xx县分公司精准营销实施方案

XX 县分公司精准营销实施方案卷烟精准营销是现代营销理论在烟草行业的创新发展，是推动卷烟市场营销上水平的重要途径。是以按客户订单组织货源为流程导向，以工商协同营销为工作机制，以零售终端为关注焦点，以信息技术为重要支撑，通过精确信息、精准投放、精细管理，达到培育知名品牌的目的。传统的营销模式，营销决策主要依靠经验判断，货源投放“供非所求、供不应求、供过于求” 等现象时有发生，客 户需求无法满足，市场价格波动较大，品牌培育成效欠佳，影响客户盈利水平提高。今年以来，xx 县分公司开始重视数据挖掘，加强数据分析和市场调查，深入具体把握市场信息，找准目标客户，分别解决品牌“ 谁来卖 ”、“卖多少”、“ 怎样卖好”三个问题，实现了货源精准投放和客户精细服务，卷烟市场经营秩序进一步规范，品牌销售规模良性扩张，有力促进客户盈利水平持续提升。为进一步巩固提升全县卷烟精准营成果，使精准营销在“ 卷烟上水平” 和“营销上水平”的工作中 发挥更大推动作用，特制定本方案。一、指导思想以“ 卷烟上水平” 总体 规划为指导，按照 “准确定位、突出品牌、全面提升”的 总体要求和“ 精确信息、精准投放、精 细管理” 的精准营销工作要求，通 过开展卷烟品牌精准营销，提高知名品牌市场竞争能力，扎实推动市场营销上水平。二、基本原则一是市场导向，公平竞争。开展卷烟品牌精准营销，要以市场导向为前提，充分尊重市场真实需求，注重营造公平竞争的市场环境，促进卷烟品牌在市场中历练、在竞争中胜出，培育具有扎实市场基础的行业知名品牌。二是品牌主导，深刻认识大品牌营销阶段的新特点，注重发挥品牌的主导效应，着力推进工商之间战略层面、组织层面和操作层面的深度协同，使之进一步向深层次、实质性的操作阶段迈进，形成行业独特的营销优势。三是循序渐进，重点突破。精准营销工作要在品牌基础好、协同程度高、实施条件成熟的高档品牌和市场先行先试，先易后难，初期所选目标客户标准要高一点，成长目标要切实可行，重点突破并及时总结经验，完善操作办法，逐步扩大精准营销实施范围，不断把精准营销工作引向深入。三、工作目标，步骤及方法（一）工作目标围绕“三维 ”（时间、区域、客 户类别）五率（覆盖率、 铺货率、动销率、断货率、成长率），运用有效的分析方法和工具，协同有关工业企业共同分析精准营销品牌的市场表现，逐步建立起卷烟品牌精准营销分析体系。在覆盖率上：根据市场实际，全面实现市场全覆盖、城镇市场全覆盖，努力提升市场覆盖的范围和广度。在铺货率上：采取精细化投放的客户细分策略，精准营销品牌上柜销售标准，使精准营销品牌能够“摆得住、卖得出、销得好”，合理制定 铺货率。在动销率上：充分发挥分布在不同区域及业态信息点的信息支撑功能，每周把握客户动销情况，并充分发挥客户经理的职能，通过走访客户，动态把握精准营销品牌动销率，准确把握市场需求，精细掌握投放节奏，保证市场处于正常动销水平。在断货率上：实时掌握不同时期、不同业态、不同规格的精准营销品牌的断货情况，追求精准的需求预测和需求供给，全面控制断货率。在成长率上：围绕精准营销品牌销量的增减、市场份额的增减、进货户数的增减、户均量的增减等四个因素，分析精准营销品牌市场的走势，调整营销目标，改善营销管理，使“ 三 维五率 ”成为规 范化、标准化的工商 对接“语言”，成为工商协同培育品牌的长效机制。精确信息采集、分析工作，提高对市场趋势性变化的预测能力，实现信息采集系统与新商盟系统、货源自动分配系统、精准营销管理系统的有机对接，促进以中华为代表的高档品牌的“全覆盖、不断档、不 积压、稳价格、促销售” 的卷烟品牌精准营销工作目标。实施精准营销的目标品牌为：卷烟零售价格 300 元/以上的卷烟品牌。实施精准营销品牌的预测准确率要达到 98%以上，精准营销品牌品牌在选点客户的覆盖率要达到 100%，综合动销率要达到 70%以上，综合成长率达到 60%以上。（二）加强数据分析，选择精准投放目标零售客户每月定期对信息采集点进行评估两次，及时调整信息点的设置，确保信息采集工作的准确性和有效性。加强对市场信息的分析和应用，充分把握零售价格 300 元/条以上的高档卷烟品牌市场的状况，包括品牌销量、市场份额、卷烟价格、消费特征、市场覆盖、铺货情况、品牌动销、市场潜力等信息，为建立科学的货源分配体系、提高市场控制力，开展精准营销提供依据。实现信息采集系统与新商盟系统、货源自动分配系统、精准营销管理系统的有机对接，提高信息分析的应用水平，为精准营销工作提供真实有效的信息保障在信息精准的前提下，选择品牌精准投放目标零售户。目标零售户需满足以下3个条件：12012 年 1、2 月卷烟月均条均价城网在在 100 元以上，农网卷烟月均条价在 75 元以上；2客户经别 B3 及以上，2012 年 1、2 月卷烟月均购进量在 250 条以上，品种规格城网 30 个以上，农网 25 个以上。32011 年全年有订购重点品牌烟的购进行为，之所以要选择全年纪录，可以消除淡季对客户卷烟经营能力判断的影响，更真实全面的反映客户重点品牌经营能力。（三）召开零售户精准营销互动会，为精准投放提供保障。通过数据分析对目标客户的选择，对目标零售户分批次召开精准营销互动会。1重点品牌信息和行业品牌规划，使零售户对行业前景和政策有更清晰的认识。2充分调动零售户的品牌培育热情与自主性，提升零售户品牌经营能力。收集零售户服务需求及意见，在工作中及时改进，3重点品牌信息和推介技巧培训，增强零售户品牌培育能力。（四）精细管理，持续关