一奥迪的外部环境分析

一奥迪的外部环境分析（一）.人口环境 常武地区人口老龄化 汽车消费市场目前已大气稳重、安全系数高趋势而发展。而奥迪公司也产出了奥迪 Q5 就是以舒适度 操控度 安全性为一体的车 正符合这趋势。 对于人口增长 汽车工具越来越代替步行 随着奥迪车型的不断推出 更引起消费者的关注。汽车消费市场将不断扩大。 （二）自然环境 地处平原地区 交通便利 公路交通网线发达 人们对以汽车代步的欲望比较强烈。 （三）政治环境 2011 年 10 月新汽车政策的颁布对常武地区的影响并不是很大。 购置税税率上调至 7.5%、汽车以旧换新力度加大、汽车真实油耗统一公布、新能源汽车加大试点、政府采购 50%自主品牌。 （四）社会文化 人们对于奥迪汽车的品牌是肯定的。认知度比较高 经济环境 常州地区行业环境分析 2010 年，我国通信设备制造业继续回升向好，各项指标已经明显好于去年同期。1行业需求保持稳定增长，库存有所攀升，但产销衔接依然良好。 2010 年 111 月，我国通信设备制造业累计实现产品销售收入 8477.39 亿元，同比增长 14.92%， 增速比上年同期上升了 16.26 个百分点；工业销售产值为 8135.08 亿元，同比增长 10.03%，增速比上年同期上升了 12.07 个百分点；11 月末，产成品资金占用为 455.85 亿元，同比增长 16.58%，增速比上年同期上升了 5.43 个百分点。 2、盈利能力不断好转，行业亏损额和亏损深度不断下降，亏损面不断缩小。 2010 年 111 月，我国通信设备制造业累计利润总额为 489.10 亿元，比上年同期 增加了 77.59 亿元；亏损企业累计亏损额为 30.00 亿元，同比下降 15.87%。11 月 末，我国通信设备制造业亏损面为 22.85%，比上年同期减少了 5.39 个百分点；亏 损深度为 6.13%，比上年同期减少了 3.45 个百分点。 3、产品产量实现较快增长。 2010 年 112 月，我国累计生产移动电话机 10.04 亿部，同比增长 35.00%，增幅比上年同期上升了 25.20 个百分点；生产移动通信 基站设备 6593 万信道，同比增长 4.60%，其中移动通信基站产量在 4 季度实现高 速增长。 4、通信设备产品出口量值实现快速增长。 2010 年 112 月，我国手持或车载 无线电话机累计出口量为 75789 万台，同比增长 30.0%，增速比上年同期上升了 20.6 个百分点；累计出口额为 467.37 亿美元，同比增长 18.2%，增速比上年同期上升了 15.5 个百分点；出口单价为 0.01 美元/台，比上年同期减少了 67.87 美元/台。在当前行业总体情况较好的同时，通信制造业市场也出现了三个变化趋势三个变化趋势三个变化趋势三个变化趋势： 1、通信设备商不再会有通过非常大的高科技的风险投入而获得高额的利润的回报机会 。由于技术普及速度的加快和技术门槛的降低，单纯通过技术的领先而获得高利润的时代已经过去。 2、运营商更加关注网络成本，要求降低新建网络的成本的同时，保护原有网络的价值；单纯的技术领先而不能兼容原有网络的设备将很难被市场所接受。 3、通过提高技术含量提高价格的商业模式，逐步向市场可接受的固定的价格下提供尽可能的竞争特性的商业模式转变。这是一种商业文化和理念的改变，以客户为导向、与客户共担风险的商业文化正成为一种成熟的文化被业界接受。这些趋势使通信制造业面临一个全面洗牌的机会，原来具备优势的通信设备提供商将面临优势的丧失，大家都要从同一个起点重新起跑。谁拥有质量好、服务好、综合成本低的差异化优势，谁就将取得客户的信任和合作的机会。经济发展迅速 经济环境良好.汽车市场环境分析2007 年中国汽车市场的销量已经成为全球仅次于美国的第二大市场，在这种情况下本土汽车企业核心技术的缺失就显的格外瞩目，“市场换技术”的战略遭到前所未有的质疑，“自主创新”战略得到了普遍的认可。