： 由于中新药业、天津隆顺榕制药厂所生产的“ 癃清片”，是东北地区刚上市的不久的新产品，知名度低。而同类产品如“三金片、大败毒、宁泌泰、五淋丸”等，以大量的广告投放宣传，使其产品品牌意识已根植于消费者心中，并且以抢占有了相当市场份额。又加之各大医院以自己研制的“秘方”为主要的治疗导向。如果，本 18 产品要想直接“以量”求发展、进而占有市场份额，想必不尽人意，达不到效果。所以，应先“以质”求生存 (品牌意识 )。因此我们的市场目标的第一优先是打开知名度，并使 70%的消费者确信本产品是在同类中成药产品当中疗效最短，见效最快，附加值最高、最适合各种年龄的人直接吸收的经 济方便有效的产品，进而在短期内占有整个同类市场份额之 40%。 2 、消费对象 ： 主要对象是 30 岁以上的中老年人群体，其中以女士为主要 。 (因患泌尿系统疾病群体中，女性高于男性 3 倍 ) 3、定位 ： 在治 疗泌尿系统疾病的众多中成药中 癃清片见效最快（ 30 分钟见效）。 （此建议是根据该产品支点多项优越于其它同类产品而定的 。） 五、创意方向与广告策略 1、创意方向： 以直接突出品牌强化疗效为主要，其它为辅助，重点突出本产品的几个大诉求点 (纯中药制剂， 30 分钟起效，疗程短，适应急症，产品附加值高等 ) ，用人 性化来拉动市场的亲合力 (以卡通形式为主，传递信息 )，以简洁新颖艺术形式的表现来诉求本产品的朴实、忠诚。用前卫、逻辑的语言形 19 式，做为广告宣传用语，以高质量的制做表现提升并加深品牌意识。同时加强“ 念，使每则广告都一定要对消费者提出一个利益诉求点，即你买本产品，将得到某种利益，这一利益诉求点一定要是其他竞争者不能提出或未曾提出的，它在品牌中是必须独具的，只有这样才会吸引大众，提高市场份额。 2、广告目的： 以本产品“癃清片”项目策划的证言特性及新闻性，加大对产品的宣传力度，树立品牌，塑造企业形象 。 以新颖的活动吸引消费者参加（零距离接触广告效应），快速拓展市场。 调动协调全省各有关部门，积极参与本产品的市场运作。 大规模营销，细分市场配合广告活动的宣传，大量辅货，抢占终端市场，从声势、气势上压倒其它对手。 树立品牌、强化品牌知名度，提高品牌的认知度，主攻“成人市场” (从事人事脑力白领阶层 )，以点带面，渗透强化。 3、 广告策略： 1) 初期 打开知名度，以整体轰动效应占有市场、树立品牌(利用各大媒体大密度大篇幅加以报导、促销活动等配合。强化市场渗透，加强活动（现场验证活 动），使消费者亲身 20 感受 2) 中期 增加产品介绍， 加深品牌印象，密集广告，缩短篇幅，增加密度，加强活动，形成口碑。 巩固市场树立可信度，采用证言广告，告诉消费者本产品功效的真实可信 (真人真事 ) 3) 后期 加深企业印象，树立强化品牌，达到认知认同 促进销售及指名购买 (广告效果，提升市场铺货率 )。整合调整，产品疗效，抑菌抗炎性，宣传目的达到后，广告诉求转变 提高免疫力机能的宣传，使产品市场趋于成熟多元化发展，为明年市场拓展打下基础。 六、总体方案推广 1、目标 1） 宏观目标 ： 打破医药市场的现有品牌格 局，树立中新药业品牌。加强巩固全国市场的同时，开拓占领东北三省市场，以本产品（癃清片）的运作宣传为切入点，以点带面，引领中新药业上市的其它产品。利用精心打造的中新药业的品牌优势，巩固提高市场占有份额，进一步拉动市场，同时为中新药业其它产品上市铺路、架桥，进而渗透波及并占有全国市场。 2） 微观目标 ： 21 迅速帮助本产品（癃清片）开拓吉林省市场，树品牌、抢市场，同时并波及周边二省一区。（辽宁省、黑龙江省、内蒙古自治区） 两年内使本产品成为东三省家喻户晓的产品。