假日快捷酒店可行性研究报告

1 快捷 假日 酒店项目可行性研究报告 厦门国贸集团零售业务部 2 目 录 第一部分、项目概述 一、 快捷假日酒店 简介 二、 合作模式及条件 三、 景 资料 第二 部分、 市场分析 一、 中国酒店行业市场 前景与 现状 二、 当前 中国酒店市场 的几个主要特点和趋势 三 、 快捷假日酒店的市场定位 及竞争分析 第三 部分、 发展 进度 及投资 计划 第四部分、财务分析 第五 部分、 经营模式及 战略发展思路 第六 部分、 风险及对策 一、 市场竞争风险 二、 经营 管理风险 三、 投资风险 四、合作方 风险 第七 部分、 退出机制 第八 部分、 综合评价 附 表 1、快捷假日酒店管理意向条款 附表 2、快捷假日酒店特许经营商业条款 附表 3、 快捷假日特许经营模式支持服务计划 泉州两个酒店物业简介 附件 、 供的 快捷假日酒店品牌推介 3 第一部分、 项目概述 一、 快捷假日酒店 简介 快捷假日酒店 （ 是世界最大的酒店管理公司 洲际酒店集团 (称 下的一个品牌， 其主题是“ 精 智 之选” ， 即 商务及休闲旅行者的精智选择 。 其 定位于经济型酒店和 四星级 酒店之间，在为 商务及休闲旅行者 提供恰如其分 （ no no 的设施和服务的同时，免去庞杂 设施和 服务 ， 为 他们 提供 真正所需 的 简约清新、洁净快捷的超值住宿服务 ， 其突出特点是： 有竞争力的价格、有限服务、免费早餐、 清新 简约 的房间以及 优悦会 积分 奖励 。 快捷假日酒店 是业内成长最快的酒店品牌之一，在 2007 年全球 十大 酒店品牌评比中名列第七， 目前在全球拥有 1800 家酒店，超过 15 万间客房， 平均每周有两家酒店开业。 快捷假日酒店目前在大中国区 有 11 家酒店开业 ， 另有 20 家酒店在建， 为了加快在中国的发展布局，正积极寻找 合作伙伴。 二 、 合作模式及条件 针对 快捷假日酒店 ， 供两种合作模式： 1、委托管理 业主将酒店委托给 理， 取 100 万元酒店前期筹备管理费，经营中收取一定比例的管理费和系统费。（详见附表 1） 2、特许经营 特许经营条件 为： 每个酒店需缴纳 80 万元申请加盟费， 每月按营业额 5%收取特许权使用费和 5%系统支持 费 ，如果多个酒店合作，费用可递减优惠，合同期 10 年，期满可续约（详见附表 2）。 加盟商 提供全 套系统、运营工具、工程设计、 培训以及 相关 支持服务 （详见附表 3） 。 该模式 一般针对多个酒店一揽子合作，不采取区域授权方式。 三、 景 资料 洲际 酒店 集团 (成立于 1946 年，是目前全球最大的专业酒店管理集团，拥有超过 55 年国际酒店管理经验， 前在近 100 个国家拥有超过 3900 家 4 酒店， 拥有客房 数 58 万余间，并且每年以超过 5%的速度增长，两项指标均位于全球酒店行业 第一。 其 旗下拥有 洲际酒店（ 、 皇冠假日酒店（ 假日酒店（ 快捷假日酒店（ 知名酒店品牌， 在 2007 年评比的全球十大酒店品牌中， 别处于第二和第七位。 2007 年 有酒店营业收入达到 180 亿美元，超过 人 次入住。 营运系统是业界最大的营 运支持系统，其 12 个预定中心有 2000 多个销售人员，每年产生 2000 万个入住夜； 其全球销售团队拥有 250 名专业人士，并拥有来自各酒店的超过 8000 名销售人员的强大网络支持； 全球电子商务系统也在业界处于领先地位。此外 有全球最大的酒店忠实宾客奖励计划 优悦会，在全球拥有超过 3700 万会员。 前在 中国 旅游业调查中荣膺中国十大酒店集团称号，并且位居国际酒店集团之首。 至 2008 年底， 大中华地区 将 拥有超过 125 家的酒店 ， 是管理 酒店最多的 酒店集团 ，中国已成为 全球的第三大市场， 仅次于美国和英国。 