那么对本土汽车企业来说，他们面临的到底是一个什么样的环境呢？中国汽车企业目前的市场机会：一 潜力巨大的市场：1.居民收入的提高和消费结构的变化。从改革开放以来，GDP 稳定持续的增长，家庭收入也是持续成倍增长，带动了购买力飞跃上升。1978 年农村居民家庭人均收入为 133.6 元，2002 年为 2475.6 元，2004 年为 2936 元；城市居民家庭人均可支配收入 1978 年为 343.4 元，2002 年为 7702.8 元，2004 年为 9422 元。从 2002 年大城市的汽车进入家庭，到 2004 年城市私家车便成为流行。家庭消费结构变化表现在恩格尔系数的变化，城市家庭的恩格尔系数由 1995 年的 50.1 降到 2004 年的 37.7，农村家庭恩格尔系数也从 1995 年的 58.6 降到2004 年的 47.2。而且 2003 年的社会储蓄总额也达到了 103617.7 亿元。2.中国的汽车市场增长快，汽车保有量低。在 2005 年全球汽车产量达到 6400 多万辆，大约 30%未卖出，其中美国的销量约为 1700 多万辆，只比上年增长 8 万辆，欧洲增长0.7%，日本基本持平的情况下，中国保持了两位数的增长率。目前的中国千人汽车保有量只有 24 辆，远低于全球千人 120 辆的水平，中国汽车化还处于比较低的水平，潜力巨大。专家预计，中国的汽车市场规模到 2010 年将达到 960 万1 000 万辆，2020 年将达到1 400 万1 500 万辆。3.中国市场巨大的差异为中国汽车企业提供了更多战略的可能。不论是在经济上还是在消费文化上东中西部都存在明显的差异，作为一个在成长中的市场，外资企业对市场的认识还有一个过程，并且还不可能对所有的细分市场全面进攻。事实表明二级市场上的中小城市和内陆城市正成为汽车市场重要的增长点。4.巨大的全球市场。2005 年全球汽车销量 4000 多万辆，而中国出口的汽车仅 17 万辆，在国际市场上占的份额极少，国家鼓励汽车我国汽车企业走出去。随着汽车市场的日益放开，我国汽车产业正在以积极的姿态融入国际市场。可以预见，在不久的将来，中国也会成为汽车产业进出口大国。二 国家政策的支持：1.小排量汽车解禁。2006 年 1 月国家发改委等六部门联合发出通知，要求取消一切针对节能环保型小排量汽车行驶路线和出租车运营等方面的限制。这直接促进了小排量汽车的销售，在 2006 年一季度，使得奇瑞等厂家取得了不错的销量，其中二月份奇瑞的销量达到了两万多辆，在乘用车市场上首次超过一汽大众。对本土汽车企业而言，有生产小型车的经验，可以充分利用包括政府等各种资源，在成本的控制上有一定的优势。2. 国家产业政策的支持。汽车作为资金密集型技术密集型的产业，对国民经济有强大的拉动作用，作为国家重点发展的支柱性产业之一，投入了大量的人财物，改革开放二十多年的发展，一批国有和民营汽车企业已经形成了一定的规模，也积累了一定的人才和经验，为下一步的发展打下了良好的基础。3.自主创新的国家战略。在十一五规划中自主创新做为国家战略提出，为中国汽车产业的发展指明了方向。自主创新对我国汽车企业有两个方面的后发优势：作为自主创新的主体，中国汽车企业只要善于发现并利用后发优势，以韩国、日本汽车企业为榜样，以自主创新为动力，在竞争激烈的世界车坛上就会占有一席之地。改革开放以来，合资和引进使中国汽车产业大开眼界。通过消化和吸收，在产品档次、生产管理水平、设备改进、人才培养等方面都有了大幅度的提高，积累和掌握了一些与世界汽车制造水平同步或者接近的经验，为国内各大汽车集团自主创新奠定了很好的墓础；中国汽车企业另一个后发优势体现在汽车企业可以纵观全球整车、零部件制造巨头来选择合作伙伴，站在巨人的臂膀上高水平起步。我国汽车产业正面临着第二次重大的转型，让更节能、更环保的车型进人中国的家庭是我国汽车产业未来的发展趋势。围绕这一目标，各种与汽车消费相关的政策正在调整，这也正是国内汽车企业搞自主创新需要利用的后发优势。4.