公共关系学教学课件ppt作者陈先红Chapter7

现代公共关系学 陈先红 著 华中科技大学新闻与信息传播学院教授、博士生导师 87556571高等教育出版社 本章概要 经典回放：儿童肥皂雕刻比赛 第一节 调查研究 第二节 制定目标 第三节 传播实施 第四节 结果评估 思考练习 案例研讨：奥运 史上 首个艾滋火炬手 公关策划案 第七章 公共关系的程序 2 陈先红 现代公共关系学 现代公共关系学本章概要 第七章 公共关系的程序 3 陈先红 现代公共关系学 现代公共关系学核心概念 + 内容概要 4 调查研究 制定目标 实施传播 评估结果 陈先红 现代公共关系学 公共关系工作过程 可分为四个步骤：调查研究、制定目标、实施传播和评估结果。 调查内容 因公共关系主体不同而有所不同，调查方法 主要有定性调查和定量调查。分析工具有三种：形象地位图、形象要素调查表、形象内容间隔图。 公共关系目标 主要包括影响目标和工作目标两类。影响目标包括信息目标、态度目标和行为目标，工作目标是需要具体执行的任务目标。 实施传播阶段 主要有以下内容：确定主题、策划活动、选择媒体、开展传播等。 结果评估 主要 要 检测过程和评估最终目标。 现代公共关系学经典回放：儿童肥皂雕刻比赛 第七章 公共关系的程序 5 陈先红 现代公共关系学 现代公共关系学1、案例背景 美国宝碱公司是伯纳斯最大的客户之一，也是历经 30年合作关系的最忠实的客 户， 在双方合作初期，伯纳斯的主要任务是开拓象牙香皂的儿童市场。 如何让儿童喜欢上象牙香皂呢？ 他受到雕塑家的启发 ， 举办了一个全国性的 “ 儿童肥皂雕塑比赛 ” 活动 ， 让参赛的儿童用宝碱公司赞助的肥皂雕刻出 “ 爱丽丝漫游仙境 ” 里的各种人物和动物 ， 并特别建议： “ 使用剩下的肥皂来洗手 、 洗脸和洗澡 。 只要每天洗澡一次 ， 你将会爱上象牙香皂带给你的干净感觉 。 ” 这个比赛连续举办了 37年 ， 直到 1961年止 ， 每年都吸引了数千名的参赛者 ， 使用了将近 100万块香皂 。 结果 ， 伯纳斯不仅替宝碱公司打开了青少年肥皂市场 ，而且让象牙香皂成为美国人的肥皂象征 ， 正如他先前将腊肉与鸡蛋变成美国人早餐的象征一样 。 6 陈先红 现代公共关系学 现代公共关系学2、案例点评 伯纳斯不是一个空谈理论的人，他有一种“ 实务上的智慧 ”，他知道什么东西会触发大众去思考，而且他还知道如何在不费力的情况下，让大众改变自己的想法。 他的行销公式很简单： 伯纳斯制造事件，事件制造新闻，而新闻则会造成大众“恰巧”对他所要推销的商品，产生一种需求 。众对集体行为的思考模式。 7 陈先红 现代公共关系学 现代公共关系学第一节 调查研究 第七章 公共关系的程序 8 陈先红 现代公共关系学 现代公共关系学一、调查研究的内容 公共关系部门 的调查内容 （ 1）对组织自身情况的调查 （ 2）对组织形象状况的调查 （ 3）对组织所处社会环境的调查 公共关系咨询 机构的调查内容 （ 1）对客户的调查研究 （ 2）机遇或问题的调查研究 目标公众 的调查研究 （ 1）目标公众认证 （ 2）公共关系目标 （ 3）基本的信息 9 陈先红 现代公共关系学 二、调查研究的方法 10 陈先红 现代公共关系学 公关调查研究 定性研究方法 文献调查法 观察法 访问法 定量研究方法 抽样调查法 实验法 内容分析法 现代公共关系学1、文献调查法 文献调查法是在第一手资料难以得到或不够用时，通过组织内部或外部的文献资料分析所要调查问题的方法。 文献调查法是一种 效率高，花费少 的调查方法，可用于其他调查过程之前，以便尽量减少调查的开支。 文献调查法的来源主要有历史上遗留下来的资料和当前记录在案的文献资料。 