5 经前期 我们 对 快捷假日酒店 和 考察与接洽，我们认为 快捷假日酒店具备较高的 国际品牌知名 度 、丰富的市场营销和 营运经验 、 强大的 营销网络 及系统支持 等优势， 特许经营快捷假日酒店适合作为集团 零售 业务的新兴 项目。 第二部分、市场分析 一、 中国酒店行业 市场 前景与 现状 随着 中国旅游业 的蓬勃兴起，为酒店业带来 了巨大的商机。据世界旅游组织预测， 中国旅游行业在未来 10 年内有望实现 年增长率， 到 2020 年，全球将有 16 亿国际游客，中国将有 游客入境，年平均增长率为 届时中国 将取代传统旅游胜地法国、西班牙和美国等国家，成为世界第一大旅游地国家。 同时，随着中国企事业单位有薪假期的实施、交通条件的改善、民众收入水 平的提高，旅游消费观念的改变，使国内旅游市场不断升温、迅速发展，旅游市场的需求有增无减 。 即将到来的 2008 年 北京奥 运会 、 2010 年的上海世博会 和 2012 年的广州亚运会 ， 这几项全球注目的盛事不仅会带动事件发生地的经济发展，更将会吸引来自世界 各地众多的参观者和游客到中国来，这就给旅游业 和酒店业 创造了极好的机会 ；另一方面，随着 中国经济 的 不断 高速 增长， 各项商务活动 、会议及科技文化交流的日益 频繁 ， 也 给酒店行业的发展带来极大的促进作用。 因此酒店行业目前存在 广阔的成长和利润空间。 根据中国旅游业统计年鉴，全国的星级酒店从 2000年的 6029家增长到了 2006年年底的 12751家，星级酒店总数的年均增长率达到 星级酒店的客房数量从 594， 700间增长至 1， 459， 800间左右，年均增长率为 2007年，星级 酒店数量达到 14327家，酒店客房数达到 160万间 。 二、 当 前 中国酒店市场 的几个主要特点和 发展 趋势 1、高星级酒店和连锁经济型酒店成为市场主导 “ 两头热中间凉 ” 是目前中国 酒店行业真实 的写照。近年来，酒店客源市场出现两极分化的趋势：海内外高端商务旅游客喜欢入住设施豪华的高星级酒店， 6 一些自助旅游和普通公务客青睐价廉物美的 经济型连锁酒店。而作为中间的低星级酒店 产品老化，在低价位下仍然提供全方位服务，因此基本处于低效经营的状态 ， 无论在硬件设施、服务水准上，都无法和定位高端客户的四五星级宾馆抗衡，在成本控制、营销渠道和 房价 上又比不上经济型酒店，客源流失严重。 目前与低星级酒店出租率持续低迷形成鲜明对比的是，高星级酒店价格一路飘红。 据 统计显示，去年全 国 五星级酒店的出租率持续上升，四星级酒店的平均房价上涨了 高房费和高入住率也刺激高星级酒店的投资热潮 ， 据不完全统计，上海至少有 58个在建或拟建高星级酒店项目将在2008年至 2010年间完工。 2 0 0 6 1%星 1 1 . 5 2 万间四星 2 9 万间三星 5 9 . 8 5 万间二星 4 2 . 4 1 万间一星 3 . 2 1 万间 7 2006 年全国星级饭店客房出租率 均客房出租率五星 四星 三星 二星 一星而作为 中国酒店行业后起之秀的 经济型 酒店 ， 自从诞生起，就 以其实惠的价格和便捷的 服务 获得了广大消费者的认同 ， 经济型酒店是相对于传统的全服务酒店存在的一种酒店业态， 其特点是有限服务和性价比高。目前国内经济型酒店以连锁经营为主，由于连锁经济型酒店存在着 广阔的市场空间、良好的投资回报率以及相对较小的投资规模，得到了各类资本的青睐 ， 发展势头迅猛 ，截止 2007年底酒店数量达 1450 家， 客房总数达到 15万 余 间， 市场上 形成了以如家、 锦江之星、 莫泰 等 为代表的 品牌 连锁经济型酒店 瓜分市场的 格局 。 