乐骑车行策划书

蚌埠乐骑车行 活馆 策 划 书 策划机构：猎隼团队 刘洋 张名媛 熊敏 秦天亮 吴珍珍 石国相 电话：2016 年 5 月 30 日 目 录 一、 前言 1 二、 营销环境分析 1 三、 营销目标 11 四、 问题点及机会点分析 11 五、 营销战略 13 六、 产品 分析 15 七、 支持性营销策略 16 八、总结 23 1 前言 这次我们团队为蚌埠市乐骑车行做营销策划的缘由是完成营销策划的实践课，不用作商业目的。 根据网上查阅的资料得知，我国的自行车运动发展正面临着严峻的挑战，而蚌埠市作为三四线城市，其自行车运动的发展更是困难重重。在我国，大多数人们只是将自行车当做一种交通工具，而不是一项环保健康的运动，大众平时生活中接触不到自行车品牌，更不用说山地车、公路车品牌了，而且这些品牌自行车一般是中高价位，这些因素都导致了崇尚自行车运动的终归是小众群体。 捷安特、美利达、登喜路是国内山地车市场的三大巨头，其中捷安特品牌占领先地位。乐骑车行 是美利达品牌蚌埠代理商，而美利达在蚌埠市场的最大竞争对手仍然是捷安特。所以乐骑车行目前急需扩大美利达品牌和乐骑自行车咖啡主题生活馆（新店名称）的知名度，向消费者传递“ 自行车让生活更美好 ”的认知，形成自行车新生活文化。本文从扩大品牌知名度、传递品牌认知两个角度阐述了对蚌埠乐骑车行的营销策划方案。 营销环境分析 一、微观环境分析 1. 企业自身分析 乐骑车行的产品是由美利达自行车（中国）有限责任公司 直接进货，由厂家直接配送发货 。 美利达公司 的产品 ， 主要为中高档价位自 2 行车，同时美利达公司 拥有一流的自行车生产线，所生产的高品质系列山地车、公路车、旅行车等行销全球 80 多个国家和地区 ，提供坚实的质量保障 。 乐骑车行的主体架构是个体经营，田总是法人代表，店内目前一名员工，负责日常经营和维修工作。 乐骑车行长期目标是为建立一个骑行文化浓重的文化消费群体，目前已经初步建立良好的消费文化，维持新用户和老用户的纽带关系。 2. 供应商分析 乐骑车行咖啡馆自己的经营专卖实体店，有充足的资金流转，认同美利达山地车的品牌，有长期经营和发展的信息，亲自参与经营和管理，同时咖啡拥有熟知的进货渠道，以低廉的价格获得高质 量的咖啡豆，降低服务成本。 3. 目标顾客分析 对骑行相当热衷的发烧友； 具有一定经济条件， 白领上班族群体； 对于国内自行车比赛的热衷，具有比赛的专业性和职业性。 4. 竞争者分析 捷安特 ： 捷安特 品牌 的 自行车 辨识度很高，也具有很好的品牌影响力， 且价格比较平民 。缺 点在于自行车 做的比较偏大众化，更加专业的 赛事型自行车 还是一些国外的厂商的天下，但 其实这也是 捷安特 的优势，便于让 普通消费者 接受。很 多 职业 自行车 比赛 上， 基本上也可以说完全看不到捷安特的车型，都是定制的车型 。 据蚌埠消费者购 3 买品牌的情况，对竞争者的竞争方向分析，消费者购买捷安特比例在53%，购买美利达自行车的比例在 23%，在购买品牌方面消费者认知度比较高，所以，目前美利达最大的竞争对手就是捷安特。 迪卡侬：蚌埠的迪卡侬品牌来源于法国，是体育用品零售商，除连锁运动用品经营外，迪卡侬集团提供体育全产链的支持，主要目标客户是初学者和专业运动者，提供运动服饰 、 装备以及创意类运动产品。乐骑车行在装备方面会有劣势，没有迪卡侬的产品全面且多样化。 永久牌自行车： 永久牌自行车是国内老牌自行车生产商，其自行车价格主要集中在中低价位， 但是高端技术没有，低端品控不行 ，所以在高端自行车市场上并不占优势， 相对世界主流水平产生了无法弥补的差距，包括技术，品牌，销售等。 