中信泰富80万平米项目可行性分析策划报告

1 中信泰富 80 万平米项目可行性分析策划报告 第一章 扬州房地产市场综合分析 一 . 扬州 2004 年房地产市场概述 1. 开发投资情况 扬州市统计局、房管局的统计数据显示： 2004 年全年市区累计完成房地产开发投资 元，与 2003 年相比增幅 按用途分，住宅投资 2003 年为 元；办公用房建设投资 元， 2003 年为 业用房投资 元， 2003 年为 元。 市区 2004 年 1份累计房屋竣工面积 比增长 2 其中住宅面积 公用房 业用房 他用房 2003 年全年累计房屋竣工面积万 中住宅 公用房 业用房 他用房 较图如下： 【结论】 从比较图可以看出， 2004 年房地产的投资量与 2003 年相比，开发投资与施工面积都呈增长趋势，特别是 2004 年第四季度开发投资金额比以往都高。在 2004 商业的投资及竣工面积都比 2003 年有大幅度增长。 2004 年房地产市场着实红火了一把，即便政府对房地产行业已作了宏观调控，随着扬州地区本身的发展，本地及外地的开发商对扬州的房地产 市场依旧看好。 2. 土地供应情况 扬州市国土资源局对土地实行有计划、有步骤的供应，土地出让全部采用挂牌、拍卖方式。 2004 年 1份共出让土地 交金额 元。 2003 年扬州市区出让土地达到 2004 年比 2003 比减少 3 【结论】 自 2004 年 4 月 29 日，国务院办公厅下发了关于深入开展土地市场治理整顿严格土地管理的紧急通知，全省在宏观调控中停止供地半年后，扬州市的土地投放量也明显减少，可见政府对土地的投放 量的控制效果显著，从而合理的推动房地产的发展。 2004 年一至四季度土地投放量呈波浪式起伏，特别是到了第四季度，投放土地总量达到年度总和的 38%。 3. 销售情况 2004 年度销售备案登记情况表（单位： 季度 总体 商业办公 别墅 住宅 2003 年全年批准预售 1688900 199600 147900 1297600 2003 年全年销售 1153100 162678 73975 916447 2003 年全年销售率 2004 年全年批准预售 2004 年全年销售 1330705 211097 117638 1001971 4 2004 年全年销售率 从 2004 年的批准预售及 2003 年的批准预售情况分析， 2004 年全年市区的批准预售总量比 2003 年上涨了 并且各类物业的实际销售面积比 2003 的销售都有所增长。 2004 年批准销售的商业用房比 2003 年增长 给销售带来了一定的销售压力， 2004 年商业用房销售率为 则有一大部分留在 2005 年的市场； 别墅项目在 2004 年销售量达到 唯一的销售面积超过批准销售的物业，但因为国家对别墅用地的控制， 2004 年的批准预售量比 2003 在 2004 年别墅的需求量增大，销售情况好。 2004 年扬州普通住宅批准销售量比 2003 年减少 实际销售面积 2004年比 2003 年增长 2004 年经济实用房的批准预售量比较大。 【结论】 总的来说， 2004 年扬州房地产市场发展比较火热。 2004 年推出的楼盘也达到近几年的高峰，东、北、南三区在 2004 年也推出了不少楼盘； 2004 5 年商业推出量更大，给 2005 年带来了不小的压力，销售前景不容乐观；别墅楼盘在 2004 年需求旺盛，前景看好。 4. 价格走势 扬州市区普通商品住宅（含限价商品房）总体价格趋势29631943198324682559268927552920 29551850215024502750305033500 2 年 4 季 度 0 3 年 1 季 度 0 3 年 2 季 度 0 3 年 3 季 度 0 3 年 4 季 度 0 4 年 1 季 度 0 4 年 2 季 度 0 4 年 3 季 度 0 4 年 4 季 度元 / 论】 统计分析普通商品住宅的价格走势 2004 年 4 季度相比 2003年 4 季度上涨了 274 元 / ,由于 4 季度相对是旺季，同时有一些新的楼盘亮相，4 季度价格比上季度略有上 升，为 2963 元 /，总体来说上升幅度较小，平稳略升的状态。 