（同类产品市场占有率达 40%以上） 2、步骤： 本案全程推广共分三个阶段： 第一阶段 ：时间： 2003 年 4 月 25 日 6 月 25 日 地点：长春市为主要 目标策略：首先在全省同一时间开始展开“五位一体”式广告轰炸（电视、报纸、广播、活动、 送），以达到“一鸣惊人”的宣传效果。从大规模大篇幅密集式的广告效应，掀起本产品（癃清片）的宣传高潮。让广大消费者了解产品，同时在全省各大城市（暂定长春市两家医院）的泌尿专科医院开展“免费义诊，购药积分”及“真诚用药，真情回报”两大活动。利用终端媒体进行广泛宣传，让产品意识形成真正步入认知体验当中 去，以便达到形成体验性的口碑宣传目的。在树立中新药业品牌的同时，宣传本产品。届时聘请医学专家现场进行义诊咨询，让利售药，与患者签定治疗、信息反馈等活动，进行跟踪服务，以便加深产品意识。同时选用贯通城市的主要行车路线做车内挂旗广告，并在允许的公共场所及医院、药店、诊所招 22 贴海报宣传画及 物等，让人们产生强烈的视觉意识，树立品牌的同时，加深本产品印象。 活动方案： A、 中新药业“免费义诊 购药积分”活动策划简案 一、 活动时间： 2003 年 4 月 25 日 4 月 27 日（周五至周日） 早 8： 30 分下午 4： 30 分 （ 拟定） 二、 活动地点： 吉林省长春仁术医院的泌尿专科 三、 活动目的： 旨在从树立癃清片的品牌形象入手，通过医院 患者这样一个渠道，直观的面对患者，对症下药，使患者切身体会到癃清片的功能与疗效，从了解到逐步信赖癃清片，最终达到形成体验性的口碑宣传的目的，使癃清片的品牌效应在目标消费群体中形成不同反响。 四、活动告知渠道： 通过报纸以公告形式告知目标受众群体。 五、活动方式： 1、选定中型、权威的，治疗泌尿系统疾病较专业的，并具有生化科室的长春仁术医院，聘请专家在其泌尿专科设臵癃清片义诊室。 2、对前来就诊的患者免费进行 泌尿系统检查，同时专家免费义诊 ,检查结果告知患者，当天出不来结果的，告之下次议诊时间，以便活动延续 ,并对患有癃清片主治疾病范围内疾病的患者对症下药。 23 3、在活动期间（ 3 天）购药享有 6 折优惠，并根据购药情况实行累计积分，可凭购药凭据参与中新药业的“积分大比拼，做中新健康俱乐部会员”的一系列优惠活动。（ 具体细则请见癃清片宣传推广活动四：“关心你我他 健康为大家”中新健康俱乐部活动策划简案） 六、 活动流程： 1、 2003 年 4 月 25 日之前由中新药业的市场部人员与长春仁术医院联系好义诊事宜，并确定活动时间及出诊医 生，保证活动的顺利进行。 2、 4 月 20 日、 23 日、 25 日分三次通过报纸媒体以公告的形式对本次活动进行告知性宣传。 3、 4 月 24 日，在义诊医院悬挂癃清片宣传条幅、张贴海报及发放相关的宣传资料，并在医院明显位臵布臵指示牌，引导泌尿系统疾病的患者到癃清片义诊室就诊，并告知患者本次义诊活动的优惠措施。 4、 活动期间指派两名工作人员配合医院义诊活动的顺利进行。（由龙飞广告与中新药业协调工作人员的安排） 七、 活动准备： 1、 活动前期将癃清片铺入医院，并协调好与院方的关系，为以后的宣传推广活动的进行做好铺垫。 2、 宣传资料提前印刷 完毕，准备妥当。 3、长春仁术医院的癃清片义诊活动的宣传条幅的悬挂，及海报的 24 张贴。 八、 活动组织实施： 1、由中新药业的市场部人员负责联系义诊医院及协调好与院方的关系，并安排工作人员发放 工作人员佩带癃清片绶带） 2、由龙飞广告有限公司负责各大定点医院的现场的布臵，条幅悬挂、海报张贴、印刷品的设计印刷以及活动的整体方案等。 3、龙飞广告有限公司与中新药业协商，确定本次义诊活动的优惠措施。 