二手车市场：譬如安财校园二手车市场，低廉的价格占主要的竞争优势，在保值方面得到很好的保障，但其劣势便是没有完善的售后服务，此外二手车的性能也不是特别可靠。 二 、 宏观环境分析 1、经济环境分析 经济环境是宏观营销环境的首要因素。 2015 年，蚌埠不断加强项目建设和调度推进，促进固定资产投资较快 增长，呈现出总量进位、增速靠前、结构趋优的良好发展态势。全年累计完成固定资产投资1458 亿元，居全省第 5 位；同比增长 高于全省平均水平 全省第 4 位。 随着国民生活水平的提高，人民已经不仅仅满足于马斯诺需求层次论中的底层生理需求和安全需求，而开始追 4 求精神层次的需求，乐骑车行大胆创新，敢于突破，自行车与咖啡的相结合满足了更多人的好奇心和新鲜感，装潢方面偏向欧洲复古风格，符合日益改变的大众审美。据调查报告显示， 83%的消费者有兴趣体验不一样的咖啡馆。短期内应该无法获得较大的盈利，当这种自行 车咖啡主题生活馆被人们日渐接受和认可，由一个小圈子渐渐影响并扩展到更大的自行车爱好圈子，走可持续发展的路线，扩大乐骑车行在蚌埠的影响力。 2、 人口环境分析 第六次人口普查 蚌埠 市户籍人口为 人，比 “ 五普 ” 时增加 人，增长 年平均增长 全市常住人口 (常住人口不包括到市外半年以上的户籍人口 )为 人，比 “ 五普 ” 时下降了 而整个蚌埠骑行爱好者虽然比例只是很小的一部分，但缺乏一个系统完善的自行车协会来组织，所以乐骑车行提供了很重要的平台供骑友交流，用时加入了咖啡的元素，这是蚌埠所有自行车行中骑行爱好者前所未有的体验，是个机会，也是挑战。 3、自然和科学技术环境分析 随着蚌埠市城市的快速发展，龙子湖已逐渐由 城郊湖 变为 城中湖 ，龙子湖风景名胜区也早已成为集自然、人文景观和文物古迹于一体的综合性的风景区，是居住、投资、旅游、休憩的好去处。 1998年，龙子湖风景区被安徽省政府命名为省级风景名胜区。 2002 年，龙子湖风景名 胜区被国家环保总局批准为国家级生态示范区。 乐骑车行地处蚌埠环湖西路迎宾山庄东门，马路对面就是龙子湖，良好的 5 地理优势易于获得运动爱好者的关注，优雅的环境，创新的结合，是保障骑友回头率的契机点。同时，龙子湖为骑行发烧友提供最好的骑行场地，骑行后小酌一杯咖啡品一口点心也许是对骑友来说是最惬意的一件事情。 4、 社会文化环境分析 2013年，蚌埠成功举办禹会村遗址与淮河流域文明研讨会； 34000平方米的新博物馆已完成土建，即将进入展陈施工；推进音乐厅、新文化馆规划；全市建成 55 个乡镇文化站、 1090 个农家书 屋和 54 个公共电子阅览室，构建了市、县（区）、乡（镇）、村四级公共文化服务网络，打造了 “ 城市一刻钟、农村半小时 ” 文化服务圈 。乐骑车行可以利用花鼓灯节、张公山花博会、蚌埠湖上升明月徽州文化展来宣传自己的企业，被更多人熟悉和了解，宣传自己独特的企业文化。 三、消费者分析 我们做了一次消费市场问卷调查， 以下将 根据调查结果 消费者个人因素和店面气氛设计这些方面对消费者购买行为进行分析 ，调查结果分析如下： 1、消费者购买因素分析 6 从图 1 中我们发现：消费者购买山地车最注重的因素是质量，选择质量因素的被调查人群有 50 人，而其他的因素所占比例还不到质量因素的一半。所以山地车厂家在生产山地车的时候一定要保证质量的达标，以达到消费者的要求，树立信誉，当然其他因素也要注意，因为消费者购买时的心理活动是复杂的。 2、 山地车购买者的使用情况分析 我们为了了解消费者的生活方式来了解他们使用山地车的使用情况，以便为我们做山地车宣传提供依据和地点。我们调查的方面有 ：消费者使用山地车的方式；消费者骑行时间偏好及其性频率；骑行的目的地等。 从消 费者使用山地车的情况来看，如图 2，消费者一般会自由结队进行玩乐，而参加俱乐部的活动的消费者只占 18%。 