二 . 2004 年房地产土地出让分析 1. 2004 年土地出让总结 招商时间 商业金融办公 住宅 商业住宅 其它 合计 30 131 2 6 32 1 33 1 35 1 39 137、 140、 141、142、 143 136、 138 8 45、 148、 149 146、 147、 5 51、 152、 153、 150、 155 5 58 1 59、 160 2 61、 162、 167、 170、171、 163、 172 165、 166、168、 169、 11 73、 181、 182、 183A、183B、 185、 186 176、 187、 188、189、 190 177、 178、179、 180 16 从 2004 年的土地出让来分析，上半年只是出让 13 块地，而下半年则出让了 40 块地。从出让地块上来看同 2003 年地 49 块地大致在数量上持平。 2. 土地出让分区域分析 区域 东区 西区 南区 北区 中心区 地块 130、 135、 136、137、 138、 147、133、 139、 140、 141、142、 145、 148、 149、155、158 131、 143、146、 151、132、169、 7 150、 171、 172、173、 175、 180、181、 189 152、 153、 160、 161、162、 163、 165、 166、167、 177、 178、 179、183A、 183B、 185、 186、177、 178、 190 168、 182 170 面积 724991 1203330 207113 421928 109847 比例 从上表明显可以发现， 东区地土地出让比例在增大，东区的土地出让面积已经占到 27。北区的土地出让面积也达到 16。 总体统计分析 2004 年全年土地出让面积约在 267 万平方米，同去年的 399 万平方米有一定的差距，但是中间的差距正好同京华城中城的 135 万平方米相当。因此排除京华城中城的特例，总体上出让土地面积今年同去年大 致相当。 3. 土地出让分用途分析 出让性质 住宅 商住 商业金融 其他 地块 131、 137、 140、141、 142、 143、146、 147、 163、172、 176、 187、188、 189、 190 136 、 138 、150 、 165 、166 、 168 、169 、 177 、178、 179、 180 130、 132、 133、 135、 139、145、 148、 149、 151、 152、153、 158、 159、 160、 161、162、 167、 170、 171、 173、175、 181、 182、 183A、155 8 183B、 185、 186 面积 1346397 563428 752681 4703 比例 2004年的商业金融土地出让达到 75万平方米，按照最小的容积率 粗略计算就有 90 万平方米，考虑到众多的商业地块容积率都达到 2 3。则实际推出的量将大大超过这个数据。另外还考虑到商住用地大约还有 15以上的商业面积，按照商住用地的粗略容积率 算，则在商住用地上还有 10 20万平方米的供应量。而分析近两年扬州的商业营业用房的销售量都不超高 20 万平方米。 则 2004 年的商业供应量就需要扬州消化 5 年以上。 三 . 