重庆时代广场营销策划(竞标)

1 重庆时代广场营销策划 1 市场分析 宏观经济环境分析 中国经济持续保持高增速长，拉动内需政策的实施已使国民经济走出“九五”后期通货紧缩的困境，新世纪第一个五年计划 国民经济“十五”计划中将实施西部大开发的战略列为国策以及中国加入 重庆市作为最年轻的、面积最大的直辖市在 “ 九五 ” 期间，紧紧抓住设立直辖市、三峡移民迁建和库区开发、实施西部大开发等重大机遇，国民经济和社会发展取得显著成就。实现了国民经济的快速增长，国内生产总值年均增长 人均 国内生产总值年均增长 地方预算内财政收入年均增长 经济结构调整取得一定进展，三类产业结构由 1995 整为 2000 年的 镇化水平提高到 固定资产投资五年累计完成 2409 亿元。集中力量加快了一批基础设施建设，城市形象明显提升。人民生活水平有所提高，城市居民人均可支配收入年均增长 达到 6276元。 重庆市“十五”计划纲要表明， “ 十五 ” 期间重庆经济和社 2 会发展的总体目标是以实施西部大开发战略统揽经济和社会发展的全局，加速 推进市场化、信息化、工业化、城镇化，促进国民经济持续、快速、健康发展和社会全面进步，努力把重庆建设成为长江上游的经济中心。更好地发挥中心城市的战略支撑、对外窗口和辐射带动功能。国民经济增长速度高于全国平均水平，发展总体水平位居西部地区前列，人民生活明显改善，实现 2010年前国内生产总值比 2000年翻一番，国内生产总值年均增长 9%，人均国内生产总值年均增长 城乡居民收入增加，生活质量较大改善。“十五”期间，城镇居民人均可支配收入年均增长7%左右，农村居民人均纯收入年均增长 5%左右。 2005 年全市居民服 务性消费比重提高到 30%；城镇居民人均住宅建筑面积增加到 24平方米。 市场竞争环境分析 1边项目市场分析 渝中区作为重庆主城区传统的中心城区，在城市更新升级和城市建设方面取得了引人注目的成绩。随着黄花园大桥、嘉陵江复线桥、轻轨的相继贯通，旧（危）房改造基本完成，渝中区正在向国际大都市核心区域迈进。而解放碑正是核心区域的黄金宝地，逐渐形成重庆中央商务区 周边云集重庆市约 60%的甲级写字楼（邹容广场、大都会国际商厦、半岛国际等）、涉外 酒店（海怡酒店、万豪酒店）、高档公寓 3 （天伦华苑、新华雅园、地王 通 外国驻华机构。 周边开发住宅以单体高层居多；销售均价为 3000,其中，以地王 价达 7000 元 /积跨度较大，面积 30型多为二室二厅、三室二厅，但主力户型多数定位在 120销售势头良好。 （注：参考楼盘数据详见附件 1） 附图 1：参考楼盘销售均价图 附图 2：参考楼盘主力户型面积图 1档住宅市场分析 4400330032002900260033000500100015002000250030003500400045005000华庭嘉园 活力新都 天伦华苑 都市庭园 御景江山 巴渝世家1156016241127138176120020406080100120140160180200华庭嘉园 活力新都 天伦华苑 都市庭园 御景江山 巴渝世家 地王广场 圣地大厦 4 a建筑形式 目前重庆市高档住宅建筑 形式主要由以下几种： 单体 别墅（独立式别墅、联排式别墅） 多层公寓 构及功能 面积：在高檔住宅中，以 150 在户型结构方面：错层、跃层、复式、错跃结合等户型结构频繁采用，且新型结构还不断推陈出新，以适应市场需求。 功能：在常规设计的基础上增加了衣帽间、洗衣间、储藏室、保姆间（洗手间）、生活阳台、起居室等。 c总价分布 高文件公寓价格区间多数定位在 25元 /套范围内； 范围跨度较大，主要受区位、口岸、交通、政策规划等因素影响。 d购买支付条件 （按选用付款方式比例排序） 按揭（ 60 一次性付款（ 20 分期付款（ 10 e主力消费群特征 5 已拥有一处或几处房屋，进行二、三次置业； 专业不动产投资者； 追求生活品质，望提升自身价值； 初次置业，经过自身奋斗，获得事业上成功者。 