伟星•栖凤华都全案策划书

伟星栖凤华都全案策划书 第一部分 综合市场环境分析 第一章 区域状况分析 一、项目 地理位置 项目位于迎宾大道北侧，临川大道以南，东临凤岗河。在抚州市政府新一轮的城市规划中，行政中心将南移至项目东南面，隔迎宾大道与项目相距仅 里。届时，项目所处的地段将是抚州新的城市中心。 二、 地质地貌状况 项目占地 450 亩，主要以农田、洼地为主，土质为粘土。自然环境良好，无环境污染，远离闹市喧嚣。 三、项目周边配套 目前在临川大道上已经有了零星的小商铺、银行网点、餐饮饭店、交通宾馆以及抚州大型娱乐场所 水上乐园等生活休闲场所；同时部分行政单位包括检察院、农业局、司法局也位于临川大道上；教育设施方面，体育运动学校、振兴武术学院、临川一中、二中也位于临川大道上，但在交通上只有一条公交线路通至上顿渡一带，总体说来由于地块偏郊，所以人气不旺。 在以后的项目规划中，临川大道上将建一网球场，住宅小区阳光城里面将设小学与中学，该地段上新的住宅项目都会设立商铺、银行网点等商业场所。 四、 历史人文景观 抚州，素有“才子之乡，文化之邦”的誉称。“名儒巨公，彬彬辈出，不可胜数”。据有 2 关资料统计，自宋而清，仅临川（抚州） 进士及第者 2000 余人，涌现了举世瞩目的才子群体。王安石、汤显祖、曾巩、晏殊、晏几道以及现代的音乐家盛中华等，就是临川（抚州）才子群体中的佼佼者。 虽然现在的 抚州早以不见当日文化鼎盛的痕迹，俨然不象一坐古城，但学风淳郁的习惯却一直流传下来，如果古代学子读书是为了入仕，金榜题名，今天抚州的教育重点放在中小学教育上，父母的期盼就是孩子能通过读书走出这个城市。据统计，抚州共有 60 所小学， 17所普通中学，其中尤其以临川一中、临川二中、抚州一中最为著名 , 抚州一中为全省重点学校；大专院校有抚州师专、江西医学院抚州分 院以及面向全国招生的东华理工学院。 五、地块交通情况 地块周边的路网 丰富发达， 在规划中，地块南面为迎宾大道，它连接 京福高速、梨温高速公路，整个地块 距 京福高速公路出口仅 1 公里、距梨温高速公路出口 里。西二路自南向北穿过地块，地块北边为商业大道，东边的凤岗河岸将建几十米宽的景观大道。 规划中，迎宾大道将建设成中间为绿化带宽 80 米的道路，道路为人行道、非机动车道、机动车道 6 车道。临川大道将建成 55 米宽的道路，临川大道和西二路的交叉口将有 100 米长的绿地和一网球场。 第二章 房地产现状 一 、一级市场 抚州房产的发展仍停留在较初级的阶段，小盘林立，但 2003 年以来，几个大盘西湖绿洲、阳光城、宏基名仕家园、祥生 个房地产市场的激烈竞争初现端倪。具体说来抚州房产呈现以下特点： 1、基本无成片土地开发，以一、二幢房子的小块土地开发为主，开发商的主要盈利特点在商铺（商铺的开发量特别大，即：有大面积，三、四层 3 的店中店形式，也有体量高达几十万方的商铺。） 2、开发质量低劣，不讲究企业及项目形象，如在内部配有花园的“至尊门第”、唯一的高层住宅“华鼎”已成为抚州精品房的标志。 3、决定价格的主 要因素还是地段。 4、市中心住宅价格在 700 1000 元 /平方米，城郊结合部的房价在 500 元 /平方米左右，基本接近建安成本。 5、小区物业管理水平低，居民对小区、卫生、环境、绿化、安全防卫普遍不满。 6、市民对房屋消费上仍趋于保守，在住房选择上对交通、价格、环境因素比较敏感，偏好三室两厅，面积 110方米左右的户型，在付款方式上主要是一次性现金付款。 二、二手房市场 一级市场、二手房市场是共生共存的关系，二手房市场的繁荣对一级市场具有重要意义，尤其 在 抚州 这样 外地人口流动 量 不大的城市显得尤其重要。抚州二手 房市场疲软， 2002 年二手房成交 300 宗，主要原因一是基础需求不足；二是外地人口流动性较小，平均每年流动人口增加才 1 万多人，租赁市场不活跃。 三、住房需求情况 2002 年人均居住面积为 方米，全市房屋交易中二手房为 300 宗，商品房为 3000宗，面积大约 30 万平方米左右，均价在 730 元 /平方米，其中赣东大道以及一些商业氛围较浓的路段价格偏高，在 800 1000 元 /平方米左右。主力户型主要是三房两厅两卫，面积 100 140 平方米。 2003 年全市房屋交易面积为 35 万平方米左右，开发量在 77 万方左右 。 开发商在户型配比上， 90 平方米的小户型比例不高，最顶楼一般为跃层，而且跃层的比例有上升的趋势。 居民在购买类型上偏好商铺投资，对于购买住宅纯粹是为了居住需要，不存在投资、炒作概念。 目前抚州市民购房群体中主要包括个体户、政府机关事业单位、大型企业工人、金融系统人员、文教卫系统人员，其中个体户居多，因政府机关事业单位、大型企业工人、金融系统人员、文教卫系统的居民 50 60%上都有集资房，目前市场上购买商品房的群体主要是个 4 体户以及一些从农村、郊区迁移往城市的居民。 市民在面积需求及户型选择上，心理面积需求 主要在 130 平方米左右，准确地讲是 120 135 平方米之间。