1050171373611005101520253035404550图1 消费者购买山地车的购买因素分析情况价格 质量 品牌 款式 售后服务 别人推荐 外观 功能 其它 7 从消费者骑行的目的地情况来看，如图 3，骑行者一般都是纯锻炼，到哪无所谓，其它选项如已开发景区、未开发的、有特色小吃的和有古迹的都占少数。 从山地车消费者这一周内骑行时间情况来看，如图 4， 无所谓和周末选项占得比较多，分别是 44%和 39%，而工作日骑行的人则较少，只占 17%。 图 2 蚌埠市购买山地车消费者的使用情况 参加俱乐部的活 动 18% 自由结队 82% 15 15 8 6 47 8 0 10 20 30 40 50 图 3 美利达山地车消费者骑行的目的地情况 已开发的景区 未开发的景色好的地方 有特色小吃的地方 有古迹的地方 纯锻炼，无所谓 其他 8 综合来看，美利达山地车消费者的生活方式比较不规律，休息娱乐时间在周末，但通过我们的调查发现消费者的锻炼时间比较分散，早晨、晚上、下午和上午都有，最多的是无所谓，占 46%。而骑行的路径也较分散那里也有，但纯锻炼的占多数。 3、 购买的潜在人群 我们从性别、年龄及职业三方面调查了山地车市场潜在的顾客特征描述的情况。 从性别来看，如购买山地车消费者性别调查情况图：男性群体购买意识比女性强，有 84%的男性会去购买山地车，而只有 16%的女性去购买山地车 。 图4 山地车消费者一周内骑行时间情况工作日17%周末39%无所谓44%购买山地车消费者性别调查情况图 男 86% 女 14% 9 从年龄来看，各个年龄段的消费者对购买山地车的需求有所差异，如购买山地车的消费者年龄调查图 。 从购买年龄段消费者调查图中反映出在 30 岁 这个年龄段的消费人群对自行车需求比较大，占总数的 。在 16 岁以上25岁以下的占 我们可以挖掘 25岁以下潜在大学生消费群体。 从职业来看，不同职业的消费人群对山地车的需求也有所差异。如购买山地车消费者的职业情况图，图中展现出购买山地车的主要是在职的消费者，有 77 人，占总数的 78%；其他的消费群体例如学生和退休的等只占一小部分 。 0510152025303540455015岁以下 1626364656岁以上 10 综合来看，山地车的潜在消费者主要定在有消费能力的在职人员。因为他们有一定的经济收入，而且他们 还崇尚健康生活 ，对运动健康 也比较在意 。 4、 消费者购买山地车选择店铺形式的偏好 商店气氛通常是指商店用来树立形象和招徕顾客的物质特征 。 商店在门面外观、店内布局、商店陈列等方面上的不同会营造出不同的气氛，并且会直接影响到消费者的心理感受或情绪，从而导致费者的行为出现较大的变化。我们对此进行了调查 ， 如消费者选择山地车店铺类型的 偏好 调查图： 16774 201020304050607080学生 在职 退休 其他购买山地车消费者的职业情况图消费者选择山地车店铺类型的偏好调查图32505120102030405060没有俱乐部只销售车子的店铺 有俱乐部的店铺 网上店铺 其它 11 图中显示被调查者中有 50 人选择由俱乐部的店铺，占总数的 51%；选择没有俱乐部只销售车子的店铺有 32 人，占总数的 32%；而其他两项只占 5%和 12%。这表明消费者比较喜欢在有氛围的俱乐部活动中选购自己喜爱的车子，而且偏好在实体店里购买，而不怎么偏好在网上购买，这也是厂家在销售时应注意的问题 。 营销目标 一、长期目标 传播“自行车新生活文化 ” 的观念，让更多的人了解并接受乐骑车行的形象定位。 挖掘潜在消费者群体，培养属于自己的忠诚顾客群体。 3 年内 成为蚌埠 自行车 市场的领先者。 