2005 年扬州房地产市场预测 分析扬州 2004 年房地产的情况，同时根据国家及扬州的政策影响，预计 2005年扬州市房地产市场会出现以下趋势： 1. 土地控制更加严格 2004 年末， 国务院 下达了 关于深化改革严格土地管理的决定 。 国土资源部副部长李元表示，明年我国将继续实行从严从紧的建设用地供应政策，收紧 “ 地根 ” 。 扬州 2004 年末大批量推出初看有点突然，尤其在 11 12 月份在前面的土地还没有成交的情况下又推出大量的土地。但知情人士分析主要是基于在国务院的新规定正式执行前抢先推出。由于近两年国家的土地控制，扬州新征用的农业用地有限，可以说 2003 年、 2004 年的土地供应主要是扬州以前贮备的土地。经 9 过两年的消化，预计也消化了很大部分。尤其从 12 月 24 日推出的土地 看，只有一块地是生地，其它都是熟地。预计 2005 年扬州的土地供应量会有所减少，特别是上半年有可能和 2004 年上半年一样，土地供应量不大。 2. 西南区域及其周边会成为新的住宅开发热点区域 2004 年西南区的优势和重要性得到了充分的认识，开发项目鳞次栉比，呈现出一片繁荣的景象。累计在建和挂牌的地块有 117 号、 98 号、 74 号、 106 号、100 号、 73A 号、 73B 号、 126 号、 105A 号、 105B 号、 141 号； 129 号、 145 号地块等近 20 块地幅。 其中 73A 号地块，开发商为扬州金鑫房地产开发公司，开发的金湖湾小区项 目位于顺达路和振兴路之间，规划建筑面积 18 万 ，以别墅项目为主，兼有多层和小高层项目，占据了整整一条街区。 73B 地块的明星花园以多层和小高层项目为主，规划建筑面积 26 万 ； 126号地块的南浦花园以别墅和多层项目为主，建筑面积 6 万 ； 105A 号地块的星都芳庭以多层和小高层项目为主，规划建筑面积 21 万 ； 105B 号地块的淮左郡项目，以联排别墅为主，兼有多层，建筑面积 9 万 ； 141 号地块规划土地面积11 万 ， 18 米建筑高度的限制，决定了该地块将以别墅和多层项目为主； 142号约 12 万 的土地面积，规划将由中高层 项目为主，届时该区可能会诞生南区地块的第一个高层项目； 再加上年末推出的西南板块的多幅土地，西南区域的市场供应量势必成为扬州的一个重点区域。 10 3. 商业项目可能存在问题 2004 年下半年推出很多商业项目，预计全年的商业用房的批准预售量在 33万 2003 年商业办公用房的销售量在 16 万 观地预计 2004 年全年的销售量在 18 20 万 2004 年还有几个大型的商业在 2005 年推出，如滨河城的 8 万 宝城一期 6 万 运天地 5 万 富广场 7 万 星美凯龙 18 万 华城中城 18 万 在 2004 年末又有一批商业熟地推出，这些地块开发快的话，在 2005 年都可以面市。如此大的商业供应量势必给商业项目带来巨大的压力。分析近两个季度的数据，扬州的商业批准预售量从 2 季度的占住宅的 30%到 3 季度约占住宅的 50%。而从一个成熟的市场来看，商业的推出量如果占住宅的 10 20%的比例是正当范围内。由于扬州的商业开发这几年刚开始兴起，会有一个急剧市场补充期，但是近 50%的市场份量来看还是偏大。同时从二手房非住宅的成交量来分析，从一季度开始成交量逐步减少。 4. 商品房价格稳中有升 影响房地产市场的根本因素是市 场供求关系。当有效供给不足，必然导致房价上涨，而房价上涨又减少了有效需求，从而增加有效供给，最终达到一个平衡点。 2004 年扬州市的土地供应已较 2003 年有所减少，土地的稀缺性使开发成本中土地价格不会下降；对开发商要求越来越高，国家强制性规定环保、节能材料使用等加大了建筑成本。但是由于限价住宅商品房的大量投入，将抑制整体房价快速、大量上升。 