公路等公共设施的建设是国家投入重点。十一五规划国家提出投入 1000 亿加快农村公路建设，十一五末基本实现全国所有乡镇、东中部所有具备条件的建制村通沥青路或水泥路，西部地区基本实现具备条件的建制村通公路。并且重点建设国家高速公路网，基本形成国家高速公路网骨架。继续完善国道、省道干线公路网络，打通省际间通道，发挥路网整体效率。公路总里程达到 230 万公里，其中高速公路 6.5 万公里。各等级公路网发展和完善必将促进汽车市场的扩大。5.国家的其他政策，鼓励轿车的国产化率，最近新的消费税的实施，促进汽车消费的健康发展。三 资本市场和科技环境的机会。1.汽车技术的发展。汽车产品更新换代加快，对人们的生活的影响日益加深，其他高新技术的不断应用，“汽车电子”等热点不断涌现。汽车正转向高科技的产业，新能源、新材料、新技术、新工艺的大量应用使汽车产业将发生脱胎换骨的变化，稀土合金、电子导航和自动化控制等的应用，以及混合动力汽车等的出现给中国汽车企业的自主创新带来了更多的机遇。2.资本市场的发展和不断完善，使的汽车企业有了更多的资金的可能来源。不少企业在谋求上市融资，外资也增资中国市场。东风汽车有限公司(东风有限) 与建行湖北省分行、日本瑞穗实业银行上海分行，日前在武汉共同签署了35 亿元承诺性银团贷款合同，这标志着湖北省银行业首笔承诺性银团贷款正式启动。根据合同，建行湖北省分行与瑞穗实业银行上海分行承诺向东风有限提供 35 亿元银团贷款，为该公司资金管控系统的实施提供资金支持。在国际汽车市场上，经过近些年大规模的购并和联合，世界汽车产业已初步形成了通用菲亚特富士重工五十铃、福特马自达沃尔沃轿车大宇、戴姆勒-克莱斯勒三菱现代、丰田大发日野、大众斯堪尼亚、雷诺日产三星等六大汽车集团。六大集团一致看好中国汽车市场的诱人前景，纷纷从各自的全球战略角度出发，在对中国市场进行战略布局的基础上，积极地、加速地展开有效的进入和竞争策略。日前，东风与日产、一汽与大众、华晨与宝马、通用与上汽、长安与福特等等的合资与合作正如火如荼地展开。四 渠道建设和消费者中国汽车企业比之国外汽车品牌，渠道和对中国市场的认识和了解是其天然的优势。据统计，目前我国有汽车经销商两万多家，数量远远超过汽车厂。年销售汽车五六万辆、七八万辆，销售额十几亿、数十亿元，经营规模相当于一个大中型汽车厂的经销商并不在少数。这些经销商的共同特点是，多品牌、跨区域、集团化、独立自主发展。近一时期，在、店和综合汽车市场基础上又发展起来了大市场、超市，也有一大批以、品牌店群为核心的经销商集团。这些经销商的壮大客观上为中小企业的快速成长提供了机会，使的有可能更专注于生产和研发。中国有庞大的将近 2 亿的“中产”阶层，研究表明中国的人均购车年龄为 35 岁，而美国为50 岁。购买者年轻化的趋势，说明在这个阶层中，消费观念与父辈不同，享受生活观念突出，并且正在形成消费信贷的观念中国汽车企业目前主要的威胁：一 行业内竞争激烈。1.企业规模小，自主品牌占有率低。2005 年有 145 家整车生产企业，但在 2006 年 2 月的轿车市场上殴系车市场占有率为 23%、美系车占有率为 12.4%、日系车占有率为 26%、韩系车占有率为 10.6，自主品牌的企业占有率只有 28%。2. 生产成本提高，产能过剩，利润降低，汽车市场已有卖方市场向买方市场转变。原材料的涨价和整车价格的下降“吃”掉了厂家利润，暴利时代即将结束，厂家要寻求新的利润增长点。价格竞争成为市场的主要的和最有效的手段。2005 年 1 月至 9 月，国内轿车生产能力利用率在 55%左右，利润下降了 52%。3. 汽车服务落后，三包法规难产。加入 WTO 后，对外开放汽车和零部件的国内销售、汽车进出口和分销服务、经营性运输公司、汽车分期付款和融资租赁、汽车生产性融资等汽车服务贸易领域。这些领域开放后，国外产品进入中国市场更加畅通，对服务贸易体系尚不健全的汽车工业将产生重大影响。