九、 报纸媒体投放排期： 十、活动经费预算： 活动经费估算： 4 万元，具体分配如下： 序号 项目 数量 单价（元） 合计（元） 备注 1 工作人员费用 2000 三天（含备品） 时间 媒体 规格 套红 价格 (元 ) 折位 总价 (元 ) 4 月 20 日(日 ) 长春晚报 半通栏 黑 7500 875 4 月 23 日(三 ) 东亚经贸新闻 半通栏 黑 7000 250 4 月 25 日(五 ) 长春晚报 通栏 黑 14000 0500 合计（元） 20625 25 2 条幅拱门费用 1600 三天 3 挂号费用 600 人次 5 元 /人 3000 三天 4 尿常规检查费用 500 人次 20 元 /人 100000 三天 5 报纸发布费用 20625 6 不可预见费用 2000 总费用的 5% 7 共计（元） 41025 注：医院公关、药品入院、医生公关等由吉林中新药业负责。 B、 中新药业“真诚用药 真情回报”活动策划简案 一、活动时间： 2003 年 5 月 11 日 5 月 18 日（拟定） 5 月 11 日（周日）是母亲节 二、活动地点： 长春市仁术医院、吉林省卫协医院男女泌尿性疾病治疗中心（拟定） 三、活动目的： 旨在通过“求医问药”这一传统的治病模式，让患者在通过医生讲解服 用癃清片之后，再到医院进行免费检查，通过医学的手段让患者切身体验到癃清片的疗效，同时针对母亲节，对所有购药患者进行赠花活动，从而提高目标消费群体对此药的信赖感及美誉度，抓住一部分忠实的消费群体，达到口碑宣传的目的。 26 四、活动告知渠道： 通过报纸以公告形式告知目标受众群体。 五、活动方式： 1、药品进入长春市内的医院以后，选择两家大型、权威、专业治疗泌尿系统疾病的有一定知名度的医院的泌尿系统专科，与院方协商好，确定出诊医生。 2、在 5 月 11 日活动当天由工作人员向各大定点医院的出诊医生将每天患有泌尿系统疾病并需服 用癃清片的患者统计出来，并将预先准备好的免费复查卡片放到药房负责出药的工作人员手中，并发放给去开癃清片的患者，告知其在服药 1 个疗程时即 5 月 18日可以凭卡片到本院免费进行复查一次，同时 5 月 11 日当天所有购药患者均可凭购药凭证到指定的地点领取鲜花一束。 3、 5 月 18 日复查时对于确实患有癃清片主治范围内疾病的，并确实遵医嘱服用本药 1 个疗程的患者，病情没有减轻者，全额退还购药款。（复查时以卡片标注的时间为准） 六、活动前期准备： 1、 4 月 25 日与各大医院联系好，并与医院协调好活动相关事宜，同时联系好领取鲜花的花店 。 2、 5 月 7 日、 9 日、 11 日分三次开始通过报纸以公告形式告知目标受众群体活动相关内容。 3、 5 月 10 日准备好活动所需复查卡片，并送到院方相关人员手中；癃清片相关宣传资料及海报预先准备妥当。 27 4、 5 月 10 日晚在定点医院门前悬挂条幅，并设臵拱门、横幅及张贴海报。 七、活动组织实施： 1、由中新药业的市场部人员负责联系各大医院及协调好与院方的关系。（工作人员佩带癃清片绶带） 2、由龙飞广告有限公司负责各大定点医院的现场的布臵，条幅悬挂、海报张贴、印刷品的设计印刷以及活动的整体方案等。 3、龙飞广告有限公司与中 新药业协商，确定本次活动的具体优惠措施。 八、报纸媒体投放排期： 九、活动经费预算： 时间 媒体 规格 套红 价格 (元 ) 折位 总价 (元 ) 5 月 7 日 (三 ) 东亚经贸新闻 半通栏 黑 7500 875 5 月 9 日 (五 ) 长春晚报 半通栏 黑 7000 250 5 月 11 日(日 ) 长春晚报 通栏 黑 14000 0500 合计（元） 20625 28 活动费用估算： 5 万元，具体分配如下： 序号 项目 数量 单价（元） 合计（元） 备注 1 工作人员费用 4000 2 家医院（含备品） 2 条幅拱门费用 3000 2 家医院 3 尿常规检查费用 300 20 元 /人 6000 2 家医院 4 其他各项检查费用 6000 2 家医院 5 复查费用 3000 元 /院 6000 2 家医院（专家出诊费） 6 鲜花费用 200 15 元 /束 3000 2 家医院 7 报纸发布费用 20625 8 不可预见费用 2500 总费用的 5% 9 共计（元） 51125 注：医院公关、药品入院、医生公关等由中新药业负责。 