2005 年扬州市房地产市场从总体上看，没有引起 11 房地产暴涨和暴跌的不稳定性因素，总体保持平稳略升的趋势。 5. 东区发展渐成规模、北区低位抬头 2004 年，扬州东区及北区普通住宅 所占市场份额趋势如下图： 一季度 第二季度 第三季度 第四季度东部北部在 2004 年东区的市场份额变动较大，在二季度市场份额达到全市的最低点，而在第三季度却达到了 第四季度又比第三季度上升了 三四季度均位居第二，仅次于西区，说明东区的规模与优势正日渐形成，其发展势头不亚于西区。 北区在 2004 年市场份额在后三季度处于上升趋势，但市场份额不是很高。根据土地的出让情况来看，北区在 2005 年将会有很多新的楼盘推出。 四 . 竞争性项目分析 京华城中城 a、 基本 概况： 由扬州京华城中城生活置业有限公司开发，位于文昌西路，扬 12 州火车站旁。总建 267 万平方米的超大体量，住宅 130 万平方米，复合多层、联排低层、小高层、高层多种建筑，是扬州目前规模最大的楼盘，商贸与住宅相结合。分四期开发，目前开发第一期，别墅 67 栋， 小高层 21栋。 b、 推广诉求： “京华城中城，扬州的新市中心”。功能齐全的城市中心，所有生活所需全满足。小区规模大，与人工湖相连，面积达到 271 亩，且有百万平方米全生活广场，首期建设 18 万平方米。 c、 定位与销售： 定位“新扬州市中心第一大高档住宅区”，目前第一期在售，2004年 11月 7日开盘，拟定 2006年 3月入伙。联排别墅面积区间 190加别墅 140期销售不到 30%，标准层均价 3600 元 / 加均价 4600 元 / 排均价 5100 元 / d、 主要优劣势： 规模大，配套全，开发商资金雄厚。但价格较高，且刚开始建设，小区尚看不出什么规模，价格不够合理，所以销售不太好。 e、 项目竞争性： 扬州房地产市场的大盘，目前建设销售正在进行中，开发种类多，但其价格不够合理，如果项目开发出一定规模 ，且销售价格合理，对扬州房地产在售楼盘的影响都比较大。由于该项目随后几年内保持较大的推盘量，产品类型与价位均较为接近，所以与本项目存在有直接竞争。 凯运天地 a、 基本情况： 扬州凯运房地产开发有限公司开发，地处扬州市古运河东岸；项目总占地 324 亩；项目建筑面积 （住宅 化率 37%。共有 1292 户， 住宅，计 1292 户（多层 26 幢约 13 高层 12 幢约 建配套用房 17 幢约 b、 三期销售情况： 2005 年 03 月 06 日开盘，现售住宅 ，商铺未售。共推出 103套，已经销售多于 80%，在售小高层与多层均价 3900 元 /室两厅两卫，120 占比例 80%，两室两厅两卫， 90 10 户左右。 主要客户为私营业主、夫妻双方都有固定收入人群。 c、 户型配比： 三室两厅两卫 120平方米左右（占 80%左右），两室两厅一卫 式 180方米。 d、 项目优劣势： 品牌效应，规模较大，配套设施较好，扬州综合整治项目，十大实事工程，五大亮点之一。它创建的是一个品牌，所以从它的售楼处，样板房都具有特色。周边市政配套不太好。 e、 项目竞争性 ： 凯运天地在扬州走的是 品牌道路，作了大量 宣传，并与京华城中城一样用台湾知名演员作形象代言人，在扬州房地产市场有一定影响，并且带动了东区的地产市场。以古运河作主打，销售情况好，位置离市中心不是很远。目前正在销售，明后年将仍保持相当数量的住宅推出量，与本项目有同类层次客户资源，竞争性较大。 其它竞争项目 金湖湾小区 14 第二章 项目概述及客户定位 一、项目概况 1、地理位置： 本案位于扬州市邗江北路东侧，扬冶路北排涝河北侧，地处瘦西湖风景区与西部分区、西北分区交汇处，南距广润发和来鹤台市民广场约 500 米，地块周边分布有海德公园、玫瑰香榭、柳馨花园、翠岗小区、雍华府、山河园、金菊花都锦绣时代等大中型住宅区，所在区域交通便捷，环境优雅，未来发展前景良好。 