2006 年也是加入 WTO 后 5 年保护期最后一年，外资加快布局，国家发改委也发出了汽车总经销商和品牌经销商资质条件评估实施细则，都对生产厂家提出了更高的要求，经营理念和管理的滞后都可能使本土企业丧失渠道的优势。4.资金投入不足，研发能力弱，核心技术缺乏：汽车工业产品开发投入少，手段落后，数据积累少，有经验的开发人才匮乏，尚未形成高水平的卡车产品开发体系，更不具备轿车产品自主开发能力。国外汽车企业每年的技术开发费投入约占年销售额的 35，数额高达几亿甚至几十亿美元，2002 年福特研发开支 72 亿美元、通用 54 亿美元、丰田 46 亿美元而我国一些重点骨干企业这一比例不到 1。投入总量与国外差距更大，以致汽车产品品种少，技术水平落后，不能很好满足市场需求。零部件工业同样缺少具有国际竞争力的产品。据专家估计，同国外水平相比，我国汽车生产产品落后十年，技术落后二十年，开发能力落后三十年。二 宏观政策和环境的影响。1.技术标准问题：由于中国企业研发能力较弱，作为后来开发者牵涉到诸多的专利问题。针对政府制订的混合动力车标准，也被认为过多地参考了丰田的标准，不利于本国混合动力车的发展。事实证明，即使外观设计也必须建筑在核心技术能力掌握的前提下。丰田就曾对中国多家企业提出外观专利侵权诉讼。2. 汽车自主创新遭遇政策缺位。汽车产业发展政策只是大的框架，鼓励政策要落到实处，必须有相应的实施细则和配套政策。产业发展政策实施至今，此方面仍是“孤掌难鸣”。汽车产业涉及到众多学科和部门，有关实施细则和配套政策的制定和执行需要众多部门协调一致，但是，我国汽车产业在具体操作的过程中，却没能做好各个部门的协调。汽车产业自主创新缺乏“趋利政策”。企业进行自主创新不仅需要付出巨大的代价，而且要冒很大的风险。在市场经济条件下，企业是趋利的。如果企业不自主创新也可以获利，甚至可以获得更大的利益，自主创新的动力就会衰减甚至消失。这就需要国家在贷款、税收、用地和购置设备等方面为企业提供自主创新的“趋利政策”。但目前的情况是，国家在贷款、税收、用地和购置设备等方面不但没有为国内企业自主创新提供什么“趋利政策”，而倒是在引进外资、外国技术和产品方面给企业提供了“趋利政策”。国内汽车企业以及一些民营企业的领导者虽然有自主创新的热情和胆量，却同样苦于得不到应有的政策支持。3.汽车尾气的排放标准和回收利用。2005 年 4 月 27 日，国家环保总局公布了五项机动车污染物排放新标准，该方法以欧和欧标准为参照，制定了中国轻型汽车、号尾气排放标准(国、国标准 )。据悉，这两个标准将分别于 2007 年 7 月 1 日和 2010 年 7月 1 日开始在全国实施。 2006 年 3 月新发布的汽车产品回收利用技术政策明确提出，2010 年起，我国汽车生产企业或进口汽车总代理商要负责回收处理其销售的汽车产品及其包装物品，也可委托相关机构、企业负责回收处理。这样的政策即使在规范生产厂家，贯彻节能立法的原则，同样也使的生产厂家加大投入，在这方面的技术中国企业也是落后国外同行的。4.国家宏观调控政策的影响。我国企业目前融资渠道单一，主要靠银行贷款，由于国家的紧缩政策，银行贷款紧缩，使的民营中小企业面临融资难题。5.道路和停车场问题的制约和环境问题。由于城市道路长度和面积的增长速度低于汽车保有量的增加速度以及交通管理水平的低下，道路网结构和客货运输结构不合理等原因，部分大型城市交通状况日趋紧张，而且公路交通总量少、密度低、质量差，通行能力不足。在城市建设中没能很好的兼顾汽车配套设施，停车难在部分城市出现，表现为停车设施不足，管理落后，使的一边是停车场利用不足，一边是乱占道现象严重。此外，如果中国达到美国目前的水平即每 4 个人拥有 3 部车，就要准备 2900 万公顷的土地修路，这相当于中国现有的稻田总面积。并由此带来的对自然环境的承受压力和污染问题。6.汽车税费。当前汽车消费税税赋过重，结构不合理，17%的增值税，10% 的购置附加税，3%至 8%的消费税，还有难以计数的各种费，造成消费者“买得起用不起“，制约了汽车消费市场。