比如： 查看组织或客户的记录和各种交流活动； 已经出版的出版物； 客户与组织的各个部门或团体的交流情况记录； 通过互联网获得信息。 11 陈先红 现代公共关系学 现代公共关系学12 陈先红 现代公共关系学 2、观察法 观察法是调查人员进入调查现场，利用感官或借助科学工具，在调查对象中直接收集信息的方法。 观察法 最大的特点是直观性 ，可以排除其他调查方法的间接性所造成的误会和干扰。同时，观察法简便易行，灵活多样，随时可以进行。 观察法 要求事前拟定调查提纲 ，包括观察的时间、地点、对象、目的、记录方式等等。进入观察现场后，要做好观察记录。 缺点是工作时间长，范围狭小 ，易受观察者的主观因素的干扰。对于较复杂事件，观察法容易受到事物表面性和偶然性的影响，难于反映事物的本质。 现代公共关系学3、 访问法 访问法就是公关人员按照预先设计好的题目， 有目的、有计划地与被调查对象进行访谈，直接收集信息 的方法。 具体有如下几种方式： 通过采访与访谈目标公众主要成员了解情况。 顾客或老主顾的反馈信息是很有帮助的，公关人员可以通过电话、邮件、面对面的访谈来获得这方面的信息。 专业调查小组的建议和意见。 13 陈先红 现代公共关系学 现代公共关系学4、抽样调查法 抽样调查法是按照一定的方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用样本的结论来说明总体情况的一种调查法方法。 抽样调查是 最常用的定量调查方法 ，对于调查公众对产品的认知度、态度和行为，以及媒体习惯是最有效的。 常用的抽样方法有四种：简单随机抽样、分层随机抽样、分区多级抽样、配额抽样。 14 陈先红 现代公共关系学 现代公共关系学*问卷调查 法 * 问卷调查法是调查员运用统一设计的问卷，利用书面方式回答问题，向被调查者收集信息的方法 “ 一个好的问卷设计就是成功的一半 。”问卷是公众调查的主要工具。 问卷要 围绕调查的主题提问 ，以测定公众的情况、认识和态度。一般分成两个部分 ： 一是前言，要求用简洁、明确的文字向公众说明调查的目的及回答问卷的要求，前言应当文词恳切，尊重公众；二是问卷正文，请公众回答。 根据正文的问题是否规定了备选答案，问卷可以分 封闭式问卷 和 开放式问卷 。 15 陈先红 现代公共关系学 *问卷设计 * 设计问卷应该注意： A 尊重公众 ，慎重选择所提问题，防止对公众情感造成伤害。 B 问题的组织要有顺序，合乎逻辑 。每一个问题可能涉及不同的方面，但不同问题的排列必须是有前后顺序的。 C 文字简洁、明确、通俗易懂 ，不太长，不要用公众难以理解的专业术语，不要太多形容词。 D 不要双重提问 ，一个问题只有一个答案。 E 措辞准确 ，防止模糊不清或模棱两可。 F 避免使用带倾向性的措辞 。 16 陈先红 现代公共关系学 5、 实验法 在近几年， 受控的实验法 获得青睐。 不管在实验室环境中或在现实生活中 ， 实验法的 准确性最高 。 在广告或公共关系中，实验法常用来测试哪种宣传方式对于既定公众是最有效的。 两组随意选取的被调查者，一组在媒体宣传的影响下，另一组则相反。两组在实验前后不接受测验。假如其中被置于宣传媒体环境中的一组很大程度上改变了态度，这样的结果自然归因于他们所接触到的信息的影响。 17 陈先红 现代公共关系学 18 陈先红 现代公共关系学 6、 内容分析法 内容分析法被用来分析目标媒体中的信息内容的主题或趋势。 这种方法可用来 分析媒体对待公共关系主体的态度 它们在媒体心目中的形象，正面的或负面的等等。 内容分析法对 分析涉及组织利益的公共关系活动或问题对组织的影响 也很有用。