C、“放飞心情，让生命更精彩” “中新癃清杯”风筝大赛策划简案 一、活动时间： 2003 年 5 月 10 日上午 8： 30 分（周六）。（拟定） 二、活动地点 ：长春市文化广场 (全省最大的广场 ) 三、活动目的： 旨在通过风筝大赛这一传统的户外活动聚人气进行药品现场宣传，同时配合媒体的软硬性广告交叉式宣传，树立中新药业的品牌形象，扩大癃清片这一新品牌的影响 29 面，提高其在春城的美誉度和知名度。 四、活动告知渠道： 通过报纸、广播及 知本次活动内容。 五、活动方式： 1、组织参赛者在文化广场进行风筝比赛，参赛者统一用附有癃清片标志的风筝 ，自带风筝者如果制 作工艺较独特、造型与众不同也可参加比赛。 2、比赛设臵奖项有：造型奖、技术奖、制作工艺奖各 2 名，各获奖金 500 元，其他参赛者也将获纪念奖，同时各位参赛者参赛所用的风筝比赛之后均赠送参赛者作为纪念品。 3、现场工作人员进行癃清片的宣传、咨询与讲解。 六、活动流程： 1、 4 月 30 日 发开始至 5 月 10 日、 4 月 25 日 5 月 10 日通过广播、 5 月 4 日 5 月 10 日通过报纸告知风筝大赛的活动相关内容及参赛方式。 2、 5 月 6 日发放请贴，邀请省内媒体记者进行跟踪报道；并邀请相关领导及放风筝的专家，到比赛现场作现场指导和 评委。 3、 5 月 10 日早 8 点之前布臵比赛现场，将癃清片宣传处的桌椅摆放好，相关宣传资料准备妥当。在显著位臵摆放拱门、悬挂横幅，横幅内容为：中新“癃清杯”风筝大赛。组织参赛人员试放风筝。 4、 5 月 10 日早 8： 30 分比赛正式开始，比赛历时 3 个小时， 11：30 分正式结束。 15 分钟评委评选获奖的参赛者， 11： 45 邀请 30 颁奖嘉宾向获奖者颁奖，工作人员向其他参赛者颁发纪念品。 5、 12 点活动结束。 七、活动前期准备： 1、 5 月 4 日预先定好场地（文化广场），并与相关部门协调好比赛事宜；提前半个月在广播上、提前 10 天 派发 在报纸上打广告告知参赛方式和比赛规则。 2、 5 月 7 日通知参赛者准备参赛及相关事宜。同时比赛所需风筝、奖品也应准备好，癃清片的相关宣传资料准备好以及请贴填写妥当送出，保证活动顺利进行。 3、 5 月 7 日准备新闻通稿，邀请媒体记者以及相关领导、专家，向其发放请贴；准备布臵比赛现场所需条幅、桌椅、桌布等。 4、 5 月 8 日组织工作人员熟悉当天活动流程，保证活动顺利进行。另外，及时注意天气变化，随时调整活动流程，并告知参赛者。 八、活动组织实施： 1、由中新药业的市场部人员安排工作人员及专业人士在比赛现 场发放 针对泌尿系统疾病的相关知识进行现场讲解。（工作人员佩带癃清片绶带） 2、由龙飞广告有限公司负责拟出中新“癃清杯”风筝大赛的活动策划案和印刷品的设计印刷，并预定场地，对比赛现场进行布臵，条幅悬挂，海报张贴，邀请领导、专家、媒体、记者及组织参赛人员顺利参加比赛。 