e主力消费群需求特点 需求生活的便捷、人性化的服务、完善的运动休闲设施、充足的车位、可靠的安全保障系统、智能化配套设施； 对于投资者而言，需求良好的产品品质和较大的投资收益，以及未来潜在的升值空间。 f市场特点 高檔 =豪华，众多开发商认为豪华与高 档是同一概念，因此造成价格相对较高，与市场无法更好结合； 硬、软件配套的不适用性。 2 项目 析 6 1 项目优势分析 2目地处解放碑商圈中心区域，日均人流量达 20万人 次，最高可达 80 万人次。商业环境优越，投资潜力巨 大； 2边已形成良好的商务办公环境，甲级写字楼林立，而 且生活配套设施完善，较适合商务活动和生活居住； 2目开发商为香港九龙仓，公司资金实力雄厚，信誉良 好，对于目前重庆房地产市场较不规范的情况下，这必 将成为项目 的卖点之一； 2目开发规模为该区域之最，由百货商场、公寓、酒店、 写字楼组成，功能齐备，因此易形成规模效应和市场认 知度、影响力； 2积定位在 80目标市场需求基本吻合。 2项目劣势分析 2处解放碑步行街腹心地带，且周边道路多为单行道， 车流不便； 2业中心修建居住公寓，需用一定时间去引导，避免造 成楼盘滞销； 2前重庆房地产开发正向生态住宅趋势发展，而项目在 此方面规划受到严重制约； 2目现为 在建期房，造成部分租用客户流失。 7 3机会点分析 2庆直辖、西部大开发速度加快、中国加入 必 将吸引大量的境外企业抢摊重庆市场，从而大批外企员 工来渝工作、生活，这样对重庆高档物业将带来新一轮 发展； 2庆缺乏真正意义上的高档住宅，仅停留在楼书和想象 之中，但对此类楼盘的需求又占有一定比例，因此，可 利用自身优势作出高品质住宅，以满足这类消费者的需 求； 2目周边高文件住宅面积多在 150地王 力户型为 176售总价在 100 万以上， 有此消费能力的客户相对较少，而时代广场以 802为主，必然目标客户群范围及数量将相应增加。 4威胁点分析 2边住宅开发量较大，中、高档定位占据了较大比例， 因此“同质化”竞争相当激烈； 2 2001 年房地产交易会资料看出，南坪和江北的开发 量占据了重庆总开发量的 40%，市场份额在逐渐减少； 2至生态住宅的威胁，目前重庆人热中于“住宅小 区”，而将单体项目作为备选方案。 8 通过上述分析说明， 项目 的区位大环境优势明显，但其居家小环境受一些 因素的制约，因此只要开发商与代理公司共同努力、优势互补，通过科学的市场定位、合理的规划设计扬长避短，并制定有效的营销策略，选择恰当的入市时机，采用整合营销传播策略，建立差异化的品牌形象，迅速建立认同感，同时运用熟练的销售技巧和方式打动目标客户，促成销售，必将确保项目开发的圆满成功。 3 市场定位 在面对房地产商激烈竞争的局势下，项目市场定位应充分尊重市场、贴近市场。针对目前重庆市场环境、消费者现状，应将本土文化与海外文化有机的融合在项目定位中，使高档住宅具有 9 更多的“时尚”和 “文化”含量，同时，应注重人性化、个性化，从而实施产品差异化策略。 1 目标客户设定 依据对重庆市房地产市场环境分析，以及项目 析结论，可初步判断出目标客户是公司白领、外资企业及港澳台人士、专业投资者以及影响群体（品质崇尚族）。 公司白领 a静态描述 年龄： 28 职业：私营企业高级职员、外资企业中高级管理员工。 家庭结构： 2 家庭收入主源：薪金、股票、其它。 家庭收入数额： 5000月。 资产量： 10 交通工具：以出租车（ 主，私有汽 车占少数。 户籍：省内，本市占 70%。 b行为描述 工作：准点上下班，晚间工作应酬多。 起居：有规律，居家时间少但重视家庭生活。 购物：品牌商场和专卖店。喜爱名牌但不一定全是名牌。 