2007年 全国经济型连锁酒店排行 品牌 开业酒店数 客房 数 如家 201 23977 上海锦江之星 148 21189 上海莫泰连锁酒店 107 22390 7 天连锁酒店 71 7303 汉庭酒店 57 6454 速 8 酒店 51 5328 格林豪泰 34 4038 8 七斗星商旅酒店 23 3853 中州快捷 16 2192 中江之旅 16 2045 2、 酒店业已经进入品牌竞争时代 ，国际酒店集团在竞争中占据绝对优势 随着中国经济的飞速发展，无论是休闲旅游还是商务公干的客人都对酒店住宿提出了更高层次的要求， 目前 国内消费者对品牌的依赖程度已达到空前高度，好的酒店品牌不仅代表舒适的环境、高水准的服务，更是时尚、 高雅、尊贵的象征。 相对于国内酒店品牌而言，国际 酒店集团所管理的企业遍布全球各地，他们拥有 高知名度的品牌、 良好的形象、成熟的市场运作经验、忠诚的客源、庞大的酒店经营网络和服务网络、雄厚的资金实力和市场开拓能 力 、 高品质的硬件设施 ，他们凭借这些优势输出管理，建立起庞大的酒店网络集团， 使它们在 中国酒店市场 竞争中占据了绝对优势。 相对于其它行业，国际酒店业较早进入中国，是与国际接轨最早的行业 之一 ，国内客户认同度高 。 随着 越来越多的国际酒店品牌看准了中国国内巨大的潜在市场，迅速进驻扩张，抢占市场份额，同时也带来了国际最 前沿的酒店管理理念及贴心服务，并得到了广大国内消费者的 支持和 信赖。 目前 全球排名前十位的饭店集团已全部进入中国市场 。 目前 国际 酒店集 团 在中国的 发展 呈现 以下几个 变化 ： （ 1） 由一线城市向二线城市扩展 国际 酒店 集团开始进入中国市场时，往往是选择经济发达 、对周遍具有辐射作用的一线 中心城市 立足 ， 随着 国内 各地 旅游业 及商务活动 的迅猛发展以及一线城市的日渐饱和，开始逐步 向二线城市扩张 ，例如： 香格里拉集团已锁定中国二线 城市 ，在 中国的 21 家香格里拉酒店中有 12 家已落户二线城市； 雅高的 3 星级宜必思酒店在 2006 年也开始悄然提速，宜必思酒店主要针对国内游客以及二三线城市 。 （ 2） 由单一品牌向多品牌发展 无论商务客人还是旅游者出行都习惯于选择自己喜爱的品牌饭店。 洲际集团 刚进入中国时，推出的品牌只有假日品牌 ， 为了满足 不同层次 客人的需求， 9 又陆续推出皇冠假日、洲际 、快捷假日 等品牌； 万豪 集团进入中国市场首推的是万豪品牌，目前他们集团推出全品牌发展战略，既有高档的丽嘉 豪、万丽，又有中高档的万怡、新世纪、华美达 ；凯悦集团在中国同时推出 凯悦、君悦、柏悦 品牌 ， 各品牌间的差异体现了不同的风格，不同的风格 适应不同的市场需求 。 （ 3） 由高端酒店向中端商务酒店和经济型酒店延伸 有代表性的 如：洲际酒店集团推出 中端商务酒店 目前正在加快布局 ， 2008年将开设达到 30家 ； 雅高的宜必思 经济型酒店 在 2006 年也开始悄然提速 ，在未来 5年内将开设 200家酒店； 美国圣达特 的 速 8经济型酒店 在 2008年将达到 200家 。 3、 连锁经济型酒店 竞争加剧 ， 前景依然看好 根据 中国饭店协会 2008 中国经济型饭店调查报告 显示， 2007 年， 前10 强 经济型酒店品牌共占据市场 38%份额，其中占据较大份额的有：如 家 10%、锦江之星 8%、 莫泰 7%、 7 天 4% ， 前十强开业店数 较上年 增长 125%，但 平均入住率已从 2005 年 的 89%跌至 2006 年的 2007 年为 82%， 尤其是热点区域的北京、上海和整个华东区域出租率出现下降。 全国 平均客房价格从 328 元降到了 209 元 。 