九、媒体投放排期： 31 十、 活动经费预算： 活动经费估算： 6 万元，具体分配如下： 序号 项目 数量 单价（元） 合计（元） 备注 1 工作人员费用 3000 （包括照相费用） 2 场地费用 5000 3 场地布臵费用 3000 4 音响费用 1000 5 媒体费用 5 200 元 /人 1000 6 邀请领导专家礼品费用 20 人 150 元 /人 3000 包括媒体记者 7 刀旗、条幅、绶带制作 1000 时间 媒体 规格 套红 价格 (元 ) 折位 总价 (元 ) 5 月 4 日 (日 ) 长春晚报 半通栏 黑 7000 250 城市晚报 半通栏 黑 7500 250 5 月 7 日 (三 ) 长春晚报 通栏 黑 14000 0500 5 月 10 日（六） 长春晚报 半通栏 黑 7000 250 合计（元） 26250 32 8 风筝费用 大风筝 100 20 元 /个 2000 （比赛用） 小风筝 400 15 元 /个 6000 （奖品赠送用） 9 风筝比赛奖金 8 人 500 元 /人 4000 元 4 个奖项、每奖项各 2人 10 报纸发布费用 26250 11 不可预见费用 3000 总费用的 5% 12 共计（元） 58250 第一阶段媒体组合及预算 一、电视广告： 33 电视广告依然是传递信息最快、最广的宣传途径，也是消费者最喜欢的宣传渠道。吉林电视台都市频道、影视频道是长春市收视率最高的两大电视媒体，收视人群范围比较广，含盖了各个层面的消费人群。在时间段上我们选择了“黄金段位”，这一时段收视率较高，人们习惯在这一时段观看电视剧，把广告投放在这一时段，即迎合了广大消费者的生活习惯，又提升了癃清片的知名度。 地级城市的广告价格比较便宜，选择黄金时间投放 30 秒的广告，即扩大了收视人群，又迎 合了他们的生活习惯，同时也达到了树立企业品牌的作用。 投放时间 投放媒体 投放时段 栏目名称 长度 单 价 （元 /天） 折位 优惠价（元 /天） 总额 （元 /月） 4 月 25 日 - 6 月 25 日 吉林卫视都市频道 20： 025 两集剧间 15 林卫视都市频道 21： 350 都市家园前 15 林卫视影视频道 21:47 佳片影院前 15 林卫视影视频道 22： 13 佳片影院断剧 15 林市电视台影视频道 20： 12 黄金剧场断剧 30 边电视台影视频道 20： 43 电视剧前 30 源电视台 20： 463 电视剧后 30 化电视台 20： 40 电视剧断 剧 30 原电视台 20： 30 电视剧断 剧 30 计 244950 2 个月 34 二、报纸广告： 投放 时间 媒体 规格 尺寸（ 次数 套红 价格 折位 优惠 价 /次 总价 4月 25日- 6月 25日 长春晚报 通栏 8 7 黑 市晚报 通栏 8 5 黑 亚经贸新闻 通栏 8 4 黑 计 规格选择： 以通栏为标准是为了方便计算，每个通栏为一个单位，可根据实际需要做适当增减。在版面选择上，以贯通栏和竖通栏为主，这样可以增加视觉效果，吸引消费者对癃清片的关注，同时可以达到树立品牌的作用，让人们只要看到这种版面就会想到是癃清片在做宣传。 媒体选择原因： 1、 长春晚报 遍及长春市及外五县地区，在市内 15 个发行站发行。机关，企、事业单位整体订阅量为 18 万份左右，占总销量的 52%；零售量为 10 万 份，占总销量的 48%。其中，包括 230 个报亭和流动报 刊销售点的销售。长春晚报以知识性、趣味性并重为特色，新闻性强，可信度高，零售价低廉，是各商家广告投放量最多的报纸，在调查的范围中，有 63%的广告商将广告投放在此，由于其读者层面广、 35 影响力大而深得商家的厚爱，选择此媒体对增强产品可信任度，促进品牌推广均有很大帮助。对 80%多的长春人来说，看长春晚报已经是生活中必备的早餐。 2、 城市晚报 日发行量约为 25 万份以上，是一份面向全省发行的报纸、是省内唯一省级晚报类刊物，发行于省内各城市、乡镇、农村，传播范围极广。