李宁运动服市场营销策划书

前言李宁体育用品有限公司由体操王子李宁先生创始于 1990 年。十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司，目前， “李宁”产品有 3 大类，5000 余种，产品结构日趋完善，销售额稳步增长，2000 年， “李宁”的销售额达 7.56 亿元。现在，“李宁”在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位。 “源于体育、用于体育”是李宁公司一贯坚持的宗旨。从 90 年亚运会斥巨资支持中国体育代表团以来，“李宁“一直关注和支持着世界尤其是中国体育事业的发展。从 1999 年起，李宁公司就将“品牌国际化”提到了战略议程上。李宁人把“国际化”看作是一种有明确方向的内在行为过程，而并非是一个简简单单的目标或标志性的符号“李宁”正在品牌国际化的道路上快速而稳步地前进着。 “不做中国的耐克，要做世界的李宁”-这就是李宁人不懈追求的目标。2目录一、 企业简介-第 3 页二、 营销目标-第 3 页SWOT 分析三、 市场分析-第 3 页四、 消费者分析-第 3 页五、 市场定位分析-第 4 页六、 价格分析-第 4 页七、 渠道分析-第 4 页八、 广告分析-第 4 页九、 营销策略组合-第 5 页十、 行动方案实施- 第 6 页十一、 发展前景预测-第 6 页十二、 营销成本预算-第 6 页十三、 结束语-第 6 页3一、 企业简介1990 年，李宁体育用品有限公司创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各项体育赛事。1995 年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2004 年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。目前，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入 23 个国家和地区。 “推动中国体育事业，让运动改变我们的生活” ，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从 1990 年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。然而，李宁最初在人们心中的“高端”形象随着经济的发展以及竞争者的竞争日趋下降。在李宁专卖店经常会看到李宁服装的低价促销活动，他的品牌形象越来越低端。因此，为了使李宁的品牌形象回到人们心中最初的印象，结合李宁运动服的实际销售情况，我们进行市场策划。二、 营销目标不做中国的耐克，要做世界的李宁。三、市场分析一直以来，在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色的地带。这是一个非常微妙的地带。从李宁公司一直以来的战略看，李宁在不断努力，希望能够挤身到一线品牌的行列。尽管在高端市场，一直未能如愿以偿，但由于价格的优势，李宁在中低端市场掌握了大部分的市场份额。然而，随着一些地区一些长期从事 OEM 制鞋企业自有品牌的推出，李宁在追赶一线品牌的同时，开始面临着来自三线品牌对低端市场的蚕食。近年来，安踏的销量和市场份额已经开始直逼李宁，其专卖店的布局，亦形成了相当的规模。在品牌上，李宁总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展，竞争日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击，运动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风” 。四、 消费者分析调查发现，李宁公司实际消费群的特征是在 15 到 45 岁等距离分布的基础上，以 24到 35 岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。而李宁公司的目标消费群的特征是14 到 28 岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。