运动：保龄球、网球等中档运动，运动量无保证。 嗜好：旅游、泡酒吧、健身 旅行：高频度外地旅行 交通：长期乘坐出租车（ 10 金融消费：信用卡（一定有但消费规模有限） c心理描述 自信：充满自信，敢于提前消费。 消费忠诚：不忠诚 解放碑附近是重庆的商业、金融中心，云集大量中、高档商务写字楼，越来越多的外资企业入驻解放碑， （据调查，邹容广场入住客户近 50%为境外企业），但附近相对配套的商务住宅有限，不能满足这些公司高级行政管理人员的居住需要。 外资企业及港澳台人士 a静态描述 年龄： 28 职业：外资企业驻渝首席代表、高级职员、在渝经商、长住之港澳台人 士。 家庭结构： 1 收入主源：薪金、公司补助金、经营利润。 收入数额： 10000月。 资产量： 100 万元以上为主。 交通工具：以出租车（ 主，私有汽车占少数。 b行为描述 工作：准点上下班，晚间工作应酬少。 习惯：按照原住地生活方 式进行。 购物：大型外来超市（ 专卖店，以居家生活物品为主。 运动：网球、高尔夫等中高档运动，运动适量，但规律。 嗜好：旅游、泡酒吧。 旅行：国内名胜地点 11 交通：长期乘坐出租车（ 金融消费：信用卡、现金 c心理描述 恐惧：身住异地，安全、健康等方面得不到保障。 自信：充满自信，敢于提前消费。 消费忠诚：忠诚 随着中国入市成功、西部大开发的深入，以及国家对直辖市优惠政策的加大，重庆市已成为西部重点发展城市之一，加之重庆在国外的影响力远大于西部其它城市，所以近年来国外及港澳台企 业大量来渝拓展市场，开设办事处，时代广场的知名度，地理位置，以及设施配套都符合外资管理人员要求，将是他们的置业首选。 专业投资者 a静态描述 年龄： 35 职业：私营企业主、专业投资者 家庭结构： 3 收入主源：经营利润、股票、期货及房地产投资。 家庭收入数额：（不确定）。 资产量： 100 万元以上。 交通工具：以私有汽车为主，出租车（ 少数。 b行为描述 工作：无准确上下班时间，晚间工作应酬多，每天无明确工作目的。 起居：生活规律性不强。 购物：品牌百货公司和专卖店。 12 运动：几乎 无运动时间和此习惯。 嗜好：泡酒吧、夜总会、桑拿。 旅行：新加坡、香港、澳门等东南亚区域，目前较喜欢韩国及欧洲。 交通：以私有汽车为主。 金融消费：信用卡、现金 c心理描述 恐惧：对人身安全的恐惧；（家庭资产较多者）对资产保值恐惧；对投资 项目风险的恐惧。 自信：充满自信，敢于进行风险投资。 重庆市有相当一部分私人业主，生意上取得成功，手中有一定量游资。他们一般已拥有住房，但由于住房档次相对偏低，区位和环境较差，按现时的身份和工作需要都不能满足高品位的需求，因而存在再次购置住房的可能，同时投资也将是其目 的之一。按时代广场所处地理位置投资潜力相对较大，专业投资者可从中获取较大收益，因此，专业投资者必将成为目标客户的一部分。 品质崇尚族 a静态描述 年龄： 30 职业：私营企业主、政府公务员、自由职业者 家庭结构：（不确定） 收入主源：经营利润、薪金、股票投资。 收入数额： 8000月 资产量： 50万元以上。 交通工具：以中、低档私有汽车为主，出租车（ 少数。 b行为描述 13 工作：无准确工作地点、时间。 起居：生活规律性不强。 购物：品牌百货公司和专卖店。 运动：所有流行的运 动内容 嗜好：泡酒吧、夜总会、桑拿。 旅行：新加坡、香港、澳门等东南亚区域。 金融消费：现金、信用卡（有但较少使用） c心理描述 爱虚荣：喜欢炫耀衣食住行，常在语言中有所表现。 不自信：缺乏自信。 模仿：有一定的攀比心理。 消费忠诚：不忠诚。 他们缺少自己主见，很多流行的都是他们需要的，只需稍加引导便可激发他们的购买欲望。该类客户群的存在对于项目推广起着力推助澜的作用，将成为重要的宣传群体。 