同时这种方法也可以 追踪社会、经济或政治方面可能对组织产生影响 的发展。 现代公共关系学三、调查分析的工具 19 陈先红 现代公共关系学 分析和归纳 组织形象地位分析 组织形象形成的原因分析 形象差距分析 现代公共关系学1、组织形象地位分析 20 陈先红 现代公共关系学 100 50 0 50 100 乙 丙 甲 丁 知名度 美誉度 组织形象地位图 现代公共关系学21 陈先红 现代公共关系学 2、组织形象形成的原因分析 非常 7 相当 6 稍微 5 中 4 稍微 3 相当 2 非常 1 经营方针正确 65 25 10 经营方针不正确 产品质量好 25 65 10 产品质量差 服务水平高 15 20 65 服务水平低 品牌知名度高 20 70 10 品牌知名度低 创新能力强 90 10 创新能力弱 员工素质好 25 50 25 员工素质差 市场占有率高 20 70 10 市场占有率低 企业规模大 25 50 25 企业规模小 组织形象要素表 现代公共关系学3、分析比较形象差距 22 陈先红 现代公共关系学 7 6 5 4 3 2 1 0 经营方针正确 产品质量好 服务水平高 品牌知名度高 创新能力强 员工素质好 市场占有率高 企业规模大 不正确 质量差 水平低 知名度低 能力弱 素质差 占有率低 规模小 组织形象曲线图 现代公共关系学第 二 节 制定目标 第七章 公共关系的程序 23 陈先红 现代公共关系学 现代公共关系学一、 制定目标的原则 24 陈先红 现代公共关系学 原则 1：具体化 应该用明确的语句来描述目标 。 如这些目标可以描述为 ： 引起公众对某一事件的注意 激发公众参与到这一事件中来 原则 2：可评估 可用容易进行衡量的语句来描述目标、制定目标的完成时间。 如这些目标可以描述为： 在 10月份通过地方日报、电视台、三个广播电台向公众宣传某事件 在 5月 15日，至少使 1500人参与到事件中去 现代公共关系学二、公关目标的基本类型 影响目标 工作目标 公关目标 25 陈先红 现代公共关系学 1、 影响目标 信息影响目标包括信息传播、公众对信息的接受和记忆三个步骤。 如公共关系人员想宣传下一个行动或事件，交流经验，或其他形式的信息，或想让公众知道一个非争议性的话题。 态度影响目标在于改变公众对组织机构及其产品、工作及服务的态度。 主要包括三个方面的内容：形成新态度、强化已有的态度或改变存在的态度。 行为影响目标涉及改变对机构的态度，像态度改变一样，行为的改变有新行为的产生、新行为的强化或者对机构的不利行为的改变。 26 陈先红 现代公共关系学 2、 工作目标 工作目标是指项目所要达到的结果目标（或输出目标）。在目标类型中是 较低一级的目标 ，代表了需要做的工作 ，即 发布信息与进行传播活动。 在公共关系活动中，它们常作为一种类型的工作目标而存在，公共关系负责人也许只制定影响目标 ， 这种目标 更具体化和量化 。 27 陈先红 现代公共关系学 举例： 在 5月 10日以前，在地区主要媒体上：日报、电视台及其他的3个主要广播电台上发布一条信息 在 12月 北京、上海、深圳、武汉、南京 5个主要城市召开的销售人员大会上做一次重要口头演讲。 现代公共关系学*公共关系目标层次 表 * 影响目标 信息目标 信息传播 信息接受 信息记忆 态度目标 态度萌芽 态度加强 态度改变 行为目标 行为萌芽 行为加强 行为转变 工作目标 向大众媒体传播目标信息 向自办媒体传播目标信息或实施方案 28 陈先红 现代公共关系学 第 三 节 传播实施 第七章 公共关系的程序 29 陈先红 现代公共关系学 现代公共关系学一、公共关系活动主题 公共关系活动主题是一个 公共关系项目的首要要素 。 