消费者对李宁牌品牌属性的认知是亲和的、民族的、体育的、荣誉的，并非李宁公司自 1997 年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。调查还显示大多数消费者认为李宁是第一代言人，可见李宁本人对李宁牌的影响还十分深厚。4耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠诚度，可以看到，李宁品牌忠诚度很高（56%,高于耐克的 36.8%） ，但人群年龄偏大，收入最低，且很大一部分现有消费群体的理想品牌是耐克。五、 市场定位分析从整体上来说，李宁运动服定位是比较适合中国消费者的。李宁能够取得今天这样的成绩，也说明了中国的消费者接受它、喜欢它。但对体育和休闲服装的需求其实还是合一的。李宁公司就选择和定位在这个市场并且将产品定位为“带运动感觉的休闲产品” ，这种定位使得李宁产品赢得许多中国消费者的认可。但同时也会给人留下不专业的印象。六、 价格分析李宁服装的价格对一般的人来说算是一般，跟耐克、阿迪达斯比较就相对便宜很多。而李宁的目标消费群特征又是 14 到 28 岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。追求新潮时尚的一大部分人会以价格去判断一件衣服的整体，如果价格低了，就会给他们留下“低端”的印象，对他们来说，这样就不“时尚”了。而且同时，李宁专卖店的服饰在搞打折促销的活动的特别多，价格便宜了，买的人多了，穿的人多了，也就不新潮了。七、 渠道分析2007 年 8 月，林砺加盟李宁，李宁决定开始做电子商务；2008 年 1 月，李宁电子商务部正式成立；2008 年 4 月，淘宝商城李宁官网上线；2008 年 6 月，李宁官方网上商城上线；2008 年底，李宁公司收编了 400 多家网络加盟店，总销售额达到 2 亿元；从李宁电子商务部门的成立，到建立渠道正式做销售，再到取得 2 亿元的市场销售额，只用了短短一年时间。在构建互联网电子商务平台时，李宁最大化地挖掘了互联网的营销价值。李宁曾冠名过网络门户的体育频道，构建了网络互动社区。在渠道这一块李宁确实做得很好，针对运动服饰开创互联网渠道是很有创意的。八、 广告分析2004 年 6 月，李宁公司与西班牙篮协签约，8 月，李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会，举世瞩目，使李宁及李宁篮球品类受到空前关注。9 月，借势推出专业篮球鞋：Free Jumper 系列，成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌；10 月，李宁公司成为大超联赛惟一指定运动装备赞助商，通过大超影响最大的消费群体大学生，同期推出三对三校园篮球赛，配合大超赛事与在校学生展开互动交流，让目标群体在切身体验中感受到李宁品牌所倡导的理念；2005 年 1 月，李宁公司成为 NBA 战略合作伙伴，极大地提升了篮球品牌的专业形象；3 月，李宁西班牙系列篮球鞋上市，将西班牙篮球队的营销资源用透用足；4 月，李宁校园篮球赛总决赛，冠军球队将获得赴西班牙比赛学习机会，使得各项体育资源融为一个整体。2006 年，身穿李宁篮球装备的西班牙队夺得世界篮球锦标赛冠军；同年，李宁与火箭队的海耶斯和热队的奥尼儿签约。接着，在举世瞩目的北京奥运会上，李宁本人为奥运会点燃火炬，达到了最大的广告效果。5“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的 15 年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在” 、 “运动之美世界共享” 、 “出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能” ，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。但是“一切皆有可能”与阿迪的非常相似，一般人们都会认为是李宁在盲目的模仿甚至恶意抄袭这个国际品牌。虽然事实上是李宁更早的提出这个广告语。而且确实李宁品牌在核心价值的提炼上还犯了 ONEMORE（跟随）的低级错误，例如，耐克提倡 “Justdoit”，李宁提倡“我运动我存在” ；耐克提倡“Ican” ，李宁提倡 “一切皆有可能” ，给人以“模仿秀”之嫌。