2市场定位建议 3象定位 纯粹 品位 说明： 巴渝文化与海外文化有机结合，“纯粹、品位” 的市场定位将区别于其它城市时代广场，将赋予她一个全新的概念，以吸引更多的消费群体。 14 3题定位 个性化、人性化、智能化 说明： 人性化、智能化、个性化是未来高档住宅的发展方向，而 个性化是对人最高层次追求的一种满足，人性化是 4能化是后信息时代生活的必备“武器”。 在 项目 推出中突显“ 个性、人性、智能 ”的概念，把建筑与生命有机的结合在一起，借此提升物业的品质； 在定位中引入 智能 的概念。把 人性 融入建筑，以建筑体现 个性 ；在这里让消费者体会更多的是产品本身品质的提升。 3具体 规划设计建议 整体规划设计以 智能化 为主题，突出不同于其它项目的品质，让消费者切身感受后信息时代所带来的生活品质。 附表：规划设计建议表 项目 分项指针 具体内容 设备配置 电梯 配备 3部 /幢国际品牌高速电梯；在一处集中安装 15 强电、弱电、供水及布线系统 强电 ： 按每平米配 70 80瓦的电源，每套配 4 5千瓦的电 源。三个独立回路（照明、空调、插座）； 按每 30 用面积配备一个空调插座，每 15 一个普通电源插座。配备发电机组，保障电梯运行 24 小时不间断。 弱电 ： 配卫星电 视、 话、宽带网络线路。按每 30 15 宽带网）插座 供水 ： 配备 24 小时供热水系统、直饮水系统 布线 ： 综合布线系统 智能化系统 消防 ： 每间写字间设烟感探头，公共信道设烟感探头、喷淋 系统和自动消防报警系统 安全：公共信道设自动监控系统、可视对讲及室内安防系统 停车：停车场管理系统 信息：配备楼宇管理系统、 网络：社区模拟服务器系统 装修标准 公共信道装修 地面：花岗石或大理石（高档标准） 墙面：高档乳胶漆 顶部：采用弧 型透光玻璃作顶部装饰 装饰：摆置植物、花卉；灯光以较柔和乳色调为主 布置：废物箱 电梯厅 地面：花岗石或大理石（高档标准） 墙面：花岗石、大理石或高档面砖（高档标准） 公寓大厅 地面：花岗石或大理石（高档标准） 墙面：花岗石或大理石（高档标准），间以名贵木制装饰材 料 顶部：采用白色高档乳胶漆 装饰：摆置植物、花卉，访客用沙发 灯饰：简约、时尚灯具 布置：废物箱、业主信箱 4室内装修的几点考虑 以体现个性化之市场定位， 提出时代广场 “ E 计划” 说明：“ E 计划” 高尚而完美（ 主要从以下几个方面考虑： 3档公寓告别清水房 随着人们生活节奏的加快，时间的宝贵，由于购房者对家居装修、 16 建筑材料不甚了解，购买清水房自行装修、又要花费大量的时间和精力，费用又高。许多楼盘，交付后一两年内装修不断，业主不能安静入住。清水房实际上是一个不完整的半成品。从国外经验看，提倡和推行带精装修的商品房，使建设同装修有机结合势在必行。 3精装修”的误区 由开发商统一精装修的物业，交房后即可入住，为卖房者提供了极 大的方便。由于开发商在成本及工期上的考虑，千篇一律、缺乏个性以及用料不精的弊端在所难免。因此一般由开发商提供的统一标准化的装修很难满足客户个性化的需求。 3单式精装修 近年来一些开发商为客户提供二到三种装修方案让客户去选择，这是一种菜单式的精装修服务。客户只能在发展商提供的几种即定方案中选择，虽有一定的改进但仍不能满足客户个性化的需要。 3性化家居顾问服务体系 建议开发商与专业设计公司强强联合，在专业室内设计师的指导下，根据客户的需求提供的一个完整的个性化居室装修服务。 业主可与开发商所聘请的专业室内（建筑）设计师、家居美化专家、艺术家共同探讨家居设计方案，设计师根据客户的需求，在装修风格、材质、家居饰品配件、家具等各方面提供专业指导和 17 咨询服务。以提升业主生活品质，从而体现 项目 品质。 开发商将组合优秀的材料、家装品牌以及家具、饰品，给客户提供充分的选择空间，由客户自行决定家中的品牌组合。 将装修费用打入房款中，使您能够享受到银行按揭服务。