部分高收入的教师，企业的管理层机关事业单位的领导层在面积需求上大于一般的市民，集中在 130150 平方米之间，跃层的接受度比较高。 第三章 经济政策及政府发展规划影响 一、发展规划 抚州市政府近年来加大招商引资的力度，金巢工业园区、万亩工业园区的建设过程中部份企业的进驻，市政府的南迁，城市中心的南移对项目地块的发展都具有积极的推动作用。 但是城市的流动人口仍然偏少，因为市区流动人口主要来源于金巢工业园区、万亩工业园区的建设，而工业园 区的建设过程速度缓慢，进驻企业较少，所以对人口的增加力度不是很大。 在抚州新一轮城市规划中，预计 2010 年抚州市区人口达到 50 万。 二、 房地产按揭政策 建行、农行等提供房屋按揭，但在传统观念中，居民习惯一次性的现金付款，不仅因为消费观念，也因为现金付款比按揭分期付款折扣更大，这一点上银行和房产商都显得被动。 第四章 人口状况 5 市区现有人口 27 万，规划在 2010 年市区人口达到 50 万。全年城镇人均可支配收入： 6186元。在收入层次分布上：私营经济业主、个体经商者、政府部门、机关单位高级人员、 少数企业管理人员构成了中高收入阶层的主体，他们的年收入在 15000 元以上。部分工业企业在职工人，一般公务员、农业生产中先进的生产者，外输出劳动力、普通机关单位人员、第三产业从业人员中的管理人员等构成了中层阶层，他们的年收入在 8000 15000 元。 这个城市普通农民、下岗人员、私营经济中底层从业人员的收入是比较低的，只能满足生活保障线的程度，居住及生活条件都较差。 外来人口：每年外地人口增加 1 万多人，属于人口流动比较少的城市，目前流动人口主要来源于万亩工业园区、金巢开发区等工业园区的工作人员、工人以及从抚 州农村到城市工作的人员。 第五章 区域市场情况 一、 项目所在地的居民住宅形态及比重 目前项目所在地目前处于城市郊区，居住住宅形态主要以自建楼为主，居民身份以农民为主，这与市区内居民住宅形态有很大不同。 市区内居民住宅形态：机关事业单位 50%左右为集资房，金融系统、大型企业超过 60%的为集资建房， 20 30%左右的为商品房，个体户中 50%左右为商品房，这是购房中最大的群体。由于仍处在市场初期，居民购买商品房的意识比较淡薄。 市区 房地产市场总体供求现状 抚州 2002 年楼盘的消费量在 30 40 万平方米左右，在建项目中超过 1 万平方米的项目总共有 18 个， 预计， 未来一两年之类包括我 们的项目在内市区超过 1 万平方米的大型楼盘房产总开发量将达到 170 万平方米，再加上市区内零星的小盘，开发量将超过 200 万平方米， 6 相对于目前一年消费量为 30 40 万平方米的市场而言，竞争将非常激烈。 二、竞争楼盘 从 2002 年抚州房地产市场异军突起 ,涌现出了好几个大盘 ,竞争也越来越激烈 整个市场楼盘推出量大概在 170 万方左右 ,面对每年 40 万左右的市场需求量 ,竞争尤其激烈。 主要竞争楼盘如下 : 楼盘 项目位置 用地面积 价格 小区配套 主打户型 主打面积 现有状态 西湖绿洲 西湖旁边 （抚州顶尖学校位于该地段） 42 万方（已开发 3 万方） 918平 会所、健身房、游泳池、幼儿园、小学、菜市场 三室两厅 128 平 一期已开盘 才子嘉园 学府路（处于人文核心地段，与临川一中等学校为邻） 12000 平 868平 10 儿童乐园 羽毛球场 娱乐休闲广场 三房两厅 二房两厅 98 89 平 一期已交房，二期于04 年 7 月交付 恒盛城市花园 玉茗大道与临川大道交汇处 32650 平 896平 9 万 生态园林、喷泉广场、会所、幼儿园 三室二厅 130 平 2004 年 3月份交付 洪亮阳光称 临川大道抚州武警支队对面 35 万平（已开发 8 8万平） 600光小学 阳光幼儿园 三室两厅 123 平 04年 5开盘， 7 月交付 瀚海龙蟠 抚州市新城区金巢新区中心 10 万平 863养生会所 公交车 超市 三室两厅 130 平 2003 年 12月开盘 7 9 美容院 2004 年 6瑶坪湖畔 抚州金巢大道 11 5 万 未 定 广场、儿童乐园、书店、医疗会所、幼儿园 三室两厅 130 平 现房销售 5 月份开盘销售 三、 项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现 2002 年抚州商品房均价为 730 元 /平方米，赣东大道上 800 1000 元 /平方米，玉茗大道、马家山广场一带是 750 1100 元 /平方米。项目所在地段阳光城、恒盛城市花园等楼盘价格在900 1000 元 /平方米左右。 2003 年抚州新推出商品房起价均在 850 元 /平方米以上，最高的达到 1500 元 /平方米，估计均价在 900 元 /平方米以上。 虽然目前本项目处于新区 ,与老城区有一 定的距离 ,但本项目有四个因素利于项目住宅、商铺价值的提升：新行政中心的搬迁、 迎宾大道的通车、 凤岗河的改造、市政配套的逐步完善。 