主要以省内新闻、纪实、民事报导、分析为主，兼 容娱乐、文体、信息版块。其新闻内容及时、准确、全面，使读者“一报在手，知天下大事”。城市晚报读者群性别构成大体上是男女各半，主要集中在高收入、高学历、高文化群体中，机关、事业单位、商业人员占总读者的 65%，城市晚报读者的阅读率比较稳定，传阅率为 ，有关调查显示同城市晚报连续不断的接触的读者已达报纸总数的 74%。 3、 东亚经贸新闻 日发行量为 15 20 万份左右主要面向长春市，覆盖东北三省，是吉林日报社主办的综合经济类报纸。以追求“知识、信息、财富、生活”为办报综旨，在知识界、工商企业界、保险、金 融证券以及各服务业领域，有广泛的读者群体。同时该报是省内第一家加入互联网的报纸，全球亿万网民可在网上阅读当日的报纸。东亚经贸新闻读者知识层次高，本科以上占 主要活跃在工商、金融、个体职业、管理经营等经济领域，读者收入高，个人购买力强，是长春地区社会消费的主力。 三 、广播 （吉林交通之声广播电台 赫） 时间 媒体 时段 栏目 长度 价格 折位 优惠 （元 /月） 总额 （元 /月） 4月 25日- 6月 25日 吉林交通之声广播电8： 0005 968 新闻时空早间版 30 ： 2530 金光大道 30 36 台 10： 250 金光大道 30 3： 550 说古论今 30 5： 250 天天相约 30 7： 250 968 新闻时空晚间版 30 8： 250 微笑调频 30 0： 250 调频合家欢 30 计 33345 元 2 个月 林交通之声广播电台是长春市收听率最高、收听人群最广的广播电台，全市的出租车司机收听率为 100%，在广告时间段位的选择上，也迎合了人们普遍的生活习惯。早 8： 00 和晚 17： 30 正是人们上下班的高 峰期，乘做出租车的人们较多；上午 9： 00、 10： 00，下午的14： 00、 15： 00 正是各单位人员出去办事情的时间，在这一时段投放广告，可以吸引很多消费者。晚间的 18： 30、 20： 30 正是人们出外逛街、娱乐的时间，乘做出租车的人们较多，自然会吸引人们对癃清片的关注。 广播 （吉林市交通音乐台 时间 时段 栏目 长度 价格 （元 /月） 折位 总额 （元 /月） 4月 25日 - 6 月 25 日 8:00 交通红绿灯 30 ： 00 缤纷调频 30 0:00 快乐 0 5： 00 综艺大篷车 30 7:00 与你同行 30 0： 00 娱乐夜班车 30 计 31200 元 2 个月 、公交车车内挂旗广告： 37 投放时间 路线 车辆次 悬挂时间 价格 /月 /辆 总额 4 月 25 日 - 6 月 25 日 62 路 5 辆 2 个月 62 路 5 辆 2 个月 0 路 5 辆 2 个月 路 5 辆 2 个月 06 路 5 辆 2 个月 9 路 5 辆 2 个月 4 路 5 辆 2 个月 61 路 5 辆 2 个月 计 交车车内挂旗广告因其费用低、制作 简单、受众人群广泛等特点，已成为众多商家普遍选择的一种宣传渠道，在路线上选择了市内繁华区域最主要的几条公交线路，每天有数万人次乘座这些公交车，密集的人群、大量的宣传自然会引起广泛人群的关注。 五、印刷品： 阶段销售计划及目标 （见吉林中新药业癃清片产品销售计划方案） 第一阶段共计： ，总体费用占有率 投放时间 项目 数量 投 放 终 端 单价(元 ) 总额 (元 ) 初期 4月 25日- 6 月25 日 手袋 2000 长春市内 200 家销售点 000 吉林省内 300 家销售点 海报 2000 长春市内 200 家销售点 000 吉林省内 300 家销售点 健康积分卡 000 长春市内 200 家销售点 000 吉林省内 300 家销售点 5000 活动发