将一次性的钜额支出，分摊到未来的二三十年中。 5价格定位 结合市场基 本情况，并且结合“加减法”原则，以购买者导向作为本项目定价方法。具体价格定位为： 无风险下限： 3998元 /平方米（清水房） 市场冲击上限： 6188 元 /平方米（精装修） 平均价： 5000 元 /平方米（精装修） 18 4 营销推广策略建议 1营销推广流程图 注释： 作整体推广规划计划以便概念传播的统一性和完整性； 在 项目 执行过程中将严格按照上述流程图进行，但可根据市场变化而调整。 2营销策略 以形象定位的理念为宗旨，进行一系列宣传，即遵循 理： 制定進入目標市場的整體規劃 找准目標客戶進行宣傳 全面開展促銷活動 分析現狀，進行必要調整 促銷活動 計劃 （充分考慮人員、價格、服務等組合） 廣告計劃 軟 性 硬性 19 引起注意 产生兴趣 引发欲望 促使购买行为 达到满意 通过宣传，保持整个促销活动的战略性、连续性、系统性，逐步把销售活动推向高潮，并在宣传的同时树立起自己的品牌。 4销方式 可通过广告、活动行销、新闻报道、发布消息等手段，树立品牌，树立形象，并通过专业销售人员与客户进行最全面、最深入、最密切的沟通和良好的服务形象，使之达成共识，促成销售。 4销重点 分析 强调 个性化家居顾问服务体系 强调 区域内的相对价格优势 突出 智能化的居家环境 突出 人性化的物业管理 4销执行重点 a促销前准备 此阶段既是以后销售工作的准备，也是统一“时代广场”整体营 20 销过程视觉识别阶段，是建立和形成品牌的初级阶段，须完成以下工作： 营销队伍建立 形象宣传 b引导期（开盘前三个月） 形象导入：通过 “白领沙龙” 俱乐部成立正式导入“时代广场” 核心理念，并通过媒体炒作引起社会关注，吸引目标 消费群，聚集人气，对“时代广场”的形象定位产生 认同，以便顺利过度到下阶段推广。 注 释： 适合群体： 外资公司驻渝 级管理人员、私人企业主 等目标客户群，以及外延群体。 活动内容： 以商务活动、服饰文化展示等以体现文化色彩的 主题活动为主，从而展现出项目的品位。首次活 动可将九龙仓房地产及相关产业作形象展示介 绍，以扩大公司知名度。 此活动将成为整体营销推广中的主线条，将长期保留和延续。 c公开期（略） d强销期（略） e延缓期（略） 4体选择 21 工地包装和看板 报刊（本地报刊、国内知名商业周刊、香港知名商业周刊） 直投和商业信函 道路看板 电视 电台 网络 3销售渠道及方式 目标客户群的设定决定了应从多渠道销售。建议从三方面进行销售： 4场销售 这是主要的销售方式，客户向来注重眼见为实，一般都有会到现场考察多次才会购买。因此做好现场包装，是争取客户在第一时间成交的重要手段。 4向直销 对潜在客户，特别是外资企业进行针对性销售，包括信函销售，以多渠道获得客户资源，增加客户数量积累。 4络销售 在目标客户群访问量较大的网站开设网上展示销售，以拓宽和扩大产品知晓度。 22 5 相关建议事项 1银行选择 鉴于目标客户群的特殊性，建议选择多家商业银行作为客户按揭贷款服务机构，最好引进外资银行，以利于突破国内银行对非中国籍购房者无法办理按揭手续的限制。同时应与银行沟通，以减少对投资客户办理按揭申请繁锁的手续。 2物业管理公司的斟选 鉴于重庆消费者对已有港资物业管理公司的认同，同时引进香港物管公司可提升项目自身品质形象，因此建议引进香港怡高物业管理公司等知名企业加盟时代广场。 3香港装饰公司的引进 为体现和提升自身品质，建议引进多家知名装饰公司供消费者选择。 