与此同时， 包括水、电、煤、油，食品以及土地、 建造装修 、物业成本的增长， 2007 年新开业的经济型饭店的平均投资额比 2006 年增长 18%，物业租赁成本平均上升 29%，而由于急剧扩张导致人才紧缺，店长平均年薪上涨 24%， 都使经济型酒店经营成本上升， 经 营状况下滑， 企业的盈利空间被急剧压缩。 还有不少 企业 去年大肆“跑马圈地” 面临资金链断裂和成本高昂难以消化的尴尬局面。因此 今后经济型酒店中部分企业被淘汰出局在所难免，近期 洗牌 格局 已加速形成。 但是应该看到， 与经济型 酒店发展息息相关的是 中国 经济的稳健发展态势以及国内旅游业的快速发展 ， 经济型酒店 在供应量增加的情况下，市场需求 依然旺盛 ，经济型酒店整体而言仍在健康发展 ， 市场并未出现饱和 。 目前我国真正意义上的经济型 酒 店在规模上相当于全国星级 酒 店市场供应量的 10%左右，而美国酒店 业中经济型 酒 店占全美 酒店 市场的 70%以上 ，因此 整个行业仍有很大的增长 10 空间 ， 当 市场完成良性整合后， 经济型酒店 行业 将 进入 新的 理性增长期 。 三 、快捷假日酒店的市场定位及竞争分析 1、快捷假日酒店的市场定位 2005 万 美元 对 全球十余个国家的 酒店 消费市场进行调查，其中 包括 对中国酒店市场及 特许经营市场 的详细 调研 ，中国市场调研重点针对快捷假日酒店 ，为在中国开展快捷假日酒店特许经营提供 了 决策依据 。 快捷假日 酒店的 客源 大致 构成 如下 ： 商务 客源 35%，会议客源 20%、度假客源30%、其它客源 15%。 据调查统计，根据出游目的的不同，消费 水平也有很大的差异，以商务会议、科技文化交流等为目的的客人均花费明显高于其他目的的旅游者，商务客人是中高档酒店的主要目标市场。 他们现在需要一种全新的酒店模式来满足他们的需要 某些特定的酒店服务和设施，而这些理性消费者又不愿意为传统星级酒店提供的额外服务“买单”，简而言之，中国的新旅游者需要的是便捷 有限的服务 ， 更加 青睐 物超所值且有品质保障的产品 ， 而且他们支持和信赖全球著名酒店品牌，这正是快捷假日的中端 商务 品牌定位所在， 目前该细分市场还处于相对空缺状态，快捷假日此时切入市场实施的是差异化战略，错位竞争。 2、竞争 对手 分析 快捷假日酒店定位于 经济型酒店和四星级酒店之间 ，客房硬件不亚于 四星级标准 ， 其价格视不同城市分布在 350目前市场上尚未出现可直接与假日快捷品牌竞争的其他国际品牌 和 产品 ，国内 与其较为接近的 有代表性的竞争对手 是汉庭和格林豪泰 。 汉庭酒店连锁是 由如家创始人 季琦创立的 国内颇具规模的中档连锁酒店，也是国内首家品牌细分的连锁酒店。目前汉庭在全国 35 个城市拥有开业酒店逾100 家，签约酒店超过 200 家， 汉庭集团旗下拥有 “ 汉庭酒店 ” 、 “ 汉庭快捷 ”两个成熟的品牌， “ 汉庭 客栈 ” 正 在筹划 中 。 “ 汉庭酒店 ” 是专门为商务人士打造的 中端商务酒店 品牌 ， 平均房价为每天 290 元左右，汉庭快捷的房价在 190元左右，而汉庭客栈入住一晚的房价不到 100 元 。 11 格林豪泰酒店管理集团是若干跨 国集团的股东联手创立 打造的 商务型连锁酒店 ， 目前，格林豪泰酒店管理集团 旗下拥有 格林青年旅社、格林贝壳酒店、格林公寓、格林豪泰高星级酒店等品牌 ， 涵盖了从 40 元至 400 多元价位不等的酒店产品和服务 。目前 在中国拥有已开业酒店 78 家，在建酒店 150 余家 。 除此之外， 中端商务酒店市场 还面临着传统三星级酒店 的 竞争 ， 之前国内 的商务酒店市场被传统 低星级酒店 占据着，传统 低星级酒店 “ 麻雀虽小，五脏俱全 ” ，很多投资商认为通过追求星级标准可保障房价，从而盲目 求全， 而低星级酒店的顾客多数只要求基本的住宿。