第六章 消费者心理分析 当地人群有一些特殊的消费心理，这些消费心理影响着当地楼盘的销售方式。 （ 1）、“眼见为实”的购房心理 楼盘的销售周期拉得较长，比如南湖花园的销售近两年才完成 80%左右的销售。从项目取得预售证到交付，没有一个相对集中的购房热潮，更没有象杭州的炒号炒房观念，这就表示几乎所有购房者都是以满足自身需求为购房目的的。因此他们更相信眼见为实，初具规模的 物业才具有促使其购买的吸引力。就这点来看，我们首期项目的销售应该是一个比较漫长 8 的过程，至少在首期销售过程，还不能灌输给他们“房源紧俏，欲购从速”的心理。这就要求销售人员不能急于求成，也要求我们有抵抗资金压力的能力。 （ 2）、保守的消费观念（缺乏超前消费意识） 按揭购房率较低，消费者在对待货币态度上是比较保守的。他们还未能完全形成提前消费的观念，因此，很多人即使有能力支付房屋首期款也不会考虑按揭买房。 （ 3）、“盲目跟风”心理，因抚州人对住宅缺乏评判标准，比较容易受口碑影响，但同时他们也是比较固执的，不易改变 已有的住房观念。 （ 4）、抚州人对住宅缺乏投资观念，但对商铺却有相当大的兴趣，并在近几年已积聚了一定的赚钱效应。 （ 5）、抚州的农业未形成产业气候，又无其它支柱产业，再加上商业经营停留在较小规模，较原始的运作模式，导致了年轻一代创业机会不多，因此购房年龄偏大。 （ 6）、抚州人在购房时对学区因素、交通、价格、环境因素比较敏感。 9 第二部分 项目 析 第一章 项目优势 一、 规模化开发优势 本项目总用地 450多亩，规划建筑 45万方，对于城市新区的发展有着举足轻重的地位，这将是一个全市重点的以居住为主体，并且多种功能并举的综合项目。这么一个规模大，周期长，意义深远的项目对于城市的发展与居住理念，未来的生活方式等都将是一个引领。 同时，项目开发是在一广阔全新的新区展开，类似于造城计划，在规划上受限制较小，可以在考虑经济效益的同时实现功能配套等的最优化，实现对生活方式及住宅品质的最优化，并且我们可以通过设计商铺格局及利用对外宣传在地块周边形成有特色的商业街区。 二、交通条件优越 整个新区的交通规划都是远超出抚州现有水平的。两纵两横的交通体系使项目有着优越的交通条件， 项目所处位置又刚好在城区与临川区之间，对于未来城区与临川之间是一个重要的连接过度点，即将建成的连接京福，黎温的迎宾大道是抚州现行规划中最高等级的城市交通要道，紧贴地块南线而过，未来只需迎宾大道，凤岗河边 30米景观大道、西二路完成连接，本项目到老城区或临川市区都将非常方便。 三、凤岗河具有一定的景观价值、地块的原生态环境无工业污染 根据政府规划，项目东面的凤岗河将被改造成 50米河道，并有 30米景观道的城市内河，我们可以在凤岗河改造工程中提供建议给政府，希望在河堤、景观道的建设中多使用具浓郁风格的绿化方式及增 加城市雕塑，以求凤岗河给我们项目带来更大的景观价值，这对未来项目沿凤岗河商业环境的形成有利。并且临水而居也是人们所向往的一种居住方式，可 10 以进行一系列的广告炒作。 地块现环境基本以农田及小丘陵为主，周边没有工业污染，原生态的环境使未来建成的小区空气纯净度较高，有较高环境价值。 四、未来的城市中心，离老城区距离在可接受范围 本项目地处规划中新行政中心附近，与其只间隔 500米左右，根据城市新区发展规律，本案所处位置决定了项目是未来行政中心在居住、商贸功能上的一个补充，将形成一个新的城市中心。 迎宾大 道在 2004年预计将全面开通，届时，以赣东大道老行政中心为老城起点，到本项目车程为 8一般城市居民居住活动圈以内，还属可接受范围。 五、周边有较多的临街商业区，容易营造商业气氛 从项目总平来看，地块四面临着主要道路，可规划的商业区域接近于 2800米距离，对项目整体经济效益、商业配套等都是重要的有利条件，且因为距离长，在规模及商业定位上能受我们规划的影响，容易营造商业氛围，塑造特色商业街。 六、城市类似开发项目的空白，容易制造影响力 抚州的整个房产市场是 01 年才开始的，至现在为止开发的都是些老 城区的小型居住项目或城郊结合处的综合市场项目，对于大型居住、商贸、及功能服务一体的项目来说，市场一直是空白。虽然从本案开始陆续也有了类似项目，但本项目在定位，规划，位置等方面的起点比其他竞争项目高，且公司在广告推广方面存在的优势，因此在抚州要制造影响力，形成舆论跟风是相对容易的。 第二章 项目劣势 一、项目是生地，居住条件不成熟 抚州南线的新行政中心建设，目前开始的只有财政局办公楼，迎宾大道开通的也只 11 有一期工程部分，包括我们项目在内，迎宾大道与临川大道之间有大量的土地尚未开发，就算临川大道纵深 段也只几家房开公司圈了土地，目前仅有阳光城地块因接近老城而开始动工，因此，本项目从目前情况来说还是郊区的一片生地，对于抚州这样一个在人口规模和发展水平都不高的城市来说，要作为居住区接受，需要很长一个过程。 