二、 短期目标 扩大美利达品牌和乐骑车行在蚌埠市的知名度。 短时间内使美利达自行车销售量有一定增长。 到 2017 年底实现盈亏相抵，可收回前期投入成本。 问题点及机会点分析 一、问题点分析及解决方案 1、市场占有率小，品牌知名度小。 在线上和线下同时加强推广力度。 2、 顾客群年龄普遍偏高，大概在 30 到 55 岁之间，中老年市场出现了一定僵化。 12 在保持和发展中老年市场的基础上拓展年轻群体，比如高中生、大学生等。 3、来自同类产品的竞争压力特别大。 在蚌埠市场上经营自行车的行业不在少数，捷安特的市场影响力更是压美利达一头，我们要通过鲜明的企业品牌定位、提高产品附加价值、开拓新业务来建立独特的竞争优势。 4、 竞争优势不明显，在车行的定位上没有识别度，与其它的企业例如捷安特相比在经营模式上没有差异化。 建设会员制俱乐部，培养专业车队，开发骑行路线，提倡绿色骑乘，营造一种动在旅途、静在本店的动静结合的模式。 二、机会点分析 1、大学生市场空白，可以在维系中老年市场的基础上着重发展年轻化市场。 2、在蚌埠市，乐骑目前是唯一一家自行车咖啡主题生活馆，它既是一场挑战也是一个机会。咖啡就是建立独特竞争优势的点。 3、乐骑培养自己的车队，涉足专业的竞赛领域，它能很好的吸引骑行发烧友和一些专业的骑行爱好者。所以我们需要通过一定的宣传让骑行爱好者了解认可我们的品牌和文化。 4、乐骑车行是美利达品牌蚌埠代理商，我们将对现有的乐骑俱乐部进行经营模式改革，将它发展成为会员制收费的俱乐部，同时维系和发展美利达用户群（社交软件），凭借建设和维护高质量伙伴关系带动乐骑车行的发展。 13 5、建立顾客资料数据库，凡是在乐骑车行买车的用户均可享受用户问题咨询，免费提供维修、骑行线路指导等服务，定期回访老顾客。 营销战略 一、 目标市场 1、市场分析 自行车年需求量约 1 亿辆左右 ,中国年需求量估计高达 3,000 万辆左右 , 而国内不乏有实力的自行车企业 ,如捷安特、永久、阿米尼等都占据了国内的很大一部分市场。其中捷安特无论是在国内还是在国际都是自行车行业的领头企业。 西方的咖啡文化正在中国逐渐被人接受和推崇 2015 年中国的咖啡消费量达到 15 万吨，市场零售额达到数百亿。 中国这几年在咖啡的消费品味上也越来越高，尤其是中产阶级对咖啡这一生活休闲方式的推崇，文化的魅力就是市场的魅力，而文化咖啡也是今后咖啡产业的主旋律。 乐骑单车俱乐部将咖啡与骑 乘融合，专为自由骑行爱好者打造一个集专业运动与生活休闲为一体的单车文化俱乐部。单车文化为俱乐部的主导文化，咖啡只是我们的媒介，骑行才是乐骑 单车文化。 2、 目标客户群体分析 骑行针对的终归是小众群体，而咖啡消费针对的也是小众群体， 14 但是咖啡只是乐骑俱乐部在宣扬骑行文化的一种媒介，所以我们将目标客户群体划分为三个部分。 对骑行相当热衷的发烧友： 这类客户群体对于自由骑行极度的热衷，有自己的一个骑行圈子，对自行车的种类、性能、组装以及维修都会有一个很深刻的了解，而乐骑最终的目的就是寻求这样的客户群体，在未来打造一个极具专业性的俱乐部！ 具有一定经济条件的白领上班族群体： 这类客户群体在蚌埠具有一定得经济条件，工资收入稳定，但是每天工作很繁忙，急需丰富的业余生活来提升自己的生活质量。而白领上班族在繁忙的工作中更需要的是身体上的锻炼，希望得到专业性的指导和安排，同时也希望在骑行中得到心灵的放松。 热衷于国内自行车赛事，具有比赛的专业性和职业性： 这类客户群体是对各种国内赛事有很深刻的了解的，专业性很强，职业性很强，而乐骑在后期更是需要这样的一群客户，来提高俱乐部的专业性和官方性，乐骑长期目标就是可以打造出一个属于自己俱乐部的职业比赛团队。 