而且公路收费站点多，增加了消费者的支出。7.部分的存在地方保护主义。现在重要省市都有了自己的汽车制造厂，在就业和发展经济的压力下不可避免的存在或明或暗的地方保护主义。三 国际市场和技术的影响。由于全球汽车市场的低迷，特别是美国底特律的汽车公司的危机，使的快速增长的中国市场对各大汽车公司未来的发展有着至关重要的作用和地位，中国市场的竞争已经是全球竞争焦点，各大公司加快了在中国新产品新车型推出的速度。世界汽车工业正在孕育着一场能源动力系统的技术变革，要充分认识开发新一代汽车能源动力系统的重大意义，加强对新一代汽车技术的自主创新。只有这样，才能使中国汽车产业在国外新一代汽车技术变得成熟的时候不再落后。可以说，发达国家汽车工业在汽车技术的创新方面已经走过了很长的历程，建立了比较完善的体系。而当前，中国汽车产业自主创新还处在初级阶段，却要在不受任何保护的情况下，以幼稚的产品，去与发达国家相当成熟的汽车产品进行惨烈的市场竞争。这就是说，中国汽车产业在自主创新的起步阶段，就遇到了比较恶劣的环境。因此，中国汽车产业自主创新比发达国家更加艰难。国际能源署的一项预测表明，20002030 年的未来 30 年间，中国增量石油需求占全球增量石油需求的 18%。国际石油的价格上升引发国内石油零售价格的上涨，从长远看，石油短缺将成为发展汽车工业必须面对的主要问题之一。四 消费环境1.社会环境：近几年宝马奔驰的“撞人事件“和某些矿难的矿主购买豪华车，加之收入差距的拉大，公众的仇富心理开始形成，并进一步激化了社会矛盾。此外，公车购买奢侈化，追求大排量大尺寸，城市出租车追求高档化，以及私车市场存在的跟风消费和炫耀消费都是些不正常的消费心理和行为，势必影响汽车消费的健康发展。2.汽车信贷的落后：我国目前汽车购买者大部分是现款，发达国家汽车销量 70%是靠信贷售出的，我国的比例不足 20%。汽车金融公司和国内金融机构的汽车信贷发展缓慢，一方面，金融机构的汽车消费信贷的呆坏帐率高达 40%，由于国内个人信用制度的不完善，规定商用车贷款首付比例不低于 30%，自用车首付比例不低于 20%，期限都不得超过五年，这抑制了消费者的支付能力。另一方面，国家批准的汽车金融公司要么是外资要么是合资，这使的本土汽车企业在这个领域又处于不利的落后位置。3.消费者品牌忠诚度低，对价格敏感，跟风消费。大部分人都是首次购买，对品牌认知度低，大约一半的人依据家人朋友的意见。消费者需要生产厂家和经销赏提供更多的服务和支持。攀比消费使的自主品牌在这方面不具有国外品牌的口碑优势。4.二手车市场的不完善。总的说来对于中国汽车生产企业来说，虽然有国内国外广阔的市场前景，但是由于先天不足，后天营养不良，在市场竞争中处于不利的位置，是处在一个冒险的环境中。机会来自于我国经济的稳定健康发展和国家的战略的导向，威胁主要来自于国外成熟市场上的竞争者、自然环境的压力和能源污染问题。中国市场由于差别大存在几级不同的市场，并且市场变化快，很可能出现销售增长而占有率下降的现象。对中国企业而言，由于国人收入水平相对低下，因而存在许多低端客户，这一市场的需求很大，自主开发随着自身研发水平和能力的提高，逐渐能够满足更多消费者的需求。据有关专家预言，吉利、奇瑞这些自主开发的企业虽然是从边缘角度进入市场，但是随着市场的转变，边缘市场会成为中国未来的主流市场；只要抓住这样的市场，边缘企业也就会成为未来的主流企业。自主创新是中国汽车企业获得核心竞争能力的惟一途径，是中国汽车产业健康、可持续发展的必然选择1 产业环境目前，该政策的修订稿已有部分内容曝光。据知情人士透露，修订稿中已明确提出，到 2015 年，自主品牌乘用车要占国内市场 50%，自主品牌轿车要占国内汽车市场 40%的目标。中国汽车工业协会统计数据显示，2009 年末，自主品牌乘用车已占到国内市场的44.3，自主品牌轿车占国内市场的 29.67%，离政策目标并不遥远。民族证券汽车行业首席分析师曹鹤认为，从汽车保有量来看，中国平