二、开发周期长，要求高，不确定因素很多 我们这个项目计划开发周期将近 5发内容及规划要求都很高，这样一个项目，投资规模大，牵涉到的制约因素也多，且因为市场尚未形成，开发难度较之以前我们单一的公建或住宅项目要高出很多，风险性也大，如此长的开发周期，也增加很多市场的不确定性，抚州处于发展期，各方 面的变化都很快，这也就要求我们做项目规划时有很强的前瞻性，体现在整个开发周期中，要有整体一致的开发理念，规划，市场形象，并有系统性的开发计划以及推广计划，才能使得项目保持长久的吸引力与市场新鲜度。 三、周边配套不完备，政府规划计划不明确 本项目地块目前是不适合居住的生地，其周边从目前来看缺乏生活服务配套设施，而从其他城市大型项目成功范例看，项目周围是要有一定的工作及娱乐圈的。本项目东边的新行政区域虽然已经规划，但具体建设计划还不明朗。娱乐型项目基本没有规划，学校也是空白。因此，项目居住条件还有待时日 ，并需要开发商投入一定物力建设相关配套。 四、迎宾大道的高等级道路规划对临街商铺商业氛围是很大影响 连接两条高速公路的迎宾大道是以抚州第一形象大道的目标规划的 ，宽度达 80米，且中间有 12米的绿化带，开通以后将承担大量的车行交通。使得沿街边的商铺很难形成热闹的商业氛围。 五、基本空白的二手房市场无法为消费者提供消费动力 抚州的住房需求并不紧张，基本上公务员职员都有集资房或商品房，且使用面积都不 12 小，而从本项目所处位置及规划要求来说，购买群体主要将是搬迁的方式，这会使得他们急于将自己原有住房套现出去， 但抚州的二手房市场基本是空白，年成交量只有两三百套，无法为这些群体购买新的住房筹集资金，要启动抚州的二手房市场是极为困难的。 第三章 机 会 点 一、以产品的质量取胜 抚州房地产市场整体水平低下，基本处于市场发展初期，相对成熟的开发商不多，基本没有什么高品质楼盘推出，也没有形成规范化操作模式。因此很容易可以凸显我们产品的优质感及确立伟星品牌在当地“引领生活”的地位。 二、整个城市消费点的空白，可使我们更容易担负“城市运营”的角色 抚州的房地产市场处于基础消费阶段，此类市场存在很大一批具有潜在 消费需求的客户群，需要我们的消费引导。这种基于消费观念空白点的引导更为容易。我们可以担负起真正“城市运营”的角色。 三、逐渐成熟的消费观念，使我们可减轻一部分“引导”的工作任务 政府强大的招商引资力度使得外地开发商大量进驻，活跃了整个房地产市场。市场由本土开发商的一、两栋房子的开发扩展到几十万方的开发量。一定程度上使当地人对住宅概念的理解上升了一级。这为我们的引导推广工作做了铺垫。 四、新行政中心的搬迁，使我们获得宣传的有利切入点 新行政中心的搬迁，有助于培养商业氛围，促成项目周边地块的成熟与配套的完善 。 13 第四章 威 胁 一、人口资源不足，房产消化能力弱 招商引资力度之大，使得土地放量集中，房产供应量增幅较大。而人口资源的不足，城市竞争力又不是很强，不能吸引周边县市人口过来，使得对房产的消化能力减弱，为我们项目增加了销售压力。 二 、地块目前较偏，未形成新区氛围 当地人对项目所处地块的认知度不高，认为其远离老城区，工作生活都不方便。而该地段较偏，形成气候的确需要较长一段时间，而政府的搬迁行动直接导致该地块是否会快速热起来。因此在楼盘区域位置引导上需要投入较大精力，同时要配合新的行政中心的建 设做好我们的宣传工作。 三、“超前消费”的观念未形成 “超前消费”的观念还没能被当地人普遍接受，很少有贷款买房的消费行为，这就制约了消费者对房屋总价的接受能力。 四、同类物业建设的竞争 近几年抚州房屋开发量过大，会造成争夺有限的客户资源这一竞争局面。经综合分析，目前“西湖绿洲”可能成为我们最具竞争力的楼盘： 一是其开发量有 46 万方，与我们规模相近；其二在于它可利用西湖、人民公园两大自然景观，而我们周边则缺乏此类环境，只能靠小区内部的景观及整治后的凤岗河来弥补；三是它处于老城区，地段易被当地人接受，并且 其配套也很完善，而我楼盘则是新区，在这方面的竞争力在现阶段还不能凸显。四是“西湖绿洲”的动工比我们早，假如我们的楼盘宣传未能及时到达潜在客户，它势必使我们的潜 14 在客户分流。因此，必须使我们的楼盘概念越早进入潜在客户越好，以便吸引其目光，促使 其等待我们的楼盘。 五、消费心理的顽固，是项目推动的绊脚石 从消费者心理分析来看，普遍存在顽固心态，不轻易接受新事物，需要花长时间来影响并感化之。几乎所有购房者都是以满足自身需求为购房目的的，因此他们更相信眼见为实，初具规模的物业才具有促使其购买的吸引力；保守的消费观念 使他们缺乏超前消费意识，在对待家庭经济的态度上是比较保守的。因此要他们形成提前消费的观念还有待引导。（具体消费心理分析已在上面提到） 六、凤岗河改造资金迟迟不能到位 政府对凤岗河改造的资金及整改计划迟迟不能出台，将制约迎宾大道与临川大道之间的交通、影响一期项目周边环境和景观价值，也会延迟临河商铺的建设工期。 