围绕项目的主题 ， 精心策划 ， 把与项目有关的活动和特殊事件结合起来 。 公共关系主题应该 简明扼要 ， 能 给人留下深刻的印象 。 主题最好是 8 并不是所有的项目都要求有主题的标语 ， 但是一个很简要 、富有创造性的主题能给人留下深刻的印象 。 “ 同一个世界 ， 同一个梦想 ” 2008北京奥运会 “ 想唱就唱 ” 2005超级女生海选 “ 音乐无国界 ， 我们的语言是索爱 ” 首届中国大学生公关策划大赛银奖 索爱音乐手机公关策划案 30 陈先红 现代公共关系学 现代公共关系学二、 公共关系活动或特殊事件 公共关系活动或特殊事件应与项目的活动主题放在一起综合考虑。通常虽然组织机构的活动或特殊事件是广告和主题的焦点，但是有的公共关系项目忽略了这一要素，活动主题和信息就成为重心。 一般而言， 公共关系项目应与活动相配合 。一个中心活动或事件可使大多数项目更具新闻价值，更有趣和更具影响力。 开展活动或事件应 求真务实、严肃认真、能吸引公众兴趣 。参与的人数越多，再加上名人的助阵，效果会更佳。 要 尽量避免肤浅的，没有真实内容的 “肤浅的假活动 ”，有时它们的负面影响远远大于正面影响。如果公共关系活动或事件 带有公益事业的性质 ，则能提高 组织 机构的知名度。 31 陈先红 现代公共关系学 现代公共关系学*公共关系活动或特殊事件 表 * 32 陈先红 现代公共关系学 公 共 关 系 活 动 和 特 殊 事 件 列 表一些特殊的日子、活动周及活动月展览交易会和展览会会议、研讨会周年纪念日、有纪念意义的事件特别的奖励、退休、庆典意见室、开放参观工厂市里召开的会议、公开辩论竞赛游行集会、选美比赛赞助社区的事业赞助组织的活动（社区青少年组织）设立奖学金设立慈善和教育基金三、可控与不可控媒体 采用可控媒体，是有偿的宣传活动。新闻报道用词、形式和布局完全由组织机构自己决定。 可控媒体的形式包括印刷小册子、时事通讯、报道、视听材料，如影片、投影、幻灯片或其它胶片软件（基于手提电脑的可以制作幻灯片的软件）及人际间通过开会和采访的交流与沟通。可控媒体还包括为提高组织机构形象的公共关系广告；为表明机构立场的夸大其词的广告 等 。 使用不可控媒体，公共关系从业人员没有对活动与事件的影响和控制权。媒体编辑完全有权决定是否采用，采用多少公共关系人员发来的新闻稿或特写新闻稿。组织或公共关系人员并不因媒体采用他们的新闻记事而给媒体酬筹，因此采用新闻纪实与否完全是媒体自己的选择。 大众传媒发布组织信息常见的方式有新闻稿、特写、提供拍照机会和新闻发布会。 不可控媒体 可控媒体 33 陈先红 现代公共关系学 四、有效的沟通 信息的可信度（可靠度） 信息的新颖性 有效的非语言沟通 有效的语言沟通 双向式沟通 群体的影响 有针对性的宣传活动 公众的参与（反馈） 34 陈先红 现代公共关系学 五、沟通的障碍 组织障碍 心理障碍 观念障碍 习俗障碍 不同的习俗常常造成沟通中的误解，以致沟通受挫。 不同国度、不同地区的人们因使用不同的语言。 同样一句话，人们的理解也不同。 语言障碍 观念本身是沟通的内容之一，同时又对沟通有巨大作用。 观念障碍主要有两大类：封闭观念和极端观念 。 心理障碍指人的认知、情感、态度等心理因素对沟通造成的障碍。除认知障碍外，情感的失控也会导致沟通受阻。 传递层次过多造成信息失真 ；机构臃肿造成沟通缓慢 ； 条块分割造成沟通中断 ；沟通渠道单一造成信息量不足。 35 陈先红 现代公共关系学 *如何排除沟通障碍 * 缩小信息传播者与其目标公众之间的差异 ： 1. 利用与公众所处的社会位置最接近的媒介； 2. 利用公众心目中信誉较高的传播媒介； 3. 