二、市场定位 乐骑车行是以咖啡为媒介，融合单车文化，召集一群热衷于骑行、渴望提高生活质量的客户群体。 15 1、主营业务为各类自行车的的销售，提供专业型与业余型车辆，同时提供市 场上各类零配件以及专业性组装与维修，只为满足发烧友的需求。附加业务为咖啡， 甜点，骑行设备的销售（短期内不追求盈利）。 2、乐骑车行长期目标是为建立一个骑行文化浓重的文化消费群体，主打中高端消费，有别于传统自行车车行的业务单一、客户忠诚度不高。乐骑更希望提高客户黏性，为所有的骑行爱好者提供一个集专业性骑行交流、维修与组装、组织常规训练赛等等的圈子！ 3、后期乐骑车行将致力于打造一个蚌埠的社交群体，扩大单车文化的宣扬，此外增加盈利模式 ，初步建立一个会员收费制度，类似于目前的健 身俱乐部的收费制度 为白领上班族定制化服务。 产品 分析 蚌埠乐骑车行美利达产品分析 价格 消费人群 用途 型号 1000生、上班 休闲、代步 雄狮（新品上市）、伯爵系列、勇士系列 16 支持性营销策略 一、广告策划 1、广告目标 扩大美利达自行车在蚌埠市场的占有率； 加强蚌埠乐骑车行及美利达品牌的知名度； 增强消费者对乐骑车行的好感，建树公司形象； 通过广告带给目标消费群体对美利达自行车的新的认知，激起消费者的购买欲望； 元 族 2000成年人 入门级业余骑行 公爵系列、瑞克多 94（公路车）、斯特克 93（公路车）、兰博 4000 元以上 成年人 竞赛级专业骑行 挑战者系列、瑞克多系列、斯特克系列、莱得 注：除另外标注的公路车外，其余都是山地车。 注：其中瑞克多 94 和斯特克 93 是台湾厂商生产的公路车。 注：其中挑战者系列是中国大陆厂商生产的最好的山地车。 17 提高老顾客对美利达自行车的品牌忠诚度，扩大目标市场占有率。 2、 广告诉求对象 乐骑车行作为美利达品牌蚌埠代理商，其主要消费群体即普通消费群体为拥有一定经济能力的 60 后、 70 后以及 80 后（ 30），他们往往事业有成、崇尚健康生活，且普通消费占总消费群体的 80%左右，所以 我们以中年人为重度消费者。美利达品牌 绿色的山峰标志向消费者传递它的宗旨 环保、健康生活和自然美好的乐趣，一方面体现了其能让消费者拥有愉悦的心情，而另一方面又能表现出美利达品牌专注于为消费者提供高品质的专业山地自行车。乐骑车行的名称取自“乐在骑中”，体现了骑行作为一种绿色健康的生活方式能够给消费者带来快乐，这达成了消费者自我形象与产品形象的一致。因此我们主要从这两方面去分析美利达自行车的消费群体的心理动向，从而更恰当地宣传我们的产品以达到相应的效果，我们强调自行车带来生活的改变 。 3、 消费者利益点与支 持点 我们把产品利益分为核心要素（利益点）和延伸要素（支持点）。由于乐骑车行是美利达品牌蚌埠代理商，其消费者利益点就是美利达品牌及乐骑车行的核心利益点，而其支持点则是美利达品牌利益点中的延伸要素以及乐骑车行本身具备的其它利益点。 核心利益点： 美利达一贯坚持以设计独特性与创新特色的造车目标来打造生产每一款产品，来自台湾的第二大单车制造商所生产的自行车，没有 18 丝毫庸俗的味道，它具有自己的风格，就跟美利达的客户一样的独特。 美利达将自行车的利益点立在它的“独特性与创新”上，而它的竞争对手捷安特则把利益点放在它的“最佳总合价值”上。对于乐骑车行来说，其消费者情感诉求点应该放在“骑乘带来美好的生活”上，向消费者传播“自行车运动新生活文化”的认知，让美利达的品牌定位和乐骑车行的良好形象真正深入人心，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。 