其实，李宁品牌的成功，很大程度上得益于奥运冠军李宁个人品牌的巨大感召力，这种感召力掩盖了李宁品牌建设中的瑕疵。然而，李宁要想打造成为百年卓越品牌，并形成自己独特的品牌文化，仅仅依靠李宁个人品牌的影响是不够的，李宁品牌必须遵循打造百年品牌的法则，提炼自己个性独特鲜明的品牌核心价值，并以滴水穿石的非凡定力贯彻坚持它！九、 组合营销策略（一） 、产品策略在品牌国际化和全球经济一体化的发展趋势下，本土运动品牌面临着国际品牌的强势挑战，为了保持产品的专业化和领先性，则需要科技创新作为支撑。尤其对于运动品牌来说，其成长和发展必须仰赖于产品力。而提升产品力，从直接意义上讲就是打造品牌竞争力。所以实施科技资源整合成为各品牌选择的重要策略。（二） 、价格策略在体育营销中，价格行为是企业市场行为的主要内容，也是一个企业盈亏的主要因素之一，由于中国运动品牌发展尚未成熟，因此企业制定的价格策略，一定要适合于目标受众的消费水平，这样也使得自己的产品比较大众化，适合于中国的市场需求，而且这也是本土企业所特有的优势。李宁将低价格作为自己与耐克、阿迪达斯竞争的有力武器，定价比较合理化，适合于各层次消费群体的消费水平，同时也使得自己的产品比较大众化，非常适合于中国的市场需求。但低价策略并不意味着李宁的产品不及国外大牌，而是更适合于中国的消费水平。但如何能在低价的基础上建立国际一流的运动品牌，将是李宁在未来的发展中需要探索的问题。（三） 、体育促销策略1.寻找合适的体育赛事赞助。体育赛事赞助，是体育营销中的重要策略之一。如向奥运会、世界杯、欧洲杯等影响广泛和深远的国际赛事寻求合作，这对提升品牌知名度和影响力的传播效果，是巨大和深远的。2.把握奥运契机，提升品牌认知度和美誉度。3.选择合适的媒体节目进行广告投放。电视、报纸、广播、互联网让消费者在关心体育新闻时能反复触及商品品牌。媒体节目赞助广告与常规性广告的不同在于，赞助广告是媒体节目的一部分，观众不能随意避开广告的收看。因此选择合适的媒体节目显得尤为重要。（四） 、体育营销分销渠道选择策略对于渠道来说，李宁的销售网络已初具规模，虽然网络质量参差不齐，但已有了十分扎实的基础：网络覆盖面大，能辐射全国主要区域；零售终端业态多样；网络本地化程度高，6由熟悉本地市场的本地人经营；经销商经过多年培育，相对稳定，对李宁品牌忠诚度高；渠道改良的基础好，横向拓宽，纵向延伸、渗透都很好；渠道的多元化兼容多品类产品。总的来说，品牌营销能力是李宁公司的核心竞争力之一，李宁品牌注重体育营销组合策略，将东方文化的特色作为李宁品牌的战略定位，使之成为与竞争品牌深层次的文化区隔，极大的提高了自己品牌竞争力，为打造成功的中国运动品牌提供切实可行的思路。十、 行动方案实施（一）调整市场定位。从 2005 年的国内市场来看，在国内，从上半年市场销售情况看，李宁品牌约占有体育用品 50的分额头，耐克约占 30左右，阿迪达斯约占 10左右，其他一二十家国内外品牌合约占 10左右。据主要几家国内外体育用品销售代理商透露，去年一年，耐克在中国的销售额为 3 亿元人民币左右，阿迪达斯已过亿，而李宁达到了 7 亿元。而现在，李宁服饰的销售远远不如那时候，现在到处可见的李宁专卖店的服饰都以折扣示人，虽说是市场行情已变，但是据调查显示，李宁服饰大部分顾客都是的忠诚顾客，所以根本没有必要降价。可以一直让李宁服饰的定位在中高端。比如一件李宁衣服的价格现在 200300 左右，经过打折处理就只有 100200 左右了，如果定位在中高档，那么就没有必要降价，因为李宁的目标消费群是可以接受这样的价位的。（二）调整衣服款式。既然李宁服饰的目标消费群是以 14 到 28 岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势的人。那么款式上面就要做的新颖，请到有专业和时尚眼光的设计师是关键。（三）调整广告语。李宁应该是亲和的，有魅力的，时尚的。李宁服饰应该给消费者两个利益支持点:功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说，其功能性与体验性是天然相通的。根据其诉诸年轻，时尚，活力的品牌形象和提升生活质量，人生境界的品牌内涵，李宁重新设计的广告语可以是：“TO BE YOURSELF！”中文就是“作你自己。 ”这个广告语很好的提炼了李宁的核心品牌价值，传递出一种为人的信念和处世的态度，更容易获得受众目标的青睐，而且避免的抄袭之嫌，又比较简练，容易被人接受。十