尽量减少与公众在态度方面的冲突；用公众可以接受的语言或事例来说明所要沟通的问题； 4. 确定大多数公众的立场，表明自己的立场与这些人的立场相一致； 5. 发挥“公众细分”的作用，公众细分将会帮助信息传播者得到积极的反应； 6. 根据形势需要随时调整反映组织要求的信息 牢记以下基本事实 ： 1. 公众是由许多受到各方面影响的个体构成的； 2. 公众乐于接受与他们利益密切相关的信息和与他们原有认识、态度相一致的信息； 3. 各种大众传播媒介创造了他们各自的公众社区； 4. 大众传播媒介所产生的社会影响并非都可以测量出来。 36 陈先红 现代公共关系学 现代公共关系学第 四 节 结果评估 第七章 公共关系的程序 37 陈先红 现代公共关系学 现代公共关系学一、信息目标的评估 2、信息的接受度 3、信息的记忆度 1、信息的宣传力度 三个尺度 38 陈先红 现代公共关系学 二、态度目标的评估 态度目标可通过几个完善的调查方式来衡量。 其中，最常用的是通过 李克特量表 和 语意差别法两个方式，来衡量态度的坚定性和倾向性，同时，它们对评估新态度是否产生或已存在的态度是否加强或改变同样有效。 这两种方法都需要在实施公共关系项目前后进行调查，以评估公共关系项目对公众的影响程度。态度目标评估必须由那些在调查方面受过良好培训和有丰富经验的 专家来实施 。 39 陈先红 现代公共关系学 三、行为目标的评估 40 陈先红 现代公共关系学 一是可以调查目标公众在接受宣传信息前后行为的变化。像态度目标评估一样，行为目标同样也需要调查评估接受宣传信息前和宣传信息后的变化。封闭式的多项选择题是最常用的评估方法。 二是行为目标的评估方法是简单地观察目标公众的行为，在某些情况下，可通过统计参与特殊事件的公众数量或接收到的反馈电话的数量来获得。在大多数情况下，公众人数不是很多，我们可通过观察他们在接受信息前、中和后的变化来获得。 在调查及观察公众行为两方面，非定量调查法都能提供有用的信息。但为了获得准确的评估结果，定量评估是非常必要的。 四、工作目标的评估 工作目标的有效性涉及到 可控与不可控媒体 。 在工作目标领域，公共关系人员根据原计划，通过选择不同的传播媒体来完成他们的目标，尽管这些都是很容易实现的目标。 然而，当项目的目标被评估完以后，并不意味着工作完成了。这些信息对以后公共关系活动，对于处理与不同公众的关系以及策划以后类似短期公共关系活动都很有参考价值。 41 陈先红 现代公共关系学 现代公共关系学案例研讨： 奥运史上首个艾滋火炬手公关策划案 第七章 公共关系的程序 42 陈先红 现代公共关系学 现代公共关系学1、奥运史上首个 艾滋火炬手公关策划案 2006年，首届中国大学生公共关系策划大赛中， 一个关于艾滋病预防宣传的策划选题引起我的关注，这是由中国预防性病艾滋病基金会发起，卫生部、中华慈善总会以及联合国艾滋病规划署等积极参与支持的大型慈善公益活动 “121联合行动计划 ”。 其主要目的是积极发展与国际机构、民间组织以及中外企业和慈善人士的联系，争取获得国际艾滋病防治机构和基金的帮助。于是，我组织了 06级的几个研究生陈一楠、杨春燕等组成 开了积极调研。 经过研究发现，在我国，艾滋病防治面临的一个突出问题就是，贫穷与歧视，在农村主要表现为贫穷，在城市，更多地表现为歧视。如何利用 2008年北京奥运会这个大背景，去进行防艾教育的宣传，是我们策划的出发点。 我们发现，在国际传播中，“人文奥运”的理念远不像“绿色奥运”、“科技奥运”那样广为传播。经过几次激烈的头脑风暴，一个大胆的创意产生了： 可否让艾滋病人充当火炬手？ 