208 号地项目区域位置具体如下图所示： 本项目 邗江北路 扬冶公路 雍华府熙园 海德公园 山河园 柳馨花园 广润发 锦绣时代 金菊花都 文昌西路 来鹤台 四望亭路 玫瑰香榭 15 2、项目主要经济技术指标： 用地面积 区块（ 绿化率 容积率 建筑密度 规划用途 限高 502900 区： 102400 35% 30% 二类用地 18m D 区： 72000 25% 40% 二类用地 36m E 区： 221300 35% 30% 二类用地 18m F 区： 107200 35% 30% 二类用地 36m 3、建筑性质： 住宅、商业及配套设施； 4、项目运作现状 本案为农牧厂搬迁改造项目，不存在拆迁阻力，条件基本具备明年开工。 5、本案策划背景 1、内部因素 1）属规模较大的近临市中心的项目，开发周期预计为四年，必须考虑项目的可 持续竞争力及品质的超前性； 2）积率较低，对项目整体规划及单体设计水准要求高。本案必须适应当前主流市场的 需求。 3）本案的综合成本决定本案市场价格水准处于中上状态。扬州房价近几年呈快速稳步上涨状态。目前扬州较大规模项目均价一般超过 3300 元 /平方米，西区普通住宅的房价在 3200 /平方米，由于目前扬州各城区的发展正 16 日趋平衡，尤其是东区的迅速崛起，价格方面每平方米又比西区少数百元，使得西区与往昔相比，失去了一定的竞争优势。 2、外部因素 1）本案属扬城西区项目，区域形象较佳，楼盘众多，竞争十分激烈，对本项目的定位精准性、运作专业性及营销手段的有效性提出了更高的要求，进而为本案带来新的发展机遇与挑战。 二、区域环境分析 1、交通条件 本案目前公共交通设施比较缺乏，但道路交通设施比较完善 邗江北路50 米，规划中的蜀岗路宽 40 米，扬冶路宽 35 米，随着未来的发展，这一缺憾将得到有效解决，并使本案具有极佳的交通优势。 2、周边环境 西区将逐步发展成为扬州未来的城市中心区，已初步形成较完善的生活配套设施，医疗、教育、商业配套、金融、邮政及餐饮娱乐等配套设施基本齐全，具有居住生活的便利性，且素质较高，而目前本案周边生活氛围、商业氛围和生活配套仍比较缺乏，预计经过 2的发展，这现状将逐步得到改善。 17 三 、区域目标市场客层研究和市场定位 1、目标市场客层特征： 该区域客户基本分为三类： 追求高档物业的多次置业人士 ：此类人群由于已具备改善型住房，故具备对住宅各项指标全方位挑剔的资本，尤其注重区域地点、环境景观、文化氛围、科技运用、物业品牌等方面。上述条件相对都不多的项目容易炒成热点盘，故该类人群一个明显特点就是容易追随热点、潮流楼盘，且其中一部分人群购房为投资目的。 追求高品质生活质量的改善型客户： 此类客户以购置第一居所为主，以全面改善现有住房条件为主要购房目的，追求面积指标增大、产 品改进，同时又追求居住环境改善、居住品质提高，此类客户消费观念较为成熟、冷静，往往不为媒体宣传所左右。 留恋或向往西区优越地理位置的安居型客户： 此类客户购买力较弱，同时又对西区又较为眷恋，但西区价格相对较高，由于受经济实力的限制，故此类人群只能以牺牲面积、地点、产品附加值为代价，以获取在本区生活的条件。此类人群购房首要条件是房型、面积，在经济条件允许的情况下在考虑地点、环境等其它因素。 2、本案目标人群特征 本案目标人群来源于全市各个区。在职业特点上主要集中于经商人士、政府官员、外企白领等收入 水平较高并且稳定的人群，他们追求高品质的生活质量，对小区的环境、配套设施等要求比区域内现有小区要提高一个 18 档次。 3、确定目标客户 客户主体： 追求高档物业的多次置业人士。 客户辅助体： 追求高品质生活质量的改善型客户。 4、产品定位： 综合上述分析，建议本项目的建筑形式以多层为主，辐以小高层和联排别墅等产品。 