15 第三部分 定位与规划 第一章 产品定位原则 综合各方面因素，本项目的产品定位须遵循以下原则： 1）、产品超前原则： 从产品自身特点来讲，因房地产的开发周期较长、产 品升级换代的速度加快、优秀产品对消费者的引导作用、产品使用周期长、以及市场需求越来越趋高档化等原因，本项目的产品在满足市场现有需求的基础上一定要有一定程度的超前，尽可能做到较长时期内不过时。但考虑到市场对价格的承受能力和本项目的开发规模，超前的幅度不宜过大，以免过多地提高成本，造成较高的总价而使成为销售的阻力。从市场竞争的角度来讲，本项目的产品定位不适宜与目前市场的主要产品相似，一是避免产品同质化，不然不能勾起人们的强烈的购买欲望。二是开发别样的产品，容易通过创新取胜，也比较容易形成自己的品牌。 2）、合 理控制成本原则： 鉴于市场对价格的敏感度（抚州毕竟是个小型城市，价格的抗性比较大）和本地块建设的特殊性（见方案，分五期开发，周期长），在满足消费者需求的前提下，应该尽可能合理地控制开发成本，避免为达到某种高品位的效果而不计成本，尽可能使销售价格符合市场需求的同时，为开发商降低开发风险以及创造较好的经济效益。 3）、差异性竞争或产品创新原则： 在充分认清市场供需特征的基础上，找到本项目的市场机会。鉴于目前同区域供应的同类产品创新水平还不是很高，有必要化较大功夫深入细致地研究产品的差异性，在产品创新上胜出竞争对手 。 4）、充分利用原有地理及环境的原则： 由于本地块地势比较低，需要回填大量土方，如 16 何利用这个地势条件，合理确定地下室面积以及做出小区高低起伏的效果，以达到少回填土方，实现最优化。同时本地块紧临凤岗河，水资源丰富，环境条件很不错，做出低成本高质量的小区。 5）、产品多样化原则： 由于本项目开发规模较大，若产品过于单一，会造成同一产品的供应量过大，而从需求角度看，个性化需求日益强烈；再从地块特征看，南北向距离较长，有条件分段形成不同种类和档次的产品，因此，本项目产品应在协调统一的前提下，尽可能在品种上、档次上 多样化。 第二章 产品初步定位 根据上述原则，将本项目定位为以精品公寓为主（多层、小高层），辅以少量低层次花园洋房以及排屋或者别墅的大型中高档楼盘。别墅以中档次的大众型别墅为主，高档次的精品型别墅为辅，精品公寓则定位在中高档次舒适型。 第三章 项目开发建设及经营的组织与实施计划 一、建设方式 采用公开招投标方式选择施工单位，聘请社会工程监理 ,并结合抚州质量监督，合理有效地控制项目的工期、成本、质量，使本项目成为抚州的工程典范。 17 二、开发方案设想及分析 根据抚州城市的特点和市场经济的要求，“栖凤华都”项 目房产品以多层住宅为主，并结合小高层，沿街建一至二层商铺。人们对住宅的需求不断地提高，特别是非典以后，人们对住宅的需求又提高了一个层次，向健康住宅迈进。要实现健康居住就必须住在一个生态系统良性循环的环境里，伟星公司将本着“人文、生态、健康”的设计理念，建造符合人们需求的住宅。 根据地块本身所处的位置及地块的周边的情况，对商铺进行定位很重要。地块南临迎宾大道，迎宾大道将是进出抚州的重要通道，人流和车流将很繁忙，但距离老城市有一定的路程，沿这条道路的商业用房将定位在高档的、高价值和高附加值的商品上，通过对市场 的了解，抚州汽车的拥有量在不断地提高，富奇汽车制造厂在工业园区又建新厂房，未来的几年，将会有更多的汽车进入抚州人民的家庭，同时通过调查，抚州还没有一个成规模的电脑市场，对于近三十万人口的抚州来说，电脑需求不断在增加，必然需要有一个大型的专业市场。由此，沿迎宾大道的商业用房初步定位为汽车展销、电脑城等大宗高档市场。改造后的凤岗河风景秀丽，绿树成荫，特别适合于休闲。由此，将沿凤岗河的商业用房定位为商业休闲一条街是合情合理的，也将成为本小区的一个卖点。本项目占地 450 亩，将容纳上万人口，再加上周边的小区，本区域人 口将达到两万。必须有完善的配套来满足居民的日常生活，所以将西二路两侧的商业用房作为小区的配套是很必要的，这些商业用房将建成小面积、多功能销售日常生活用品的商铺。 本小区是一个高品质的住宅小区，销售的对象也必须是高素质的客户，满足“人以类聚”的天性，同时为了整个小区错落有致，特开发一批小高层景观房，满足客户对不同住宅的需求。 考虑到市场推广计划及小区成片建设的需要，拟将整个项目分为五期开发。分期建设指标见下表： 18 表 6期建设指标表 期目 多层 小高层 商铺 公建 别墅 会馆 幼儿园 地下室 一期 61460 33040 21555 0 0 3500 1500 12000 二期 64300 24640 18000 0 8700 1000 0 9000 三期 89755 0 8000 0 0 2000 1000 9000 四期 16000 18320 12000 0 0 1170 0 5000 五期 0 0 3900 30000 0 0 0 0 小 计 231515 76000 63455 30000 8700 7670 2500 35000 三、建设进度 项目建设拟定 6 年，分五期 进行。 