6 参考楼 盘资料 23 华庭嘉园 开发商 重庆润隆实业 广告商 高戈广告 地址 /电话 渝中区临江门 15号 63811858 63811868 房屋类型 高层 房屋结构 全框架 总栋数 2幢 主力户型 三室一厅 (115 价格 均价 3200元 / 房标准 清水房 交房期 现房 配套设施 4000 400 周边配套 巴蜀中学 ,车站 ,医院 ,酒店 ,娱乐场所 ,购物中心 物管 香港华润 项目特色 江景房 活力新都 开发商 达美实业 代理商 香港中原 地址 /电话 渝中区民生巷 19号 63764466 63725624 房屋类型 高层 房屋结构 框架 户型 /面积 53/65/105/123 格 2500/ 交房标准 清水房 配套设施 休闲运动会所 ,400 宽带网等 周边配套 周边配套非常齐备 物管 达美物管 定位 都市白领 项目特色 充分体现生命在于运动的主题 天伦华苑 开发商 重庆大信地产 代理商 阿佩克思地产公司 广告商 阿佩克思广告 24 地址 /电话 渝中区大同路 19号 63783188 63783198 房屋类型 高层 房屋结构 框架 户型 /面积 232/278/147/118/162 室二厅 ,四室二厅 ,五室二厅 价格 3380元 / 均价 4400 元 / 房标准 清水房 交房期 2002年 3月 配套设施 小型室内景观 ,三部三菱电梯 ,红外线报警 ,烟感，温感，喷淋， 周边配套 新华书店 ,学校 ,医院 ,商场 ,娱乐中心 ,酒店 ,车站 定位 成功人士的家 项目特色 跃层客厅空高 6米 . 都市庭院 开发商 重庆工程建设总公司 地址 /电话 渝中区棉花街 63788204 63789027 房屋类型 高层 房屋结构 框架 户型 /面积 38 /39/46/71 室一厅 ,二室一厅 主力 /滞销户型 一室一厅 价格 1800元 / 价） 交房标准 清水房 交房时间 现房 销售率 65 配套设施 4000 5000 宽带网 周边配套 超市 ,银行 ,医院 , 农贸市场 ,车站 物管 华兴物管 定位 投资或过度房 御景江山 开发商 重庆万利房地产开发有限公司 代理商 中原代理 地址 /电话 棉花街旁 63776222 63776333 房屋类型 小区 房屋结构 框剪 总栋数 3 总建面 98000 化 5400 型 /面积 一室一厅一卫 2 二室二厅二卫 94/96/99/111 三室二厅二卫 127/145/ 四室二厅二卫 158 力 /滞销户型 三室二厅二卫 127/145 25 价格 临江面起价 3350元 / 不临江面起价 2800元 / 房标准 清水房 交房期 现房 销售率 50 配套设施 空中花 园 会所 游泳池 休闲绿化区 车库 可视对讲 宽带网 周边配套 配套完备 物管 深圳金地物业 (顾问 ) 定位 中高档住宅小区 项目特色 黄金地段 景观住宅 巴渝世家 开发商 渝海实业 代理商 宏佳代理 广告商 今天广告 地址 /电话 民生路 63829981 63829982 63829983 房屋类型 小区 房屋结构 框剪 总栋数 4 绿化 6000 型 /面积 一室二厅一卫 60 三室二厅二卫 117/138/147 主力 /滞销户型 138室二厅二卫 价格 起价 2700元 / 均价 3300元 / 房标准 清水房 销售率 一期余 16套 二期还未开盘 配套设施 会所 3000 闭路监控系统 背景音乐 车库 宽带网 一卡通系统 周边配套 完备 物管 渝海物业 定位 中高档住宅小区 项目特色 巴渝十二景 时尚现代的生活方式 地王广场名仕阁 开发商 渝海实业总公司 代理商 深圳宏厦地产交易公司 地址 /电话 渝中区民族路 63823425 63823427 房屋类型 高层电梯房 房屋结构 框架 总套数 232套 户型 /面积 148131176179228格 均价 7000元 /装修），七成二十年按揭，首付交一缓二 26 交房时间 现房 销售率 60% 配套设施 60008个立体重叠的空中花园，网球场、高尔夫球练习场、羽毛球场、 3 部高速电梯、宽带网、全天候提供热水， 24小时保安、电梯内设闭路电视系统，公共区域 24小时