这使得初期投资大、维护成本高的配套设施大部分时间都处于休眠状态，不仅没有发挥应有的效益，反而成为酒店利润率普遍较低的重要原因。 此外，传统 低星级酒店 大多为国有企业，机制僵化，管理效率低下，缺乏市场应变能力，因此 传统 低星级酒店 在竞争中 很难 与 产品与服务都更有针对性的中端 商务型酒店 抗衡 。 第三 部分、 发展进度及投资计划 2009 2010 2011 2012 2013 累计酒 店数 厦门 1 1 泉州 1 1 福州 1 北京 1 1 1 上海 1 1 广州 1 1 大连 1 成都 1 年度新增酒 店数 2 2 3 3 4 14 年度投资额 (万元 ) 3400 3400 5100 5100 6800 累计总酒 店数 2 4 7 10 14 累计投资总额 (万元 ) 3400 6800 11900 17000 23800 12 注：酒店 投资 按租赁物业 加以 改造 模 式， 投资金额 以 平均 每个酒店 1700 万元 估算 ，包含改造装修、设备、特许加盟费、 租金 等 。 第四 部分、 财务分析 一、 酒店建设投资估算 详见附表 4单店建设投资估算 二、 收入预测 酒店 第一年 年经营亏损 63 万元 ， 从第二 年起 开始赢利 ，当年盈利 85万元， 至第 5 年，当年盈利 139 万元 ， 5 年经营期间累计盈利 397 万元。详见附表 5收入预测。 三、 单 店自由现金流 量 5 年经营期间累计净现金流量 元，累计净现值 元，投资回收期为 ，内部收益率为 18%。详见附表 6单店 自由 现金流量表 第五部分 、 经营模式及 战略发展思路 一 、 拟 成立酒店投资管理公司，以该公司作为集团进军 快捷假日 酒店 及其它酒店品牌 的平台 ，将来可根据需要视具体项目情况设立项目 子 公司 。 二、 目前阶段以引进洲际集团旗下的快捷假日酒店品牌为主，将来视发展 时机和具体物业情况 向高档五星级及白金五星级酒店方向发展 延伸 ，实现多层次、多品牌经营 。 三、 发展 稳中求快， 目前拟 以泉州现有两家酒店为起点， 将来 形成 以北京、 上海 、广州为中心向周边及广大二线城市辐射 的 战略格局 ， 目标 是 逐步朝着以酒店投资 管理 公司为 载体上市 的方向发展 。 四、 通过 多 种 渠道 获取酒店物业资源 1、 酒店投资管理公司组建开发 部，招聘优秀 的 专业 选址人员，专门负责酒店物业的 开发 寻找。 2、 与 福建省煤田地质局 等 拥有广大土地资源及现有物业的类似性质 单位建立 战略合作伙伴 关系， 或有选择的引进 具备这样背景的公司加 入 合作 ， 对 酒店 开 13 发和 扩张起到重要推动作用 。 3、通过 中介咨询机构、各行业协会 例如 中国酒店业协会、 中国连锁经营协会等中介平台以及各 大 房地产公司等 推荐 或提供 适合的 酒店物业资产包 。 4、现有大量 国有 三星 级 酒店 ，由于 竞争日愈激烈 再加上 缺乏灵活有效的 机制，面临 资金 短缺 、经营不善 问题， 针对它 们的不良酒店物业资产 可 采取租赁、承包、 收购 、合资等 形式改建成快捷假日酒店 。 五 、 从市场上公开招聘优秀的酒店专业经营管理及市场开发人员，以满足将来 经营 和扩张 的需要。 六、 在将来的酒店开发流程中引入以 项目业主 （ 即我司 ） 、酒店顾问咨询公司、国际知名酒店管理公司、建筑设计机构四方参与的开发模式，专业分工，各司其职。 第六 部分、 风险及对策 一 、 市场竞争风险 及对策 目前 中国 酒店市场竞争 日益激烈， 快捷假日酒店 不仅面临 业内其他层次酒店的竞争 ，还面临着 同一层次 不同品牌酒店之间的竞争 。 