第一期（ 15 个月） 2004 年 6 月 2005 年 9 月 第二期（ 15 个月） 2005 年 6 月 2006 年 9 月 第三期（ 13 个月） 2006 年 6 月 2008 年 7 月 第四期（ 15 个月） 2007 年 6 月 2009 年 9 月 第五期（ 22 个月） 2008 年 6 月 2010 年 5 月 四、项目具体实施安排 2003 年 6 月 2004 年 5 月前，项目前期阶段，并进行土方回填（已开始回填）； 2004 年 6 月 第一期住宅开工建设； 2004 年 11 月 第一期住宅开始预售（ 5 个月）； 2004 年 1 月 第一期多层住宅结顶（ 7 个月）； 2005 年 4 月 第一期小高层住宅结顶（ 10 个月）； 2005 年 6 月 第二期住宅开工建设（ 12 个月）； 2005 年 9 月 第一期住宅交付使用（ 15 个月）。 19 2006 年 11 月 第二期住宅开始预售； 2006 年 1 月 第二期多层住宅结顶； 2006 年 4 月 第二期小高层住宅结顶； 2006 年 6 月 第三期住宅开工建设； 2007 年 9 月 第二期住宅交付使用； 第四章 开 发 理 念 定 位 人文 人性与情感在建筑上的表现 健康 建筑结构、布局及配套对于生活形态的影响 生态 寻求人与自然生态的和谐 抚州是一个老城，从汉朝建制以来有 2200 多年历史，古时是有名的鱼米之乡和才子之乡，水资源丰富，工业污染少，从气候及地理环境来说是比较适合居住的城市，但近年来受经济发展制约，在环境意识上较为薄弱，使得老城逐步陷入喧哗与脏乱的无序。 抚州人虽然目前的居住条件不是很好 ,但他们已经开始关注居住的环境 ,主要体现在对花园及绿地的渴望上。所以我们的项目开发也将围绕着环境绿化展开，并将简单的花园小区概念提升到生态 人居的概念，开创性地提出了人文、健康、生态的居住革命，将项目所处地原生态的环境与未来新城的发展优势相结合，并提出在规划结构、空间布局上的人本主义。以满足人对于居住情感及童年生活的回忆。 对于人文的理解，小城市和大城市的人在居住上的情感要求是有区别的，小城市的人更看重邻里亲情的和谐以及居住的尊贵感，因此我们的建筑、立面、功能布局就要尽可能地考虑满足这种需求，庄重、典雅并多设有活动组团，同时增加文化内涵，使得小区环境与建筑和谐统一，更趋向于人性化。 健康是最近提的比较多的概念，但相对都很模糊，我们所提出的健康，更多的是建筑对 20 于阳光、空气、水的结合，以及结构布局上充分满足人的生活需求。利用低密度，低层，敞开式阳台等元素让阳光、空气、水景能更好地进入建筑体内；小区内部配套的泳池、健身房等设施，满足业主对于健康的需求。 生态包括原生态及人工生态，我们要平衡两种生态，使人与自然最大程度和谐，主要体现在景观设计上，保留并想方设法做一些生态的小品，水草覆盖的小溪，漂着浮萍的池塘等，在其中结合铺装、中心湖等人工景观，满足人们对于不同生态内容的需求。 21 第四部分 项目推广概念 我们的项目诉求是以“人文生态健康”的开发理念为基础，力求营造一种现代的、尊贵的、典雅的生活方式。那是种大气而不张扬、尊贵而不奢华、自由而不单调的生活。我们知道，我们的目标消费群是一群在当地生活层次比较高的人群 ,他们有能力追求更高的物质消费，同时他们各方面的素质普遍较高，已不仅仅满足于物质消费，而是更多开始考虑向精神层面需求的过渡了。因此，我们的楼盘提供给业主一种不只是富有就可以轻易达到的生活方式，而是一种有内涵的、自信的、努力超越现有生活方式的 积极态度，这就是尊贵。 一、 具有贵族风范的精致生活 这种尊贵与精致就体现在楼盘的高质高价、绿色生态环境、健康而人性化的设计、精美的品质、新行政中心黄金地理位置、以及大盘所带来的恢弘气势上。 二、无限自由的自我空间 我们给业主的是一个可以完全放松的空间，在这里，他们能够还原个人的“自然”与“本我”，更可以不受他人眼光评价，可以边听自己喜欢的歌边洗个热水澡，可以在小区游步道上提着鸟笼边逛边哼哼小曲，可以闻着翠绿色小草和泥土的清香和邻居聊聊家常，可以借助自然的灵感、或者更纯粹的个人私秘的东西来放松自己。这，就是我 们要给业主提供的“自由”。 三、健康自然的都市生活 完美的生活应是自然的、都市的，我们的楼盘将两者完美的契合在一起：低密度的建筑，小区内葱郁的植被，清新的空气，使业主感觉自己的家是在一个大公园里，所有的植物、小品都是人与自然共存的最贴切诠释；而现代风格的建筑，先进的配套设施，专业的物管服务等等，又给业主强烈的生活在大都市的感觉，这正是他们追求的现代、时尚、高雅的生活方式。 22 第五部分 广 告 策 略 第一章 一期广告策略 由客户定位来看，我们的客户在社会中从属于中层以上群体，无 论从社会地位、文化学识、财富、心理定位都是相对较高层次的。而这个阶层在对待住房问题、享受生活方面的意识应该说是在不断苏醒，但仍处于萌芽状态。因此，我们考虑通过各种软性推广来培育这个市场，利用口碑效应产生销售的链式反应。 