43 陈先红 现代公共关系学 1、奥运史上首个 艾滋火炬手公关策划案 经过文案调查、记者调查、与艾滋病人访谈、和奥运相关组织沟通等等多方论证，证明该创意具有可行性，于是，我们提出了一个基本的策划思路：以“人文奥运”为精神主线，以“健康传播”为基调，以“全球传播”为视野，以 “奥运史上第一个艾滋火炬手” 为核心创意和新闻点，以获得国际关注和帮助为目的，在鼓励艾滋病感染者积极乐观地面对生活，消除人们对艾滋病人的恐惧和歧视的同时，让艾滋病毒携带者和病人享受到奥运会这一全人类的盛会。 整个策划主要围绕着“ 1个口号、两条线索、三个阶段、五大活动 ”而展开，一个口号就是 “同一个奥运，同样的你我” （ ，当时，温家宝在世界艾滋病日慰问艾滋病儿童时说了一句话：“你我都一样”，创意灵感由此而来。两条线索是以奥运传播为主线，以健康传播为辅线。主线索是：艾滋感染者的心愿成为火炬手现场传递火炬拍卖；辅线索是：防艾教育防艾合作。整个活动分成三个阶段（见图 7 44 陈先红 现代公共关系学 1、奥运史上首个 艾滋火炬手公关策划案 45 陈先红 现代公共关系学 20 07 0 08 火点燃项目启动 项目结束20 08 0 08 持热度 逐渐推向高潮一个 A I D S 感染者的心愿奥运史上首个A I D S 火炬手同一个奥运同样的你我活动分三个阶段逐步推进图 7项目阶段 1、奥运史上首个 艾滋火炬手公关策划案 46 陈先红 现代公共关系学 主题 活动项目 所属阶段 传播方式 重要性 主线 奥运传播 新闻发布会 1 新闻运作 红衣陪跑团 3 活动推广 火炬拍卖 3 新闻发布 辅线 健康传播 高校巡讲 2 校园传播 防艾高峰论坛 3 会议传播 五个公关活动如表 7 表 7、奥运史上首个 艾滋火炬手公关策划案 在传播策略上，我们设置了许多新闻话题和议程，比如： 议程一：大讨论：艾滋感染者能否参加奥运会？ 参与讨论方： 奥组委、其他艾滋感染者、防艾专家、媒体评论员、普通网友 议程二：跟踪报道：该感染者能否顺利成为火炬手？ 主要话题： 奥组委推荐艾滋感染者担当火炬手 艾滋火炬手面临的考验（身体情况、舆论压力） 如果感染者退出，谁将取代他的位置？ 艾滋感染者能否通过传递前的最后一次体检 议程三：报道和评论：防艾与奥运的完美结合 主要话题： 红衣陪跑团感动全世界 外国媒体如何评价艾滋火炬手 国际上体育明星参与防艾事业的事迹 历史上奥运会为防艾所做的努力 47 陈先红 现代公共关系学 1、奥运史上首个 艾滋火炬手公关策划案 在项目执行上，我们也充分考虑了活动中的诸多不确定因素，进行可行性论证，同时，提供了多套方案以供备选，以保证活动的顺利开展。 该项目中最大的风险因素在于北京奥组委是否能接受艾滋病感染者的申请，支持其参与火炬接力。相应的，我们提供了四种调整策略，以期实现同样的效果，将风险性降到最低 。 最终，该策划案获得 首届中国大学生公共关系策划大赛金奖。但是，由于一些人为的原因未能够在 2008北京奥运会上实施，实为遗憾之至！ 查阅该策划案全案，请登陆红树林网站：8 陈先红 现代公共关系学 2、讨论题 你认为艾滋火炬手的核心创意，是否可以很好地体现本次策划的公关目标？ 借助奥运进行预防艾滋病教育和宣传，你认为还有哪些好的途径？ 艾滋病人能否成为奥运火炬手？其新闻价值在哪里？ 请结合本案例，以“我想当一名奥运火炬手 一个艾滋感染者的心愿”为题，写一篇递交奥组委的公开信。 49 陈先红 现代公共关系学 现代公共关系学3、案例点评 同一个奥运，同样的你我 奥运史上首个艾滋火炬手如何诞生 点评人 1：蓝色光标公关顾问机构 陈先红 现代公共关系学 50 现代公共关系学个人认为在所有参选方案中，它是 唯一一个和奥运概念完美结合的方案 。首先，契合中国政府关于建立和