利益支持点： 咖啡、茶等饮品能够带来轻松休闲的谈话氛围，店内有摆放自行车元素的桌椅，新颖别致，消费者在品尝咖啡、茶等饮品的同时能够放下身心的紧张与戒备，有助于加深对美利达自行车和乐骑车行的印象。 乐骑车行拥有自己的俱乐部（后期重点建设会员制俱乐部）和用户群，用户们互相交流骑车经验，定期组织骑行活动，给美利达用户一种归属感和优越感，这是蚌埠捷安特专卖店所没有的优势。 乐骑车行将建设一支专业性的车队（能够在国内公开赛事上取得良好成绩）作为长期目标，有助于唤起部分非目标顾客的需求，带动购买美利达自行车的意愿。 新增业务包括骑行线路的开发（如带队环台湾岛骑行）、骑行驿站的建设等都将给消费者传递美利达自行车“环保、健康、快乐”的观念，增强消费者购买的信心。 4、 广告诉求的重点 19 结合上面两点，我们 把广告诉求的重点放在中年人崇尚健康生活上。人到中年，特别是中年男人，很容易遭遇中年危机，也称“男人四十综合征”，是指这个人生阶段可能经历的事业、健康、家庭婚姻等各种关卡和危机。骑行代表的是一种逃离生活压力、追求内心释放的全新的生活方式，人总是愿意逃避痛苦、选择快乐的，而骑行可以让人从生活的琐碎中暂时抽离出来，去到乡镇、去到陌生的地方、去到大自然中，从而获得安逸、宁静、自由。我们将着重描绘自行车给我们的生活带来的改变，传播“自行车新生活文化”的概念，为消费者细致地描绘出“单车驰骋天地间”的画面感，激发购买欲望 。 二、媒体策划 1、媒体目标 引导目标受众关注蚌埠乐骑车行、关注美利达自行车； 提高美利达自行车的销量，提升其在蚌埠市场的影响力； 向受众传播“自行车带来生活的改变”这一观念； 加强蚌埠乐骑车行及美利达品牌的知名度，增强消费者的好感和品牌美誉度，以扩大市场占有率； 加强乐骑车行及美利达自行车与消费者的深度沟通。 2、 媒体策略 电视 通过赞助蚌埠市级的自行车赛事、策划营销事件而获得电视报道版面； 报刊 主动投放广告，通过赞助蚌埠市级的自行车赛事、策划营销事件而获得报刊报道版面； 20 电台 在蚌埠广播电台（特别是私家车电台）投放广告； 微信 开设微信公众号，推广新产品、新增业务以及促销优惠活动； 微博 开设官方微博，推广新产品、新增业务以及促销优惠活动； 户外、墙体广告 在门店附近自建墙体广告，在蚌埠市企事业单位附近投放墙体广告，当然也可以派发传单、张贴海报、组织营销推广活动。 3、 策划说明 电视广告投入的费用较大，所以我们不主动在电视媒体上投放广告，而是选择通过赞助蚌埠市级的（与市政府、市体育局挂钩的）自行车赛事来获得报道版面； 报刊广告投入的费用较低，且考虑到报刊是中年人即主要消费群体接触频率较高的媒介，所以可以主动投放广告； 电台广告投入的费用较低，且我们的主要消费群体是有一定经济能力、崇尚健康生活的中年人，行车时的广播电台是其接触频率较高的媒介，所以可以主动投放广告； 微信作为新媒体资源，不光是企事业单位使用频率较高的社交平台，更是很多年轻人热衷的交友软件，其广告投入成本低，传播快，效果显著，其中的“微社区”功能可以让用户们就产品和服务互相评论和探讨，加深用户与官方、用户与用户之间的沟通和联系； 微博传播具有时效快、成本低、范围广的优势，我们可以在策划具体活动的过程中抓住意见领袖的眼球，从而辐射到我们的目标消费群 21 体； 各种户外、墙体广告投入的费用较低，实际操作性强，成效明显，因此可以组织各种地推活动。 三、促销活动策划 1、 促销活动目标 提高美利达自行车的销量； 提升美利达品牌与乐骑车行新店的知名度和美誉度； 向消费者传播“自行车新生活文化”的观念。 2、 促销活动的执行方案内容 我们为蚌埠乐骑车行的新店开业筹划了一系列促销推广活动： 建设微信公众号，在店内摆放二维码图案，新店开业当天扫二维 码关注公众号发朋友圈即送小礼品，礼品袋上印有乐骑车行的 深消费