同时，由于抚州近期开发量急剧增长，在如此激烈竞争的市场会无可避免的与某些开发项目争抢客户，要获得良好的销售业绩，就必须取得市场领导者的地位，包括在品质上的领导及思想意识上的领导，但要做到这一点是比较困难的，仅依靠硬广告的大量投入无法达到目标。我们通过了解，抚州人在接受信息上有两个特点：口碑效 应及眼见为实的消费心理。但从眼见为实的角度来说，我们的几个竞争对手工期都比我们早，而且基本卖的是现房。为了缓解资金压力，我们又希望能做到期房销售的目标。 因此，我们拟采取以下几点策略： 一、利用先期进行的软性推广，举办各种论坛等，来培育市场消费观，奠定行业内思想领导的基础，并对地段概念进行炒作。 二、利用售楼处、样板房、绿化示范单元的提前建设，奠定眼见为实的基础，并为宣扬我们所提倡的生活方式作好准备。 三、举办各种公关活动，吸引民众关注，建立项目品牌知名度，并对新的生活方式作导向性宣传，利用口碑产生链式消费 。 四、利用硬广告的投入，配合各种公关活动，销售节点展开，以宣传项目细节、理念，并将项目信息有效传达给受众。 一期分阶段性策略： 因抚州房产处于萌芽期，所以在推广过程中要考虑结合抚州市场实际情况进行适当的消费需求引导。考虑到项目体量较大、开发周期长，因此根据抚州市场特性进行分阶段诉求、 23 引导。 1、 初期通过路牌和媒体引导，进行抚州新区炒作和伟星品牌的导入，以此扩大新区地产的消费者认知度、品牌知名度，并把伟星品牌和新区建设联系在一起，扩大社会效益。（预估时间为 6） 2、 通过对居住形式的好坏对比，对现有住房 问题的挖掘讨论，来引起更多群体对居住质量的关注。（预估时间为 10） 3、 此阶段为项目形象导入期。通过举办高起点的地产论坛及对居住模式的讨论，把项目名称、理念、宣传口号融入传播，来激发和引导市场的潜在需求，并初步树立项目的市场领导者地位。（预估时间为 10） 4、 通过房交会及全面的媒体配合，针对项目的规划环境、建筑设计等，结合销售策略进行强势宣传。目的是激活市场，把潜在需求转化为购买欲望，同时开始内部预定工作，在开盘前积聚潜在客户。（ 5、 在一期项目开盘后，加强项目的工程质量、服务 体系、增值前景等内容的宣传。提升项目形象，保持项目销售热度，为后面销售工作去化风险。在推广中，硬广告和媒体软文引导需要相互配合，相辅相成，扩大效果。（ 6、 在项目销售中后期，结合市场反映，充分利用现场实景开展一些公关活动，通过口碑宣传，为项目的二、三期销售做好市场铺垫。 第二章 推广计划 （一）市场培育期推广计划 时间： 2004/2 2004/10 市场培育期任务： 在这一阶段我们首先要对项目的地段概念做好前期市场导入，通过对新区地块的炒作来 24 引发公众对该地块的关注。同时导 入伟星品牌，并通过对抚州居住环境的调查和讨论，分析其存在的问题，结合江西和抚州房地产的政策和发展，通过强势媒体及公关活动，将所存在的问题和缺陷加以暴光和放大，形成舆论导示，提倡先进的，符合抚州特定环境的居住理念，并对未来抚州的居住模式及热点居住地段作出某种预测，为未来项目楼盘的推广作好铺垫。 程序：（ a）、 04/2/5 04/3/10 准备期 媒体联系、新闻点寻找、软文准备 （ b）、 04/3 04/6 导入伟星房产品牌形象，对新区地块进行炒作。 （ c）、 04/4 04/10 出台调查报告， 引发公众对住房问题的关注。并深 入剖析，对公众所主要关注的住房问题进行逐一分 析，通过专家论点的形式初步给出解决方案。 （ d）、 04/7 04/10 导入新居住模式特点，通过软文及论坛形式，将讨论 的观点结论引导向我们项目的优势点。 （ e）、 04/8 05/11 针对项目的规划环境、建筑设计等，提出社区化居住 的概念，对之进行软文炒作。 组合策略： 第一期 主题：关于城市发展及规划方向的讨论 新老城之间的对比及发展上的相互关系 媒体：抚州日报、抚州电视台 时间： 04/3 起 方式：抚州 日报整版新闻寻找城市突破口 专访 *城市规划专家 抚州电视台访谈栏目家在何方 对抚州新城发展的展望 内容：每个城市都存在了新老城市之间在发展上的冲突与融洽，老城的脏乱差及土地问题是制约城市发展的重大因素，通过专家论点、媒体的舆论，从城市规划运营的高度提出“一个城市的发展，突破口就在于新城区域的建设”，并对新城建设与发展提出各种设想，可为我们炒作地段埋下伏笔。 25 第二期 主题：出台对抚州住房现状的调查报告，并开始探讨 时间： 04/4 起 媒体：抚州日报、电视台、抚州广播电视报 方式 ： 1、抚州日报新闻版或社会现象版，整版我们这样的住着 对抚州住房现状的调查报告（例） （利用媒体影响力提出抚州住房现状当中存在的各种问题，并通过例举部分案例来吸引公众关注，时间为 2004 年 4 月 10 日左右） 目的：初步引起舆论，方式主要通过报纸设立投诉热线，开辟专门版面进行公众讨论，形成“七嘴八舌”的场面。 2、抚州电视台“焦点对话”栏目，关于居住的对话 （邀请房产专家与抚州当地较有素质的公众以现场问答及对话的形式讨论抚州住房情况，对抚州日报调查报告所列举的问题进行剖析。