对策： 1、 快捷假日酒店 实施 的是 差异化战略，错位竞争 ， 通过 其准确的定位和 细分市场， 细化目标客源，填补市场空 缺 ，形成稳定的 中端商务 消费群体 ，切入这块 细分 市场面临的竞争相对较少 。 2、 快捷假日酒店 的 国际 品牌 美誉度 、 积累多年的管理经验 以及广阔 客源网络 正是国内 其它 酒店所缺乏的 ，可充分利用这些 有力的 武器 确保在竞争中处于优势地位。 二 、 经营 管理 风险 及对策 我司没有 酒店行业 的 从业 经验，跨行业对我们的经营管理造成一定压力 ，同时 酒店 专业人才缺乏将制约着将来的经营及扩张 。 对策： 1、 特许 经营的 特点和 优势就在于 成功 的管理模式和盈利模式的可 复制 性 ，快捷假日酒店 成熟完善的特许经营体系 可以帮助我们迅速掌握其经营 理念和建立起一套科学管理机制， 并提供 开发 及 营运支持方案 和 系统支持方案 ， 从而 最大程度 降低 我方 经营管理风险。 14 2、 通过一方面 引入 酒店行业经验丰富的 专业人才 ，另一方面在经营中不断培 育 人才 储备 ，以解决专业人才不足问题。 3、 在适当的时机 引进具有酒店投 资管理经验的战略合作伙伴，双方优势互补，同时对我司行业经验的培育 起到促进作用 。 4、 聘请 专业 酒店顾问咨询公司 作为经营 管理 决策顾问 。 5、 可 针对具体项目，或者不同 发展 阶段，选择 由 托管理或自己经营， 灵活 操作，降低 经营 风险 。 三 、 投资风险 及对策 对策： 1、相对于高端酒店市场而言，中端商务酒店对外界经济状况波动的敏感度不高，再加上投资相对较少，回报快， 退出壁垒较低 ，因此抗风险能力较强。 2、 在项目决策 阶段 聘请 专业权威酒店投资咨询机构 对项目进行评估 策划， 并 协助 制定发展 战略 规划，以 降低 投资 决策的 风险 。 3、 酒店经营管理经验的 培育和 酒店物业的 布局 是 需要时间 的， 而 未来 一个阶段 的地产低谷周期正是我们 介入酒店行业的 好时机， 我司可以凭借项目和资金 优势 ，以较低的成本通过租赁 、 承包、 收购 、合资 等方式 寻找到合适的 酒店物业 ， 待市场进入复苏和上升阶段，将迎来我们 盈 利的时机。 4、 在将来的开发与经营过程中，可视项目具体情况，采取合资等方式引进项目合作伙伴或战略合作伙伴，一方面可形成优势互补，另一方面可降低投资风险。 四 、 合作方 风险 及对策 该项目在 面 可能面临的风险是假日快捷酒店 中国发展计划发生改变 。 对策： 1、 全球最大的酒店管理集团，拥有良好的品牌美誉度及丰富的酒店管理经验，在特许经营方面具备成熟的模式和经验，且较早进入中国，熟悉中国的市场环境，与其合作相对风险较小。 2、 酒店特许经营前，对 中国酒店市场及 特许经营市场 了 详细调研， 其中 调研重点 是 快捷假日酒店， 这 为 其 在中国开展 快捷假日酒店特许经营提供了科学的 决策依据， 而且 健 15 经营 著称 ， 发展方针 一旦制定 不会 轻易改变 。 3、筛选合作伙伴 第七 部分、 退出机制 假如项目将来 未达到投资收益预期或公司出于其它战略考虑需要退出，可通过 以下几个 途径实现： 1、 将 酒店投资管理公司 股权 整体或部分 转让 ； 2、时机成熟时策划酒店投资管理公司 上市 ； 3、将酒店 物业 转作经营其它酒店品牌 ； 4、 将酒店物业 以 转租 给 他方 经营 ； 5、将酒店物业 拍卖 出售变现 。 第八 部分、 综合评价 综合以上分析，通过填补 细分 市场空缺与差异化 经营 ， 引进快捷假日酒店 特许经营 ，可以 迅速取得市场认可、保障经营业绩、降低经营风险 、实现市场份额和经济效益 最大化 。 现阶段和其他项目评估比较， 该项目符合集团发展零售业务的发展战略，有利于集团的产业结构优化， 财务上 有着稳定的现金流