19 第三章 规划设计建议及物业类型配比 一、项目市场形象初步定位 激活社区定位的第一步：社区定位 在扬州、在今天，人们的需求是什么？ 在人均 过 2000 美元的扬州市区，基本的物质生活条件是容易 达到的，也就是说在居住的需求上更多倾向于“马斯洛需求”的“自尊需求”和“自我实现”的表现。 本项目从业主的需求出发，充分研究了扬州地域的、时代的个人需求特点，以“花园城市”激活社区的总体策略。 挑战市场巅峰的战略 国际化社区 借用发展商 中信泰富的国际化开发背景，整合一支国际化的开发团队打造出的一个具有国际化标准的优秀社区。 在规划设计方面更多考虑澳大利亚柏涛、香港的何显毅、王董等知名建筑设计院；景观设计建议选择贝尔高林、 美国泛亚易道、德国观设计、澳大利亚 参与设计；以及物业管理、营销顾 问等一支国际化背景的团队。 旨在通过国际化团队制定的一种国际化的居住标准来建立一个市场的高度。 迎合需求的社区定位 花园城市社区 20 通常意义上的大盘社区给客户带来的是“世外桃源”的感觉，环境景观自然让人陶醉，但诸多生活配套不便常使人忘而却步。 突出本项目紧挨城市未来中心的独特位置和一个近 70 万平方米的高品质生活的大盘的市场特性。 最后我们综合将本项目的市场定位为： 国际化花园城市社区 二、现有控规调整建议 根据现有政府对本项目的控制性规划需求，我司觉得在以下几点存在局限性： 1、 商业规划在 D 区不能体现地块 的最大价值； 2、 E 区限高 18 米导致产品规划空间太小； 我司建议中信泰富在拿地时与政府进行有效协商，尽量避免以上局限。建议做以下修改： A、 将商业功能改为 F 区的东南角，可以维持规划面积和容积率等指标。这样将更符合商业地块的“金角银边”的原则； B、 将 E 区的限高放宽至 36 米。原有限高下的产品只有多层或别墅类，但通常开发商为了追求利润会选择容积率较高的多层住宅，导致小区内出现“兵营式排列”。不能保证足够的景观、绿化面积。如果能将限高放宽到 36 米，开发商可 21 以定位小高层住宅产品，在容积率不变的情况下，留空出更多的景观、绿化面积 ，有利于提高整个项目的居住档次和环境。 根据我司的分析，以上第一点的修改可能性还是较大的，第二点的修改难度存在。以下规划思路是以考虑实现第一点修改，第二点不修改为前提的。 三、初步规划设计思路 1、总体规划设计思路 拟借鉴国际上大盘社区的发展经验在扬州市北部地区建设一个高档次的居住社区。并注意从以下几方面着手，以达到完善的规划设计效果。 主题鲜明、立意丰富的社区内涵 畅通有效的交通组织及交通工具停放设置 优秀的住宅户型配以风格独特的立面设计 经济、实用、富有创新的社区配套 充分利用现状植物保留，点、线、面的景观设计与周边环境、环保有机的相结合 合理的市政设施配套 规划设计中建筑空间与景观空间的有机结合 具体反映在规划上，意图实现 “ 花园城市 ” 构想，规划设计成 22 为由不同的多层住宅类型、密度、空间、形体、平面居住社区，社区内具有完整的配套服务设施及管理系统，满足 “ 以人为本 ” 的居住理念。 2、产品特征 以多层住宅产品为主，低密度住宅与小高层住宅为辅。推出多层住宅、低层联排别墅、叠拼别墅、四层花园洋房以 及九至十二层小高层住宅等多种类型的住宅产品。并以小高层来提高项目容积率。 3. 充分考虑住宅建设中新技术、新材料的应用，并达到国家二级节能标准。 4. 本项目所在地的西区作为扬州市房地产开发热点，在政府市政规划与投入、住宅市场潜力、发展趋势、开发方向以及销售引导上都具有较强的优势。但在现阶段也存在着热点开发节奏较为缓慢、开发产品单一的弊端。基于扬州区域的外部环境和市场情况，以及中信泰富在社区发展、产品规划和品牌影响力、物业管理等方面的优势，考虑借鉴国内华南板块大盘运营的成功经验， 在该地区开发 低层、低容