时间为 2004 年 4 月20 日左右，在日报的调查报告出台后） 目的：舆论升温，栏目通过现场热线鼓励公众参与讨论，把对话栏目的讨论在广播电视报、抚州日报、临川晚报等报纸上刊登，再次冲击公众视线，向部门领导（舆论领袖）邀稿，亮出他们的观点，引导舆论方向。通过投诉热线，有可能针对个别投诉案例再次掀起波澜，开辟专门版面进行公众讨论。焦点对话播出后可以根据话题的讨论程度，在此基础上抓住新的一个话题再次升温，但方向要把握住。 3、抚州广播电视报新闻版块透视抚州住房现在与未来 （以回顾的形式讲述抚州住房近几年的变化 ，尤其是近一两年来商品房的大规模开发，强调其中的新旧对比，对住房市场化的发展得出良好预期。时间为 2004年 4 月 20 日左右，在日报的调查报告出台后，与电视台的访谈栏目同时开展） 内容 ： 通过媒体（考虑有偿新闻的形式），对抚州的居住现状作一次深入全面的调查和分析，用舆论的力量揭示和发现抚州住房现状中存在的问题和不足，并且引发全民的关注，与媒体、开发商之间形成一种对话，为未来的大讨论作好前期的准备和引导。 26 第三期 主题：环境 小区内部的居住环境 配套 新住宅与旧居住条件的差异 建筑、户型的人性化设计 居住的核心之所在 媒体：抚州日报、广播电视报、 时间： 04/4/20 04/10 方式： 1、抚州日报社会版我家楼下有个美丽的花园（此主题可分 3、 4 期做） （以童真的语言，从一个孩子对于生活居住所期望的入手，写绿色生态环境的重要性及对成长的影响，并以孩子的角度发出呼吁“给我的童年一点绿”） 2、抚州日报钢筋 +水泥 =家？ （讲述住宅小区配套的重要性） 3、抚州日报抚州楼市好家园，拒绝无“心”之过 （对与居住来说，首要的核心部分就是户型结构 及功能布局，以专业的口吻、对比的 方式，阐述如何的户型才是真正的好户型，可适量配插图。） 抚州日报抚州楼市建筑，以人为本 （描写建筑在设计中人性化的体现，对于好的设计建筑与差的之间对比） 5、抚州日报征文活动：我理想的家 （通过媒体举办征文活动，发动全民参与，引发公众对于理想住宅的思考） 6、抚州广播电视报专家论点购房当中的几个关注点 （可采用多次不同主题刊登，对抚州其他竞争楼盘或早期住房存在的缺陷，我们楼盘的优势进行潜移默化式的宣传） 内容：这期主要是对前期调 查报告所发现和罗列的各个重点问题进行深入剖析，通过征文、案例等引起公众共鸣，并初步提出公众最为关心的住房存在问题的解决方案，逐步使消费者对住房的消费心理趋于成熟。同时，开始灌输住房投资意识。 27 第四期 主题：居住上的大盘趋势 社区式居住的优势及新旧居住模式的对比 媒体：抚州日报、抚州电视台 时间： 04/10 05/4 方式：抚州日报抚州楼市大盘时代 新居住主义革命 抚州日报抚州楼市居住的发展趋势 社区式居住 内容：针对前一时期住房调查报告公众关注的住房问题，从居住模 式上提出一个解决方案主题，并从行业内专业的角度，提出居住的发展趋势就是大盘，既大型集约化社区。至此，我们项目的优势完全展现在消费者面前了（配合硬广告宣传）。此时整个市场培育期应该是对于居住模式已经形成一个讨论结果，剩下来是等候其购买了。 （二）、硬广告计划： （工作计划制订以 4 月份大型炮台广告树立开始，直至 05 年 4 月份开盘强销期为时间基准，主要涉及到该阶段的广告及销售策划中硬广告投放的工作安排。） 时间： 2004/3 4/10 1、 户外广告启动，设计并完成迎宾大道两个炮台广告的施工。广 告内容为：伟星房产 提 升城市品位（后期改为伟星栖凤华都 千古传情，尊荣典范） 2、 设计并完成迎宾大道灯箱广告若干。广告内容主要为：伟星房产 提升城市品位，后期变更为伟星栖凤华都 千古传情，尊荣典范。 3、设计并完成临川大道高速引桥炮台广告的施工，广告内容主要为：伟星栖凤华都 千古传情，尊荣典范 时间： 2004 年 4/10 5/20 1、 设计关于伟星杯自行车比赛（详见公关活动计划）邀请的报版，于 4 月 10 日左右在抚州日报通栏，广播电视报半版投放。 2、 在市区悬挂关于长跑比赛的横幅，并提出“居住改变未来” 的理念。 3、 在东华理工 大学校园网刊登有关长跑比赛的邀请信息。 28 4、 抚州电视台以游字形式刊登长跑比赛邀请信息。 5、 抚州日报配合长跑比赛进行新闻报道并对“居住改变未来”倡议活动进行报道 6、 抚州电视台新闻报道 (本期计划暂定 ,具体方案见公关活动调整 ) 时间： 2004 年 5/20 6/15 1、 组织记者、政府建设局、房管局领导对杭州人居展及我公司在杭项目进行考察。 2、 抚州日报、江南都市报、临川晚报完成软性新闻的报道。 3、 抚州电视台播放新闻专题片 (本期计划暂定 ,具体方案见公关活动调整 ) 时间： 2004 年 6/16 10/22 1、 项目形 象 30 秒广告片开始投放，抚州电视台、电影院大片片头跟踪投放。 2、 品印刷投入使用。 3、 抚州日报房产版块彩版整版， 9 月一次，内容为售楼处样板房的投入使用（待定）； 10月初一次，庆祝项目开工